Đầu tư hàng tỉ đô vào Việt Nam, Central Retail giải bài toán tăng trưởng như thế nào?

Vào một ngày trung tuần tháng 4.2021, khi vừa sang Việt Nam nhận công việc mới, ông Olivier Langlet, CEO của Central Retail Việt Nam chủ tâm thử chọn dịch vụ của Nguyễn Kim để lắp điều hòa cho ngôi biệt thự mới thuê tại TP Thủ Đức. Vừa mở cửa, nụ cười của vị tân tổng giám đốc Central Retail Việt Nam vụt tắt khi thấy người nhân viên kỹ thuật trong bộ đồ lệch chuẩn: áo thun nhàu nát, quần ngắn và chân xỏ dép lê.

Trả lời phỏng vấn của Forbes Việt Nam vào cuối tháng 2.2023, ông thuật lại suy nghĩ của mình trước đó gần hai năm: “Họ đến phục vụ chính người quản lý mới mà còn như vậy, khiến tôi suy nghĩ đến trải nghiệm của những khách hàng hệ thống điện máy Nguyễn Kim, rộng ra đến khách hàng của toàn bộ Central Retail Việt Nam.”

Olivier Langlet đã bắt tay vào công việc tại đế chế bán lẻ Central Retail Việt Nam với quan điểm điều chỉnh toàn bộ theo triết lý bán lẻ hiện đại, tích hợp nhiều tiện ích vào một địa điểm, trong khi vẫn giữ yếu tố cạnh tranh đã thành thương hiệu của nhà bán lẻ này: Giá tốt cho mọi nhà.

Được Central Group (Thái Lan) mua lại cổ phần từ năm 2014 và mua lại toàn bộ năm năm sau đó, Nguyễn Kim chiếm một phần nhỏ trong đế chế đồ sộ mà Central Group Thái Lan đã xây dựng được tại Việt Nam. Theo truyền thông Thái Lan, trong vòng 10 năm qua, tập đoàn Central đã đổ vào thị trường Việt Nam 2,5 tỉ đô la vốn đầu tư, nổi bật nhất là thương vụ mua lại hệ thống siêu thị Big C trị giá 1,05 tỉ đô la năm 2016 từ tập đoàn Casino của Pháp.

Hiện tại, Central Retail Việt Nam là một trong số những pháp nhân bán lẻ quy mô lớn nhất thị trường Việt Nam, chiếm 62% thị phần mảng kinh doanh trung tâm thương mại – đại siêu thị, theo thông tin tự công bố. Vào tháng 2.2023, Central Group thông báo sẽ rót thêm 1,45 tỉ đô la Mỹ vào Việt Nam cho giai đoạn 2022–2027.

Ba mục tiêu chính của giai đoạn sắp tới cho Central Retail Việt Nam: tăng gấp đôi doanh thu, trở thành nhà bán lẻ có trải nghiệm khách hàng tốt nhất và đẩy mạnh bán hàng đa kênh. Có 30 năm kinh nghiệm trong ngành bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ thực phẩm, ông Langlet tỏ ra hóm hỉnh với chặng đường thử thách tại Việt Nam: “Các đồng nghiệp ngành bán lẻ ở châu Âu hồi hộp thay cho tôi đấy, không có nhiều nơi trên thế giới cho mình cơ hội với mức đầu tư lớn như thế.”

Các nhà bán lẻ đang bước vào cuộc đua cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng. CEO Central Retail Việt Nam cho biết tại hệ thống siêu thị GO! (Big C trước đây), công ty tiếp tục dành riêng một khu vực cho bếp bánh, với thợ bánh lành nghề theo tiêu chuẩn đào tạo của Pháp và một khu vực khác phục vụ sơ chế thịt, cá tại chỗ. Khu sơ chế thực phẩm sống kiểu này từng là chuẩn mực của các đại siêu thị, nhưng hiện nay đa số chuỗi đều đã bỏ dần.

Siêu thị GO! được nhận xét là địa chỉ có thực phẩm tươi sống và giá bán cạnh tranh trên thị trường. “Để đảm bảo giá cả cạnh tranh, Central Retail Việt Nam đã nỗ lực chọn lựa nguồn cung cấp và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp tin cậy bằng các hợp đồng bao tiêu dài hạn.

