Hành trình từ “nước kiệu sang nước đại” của KiotViet

Một ngày âm u cách đây tám năm, một khách hàng lặn lội gõ cửa văn phòng công ty cổ phần Phần mềm Citigo nằm trên đường Trần Khát Chân (quận Hai Bà Trưng, Hà Nội). Vị khách có thâm niên 20 năm bán đồ nội thất gặp lãnh đạo công ty để phàn nàn về phần mềm quản lý bán hàng KiotViet bất tiện, không phù hợp với ngành hàng mà họ đang kinh doanh.

Đội ngũ xây dựng sản phẩm KiotViet thuộc Citigo cầu thị ngồi nghe góp ý, sau đó ghi nhận, điều chỉnh các tính năng của sản phẩm khi ấy có tuổi đời một năm. Trong năm năm đầu tiên kể từ khi phần mềm quản lý bán hàng KiotViet ra mắt vào năm 2014, những lời phàn nàn tương tự gửi đến công ty nhiều không đếm xuể. Tuy nhiên, đó là động lực để đội ngũ xây dựng sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa ngành.

Chọn slogan “Cùng bạn làm giàu,” KiotViet đặt khách hàng vào trung tâm của mọi hoạt động, tìm những câu trả lời, từ việc công ty nên tập trung vào đâu đến những sản phẩm cần thiết kế cho tương lai.

“Điều quan trọng không phải là bây giờ khách hàng góp ý nhiều hay ít hơn xưa mà cần tạo cơ hội cho họ góp ý. Chúng tôi có cùng triết lý kinh doanh, là làm sao nghe được khách hàng, làm cho họ hài lòng bằng sản phẩm có giá trị chứ không phải ‘chạy’ sang xem đối thủ làm gì,” ông Nguyễn Tiến Trung, đồng sáng lập KiotViet nói với Forbes Việt Nam trong buổi phỏng vấn tại trụ sở công ty.

Các nhà sáng lập và điều hành KiotViet xuất thân là kỹ sư công nghệ, bằng cách nào họ có thể đưa KiotViet trở thành phần mềm quản lý, vận hành dịch vụ được 200 ngàn hộ kinh doanh tại 20 ngành hàng có đặc thù riêng sử dụng? Nguyên tắc xuyên suốt: Lắng nghe khách hàng. Đội ngũ nhân sự công ty có 2.000 người bao gồm 1.200 nhân viên bán hàng và 400 kỹ sư công nghệ chỉ xoay quanh mục tiêu này suốt thời gian qua.

Theo ước tính của bộ Kế hoạch và Đầu tư, Việt Nam có khoảng một triệu doanh nghiệp SME và khoảng năm triệu hộ kinh doanh cá thể. Theo Báo cáo về startup Việt Nam năm 2022 của Nextrans, ước tính tại Việt Nam có khoảng 533 công ty khởi nghiệp lĩnh vực cung cấp dịch vụ phần mềm (SaaS).

So về tuổi đời trong lĩnh vực SaaS tại Việt Nam nói chung, KiotViet là cái tên sinh sau đẻ muộn so với Misa, Maybanhang, Sapo… Nhưng nếu xét riêng trong nhóm cung cấp phần mềm quản lý bán hàng cho các hộ kinh doanh gia đình và doanh nghiệp siêu nhỏ, đặc biệt nhóm cửa hàng truyền thống, KiotViet được đánh giá đang dẫn đầu thị trường.

Một số doanh nghiệp cùng ngành với KiotViet mà Forbes Việt Nam trao đổi đã nhận định: “KiotViet đang có vị thế của một người thay đổi cuộc chơi trong mảng SaaS phục vụ nhóm quy mô nhỏ”; “KiotViet trội hơn về mảng dịch vụ phục vụ cửa hàng bán lẻ truyền thống”; “Đội KiotViet hơi dị, kín tiếng nhưng tập trung sản phẩm vì để làm kiếm được tiền từ phần mềm không phải dễ.” Theo tự bạch, tổng doanh thu mỗi tháng của các cửa hàng sử dụng KiotViet đạt khoảng ba tỉ đô la Mỹ.

Với phân khúc phần mềm quản lý bán hàng (POS) và bán hàng đa kênh, Nextrans nhận định KiotViet là cái tên dẫn đầu. Vào năm 2021, công ty này công bố hoàn tất series B nhận 45 triệu đô la Mỹ do quỹ KKR dẫn đầu, nâng tổng số tiền đã huy động lên hơn 53 triệu đô la Mỹ.

