Hành trình mở chuỗi bán lẻ của Guardian

Tọa lạc ở tầng 1 trung tâm thương mại SC Vivocity của TP.HCM, cửa hàng Guardian chuyên về sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe nổi bật với nhận diện hai gam màu cam – trắng chủ đạo. Phiên bản cửa hàng mới Tornado+ (lốc xoáy) này được Guardian giới thiệu tại Việt Nam từ tháng 4.2021 và đang được mở đến nhiều khu vực khác ở TP.HCM.

“Phải có đủ không gian để khách hàng tìm hiểu, chọn lựa sản phẩm hay nhận tư vấn ngay tại cửa hàng,” bà Lê Huỳnh Phương Thục, CEO Guardian Việt Nam lý giải. Để phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng Việt, mô hình mới Guardian Tornado+ mở không gian thoáng rộng  hơn, trang thiết bị hiện đại, sản phẩm bài trí theo ngành hàng cùng các khu vực riêng (hot zone) giúp người mua dễ dàng tìm kiếm sản phẩm theo thương hiệu hoặc xuất xứ.

Guardian mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam năm 2011, năm 2017 chuỗi cán mốc 50 cửa hàng và nâng lên gấp đôi vào năm 2019, nhưng mô hình kinh doanh vẫn nặng dấu ấn bán lẻ truyền thống. Bà Thục nhận trọng trách từ tháng 6.2019 và bắt đầu hành trình chuyển đổi, thiết lập đa kênh mua sắm gắn với sự dịch chuyển mạnh mẽ của khách hàng giữa offline-online và tích hợp đa kênh (omnichannel).

Sức ép chuyển đổi càng cấp thiết hơn khi bà Thục lãnh đạo Guardian ngay giai đoạn đại dịch. “Trên từng điểm chạm đó phải hiện diện 360 độ trong đời sống khách hàng thì mới tiếp tục vị trí số 1 tại Việt Nam,” bà Thục nói.

Guardian phân phối khoảng 10 ngàn đơn vị sản phẩm từ hơn 500 thương hiệu toàn cầu cùng các nhãn hàng riêng như Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask… Sản phẩm được phân thành ba ngành hàng chính là làm đẹp (beauty); chăm sóc cơ thể (personal care) và chăm sóc sức khỏe (heathcare). Trung bình tại các cửa hàng diện tích 120–150m² có 7.000–8.000 mặt hàng của khoảng 300 nhà cung cấp. Hiện toàn chuỗi 105 cửa hàng bán lẻ hoạt động song song với các gian hàng trực tuyến trên Shopee, Lazada, website và app, kênh giao nhanh qua GrabMart.

Để xây dựng hệ sinh thái này họ mất hai năm đầu tư cho hệ thống và con người. “Mọi thứ được kết nối, làm cho khách hàng hiểu được mô hình mới. Để họ đặt hàng mọi lúc mọi nơi đều giao được thì khâu hậu cần giao nhận cũng phải được thiết lập thật mượt trong toàn quy trình,” bà Thục nói. Số cửa hàng của Guardian gần như giữ nguyên trong hai năm khi cách thức mở chuỗi đang được tái định vị.

Theo bà Thục, khi các kênh trực tuyến chưa mạnh thì mở nhanh và mở khắp nơi, còn hiện ‘không có lý do gì để phủ rộng nếu không hiệu quả.” Các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe với đặc thù khách hàng phải có điểm chạm trực tiếp, tìm hiểu và thử nghiệm sản phẩm nên bài toán độ phủ đang được thiết kế hợp lý hơn, tập trung vào sự chắc chắn và hiệu quả.

Khi mới vào Việt Nam, Guardian định hình một thương hiệu trung lưu nhưng vài năm gần đây họ tiến gần hơn vào thị trường đại chúng. Bà Thục phân tích, so với mười năm trước, lớp khách hàng mới có thu nhập đã tăng lên, cuộc sống dư dả hơn, nhận thức về sức khỏe và sắc đẹp cao hơn nên sẵn sàng cho lối sống biết chăm sóc bản thân.