Ngoài ra, Central Retail Việt Nam cũng cố gắng mở rộng mạng lưới vận chuyển và lưu kho, thừa hưởng từ Big C, với tiêu chí cắt giảm tối đa các khâu trung gian. Theo tiết lộ từ giám đốc một công ty vận tải, là đối tác của nhiều hệ thống siêu thị, chi phí vận chuyển trên từng đơn vị sản phẩm của các siêu thị GO! thuộc vào nhóm thấp nhất, tương đương với Aeon. Ngoài ra, Central Retail Việt Nam còn chủ động lựa chọn các mặt bằng có mức giá vừa phải nhằm giảm chi phí cố định.

Bà Đinh Thị Mỹ Loan, chủ tịch danh dự hiệp hội các Nhà bán lẻ Việt Nam, đánh giá ngành bán lẻ vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng cao, trung bình đạt 11,5% mỗi năm trong thập niên qua. Về dài hạn, Việt Nam là thị trường có dư địa phát triển lớn, với gần 100 triệu dân, được xếp vào nhóm các quốc gia có tầng lớp trung lưu tăng trưởng mạnh và tốc độ đô thị hóa nhanh.

11 năm trước, Central Group tham gia thị trường Việt Nam với một vài cửa hàng thời trang. “Tổng doanh số của Central Retail Việt Nam khi đó vào khoảng 8 triệu đô la Mỹ, một mức chưa đáng là bao. Hiện tại chỉ Central Retail Việt Nam đã có tổng doanh số 1,5 tỉ đô la Mỹ trong năm 2022, với mức tăng trưởng trên hai con số,” ông Langlet cho biết.

Việt Nam hiện trở thành thị trường lớn thứ hai của Central Group Thái Lan, sau thị trường nội địa, đóng góp khoảng 24% tổng doanh thu năm 2022, theo báo cáo từ tập đoàn. Từ khi điều hành, ông Langlet chia hoạt động kinh doanh thành ba mảng chính: thực phẩm, phi thực phẩm (điện tử, gia đình và giải trí, thể thao và phong cách sống) và trung tâm thương mại/bất động sản. Ông Langlet cho biết: “Mảng thực phẩm chiếm đến 80% doanh thu của Central Retail Việt Nam”.

Ngoài những thông báo về điều chỉnh đầu tư, giai đoạn 2021–2022, Central Retail Việt Nam còn gây chú ý với quyết định đổi tên các siêu thị Big C có diện tích dưới 3.000m2 thành Tops Market, các đại siêu thị Big C đổi tên thành GO!, chấm dứt lịch sử tồn tại 22 năm của thương hiệu Big C tại Việt Nam.

“Central Group khởi điểm không phải là một công ty thực phẩm, nhưng nay, với GO! và Tops Market, chúng tôi là một công ty mạnh về thực phẩm”, ông Langlet nói. Bản thân ông cũng là chuyên gia về bán lẻ thực phẩm, là một thợ mổ thịt, sinh ra trong gia đình có 7 đời làm nghề này ở Bỉ. Langlet đam mê công việc chế biến và dù bận rộn, ông vẫn tìm thời gian chuẩn bị các buổi tiệc thịt nướng BBQ cho gia đình và bạn bè ít nhất một lần mỗi tháng.

Theo lãnh đạo của Central Retail Việt Nam, tại Việt Nam tập đoàn này phục vụ đối tượng khách hàng là cả gia đình nhiều thế hệ, ưu tiên sử dụng nguồn đầu tư để giành thị phần chậm và chắc, thay vì mở ồ ạt để đánh chiếm thị trường. Ông Langlet cho biết mỗi đại siêu thị và siêu thị mở ra sẽ phải theo mô hình bán lẻ hiện đại “một điểm đến nhiều dịch vụ”. Đây cũng là hướng đi mà Aeon Mall và Vinmart+ trước đây đã theo đuổi.