Trong chuyên đề tháng 5.2022 Đi tìm kỳ lân kế tiếp của Forbes Việt Nam, KiotViet nằm trong danh sách các startup triển vọng, có cơ hội phát triển thành kỳ lân – startup được định giá trên một tỉ đô la Mỹ. Hiện tại, đại diện KiotViet không tiết lộ mức định giá chính xác nhưng ước lượng con số quanh mức “200–300 triệu đô la Mỹ.”Công ty cho biết đã làm việc với khoảng 100 quỹ đầu tư trước khi chốt thương vụ, nhận khoản đầu tư của KKR, quỹ đầu tư tư nhân từng rót vốn vào Vinhomes, Masan Nutri-Science,…

Uớc tính có khoảng năm triệu cửa hàng nhỏ thuộc nhóm doanh nghiệp từ vừa đến siêu nhỏ tại Việt Nam, chủ yếu hoạt động trong mảng bán lẻ và F&B. Trước khi các phần mềm dịch vụ quản lý bán hàng xuất hiện, người kinh doanh hộ gia đình thực hiện quản lý theo cách truyền thống.

Các phần mềm như KiotViet giúp chủ hộ kinh doanh thực hiện được các tác vụ đơn giản như in hóa đơn, kế toán đơn giản, quản lý kho, dữ liệu khách hàng. Thách thức với các nhà cung cấp dịch vụ, mỗi ngành hàng sẽ có đặc thù rất riêng. Chẳng hạn ngành thời trang cần phần mềm quản lý hàng hóa thông thường phân theo kích cỡ, màu sắc, nhưng ngành hàng mỹ phẩm, tạp hóa sẽ cần đến tính năng quản lý theo hạn sử dụng hay mảng F&B cần công cụ cho quản lý nguyên liệu, đồng bộ việc đặt món từ bếp đến bàn ăn…

Theo Citigo, có 200 ngàn khách hàng đang trả phí mỗi tháng dùng KiotViet, sản phẩm kinh doanh lõi của công ty. Trong số này 43% thuộc nhóm bán lẻ thời trang, cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini; 99% vận hành dưới 10 cửa hàng; khoảng 40% có doanh thu dưới 240 triệu đồng và 28% có doanh thu trên 600 triệu đồng mỗi tháng. Họ có ba quyền chọn gói dịch vụ từ cơ bản đến cao cấp với giá mỗi ngày từ 6.000 – 12.000 đồng/cửa hàng.

Với ba cửa hàng, có doanh thu khoảng hai tỉ đồng mỗi tháng, bà Nguyễn Thị Minh Khanh, chủ thương hiệu Megafashion cho biết chọn KiotViet từ những ngày đầu khi mở cửa hàng năm 2015. Lý do vì giao diện đơn giản, màu sắc dễ nhìn, chữ to, tính năng đơn giản cho cửa hàng nhỏ và được nhân viên KiotViet trực tiếp hỗ trợ đến khi sử dụng thành thạo. “Bạn bè giới thiệu phần mềm khác nhưng tôi thấy giao diện hơi khó. KiotViet hồi đó rất rẻ, chỉ bằng một nửa phần mềm kia, lại còn được trả giá,” bà Khanh kể.

Từ một cửa hàng dùng KiotViet, chủ hộ kinh doanh này mở thêm hai cửa hàng khác và mua phần mềm áp dụng cho cả các cửa hàng trong ngành hàng điện tử, dược phẩm và F&B mà bà đang sở hữu. Các khách hàng như bà Khanh ban đầu chỉ sử dụng các tính năng đơn giản của KiotViet như như in hóa đơn, quản lý đơn hàng hay kết hợp với các trang thương mại điện tử.

Sau một thời gian sử dụng, họ mày mò, biết cách định giá tài sản cuối kỳ, dùng quảng cáo khuyến mại ra sao, phân tích dữ liệu về nhu cầu khách hàng để nhập hàng… Càng giúp khách hàng sử dụng nhiều tính năng, họ sẽ càng gắn bó hơn với KiotViet. Như nguyên lý mỏ neo và vệ tinh, khách hàng bắt đầu với một dịch vụ neo và theo thời gian, họ tiếp tục mua các dịch vụ vệ tinh.