Các tập khách hàng lớn nhất của Guardian là những người đi làm trên đường hay người nội trợ sống quanh khu vực đặt cửa hàng, tập khách hàng trẻ sinh viên – học sinh, đặc biệt là nam giới – nhóm tiêu dùng lớn mà không nhiều cửa hàng phục vụ cho đối tượng này. Bà Thục phân tích: “Bám sát ‘điểm tin cậy và gần gũi’ là yếu tố quan trọng giúp chúng tôi cân bằng khi quyết định đại chúng hóa chuỗi cửa hàng cho bước phát triển kế tiếp.”

 “Chiến lược đại chúng” của Guardian gần đây còn được liên kết với các thương hiệu, nhà cung cấp hình thành các chương trình “bình ổn giá”. Ít nhất 300 mặt hàng được khuyến mãi suốt các chiến dịch, mỗi chiến dịch ít nhất ba tháng và không thay đổi mức giảm giá.

Guardian là thương hiệu thuộc DFI Retail Group (tiền thân là Dairy Farm) – một trong những nhà bán lẻ hàng đầu châu Á và là thành viên của tập đoàn đa ngành khổng lồ Jardine Matheson với nhiều dự án lớn và quen thuộc tại Việt Nam. Trên thế giới, DFI cùng các công ty liên doanh liên kết vận hành hơn 10.200 cửa hàng với khoảng 230.000 nhân viên, tổng doanh thu vượt 27 tỉ đô la Mỹ vào cuối năm 2021.

Riêng chuỗi bán lẻ sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe hiện diện tại 11 thị trường với hơn 2 ngàn cửa hàng. Thương hiệu Guardian có gần nửa thế kỷ bắt đầu từ Malaysia và mở rộng ra Đông Nam Á, trong khi thương hiệu Mannings dẫn dắt tại các thị trường như Hong Kong, Macau, Trung Quốc đại lục.

Guardian được xem là thành công của DFI tại thị trường Việt Nam so với nhiều thương hiệu bán lẻ khác cũng thuộc tập đoàn này. Năm 2007, chuỗi siêu thị Wellcome của DFI vào Việt Nam nhưng rút lui khỏi thị trường năm 2012. Giant, thương hiệu đại siêu thị cũng vào Việt Nam cùng thời điểm Guardian năm 2011, nhưng năm 2018 đã chuyển nhượng cho tập đoàn Pháp Auchan Retail và rút khỏi thị trường.

Trung bình các nhãn hàng riêng chiếm 10–15% trong các cửa hàng Guardian, cơ cấu sản phẩm hợp lý để khách hàng có nhiều sự lựa chọn nhưng vẫn cân bằng với hệ thống  hàng hóa của đối tác. Theo bà Thục, quy mô tại Việt Nam hiện đủ lớn để họ làm được với các thương hiệu và nhà cung cấp ổn định trong dài hạn, chủng loại sản phẩm đa dạng hơn và có thể đi vào những ngành hàng có tính đặc thù cao hơn.

Nương theo quy mô chuỗi trên toàn cầu, các chương trình thương hiệu riêng đa dạng và được chú trọng, họ hưởng lợi từ việc nhập khẩu sản phẩm với chất lượng đồng nhất, hàng hóa ở bất cứ phân khúc cao cấp hay bình dân đều đạt chuẩn quốc tế trước khi ra cửa hàng.