Trong chiến lược của mình, ông Langlet cho biết Central Retail Việt Nam có những quy chuẩn và phân khúc riêng. Đầu tiên, về diện tích, các trung tâm thương mại GO! có quy mô lý tưởng khoảng 1–1,2 héc ta. Trong đó, khu vực ưu tiên là khu vực mua và trải nghiệm thực phẩm, chiếm 40% diện tích. Phần còn lại được gia tăng giá trị bằng các thương hiệu khác của tập đoàn, như khu vui chơi trẻ em thương hiệu Kubo, chuỗi văn phòng phẩm LookKool, cửa hàng thể thao Supersports.

Đối với các siêu thị nhỏ như Tops Market và mini go!, Central Retail Việt Nam sẽ không mở điểm nếu mặt bằng nhỏ hơn 1.500m2 ở khu vực nông thôn và dưới 1.000m2 ở thành thị. “Tôi tin rằng chúng tôi cần những cửa hàng đủ lớn để trải nghiệm khách hàng đủ tốt và như vậy mới có thể sinh lời, cũng như triển khai được các chiến thuật thương mại,” ông Langlet nói thêm.

Để cạnh tranh, Central Retail Việt Nam định vị 38 siêu thị GO! nằm ở phân khúc giá bán thấp hơn so với đối thủ đến từ Nhật Bản Aeon. Trong khi đó, 10 siêu thị Tops Market được định vị ở phân khúc cao hơn so với các cửa hàng thực phẩm nhỏ của các hệ thống như Saigon Co.op, Bách Hóa Xanh, WinMart, Satrafoods…

Bốn chi nhánh mini go! sẽ là những phiên bản Tops Market với danh mục phù hợp cho khu vực thành thị cấp 2, 3 và nông thôn. Trong ngắn hạn, 24 siêu thị LanChi Mart vẫn hoạt động khá độc lập với tập khách hàng riêng ở các tỉnh miền Bắc.

Mục tiêu của Central Retail Việt Nam là nâng tổng số cửa hàng lên 600 điểm, với 70 đại siêu thị GO! phủ rộng trên 50 tỉnh thành vào năm 2027. Tuy nhiên, dù mục tiêu và định vị như thế nào, vũ khí cạnh tranh nhất của ngành thực phẩm Central Retail Việt Nam vẫn là giá cả.

“Nó nằm trong DNA của chúng tôi, Central Retail Việt Nam đảm bảo các mặt hàng của mình luôn rẻ hơn trung bình 7% so với đối thủ, với chất lượng và độ tươi đảm bảo cạnh tranh. Và khách hàng sẽ còn được giảm thêm khoảng 10–20% nữa nhờ các chương trình khuyến mãi,” ông Langlet khẳng định.

Ngoài ra, ông cho biết, khoảng 50 sản phẩm thực phẩm, đồ uống phổ biến tại mỗi siêu thị GO! được đưa vào một danh mục đặc biệt, đảm bảo giá thành phải rẻ hơn chợ dân sinh. Langlet chia sẻ kinh nghiệm thú vị khi thiết kế lại những cửa hàng Tops Market đầu tiên, ông nhận thấy doanh số sụt giảm đáng kể dù phần thiết kế bắt mắt, gọn đẹp và hiện đại.

Central Retail Việt Nam nhận ra tập khách hàng quan sát bên ngoài lầm tưởng Tops Market nằm trong phân khúc thực phẩm nhập khẩu hoặc cao cấp, từ bề ngoài bài trí có phần “sang chảnh”. Từ kinh nghiệm đó, các cửa hàng tiếp theo đi theo hướng thiết kế có phần bình dân hơn.

Ông Langlet cho biết: “Tôi đã giải thích với các nhà đầu tư Thái Lan nhiều lần, triết lý ở đây là chúng tôi sẽ không đụng đến phân khúc hàng thực phẩm, đồ xa xỉ. Cùng lắm là chỉ nhập vào những hàng cao cấp nhưng vẫn thuộc phân khúc tương đối rẻ”.