Theo tự bạch của KiotViet, tỉ lệ giữ chân khách hàng hiện đạt hơn 50% (tùy mảng, như bán lẻ cao hơn F&B) và được đánh giá ở mức “tốt” trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ phần mềm quản lý bán hàng. Nếu khách hàng hài lòng, họ không chỉ tiếp tục trả tiền sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu cho những khách hàng mới. Công ty duy trì chính sách nếu giới thiệu mỗi khách hàng mới mua phần mềm KiotViet tối thiểu một năm, khách hàng cũ có thể nhận hoa hồng từ 200–500 ngàn đồng tùy theo gói dịch vụ.

Hai đồng sáng lập KiotViet, Trần Nguyên Hạo và Nguyễn Tiến Trung cùng sinh năm 1981. Là bạn từ tiểu học ở thành phố Vinh, Nghệ An, lên đại học hai người rẽ theo hai lối khác nhau, trong khi Nguyễn Tiến Trung học chuyên ngành điện – điện tử thì Trần Nguyên Hạo học chuyên ngành hệ thống quản lý thông tin.

Họ lập Citigo vào năm 2010, với định hướng kinh doanh tập trung vào gia công phần mềm, chủ yếu là phần mềm quản lý doanh nghiệp nhắm tới khách hàng thị trường Mỹ, Úc, Singapore. Nhưng nhìn thấy cơ hội từ thị trường cung cấp dịch vụ phần mềm bán hàng nội địa khi hàng triệu cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ đang sử dụng giấy tờ, sổ sách để quản lý thủ công, KiotViet ra đời.

Trần Nguyên Hạo hiện là tổng giám đốc kiêm phụ trách mảng công nghệ, trong khi Nguyễn Tiến Trung là phó tổng giám đốc phụ trách quan hệ nhà đầu tư và một số đối tác của công ty. Giai đoạn đầu, đội ngũ sáng lập KiotViet vạch ra ba hướng để xác lập vị thế cạnh tranh.

Thứ nhất, định hướng xây dựng sản phẩm có tính năng đơn giản, dễ sử dụng, giải quyết đúng nhu cầu của hàng triệu hộ kinh doanh nhỏ bán hàng truyền thống, tránh sa vào bẫy phát triển giải pháp tổng thể cho quản lý bán hàng. Thứ hai, xây dựng sản phẩm gắn liền với quy trình phát triển thị trường và chăm sóc khách hàng.

Đội ngũ kinh doanh trực tiếp đến tư vấn, cài đặt, hướng dẫn làm quen phần mềm cho khách hàng và tiếp tục lắng nghe phản hồi để hoàn thiện sản phẩm. Thứ ba, áp dụng chính sách giá rẻ hơn đối thủ 10% và không thu phí cài đặt. Kết quả, nhiều đối thủ sau khi KiotViet xuất hiện đã phải bỏ phí cài đặt.

Ngay khi KiotViet mới có chỗ đứng trên thị trường, hai nhà sáng lập đã hình dung tới một bức tranh lớn hơn: vòng đời của một sản phẩm. Khi có 1.000 khách đầu tiên, KiotViet chuẩn bị quy trình vận hành, quản trị nhân viên kinh doanh, hệ thống ra sao để có thể đạt được 10 ngàn khách hàng và khi đạt 10 ngàn thì chuẩn bị cho con số 100 ngàn.

Sau năm năm ra mắt, KiotViet như cỗ xe chuyển từ nước kiệu sang nước đại: nếu năm 2016 đạt mốc 10 ngàn khách hàng, năm 2019 đạt 50 ngàn, năm 2021 cán mốc 150 ngàn và năm 2022 đạt 200 ngàn. Nhân viên bán hàng của KiotViet ở 28 tỉnh, thành, sau khi được đào tạo kiến thức cơ bản từ 1-2 tuần, tùy bộ phận, trước khi bắt đầu tiếp cận khách hàng và tiếp tục các khóa học trong suốt thời gian làm việc cho công ty.

Đa số khách hàng hiện có của KiotViet đăng ký gói hai năm, 50% ở hai thành phố lớn nhất là TP.HCM và Hà Nội; 20% thuộc nhóm khách hàng trẻ, có thể tự mày mò, tìm hiểu thêm các tính năng.

“Khi gặp khách hàng, chúng tôi không sỗ sàng chào phần mềm mà dành thời gian quan tâm, tìm hiểu nhu cầu của họ,” ông Đỗ Tuấn Anh, phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh nói về kinh nghiệm sau tám năm đầu quân vào KiotViet. Một tháng 30 ngày, vị lãnh đạo này chỉ có khoảng năm ngày tại trụ sở, phần thời gian còn lại đi mở rộng thị trường.

