“Cận” kỳ lân Giao Hàng Tiết Kiệm: Con đường khác biệt

Mười người tham gia giao thông sẽ có bảy người vừa lái xe vừa có những suy nghĩ vẩn vơ trong đầu, theo kết quả nghiên cứu của đại học George Mason (Mỹ) công bố vào năm 2017. Mặt tiêu cực, không tập trung vào hành trình di chuyển bạn có thể gặp rủi ro về an toàn giao thông. Mặt tích cực, vài ý tưởng hay ho bật ra trong lúc di chuyển có thể giúp bạn giải quyết những nút thắt công việc. Và mặt tươi sáng này đã giúp chàng trai trẻ sinh năm 1987 thay đổi chất lượng dịch vụ trong ngành giao nhận.

Chàng trai đó là Phạm Hồng Quân, chủ tịch và CEO của công ty cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm (GHTK). Năm 2013, ở tuổi 26 anh lập ra công ty giao nhận riêng và những buổi đầu tham gia vào tất cả các mắt xích của hoạt động giao nhận. “Trong hơn một năm đầu của GHTK, buổi sáng tôi ngồi cùng giám đốc công nghệ (CTO) lập trình hệ thống quản lý. Buổi chiều đi làm shipper, tôi trực tiếp tiếp xúc với nhiều khách hàng. Quan điểm của tôi là bắt tay làm thật mới tìm ra hướng đi. Hơn một năm trời, những lúc rong ruổi đi giao hàng là ý tưởng kinh doanh bùng nổ,” Quân kể lại trong buổi trả lời phỏng vấn độc quyền với Forbes Việt Nam.

Con đường phát triển của GHTK là minh chứng cho thấy trong các lĩnh vực tưởng như đã được các tên tuổi lớn định hình và kiểm soát sân chơi, một startup trẻ trung khởi đầu từ số 0 mang tư duy khác biệt, vận hành linh hoạt hoàn toàn có thể trở thành kẻ thách thức và phân chia lại thị phần.

Tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP.HCM không khó để bắt gặp các nhân viên GHTK dưới chân các tòa cao ốc văn phòng với đồng phục xanh lá cây đứng chờ giao hàng trong giờ làm việc. Nhưng cái tên GHTK chỉ mới chỉ thực sự gây chú ý gần đây trên truyền thông khi thông tin rò rỉ từ các bên liên quan khiến giới tài chính khá bất ngờ khi startup này chuẩn bị IPO và mức định giá có thể lên tới một tỉ đô la Mỹ. Nếu thành công, công ty chưa đến 10 năm tuổi sẽ gia nhập hàng ngũ kỳ lân mà con số hiện tại ở Việt Nam mới dừng lại bốn. “Trước nay, GHTK chỉ tập trung vào mục tiêu phát triển kinh doanh, không tiếp xúc với truyền thông,” Quân giải thích về sự kín tiếng của bản thân và công ty.

Chính điều này khiến thị trường nhìn GHTK theo nhiều góc độ đối lập nhau: “Họ trẻ trung và quyết liệt nghĩ ra các cách khai thác dịch vụ mới trong ngành giao nhận,” CEO một doanh nghiệp logistics nhận xét. “GHTK có chiến lược phát triển khác biệt tập trung phục vụ các nhà bán hàng online nhỏ nên hoạt động rất hiệu quả,” lãnh đạo một sàn thương mại điện tử đánh giá. “Công ty đó thực chất đã thuộc sở hữu của nước ngoài, Shopee buông ra là họ sẽ chết,” một nhà đầu tư startup cảnh báo. “Công ty này chạy bằng ‘cơm’ (không đầu tư vào hệ thống – Forbes Việt Nam), họ nhiều ‘phốt’ lắm,” một startup công nghệ nhún vai. Đâu là sự thật trong các đánh giá này?

Hiện tại, GHTK đã len lỏi hoạt động tại 63 tỉnh thành, phủ hoạt động tại 11 ngàn phường xã. Theo tự bạch của GHTK mỗi tháng công ty phục vụ trung bình nửa triệu khách hàng, hầu hết là khách hàng cá nhân – người trực tiếp bán hàng qua mạng xã hội hoặc kinh doanh trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee. Công ty có 30 ngàn nhân viên giao hàng, có 300 kỹ sư, trong đó nhiều người là kỹ sư công nghệ. GHTK sở hữu hệ thống vật chất với 600 ngàn m² nhà kho, tương đương 80 sân bóng đá tiêu chuẩn World Cup. Công ty có 1.500 địểm giao nhận tại các vị trí chiến lược, con số khá đáng nể với một công ty xây dựng từ số 0.

