Asia’s 200 Best Under A Billion: Vị ngọt thành công của Sappe

Đặt trụ sở trong tòa nhà văn phòng màu trắng có lối kiến trúc đơn giản, nằm trên con đường đông đúc nhộn nhịp ở ngoại ô Bangkok, công ty đồ uống Sappe đang ấp ủ kế hoạch lớn lao để phát triển thành thương hiệu toàn cầu về lối sống.

Sappe sản xuất nhiều sản phẩm sử dụng loại nguyên liệu hướng đến nhóm khách hàng thuộc thế hệ GenZ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp. Là thương hiệu đã có mặt khắp năm châu, nhưng nỗ lực mở rộng quy mô của Sappe đến nay vẫn còn khiêm tốn.

Hiện giờ, công ty đang đẩy nhanh tiến độ gây dựng tầm vóc toàn cầu cho thương hiệu, một phần trong kế hoạch dài năm năm nhằm tăng gấp đôi doanh thu hằng năm lên 10 tỉ baht (287 triệu đô la Mỹ) vào năm 2026.

Lãnh đạo thực hiện tầm nhìn này là CEO Piyajit Ruckariyapong, thành viên trong gia đình đã sáng lập Sappe. Trong hơn một thập niên qua, Piyajit Ruckariyapong (48 tuổi), cựu nhân viên ngân hàng, đã mở rộng danh mục sản phẩm của Sappe và tích cực tiến vào những thị trường mới để đẩy mạnh doanh thu và lợi nhuận. Nhờ đó, giá cổ phiếu Sappe tăng 115% trong năm qua.

“Thái Lan sở hữu nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào và sản phẩm của chúng tôi có chất lượng cao. Vì vậy, các doanh nghiệp Thái hoàn toàn có thể xây dựng thương hiệu đủ sức cạnh tranh trên thế giới,” Piyajit cho biết trong cuộc phỏng vấn độc quyền tại trụ sở chính của Sappe ở Bangkok vào tháng 7.2023.

Sappe xuất khẩu sản phẩm đến gần 100 quốc gia tại châu Á, châu Âu, châu Mỹ và Trung Đông. Trong năm 2022, lợi nhuận thuần của Sappe tăng 59% lên 653 triệu baht (18,2 triệu đô la Mỹ) so với năm 2021. Trong khi đó, doanh thu tăng 32% lên 4,6 triệu baht (128 ngàn đô la Mỹ), với hơn 75% đến từ thị trường quốc tế.

Kết quả ấn tượng này đã đưa Sappe vào danh sách Asia’s 200 Best Under A Billion (200 doanh nghiệp có doanh thu dưới một tỉ đô la Mỹ tốt nhất châu Á) năm 2023, giúp gia đình Ruckariyapong lần đầu vào nhóm 50 người giàu nhất Thái Lan với giá trị tài sản ròng 590 triệu đô la Mỹ.

Piyajit Ruckariyapong lạc quan về tình hình kinh doanh của Sappe năm 2023 và dự báo doanh số sẽ tăng từ 10% trở lên. Trong nửa đầu năm 2023, Sappe ghi nhận lợi nhuận thuần và doanh thu tăng lần lượt 83% và 31%.

Sappe sản xuất khoảng 20 sản phẩm khác nhau, bao gồm bột cà phê hỗ trợ giảm cân, nước bổ sung vitamin, thực phẩm bổ sung collagen dạng gel, chiết xuất trà xanh và đồ uống có nguyên liệu từ tinh dầu CBD. Tuy vậy, kế hoạch phát triển trong tương lai của công ty sẽ tập trung vào ba sản phẩm chính đóng góp 90% tổng doanh thu, bao gồm hai loại nước ép trái cây thạch dừa tươi Mogu Mogu và Aloe Vera.

Còn sản phẩm thứ ba có tên gọi Beauti Drink. Dự báo của công ty nghiên cứu Research & Markets có trụ sở tại Dublin (Ireland) cho thấy thị trường về thức uống làm đẹp sẽ tăng từ 1,5 tỉ đô la Mỹ trong năm 2021 lên 2,8 tỉ đô la Mỹ vào năm 2027, với tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) 11%.

Theo Nathanael Lim, nhà phân tích làm việc tại Singapore của công ty nghiên cứu Euromonitor, đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy xu hướng lựa chọn các loại thực phẩm chức năng (đồ ăn và thức uống có vitamin và khoáng chất, bên cạnh những thành phần khác). “Một xu hướng chăm sóc sức khỏe mới đang nổi lên, khi mọi người tập trung vào phòng bệnh hơn điều trị,” Lim cho biết qua email.

