“Hãng chỉnh sửa” Adobe muốn kiểm chứng công nghệ chỉnh sửa hình ảnh bằng AI cho Photoshop

Hãy tưởng tượng, trên mạng xuất hiện một đoạn video giả mạo về chủ tịch Hạ viện Hoa Kỳ Nancy Pelosi, trong đó bài phát biểu của bà bị chỉnh thành nói ngọng một cách có chủ ý và những từ ngữ bà sử dụng bị thay đổi để đưa ra thông điệp xúc phạm đến cử tri.

Đồng thời, hãy tưởng tượng rằng công nghệ được sử dụng để tạo ra video tinh vi đến mức hoàn toàn như thật, khiến mọi người không thể phát hiện được thao tác làm giả, không giống như những video giả mạo thô vụng về bà Pelosi từng được lưu hành – và nhanh chóng bị lật tẩy – vào năm 2020 và 2021.

Một hành động như vậy sẽ có tác động như thế nào đến sự cạnh tranh sít sao vào Hạ viện trong cuộc bầu cử giữa kỳ?

Đó là vấn đề nan giải mà Adobe, nhà sản xuất các công cụ chỉnh sửa ảnh và video phổ biến nhất trên thế giới, phải đối mặt khi tiến hành đánh giá từ đầu đến cuối và thiết kế lại loạt sản phẩm sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và các kỹ thuật học sâu của công ty, trong đó bao gồm việc nâng cấp phần mềm Photoshop nổi tiếng của công ty và công cụ chỉnh sửa video Premiere Pro.

Nhưng đó là điều đúng đắn cần làm, khi giờ đây “photoshop” trở thành một động từ mang hàm ý không tốt – một thực tế mà CEO của Adobe, Shantanu Narayen, đã quá quen thuộc.

“Bạn có thể nói điều quan trọng nhất trên Internet hiện nay là xác thực nội dung,” Narayen nói. “Khi chúng tôi tạo ra nội dung của thế giới, chúng tôi có nghĩa vụ hỗ trợ về tính xác thực hoặc nguồn gốc của nội dung đó.”

Vì vậy, ba năm trước, Adobe đã khởi động cái gọi là Content Authenticity Initiative (Sáng kiến xác thực nội dung), bắt đầu với một số đối tác trong ngành công nghệ và truyền thông. Sáng kiến này quy tụ hơn 700 công ty, cùng các sự kiện toàn cầu để quảng bá cho công chúng về việc đẩy mạnh xác thực “xuất xứ”, như cách gọi của Narayen, 59 tuổi.

Trong đó các nhà thiết kế và người dùng nội dung có thể, nếu họ muốn, tạo và theo dõi một dấu vết kỹ thuật số cho thấy ai chịu trách nhiệm về một video hoặc hình ảnh nhất định và bất kỳ thay đổi nào mà họ đã thực hiện đối với sản phẩm đó.

Deepfake (công nghệ sử dụng AI để lấy hình ảnh, giọng nói của một người ghép vào video của người khác) chỉ là một trong những vấn đề đau đầu của Narayen. Adobe công bố doanh thu 15,8 tỉ đô la Mỹ trong năm 2021 (năm tài chính kết thúc vào ngày 3.12.2021), nhưng phần báo cáo của công ty có trụ sở tại San Jose không gồm ước tính của phố Wall trong hai quý vừa qua.

Nguyên nhân vẫn là các vấn đề thông thường: lãi suất tăng, tình trạng khó khăn của chuỗi cung ứng và các lệnh cấm vận kinh doanh ở Nga và Belarus. Kể từ khi đạt đỉnh 688 đô la Mỹ/cổ phiếu vào tháng 11.2021, cổ phiếu của Adobe đã giảm mạnh 45% xuống còn 375 đô la Mỹ gần đây, so với mức giảm 25% của Nasdaq.

Cornelio Ash, nhà phân tích tại William O’Neil & Co. Inc., cho biết: “Công ty vẫn đang phát triển, nhưng cũng đang chứng kiến sự giảm tốc đáng kể.”

Suốt nhiều năm, phần lớn doanh thu của Adobe đến từ các sản phẩm danh tiếng, được gộp lại thành nhóm dịch vụ Digital Media. Các sản phẩm như Photoshop (phát hành lần đầu tiên vào năm 1990), Illustrator (1987), Premiere Pro (2003) và Acrobat (1993) đã tạo ra 73% doanh thu của hãng vào năm 2021.

Tuy nhiên, mặc dù chuyển đổi thành công sang đám mây nhưng các mảng kinh doanh này đang chậm lại. Ash cho biết doanh thu định kỳ hằng năm của nhóm này trước đây đạt mức tăng trưởng trung bình khoảng 20%, nhưng trong quý gần đây nhất của Adobe, doanh thu đã giảm xuống còn 15,5%, Ash nói.

Tiếp đó là nhóm dịch vụ Digital Experience, ra mắt vào năm 2012. Đây là những dịch vụ mà Adobe dành cho doanh nghiệp bằng cách phân tích “dấu chân kỹ thuật số” của khách hàng – để theo dõi hành vi của mọi người trực tuyến – chẳng hạn như họ dành bao nhiêu thời gian trên một trang web cụ thể và họ xem sản phẩm nào. Narayen nói: “Nếu bạn đang liên hệ hoặc tương tác với khách hàng và vẫn hành động như thể không biết gì về khách hàng, thì đó là trải nghiệm vô cùng bực bội.”