Năm 2015, GHTK mở rộng hoạt động tại TP.HCM, năm 2017 công ty xây dựng hệ thống chuyển phát tại 63 tỉnh thành và hệ thống hoàn thành vào năm 2018. Số lượng đơn hàng của GHTK từ đó tăng vọt như cỗ xe đua F1 nhấn ga rời vạch xuất phát: năm 2016 đạt một triệu đơn hàng; năm 2017 đạt 10 triệu; năm 2019 cán mốc 100 triệu. Tháng 4.2022 sau chín năm hoạt động, GHTK chính thức cán mốc thực hiện một tỉ đơn hàng luân chuyển qua hệ thống.

Khi mới khởi nghiệp Quân trực tiếp tham gia các công đoạn nhỏ nhất của hoạt động giao nhận từ shipper, kiểm tra hàng hóa, vận chuyển, chia hàng (sorting) nhằm hiểu cặn kẽ quy trình kinh doanh giao nhận. “Tất cả những trải nghiệm đó giúp mình định hình được việc thiết lập một hệ thống theo hướng mà mình muốn,” Quân lý giải. Theo anh, trong ngành giao nhận một shipper năng suất cao có thể thực hiện được 70-80 đơn hàng/ngày. Nhưng con số tại GHTK có thể lên tới 100–150 đơn hàng. Anh cũng tự tin tỉ lệ hoàn thành đơn hàng của GHTK cao nhất trong các đơn vị vận chuyển hiện nay.

Để giải mã các hiệu suất này hãy bắt đầu từ triết lý của một kỹ sư ngành cấp thoát nước đi làm logistics: “Thông thường khi làm logistics, người ta sẽ kéo nhân sự có kinh nghiệm từ các ông lớn Viettel Post, VNPost, Amazon. Nhưng quan điểm của chúng tôi, không có kinh nghiệm là một lợi thế. Không có kinh nghiệm thì không có một khuôn mẫu nào cả, ta có thể sáng tạo ra cái hoàn toàn mới, cái mà ta cho là tốt nhất.” Khi GHTK mới thành lập cả tổng giám đốc, giám đốc điều hành, giám đốc công nghệ đều thuộc thế hệ 8X đời cuối và 9X, họ yêu thích công nghệ, những kẻ ngoại đạo với ngành logistics giữ tâm thế học hỏi, không phụ thuộc theo lối tư duy truyền thống.

Trải nghiệm làm shipper giúp Quân phát hiện ra một khoảng trống dịch vụ mà các ông lớn ViettelPost, VNPost lúc ấy chưa nghĩ đến. Các nhà bán hàng online mỗi ngày mất tối thiểu 15 – 30 phút ra bưu cục gửi hàng đi các nơi khi chưa đơn vị giao nhận nào cung cấp dịch vụ nhận hàng tại nhà. Nếu tập trung hoàn toàn vào việc bán hàng thì người bán hàng online kinh doanh sẽ hiệu quả hơn. Ngược lại tới tận nhà lấy hàng các đơn vị giao nhận sẽ thu thêm được một khoản phí. Quan sát nhỏ tạo ra bước ngoặt lớn về dịch vụ ngành giao nhận. Đặc biệt, điều này đánh trúng tâm lý của các nhà bán hàng online, họ chuyển sang sử dụng dịch vụ của tay chơi mới xuất hiện.

Bà Lê Hoàng Uyên Vy, giám đốc quỹ đầu tư Do Ventures nhận định bên cạnh thế mạnh về công nghệ GHTK có chiến lược phát triển kinh doanh khôn ngoan hướng trọng tâm phục vụ vào đơn hàng của nhà bán hàng vừa và nhỏ thay vì các sàn thương mại điện tử. Các nhà bán hàng nhỏ hầu hết không áp dụng chính sách vận chuyển miễn phí nên đẩy chi phí giao hàng sang phí người mua cá nhân, người mua mong muốn nhận được món hàng nên không quan tâm lắm về chi phí giao hàng, vì thế biên lợi nhuận của GHTK cao hơn nhiều so với công ty cùng ngành.