Krittinee Nuttavuthisit, phó giáo sư chuyên ngành tiếp thị tại đại học Chulalongkorn ở Bangkok, cho biết thêm không phải ngẫu nhiên mà Indonesia và Philippines là hai thị trường lớn nhất của Sappe ở châu Á. Người tiêu dùng trẻ tại hai quốc gia này đều quan tâm đến sắc đẹp và xem “ngoại hình thu hút là yếu tố quan trọng để có được thành công.”

Để đạt mục tiêu năm 2026, Sappe cho biết doanh thu cần phải tăng ít nhất 20% mỗi năm và công ty đang hướng tới thị trường nước ngoài. Châu Á có đóng góp lớn nhất vào doanh thu của Sappe, khoảng 45%, trong khi châu Âu là khu vực chiếm tỉ trọng lớn thứ hai và tăng trưởng nhanh nhất, đóng góp 20%.

Theo Piyajit, Thái Lan vẫn sẽ là nơi Sappe chọn để ra mắt sản phẩm thử nghiệm thị trường và doanh thu từ thị trường nội địa được kỳ vọng tăng khoảng 10%/năm.

Tuy vậy, tham vọng trở thành thương hiệu toàn cầu của Sappe sẽ phải đối mặt với những thách thức, bao gồm rủi ro biên lợi nhuận giảm do giá đường tăng lên, nhu cầu tăng sản lượng và thị trường có tính cạnh tranh cao. Các nhà phân tích cho biết, tính đến nay Sappe đã duy trì được biên lợi nhuận ở mức xấp xỉ 40%, một phần nhờ cắt giảm chi phí cho các lĩnh vực khác như đóng gói.

Nhưng Yuwanee Prommaporn, nhà phân tích của Krungsri Securities có trụ sở tại Bangkok, cho rằng năng lực sản xuất của công ty đã chạm đến giới hạn. “Bất kỳ gián đoạn nào cũng có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận,” Prommaporn cho biết.

Toàn bộ sản phẩm của Sappe đều được sản xuất tại nhà máy nằm ở ngoại ô Bangkok. Công ty đang trong quá trình mở rộng quy mô sản xuất lên 30%, dự kiến mỗi năm tăng thêm 30% trong giai đoạn 2024-2025. Sappe cũng sẽ xây kho hàng tự động để tiết kiệm chi phí phân phối và có kế hoạch đầu tư 1,6 tỉ baht (44,7 triệu đô la Mỹ) nhằm cải tiến hoạt động sản xuất.

Vào tháng 3.2023, nhà máy của công ty không thể đáp ứng đủ sản lượng, buộc Sappe phải thuê một đối tác tại Thái Lan để sản xuất 10% số lượng sản phẩm. Theo Piyajit, quyết định thuê ngoài chỉ là giải pháp tạm thời và Sappe giám sát chặt chẽ chất lượng sản phẩm do đối tác thực hiện.

Bà cho biết “Sappe có thể cân nhắc sản xuất ở nước ngoài và sẵn sàng thực hiện các thương vụ M&A. Tuy vậy, tìm đúng đối tác để mở rộng quy mô tại quốc gia khác sẽ là bài toán khó.”

Sappe đã hợp tác với những công ty khác để thâm nhập thị trường mới và mở rộng sản phẩm. Gần đây, công ty chọn Power Root, hãng sản xuất cà phê lon và bột cà phê có trụ sở tại Kuala Lumpur, làm đối tác phân phối đồ uống Mogu Mogu ở Malaysia.

Đổi lại, Sappe sẽ sản xuất và bán một trong những sản phẩm của Power Root tại Thái Lan. Sappe cũng lập liên doanh với Danone để sản xuất và phân phối nước bổ sung vitamin B’lue của tập đoàn thực phẩm Pháp tại Thái Lan.

Trước đây, Sappe thường không thâm nhập thị trường nước ngoài rầm rộ. Công ty bắt đầu từ việc đưa sản phẩm vào các cửa hàng bách hóa nhỏ bán đồ châu Á và Tây Ban Nha để đánh giá thị trường, sau đó mở rộng phân phối đến kênh cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị. Piyajit cho biết đây là chiến lược của công ty. “Chúng tôi không quá phô trương khi bước chân vào thị trường mới để không tạo ra quá nhiều sự cạnh tranh,” bà cho biết.