Chuỗi Guardian ở các thị trường khác vốn có đến vài chục năm hoạt động thì mảng chăm sóc sức khỏe chiếm ưu thế khi nhà thuốc nằm bên trong cửa hàng, có bác sĩ và dược sĩ tư vấn. Còn tại Việt Nam, ngành hàng làm đẹp chiếm tới 60% doanh số. Trong ngành hàng chăm sóc sức khỏe, do mô hình đặc thù không đặt nhà thuốc trong cửa hàng nên Guardian nhấn mạnh vào nhóm hàng sức khỏe (wellness). Bà Thục lý giải: “Ở Việt Nam, hoạt động của các cửa hàng thuốc khá đặc thù và có độ phủ tương đối rộng khắp, không có lý do gì mình bỏ nhà thuốc vào để cạnh tranh.”

Các chuyển động của thị trường, đặc biệt hành vi khách hàng thay đổi nhanh trong đại dịch đã giúp Guardian dịch chuyển nhanh lên môi trường kinh doanh đa kênh. “Với mức tăng trưởng hơn 30% mỗi năm, cần 2–3 năm để chúng tôi tăng gấp đôi doanh số, nhưng riêng kênh online mới được đẩy mạnh từ năm 2019, mức tăng trưởng phải tính bằng lần, bình quân gấp 2–3 lần so với năm trước,” bà Thục nói.

Guardian Việt Nam được đánh giá là ‘ngôi sao của vùng’ bởi họ đi qua đại dịch ‘an toàn và khỏe hơn trước’. Chia sẻ với Forbes Việt Nam qua email, ông Soren Lauridsen, giám đốc điều hành mảng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp DFI khu vực Đông Nam Á, cho biết “lạc quan về triển vọng tăng trưởng tại thị trường Việt Nam và Guardian Việt Nam là động lực phát triển cho cả tập đoàn.”

Là chuỗi bán lẻ sản phẩm sức khỏe và làm đẹp có quy mô lớn nhất thị trường nhưng Guardian không phải cái tên xuất hiện đầu tiên. Medicare là thương hiệu ra đời sớm nhất, từ năm 2001, và là chuỗi duy nhất tại Việt Nam trong lĩnh vực này suốt 10 năm trước khi Guardian xuất hiện.

Năm 2017, Guardian vươn lên dẫn đầu thị trường và từ đó đến nay nhất quán với chiến lược mở chuỗi nhắm vào sức mua ở các thành phố lớn, với 80% cửa hàng đặt tại TP.HCM, phần còn lại ở Hà Nội và một số thành phố khác gồm Vũng Tàu, Cần Thơ, Đà Nẵng và Biên Hòa. Trong khi chiến lược của Medicare rải đều ở các địa phương, trong tổng số gần 80 cửa hàng của chuỗi này, chỉ khoảng 20% đặt tại TP.HCM.

Khoảng năm năm gần đây cuộc đua chuỗi bán lẻ sản phẩm sức khỏe và làm đẹp nóng hơn khi có các tay chơi mới gia nhập thị trường. Một trong số đó là Aeon Wellness, chuỗi trực thuộc tập đoàn Aeon phát triển theo dấu chân các đại siêu thị của nhà bán lẻ đến từ xứ sở hoa anh đào. Aeon còn mở Glam Beautique – thương hiệu kết hợp với các tên tuổi như Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift… cung cấp dịch vụ đi cùng như góc trang điểm, tư vấn, chăm sóc và đo khám sức khỏe.

Một chuỗi bán lẻ dược – mỹ phẩm khác của Nhật, Matsumoto Kiyoshi, cũng chính thức vào Việt Nam năm 2020, ngay giai đoạn đại dịch, đến nay phát triển ba cửa hàng ở TP.HCM.

Đối thủ trực tiếp và nặng ký của Guardian là một tên tuổi khác cũng đến từ Hong Kong – Watsons, thương hiệu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của tập đoàn A.S.Watson đang vận hành hơn 7.200 cửa hàng tại 12 thị trường. Đáng chú ý, ngay khi vào Việt Nam năm 2019, Watsons lập tức triển khai mô hình O+O (trực tuyến và trực tiếp).