GHTK không chỉ tiên phong trong dịch vụ nhận bưu kiện tại nhà mà còn đi đầu trong việc thu phí hộ nhà bán hàng (COD), dịch vụ giao lại nhiều lần miễn phí, dịch vụ giao hàng sáu tiếng trong nội thành… Đội ngũ khởi nghiệp trẻ trung ấp ủ xây dựng một công ty giao nhận với xương sống là nền tảng công nghệ. Khi mới khởi nghiệp, công ty có vị trí giám đốc công nghệ (CTO), người chịu trách nhiệm dẫn dắt đội ngũ lập trình viên nhằm chuẩn hóa, hệ thống hóa cách thức làm việc, quản lý nhân sự, vận hành, chất lượng dịch vụ ở mức độ “đóng gói” lại được và khi GHTK phát triển mở rộng thì “mở ra” ở quy mô lớn toàn quốc. “Đóng gói được công nghệ thì mở thêm một kho hay một ngàn kho chỉ là vấn đề mặt bằng và thiết kế bề ngoài, mọi thứ bên trong đều đã sẵn,” Quân giải thích giai đoạn 2017-2018 trong hơn một năm địa bàn hoạt động của công ty mở rộng ra toàn quốc – điều các ông lớn cùng ngành mất nhiều năm thực hiện.

Quá trình “đóng gói công nghệ” của GHTK kéo dài trong ba năm đầu tiên với nhiều phép thử và sửa sai sau đó giúp GHTK phát triển theo cách “không giống ai.” Công ty này “định nghĩa” lại hầu hết các công đoạn trong hoạt động logistics theo cách của họ: Điều phối viên thay vì điều xe máy, xe tải giao hàng thì lại chủ yếu theo dõi hiệu quả, cải tiến các thuật toán điều hướng xe. Nhân viên chăm sóc khách hàng lại chủ yếu quản lý chất lượng phục vụ của nhân viên giao hàng do tất cả các công đoạn đã được số hóa.

Thay vì sử dụng dịch vụ bản đồ của Google với chi phí hằng năm khá đắt đỏ, Quân và cộng sự chọn đi đường dài bằng cách tự xây bản đồ riêng chỉ phục vụ cho mục đích lưu kho và tìm tuyến đường ưu việt nhất cho xe máy và xe tải (nên bỏ qua các tính năng đa nhiệm của Google tìm nhà hàng, khách sạn, địa điểm giải trí…). “Tư duy tất cả trong một không phù hợp. GHTK chọn làm bản đồ riêng cũng như người đầu bếp chọn dao bếp quen tay, sẽ hiệu quả nhất, tiết kiệm nhất,” anh nói và khẳng định GHTK là đơn vị đầu tiên và duy nhất có bản đồ phục vụ riêng cho hoạt động giao nhận.

Tự xây dựng bản đồ, GHTK sở hữu luôn nguồn dữ liệu để phân tích phục vụ kinh doanh và số hóa các tác vụ theo thời gian thực: xe tải đang ở đâu, giao hàng gì, cách kho bao nhiêu, khi nào dự kiến giao hàng… vừa kiểm soát rủi ro vừa tối ưu hóa lộ trình hoạt động. Với bản đồ số riêng GHTK phân vùng hoạt động của các shipper theo từng khu vực sao cho lộ trình di chuyển tối ưu giữa các điểm giao hàng A, B, C, D, E, F…

Vì vậy, đội ngũ giao hàng không chỉ nắm rõ đường ngang ngõ tắt của khu vực mình hoạt động mà còn quen thuộc tính cách khách hàng, một số “nghiện” mua sắm online đến mức người giao hàng nhớ địa chỉ, thói quen: giờ nào họ có nhà, thanh toán tiền ship bằng tiền mặt hay ví điện tử, giao hàng cần bấm chuông cửa hay không… Việc thông thuộc đường sá và khách hàng giúp mỗi shipper ứng xử linh hoạt sao cho giao được số đơn hàng nhiều nhất, nhanh nhất với số lần đi giao thấp nhất.

“Quân là một người tập trung hoàn toàn vào những công việc mình làm, rất kiên trì trong công việc,” ông Nguyễn Mạnh Tường, phó chủ tịch MoMo, một người quen biết CEO GHTK nhận xét. Quân điều hành cả mạng lưới giao hàng toàn quốc trên chiếc smartphone và tất cả các nhân viên công ty này đều dùng điện thoại thông minh cài ứng dụng để làm việc. Vì vậy mọi thông tin, tác vụ đều được GHTK thu thập, xử lý theo thời gian thực, chẳng hạn ở đâu đó tại 63 tỉnh thành một đơn hàng giao thành công, sau cú chạm màn hình của nhân viên giao hàng đã thông báo về trung tâm và các bộ phận liên quan. Tốc độ xử lý nhanh chóng cũng làm giảm thiểu công sức xử lý mỗi khi đơn hàng có vấn đề, không để khủng hoảng phát sinh, lan rộng.