Nhưng môi trường cạnh tranh đang nóng lên, khi những tập đoàn lớn như Coca-Cole và Nestle tham gia thị trường đồ uống tốt cho sức khỏe và sắc đẹp. Tuy vậy, Piyajit không cảm thấy quá lo lắng, vì bà tin các sản phẩm của Sappe có giá bán hợp lý.

Bà cũng tự hào rằng công ty có hướng tiếp cận thị trường mang tính sáng tạo và liên tục thử nghiệm các hương vị mới để chinh phục nhóm khách hàng GenZ, những người mà Piyajit lý giải “thường dễ thấy chán.” Ví dụ, đầu năm 2023, Sappe ra mắt hai phiên bản giới hạn của Beauti Drink, với hương vị Summer of First Love và Luck in Love. “Các sản phẩm của Sappe gắn liền với tình yêu. Tình yêu ngọt ngào lãng mạn và mối tình đầu đều là những chủ đề thu hút giới trẻ,” Krittinee cho biết.

Sappe cũng tập trung nhiều hơn vào hoạt động truyền thông, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội, thương mại điện tử và ứng dụng để hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi. Nhiều người trong số này đam mê văn hóa Hàn Quốc.

Nhằm tận dụng cơ hội từ cơn sốt Kpop, năm 2022, Sappe đã mở cửa hàng ảo bên trong Zepeto, nền tảng vũ trụ ảo (metaverse) nổi tiếng do tập đoàn công nghệ Naver phát triển, để bán các sản phẩm mang thương hiệu Mogu Mogu cho nhân dạng ảo (avatar) của người dùng.

Trong năm 2023, công ty cũng đã đạt thỏa thuận cho phép sản phẩm Mogu Mogu xuất hiện trong phim truyền hình Hàn Quốc Crash Course in Romance (Khóa học yêu cấp tốc) chiếu trên Netflix.

Piyajit Ruckariyapong đã tiếp xúc với môi trường kinh doanh từ khi còn nhỏ. Năm 1973, cha mẹ bà thành lập Sapanan General Food, công ty bán các loại bánh mặn ăn vặt và kẹo đậu phộng Thái Lan thương hiệu Piyajit, đặt theo tên của con gái.

Sau này, Sapanan General Food rút gọn tên lại thành Sappe như hiện nay. Piyajit tốt nghiệp cử nhân chuyên ngành giáo dục khai phóng tại đại học Sheffield, Anh, sau đó trở về châu Á và làm việc 15 năm trong ngành ngân hàng, chủ yếu ở Bangkok. Bà từng làm cho Barclays Capital Securities và BNP Paribas của Pháp.

Năm 2012, Piyajit về làm việc tại Sappe và giữ vai trò giám đốc tài chính. Năm 2015, bà thay thế anh trai Adisak, 50 tuổi, đảm nhiệm chức vụ CEO. Cha của Piyajit, ông Anan Ruckariyapong (80 tuổi), vẫn là chủ tịch trong khi người mẹ Somnuk Isoonpisansiri giữ vai trò phó chủ tịch về an toàn và sức khỏe.

Adiask hiện là phó chủ tịch Sappe và hai người em trai Arnupap (45 tuổi) và Tanarat (42 tuổi) lần lượt đảm nhận các vị trí giám đốc vận hành (COO) và phó chủ tịch bộ phận thu mua. Gia đình nhà Ruckariyapong hiện nắm gần 75% cổ phần trong Sappe.

Việc chuyển từ lĩnh vực ngân hàng sang môi trường thoải mái và sáng tạo hơn của Sappe (văn phòng của công ty mang đến bầu không khí của một công ty khởi nghiệp khi có cả xích đu và bàn chơi bóng bàn) không phải điều dễ dàng đối với Piyajit.

Nhân sự của Sappe, có độ tuổi trung bình là 32, đặt rất nhiều câu hỏi, thậm chí chất vấn cách thức làm việc. “Tôi đã phải điều chỉnh cách làm việc của mình. Bạn không thể liên tục tranh cãi với mọi người vì điều đó có thể tạo ảnh hưởng không tốt đến văn hóa làm việc của công ty,” bà chia sẻ.

Sự linh hoạt trong phong cách lãnh đạo của Piyajit khiến mọi người chú ý. “Piyajit là một nhà lãnh đạo truyền cảm hứng. Nhân viên dưới quyền điều hành của bà không ngần ngại đóng góp ý kiến. Đây là điểm khác biệt so với các doanh nghiệp khác tại Thái Lan,” Krittinee, người có cơ hội quan sát cách điều hành công ty của Piyajit khi tư vấn cho một doanh nghiệp hợp tác với Sappe, chia sẻ.

——————————-

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 122, tháng 10.2023