Trong lĩnh vực SaaS, KiotViet xem dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là nghĩa vụ mà là một cơ hội kinh doanh. Từ sự phản hồi, họ lắng nghe phát triển nhiều tính năng mới, ví dụ tính năng chấm công tính lương hay web bán hàng My Kiot hiện có của KiotViet ra đời từ yêu cầu của nhiều khách hàng kết hợp với phân tích nhu cầu thị trường.

KiotViet có khoảng 150 nhân viên chăm sóc khách hàng, chia thành từng nhóm theo ngành hàng, nghe khách phản hồi, góp ý từ 7 giờ sáng đến 10 giờ tối. Ngoài khung giờ này, các cuộc gọi của khách tự động chuyển đến đường dây nóng có nhân viên phụ trách 24/7.

Năm 2022 trung bình một ngày, bộ phận này tiếp nhận 2.000 cuộc gọi, 1.000 tin nhắn trên hệ thống. Mỗi tháng, họ nhận khoảng 600 yêu cầu bổ sung các tính năng của khách hàng từ bộ phận kinh doanh chuyển sang.

Từ quan sát của quỹ đầu tư vào các công ty SaaS tại Indonesia và Ấn Độ, ông Vinnie Lauria, đối tác sáng lập Golden Gate Ventures (GGV) đánh giá, hầu hết các thương nhân thuộc nhóm doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam vẫn ở giai đoạn đầu của quá trình sử dụng phần mềm cung cấp dịch vụ bán hàng so với các nước khác trong khu vực.

Vì thế, thách thức lớn nhất mà hầu hết công ty cung cấp dịch vụ nội địa phải giải quyết là giáo dục thị trường, thuyết phục khách hàng về lý do tại sao họ cần sử dụng phần mềm đó. Phần mềm SaaS nào giúp họ bán lẻ “thông minh” hơn, online kết hợp offline (O2O) và đạt hiệu quả con số tài chính sẽ được lựa chọn.

“Có cơ hội cho các công ty SaaS ở Việt Nam học hỏi từ con đường phát triển ở các thị trường khác như Indonesia. Nhưng bất kỳ bài học nào cũng phải được điều chỉnh qua lăng kính phù hợp bối cảnh Việt Nam,” ông Vinnie Lauria chia sẻ với Forbes Việt Nam qua email.

Mô hình kinh doanh cung cấp SaaS có một số ưu điểm như không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý hay offline, dòng tiền ổn định từ thu phí định kỳ; có tiềm năng sáp nhập vào các công ty quy mô lớn hoặc được mua lại. Tuy nhiên, các nhà sáng lập và quỹ đầu tư rót vốn cần kiên nhẫn đầu tư vào hệ thống cho đến khi thu được những đồng lợi nhuận đầu tiên.

Sau hơn 10 năm “đốt tiền”, ban lãnh đạo KiotViet dự tính toàn công ty có lãi vào năm 2023 và sẽ thống lĩnh thị trường khi có 500 ngàn khách hàng trả phí đến 2025 trong tổng số khoảng 1,5 triệu khách hàng mục tiêu tại Việt Nam. Với ba tỉ đô la Mỹ dòng tiền giao dịch qua KiotViet mỗi tháng, doanh thu từ cung cấp phần mềm chỉ là bước đi ban đầu trên hành trình phát triển của Citigo trong tầm nhìn của hai đồng sáng lập. Họ tự tin đã tìm ra công thức để “đi sao cho nhanh, cho rẻ.”

Hai mảng còn lại là kết nối nguồn hàng và dịch vụ tài chính, lần lượt thông qua KiotViet Connect và KiotViet Finance đang được thử nghiệm. Riêng mảng KiotViet Finance, họ muốn trở thành “cánh tay nối dài của ngân hàng”, giúp chủ cửa hàng mở tài khoản, thanh toán trên ứng dụng và vay vốn để thanh toán cho đối tác, nhân viên vì có thể đánh giá được điểm tín dụng của thương nhân.

“KiotViet đang đứng trước một giai đoạn mới (10 năm tới) để thật sự được khách hàng yêu thích và xem như “first screen”, khi mở điện thoại sẽ mở KiotViet để bắt đầu một ngày làm việc,” ông Nguyễn Tiến Trung kỳ vọng.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 115, tháng 3.2023, chuyên đề Bán lẻ hiện đại