Theo công bố GHTK có 30 ngàn nhân viên giao hàng. “Nhờ xử lý dữ liệu, GHTK có thể làm mọi thứ một cách tự động. Nếu theo mô hình vận tải truyền thống, GHTK có thể phải có tới 1.500 kế toán kho. Nhưng hiện tại, GHTK chỉ cần vài ba người điều phối viên và hai kế toán để đối soát, hạch toán dòng tiền 700–1.000 tỉ đồng mỗi ngày. Tất cả đều được tự động hết,” Quân khoe. Theo anh, để làm được điều này GHTK không chỉ cần đội ngũ kỹ sư giỏi mà thời gian tích lũy phải đủ dài.

Quê quán tại Hà Tĩnh, Quân có bằng kỹ sư Kỹ thuật cơ sở hạ tầng (Cấp thoát nước), đại học Thủy lợi Hà Nội. Ra trường Quân trở thành chuyên viên xây dựng sản phẩm cho Zamba, sàn thương mại điện tử của VCCorp sau đó bị khai tử. Làm trong lĩnh vực thương mại điện tử, thấy dịch vụ chuyển phát thời điểm đó “khá tệ” khiến anh nảy ra ý định lập công ty giao nhận với chất lượng tốt hơn mặt bằng lúc ấy: “Ý tưởng GHTK cũng đơn giản, đáp ứng nhu cầu thời điểm đó về một dịch vụ giao nhận tốt hơn trong thời kỳ kinh doanh qua mạng xã hội bùng nổ.”

Báo cáo thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á của Bain & Co (Mỹ) đánh giá giai đoạn 2012-2020 là quãng thời gian hoàng kim của bán hàng qua mạng xã hội như Facebook ở Việt Nam, khiến sản lượng bùng nổ và thương mại điện tử Việt Nam đạt giá trị 14 tỉ đô la Mỹ vào năm 2021. Ngay từ khi thành lập GHTK đã tận dụng được cơ hội vàng của xu hướng bán hàng trực tuyến bùng nổ với nhiều cá nhân bán hàng qua Facebook, sau đó có nhận vốn đầu tư cá nhân của một số nhà đầu tư cá nhân.

Năm 2016, Shopee thâm nhập thị trường Việt Nam, thành viên của tập đoàn công nghệ SEA Ltd cần một đơn vị nội địa có dịch vụ giao hàng đủ tốt để khẳng định chỗ đứng của họ trong cuộc so găng với Lazada, Tiki, Sendo… khi logistics là xương sống của thương mại điện tử. Cái tên GHTK lọt vào mắt xanh của Shopee. Năm 2019, báo cáo tài chính của SEA Ltd cho thấy tập đoàn này sở hữu 78% cổ phần của GHTK. Báo cáo tài chính năm 2020 của Kerry Logistics lại cho thấy tập đoàn chuyển phát Hong Kong sở hữu 42% của GHTK. Vì vậy, thị trường đồn đoán khá nhiều về những mối quan hệ chằng chịt này và cho rằng hoạt động của GHTK phụ thuộc vào SEA Ltd và Shopee.

Phủ nhận điều này, Quân cho biết hiện tại nguồn đơn hàng từ Shopee chiếm tỉ lệ không đáng kể trong doanh thu của công ty khi trang thương mại điện tử này cũng có bộ phận giao hàng riêng Shopee Xpress. Các cổ đông nước ngoài tại GHTK dù chiếm tỉ trọng lớn nhưng đóng vai trò đầu tư tài chính, Quân và các cộng sự là người giữ các quyết định vận hành công ty. “Với GHTK khách hàng nhỏ lẻ mới là khách hàng chủ yếu, với mục tiêu cung cấp dịch vụ tốt và phải bán được giá. GHTK không chấp nhận ép giá thật thấp hay chịu lỗ để lấy đơn,” Quân nói.

Cựu kỹ sư thủy lợi đi kinh doanh tìm được điểm chung giữa kiến thức giảng đường và hoạt động giao nhận. Trong thủy lợi, nguyên lý thiết kế công trình là dòng nước không bao giờ được dừng lại. Trong ngành giao nhận cũng tương tự, muốn vận hành hiệu quả thì dòng hàng hóa vận chuyển phải liền mạch, không bao giờ được phép dừng lại. Muốn vậy phải thiết kế kho bãi, hệ thống phân loại, xe vận chuyển, đội ngũ giao hàng phối hợp nhịp nhàng, ăn ý nhưng công nghệ là lời giải cho bài toán vận hành liên tục đó dựa vào khả năng dự báo và điều hướng.