Đó là những gì công ty muốn thay đổi với mảng kinh doanh Digital Experience. Dù đây là phân khúc phát triển nhanh nhất của Adobe, tạo ra doanh thu bốn tỉ đô la Mỹ vào năm 2021, tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng lại bị sự cạnh tranh gay gắt từ những công ty như Salesforce và Google.

Adobe cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các đối thủ nhỏ hơn như nền tảng thiết kế đồ họa Canva của Úc và Docusign có trụ sở tại Hoa Kỳ. Chris Ross, nhà phân tích tại Gartner cho biết: “Đã hơi trễ để Adobe đáp ứng thị trường mà Canva theo đuổi, loại không gian thị trường thực sự không dành cho các nhà thiết kế chuyên nghiệp.”

Có giá rẻ hơn nhiều (giá khởi đầu chỉ từ 120 đô la Mỹ một năm) và dễ sử dụng hơn các dịch vụ của Adobe, Canva nhanh chóng phát triển thành mối đe dọa thực sự. Xét cho cùng thì ai lại muốn trả 600 đô la Mỹ một năm cho Creative Suite – và dành hàng giờ để học Illustrator – chỉ để thiết kế thực đơn hoặc thiệp mời đám cưới? Vào tháng 9.2022, Canva, công ty chưa đầy mười năm, được định giá 40 tỉ đô la Mỹ. Melanie Perkins, CEO 35 tuổi của công ty, hiện có giá trị tài sản ước tính 6,5 tỉ đô la Mỹ.

Adobe đang có phản ứng. Vào tháng 12.2021, công ty ra mắt Creative Cloud Express, ứng dụng mới thậm chí còn rẻ hơn Canva, nhắm đến những người dùng mới làm quen, từ sinh viên đến những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Adobe đẩy mạnh việc phát minh lại tất cả các sản phẩm của mình bằng cách sử dụng trí tuệ nhân tạo và các kỹ thuật học sâu – một sáng kiến được gọi là “AI First” – để có thể thực hiện các thao tác chỉnh sửa tốn thời gian trong Photoshop trong vòng vài phút chứ không phải vài giờ.

Dana Rao, giám sát pháp lý và giám đốc tín nhiệm của Adobe cho biết: “AI cung cấp các tính năng như thay đổi bầu trời, chỉ bằng một lần click chuột, bạn sẽ thay đổi màu xanh lam thành màu xám. Sau đó, bạn có thể tự mình thực hiện các điều chỉnh nhỏ, dễ dàng hơn nhiều.” Có thể nói, thái độ của công ty không có gì khác ngoài sự tự hài lòng.

Năm 2016, công ty tung ra Adobe Sensei, bộ tính năng cho phép người dùng loại bỏ các đối tượng không mong muốn khỏi cảnh quay video, làm mịn da, thay đổi biểu cảm khuôn mặt và thay đổi cao độ giọng nói một cách dễ dàng.

Tất nhiên, những công cụ giống hệt nhau có thể làm cho sản phẩm hư cấu giống như hàng thật. Rao nhớ lại khi thảo luận với giám đốc sản phẩm của công ty, Scott Belsky, ba năm trước: “Chúng tôi đã xem xét tất cả những đổi mới về chỉnh sửa AI của mình và đều suy nghĩ: Bởi vì AI có thể vượt trội hơn khả năng chỉnh sửa của con người, nên rất nhanh thôi, bạn sẽ không thể phân biệt thực tế với hư cấu, thực tế với thực tế nhân tạo.”

Đẩy mạnh xác thực nội dung là một trong những phản ứng đối với vấn đề đó. Ngoài ra còn có quy trình nội bộ mở rộng, do Rao chủ trì, nhằm đánh giá nghiêm ngặt về đạo đức đối với các tính năng và sản phẩm mới của Adobe – một quy trình đôi khi gây cản trở công việc của các kỹ sư Adobe.

Ví dụ, Rao cho biết: “Về mặt hình ảnh, khi chúng tôi nghĩ về việc đưa AI vào công nghệ của mình, chúng tôi phải nghĩ xem AI có được đào tạo với bộ hình ảnh, bộ dữ liệu đa dạng để đầu ra phù hợp với tất cả các kiểu người dùng hay không.”

Abhishek Gupta, người sáng lập viện Đạo đức AI Montreal, cho rằng việc gắn “nhãn sự thật” vào nội dung sẽ không tạo ra nhiều khác biệt. Lực lượng khán giả mê muội đối với nội dung bị thay đổi thường rất muốn tin rằng đó là nội dung chính hãng – bất chấp mọi dấu hiệu ngược lại. Gupta nói: “Nội dung giả được thiết kế phù hợp với những người có tương tác nhanh và rất ít thời gian để xem nội dung đó có thật không.”

Cuối cùng, Narayen của Adobe cho biết, bản thân người tiêu dùng có nghĩa vụ tìm kiếm sự thật – sử dụng các công cụ có sẵn để xác minh rằng hình ảnh và video mà họ xem, chia sẻ, tự đăng lên hoặc đăng lại có phải là thật hay không. “Họ cũng có trách nhiệm đó, không khác gì với bất kỳ trách nhiệm nào khác của người tiêu dùng – để đảm bảo rằng họ đang được bảo vệ.”

Biên dịch: Quỳnh Anh

—————————

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 111, tháng 11.2022