Từ cửa hàng mẫu đầu tiên tại Bitexco giới thiệu trải nghiệm mua sắm và làm đẹp đến nay thương hiệu này đã có tám cửa hàng tại TP.HCM và Cần Thơ. Một thương hiệu khác, Sociolla của Indonesia, cũng gia nhập thị trường cuối năm 2020. Mặc dù bị ảnh hưởng của đại dịch, nền tảng thương mại điện tử làm đẹp hàng đầu Indonesia cũng cung cấp được hệ thống mua sắm hiện với 13 cửa hàng.

“Buôn có bạn bán có phường, càng đông vui càng cạnh tranh thúc đẩy quy mô thị trường lớn thêm và chuyên nghiệp hơn,” bà Thục nêu quan điểm. “Quy mô thị trường Guardian đang hoạt động hiện khoảng 5,5 tỉ đô la Mỹ với tốc độ tăng trung bình 11–12% mỗi năm – là một thị trường tiềm năng và rất nhiều cơ hội.”

Người dẫn dắt Guardian Việt Nam từ chối tiết lộ kế hoạch kinh doanh sắp tới nhưng cho biết sẽ mở rộng độ phủ cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến và “thị trường đủ độ lớn cho tốc độ mở hàng chục cửa hàng mỗi năm trong nhiều năm tới”. Tầm nhìn tập đoàn mẹ đặt ra với Guardian Việt Nam là mức tăng trưởng hằng năm gấp đôi mức trung bình của thị trường, bởi Việt Nam trong chuỗi toàn cầu của họ là thị trường mới nổi, tốc độ đi nhanh hơn, so với các thị trường lân cận Guardian đã có hàng chục năm hoạt động.

Bà Thục tốt nghiệp đại học Kinh tế TP.HCM năm 1997, về sau tiếp tục khóa cao học kinh doanh, làm việc cho nhiều tập đoàn đa quốc gia trước khi dẫn dắt Guardian Việt Nam. “May mắn tôi vừa ra trường thì gia nhập Unilever, là một trong những lớp đầu tiên nên được đào tạo kỹ lưỡng cùng với nhiệt huyết tuổi trẻ mang theo nhiều hoài bão.” Sau mười năm gắn bó với Unilever Việt Nam, trải qua nhiều vị trí từ tiếp thị, bán hàng đến giám đốc ngành hàng, bà Thục học được rất nhiều  kiến thức kinh doanh và những kinh nghiệm tích lũy đã giúp ích lớn cho vai trò hiện nay tại Guardian.

Rời Unilever, bà Thục đầu quân cho Castrol vào thời điểm Castrol và BP sáp nhập nên cần người có kiến thức nền về lĩnh vực FMCG viết lại chiến lược kinh doanh. Bà Thục đảm nhận vai trò giám đốc marketing, ở đây bốn năm và chuyển sang L’Oreal Việt Nam đảm nhận vai trò giám đốc ngành hàng tiêu dùng trong sáu năm.

Chia sẻ về chiến lược nhân sự tại thị trường Việt Nam, ông Soren Lauridsen cho biết sau thời gian dài Guardian được vận hành bởi các giám đốc điều hành người nước ngoài, họ nhận thấy đến thời điểm đưa các nhân tố mang bản sắc địa phương vào chiến lược kinh doanh. “Quá trình thực hiện (bổ nhiệm bà Thục) đã cho thấy một sự lựa chọn sáng suốt,” ông nói với Forbes Việt Nam.

“Dịch chuyển từ vai trò người làm thương hiệu sang bán lẻ – một thị trường năng động và thú vị, cơ hội để đổi mới sáng tạo trong quá trình này rất rộng lớn. Với tôi, đây còn là ngành tạo nhiều công ăn việc làm ngang ngửa ngành sản xuất, nếu tạo được giá trị ở đây sẽ giúp ích nhiều cho xã hội,” bà Thục nói.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 109, tháng 9.2022