 GHTK xuất hiện khi thị trường giao nhận đã có những tên tuổi lớn như ViettelPost, VNPost, Giao Hàng Nhanh (GHN – SCommerce), Ahamove, sau đó sân chơi có thêm NinjaVan, J&T Express, BEST Express, Lalamove… nhận đầu tư, thừa hưởng công nghệ từ nước ngoài. Kể cả các ứng dụng di chuyển như Grab, Gojek, Be… gần đây cũng nhảy sang cung cấp dịch vụ giao hàng kết nối trực tiếp khách hàng với tài xế gần vị trí họ nhất, cạnh tranh về dịch vụ chuyển phát nhanh với cự ly ngắn trong thành phố.

Mở rộng quy mô kinh doanh cũng là lúc GHTK đối mặt với bài toán rủi ro xuất phát từ con người: mất hàng, tráo hàng, thái độ phục vụ…. Trên công cụ tìm kiếm từ khóa “Giao Hàng Tiết Kiệm lừa đảo” cho 180 ngàn kết quả (với VNPost là 26 ngàn, Giao hàng nhanh là 290 ngàn; Viettelpost là 1,12 triệu kết quả…). Thực tế, nhân viên giao hàng chủ yếu là những người lao động phổ thông và đội ngũ giao nhận lên tới 30 ngàn người nên các rủi ro về con người là không thể tránh khỏi. Công nghệ giúp Quân kiểm soát  rủi ro trong mắt xích giao nhận khi hệ thống ghi nhận, theo dõi mỗi đơn hàng theo thời gian thực.

Trải nghiệm thực tế nhân viên kho hàng giúp Quân thay đổi những chi tiết nhỏ nhưng quan trọng để kiểm soát rủi ro: Trong kho chứa hàng mỗi nhân viên của GHTK sẽ phụ trách ở một khu vực cố định có camera giám sát nhằm tăng năng suất giao nhận, phân loại tới kiểm soát rủi ro tráo hàng hay mất hàng. Hiện tại cơ sở vật chất của GHTK có 500 máy chủ vật lý, 1.500 máy chủ ảo, 20 ngàn máy in, 10 ngàn máy quét mã vạch, 20 ngàn camera giám sát.

Trên cương vị lãnh đạo những vấn đề lớn nhất mà Quân phải xử lý cũng bắt nguồn từ công nghệ. GHTK là công ty công nghệ vận chuyển nên mọi thưởng phạt cũng dựa theo số lượng đơn hàng thành công. Quân nêu ra việc nhiều nhân công phản ứng với hệ thống phạt lỗi tự động “hà khắc”, khi công nghệ không có khả năng xem xét các nguyên nhân khách quan dẫn đến lỗi giao hàng như đơn hàng bị hoàn hủy vì lý do thời tiết, dịch bệnh, hoặc từ phía người nhận hàng.

“Hệ thống, quy trình, KPI mọi thứ rất rành mạch mang lại hiệu quả cao. Nhưng nếu hướng hành xử chỉ dựa trên những con số tăng giảm, tốt hoặc chưa tốt thì tiếng nói của con người không được thể hiện, quan tâm đúng mức.” GHTK đã chuyển việc xử lý lỗi từ máy sang người và Quân nhận thấy chuyển biến tích cực. “Nếu để người làm công tác phạt lỗi thì có thể lọc được rất nhiều cái phạt sai, phạt lạnh lùng dễ gây bức xúc và người bị phạt còn có cảm giác được xem xét, có cơ hội sửa lỗi.”

Dự kiến GHTK tiến hành IPO cuối năm 2022 hoặc đầu năm 2023. Với những đồn đoán gần đây, cho rằng GHTK đã về tay SEA Ltd hay Kerry Logistics, Quân khẳng định: “Hiện tại có nhiều hiểu lầm và GHTK đang có sắp xếp về cổ phần trước IPO. Tuy nhiên, GHTK sẽ là công ty của Việt Nam, do người Việt lãnh đạo và phát triển bằng công nghệ Việt. Cổ đông ngoại sẽ không giữ quá 49% cổ phần và chỉ có vai trò đối tác tài chính.”

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 105, tháng 5.2022, chuyên đề “Đi tìm kỳ lân kế tiếp”