Đại diện Central Retail Việt Nam thừa nhận, để đảm bảo giá cả cạnh tranh như vậy không phải là việc dễ với bộ phận thu mua hiện tại, vốn thừa hưởng từ hệ thống Big C cũ. “Sau khi đánh giá, tôi thừa nhận bộ phận thu mua, phân phối có cách làm việc đã cũ, khó đáp ứng những yêu cầu mới”, ông Langlet tiết lộ, một giám đốc phụ trách chuỗi cung ứng hơn 30 năm kinh nghiệm đã được tập đoàn điều chuyển từ Hong Kong về xây dựng lại mạng lưới tại Việt Nam.

Việc thực hiện cam kết về giá rẻ nhất cũng khiến cho Central Retail Việt Nam gặp khó khăn trong việc thương lượng các hợp đồng thuê mặt bằng, điển hình như việc siêu thị Big C Miền Đông từng tuyên bố đóng cửa trước kia hay gian hàng thương hiệu Nguyễn Kim phải rời khu thương mại Aeon Celadon Tân Phú mới đây.

Central Retail Việt Nam đang tích cực tìm kiếm những bên cho thuê mặt bằng có giá cả tốt, tuy nhiên họ sẽ không chọn những mặt bằng quá nhỏ, dồn nén hàng hóa, làm giảm trải nghiệm của khách hàng.

Được xem là thành công với ngành hàng thực phẩm nhưng Central Retail Việt Nam gặp thách thức với ngành hàng điện tử, điện máy với chuỗi cửa hàng Nguyễn Kim. Ông Olivier Langlet cho biết những khó khăn ông gặp phải không chỉ là yếu tố mặt bằng.

Quan trọng hơn, hệ thống điện máy cần phải xây dựng lại văn hóa doanh nghiệp, để đưa ra thị trường “trải nghiệm mua sắm điện máy cao cấp nhất” suốt hành trình mua hàng: từ giao dịch, giao hàng đến trả hàng và hoàn tiền.

Ông Langlet thẳng thắn thừa nhận, trong ba năm trước khi ông đến nhậm chức, việc đầu tư vào Nguyễn Kim đã gần như đình trệ. “Để tiết kiệm một chút chi phí vận hành, các trung tâm điện máy không dành riêng người đón khách ở cửa ra vào, sử dụng quạt thay điều hòa, các sản phẩm đắt tiền như TV cỡ lớn không bật sẵn để khách hàng trải nghiệm”.

CEO Central Retail Việt Nam lập tức yêu cầu thay đổi ở 12 trung tâm điện máy Nguyễn Kim, tiếp xúc và mời lại cựu giám đốc thương mại của điện máy Nguyễn Kim trước đây, bổ nhiệm người này vào ghế điều hành. Ông Langlet khẳng định, “chỉ bằng những điều chỉnh như vậy, thị phần của chúng tôi đã tăng lên dù chưa mở mới thêm một trung tâm nào.”

Vị trí của Nguyễn Kim trong tốp các nhà bán lẻ điện máy vẫn đang xếp sau Thế Giới Di Động – Điện Máy Xanh, Điện máy Chợ Lớn và MediaMart. Tuy nhiên, Central Retail Việt Nam tuyên bố vẫn sẽ tiến lên thận trọng, kiên trì tập trung vào dòng sản phẩm cao cấp và mang trở lại trải nghiệm hàng đầu thị trường.

Mảng phi thực phẩm là mảng ông Langlet xác định để triển khai những hướng đi thăm dò. Central Retail Việt Nam đã thể nghiệm chuỗi go! WOW chuyên về đồ gia dụng giá rẻ. Kết quả không khả quan, công ty đã nhanh chóng chấm dứt thử nghiệm khi mới phát triển được ba cửa hàng. Ông Langlet giữ lại 80% nhân sự để giữ tính ổn định và chuẩn bị cho các thể nghiệm về sau.

Về mảng thương mại điện tử, Olivier Langlet không đề cập quá nhiều về việc Central Retail Việt Nam khai tử trang thương mại điện tử Robins.vn, được đổi tên từ Zalora.vn sau khi mua lại vào năm 2017 – một thương vụ M&A giới chuyên môn cho rằng không thành vì đi quá sớm. Ông Langlet cho hay, mảng này từ đây sẽ đóng vai trò hỗ trợ, trở thành một phần của hệ thống mua sắm đa kênh cho từng nhánh kinh doanh.

Central Retail Việt Nam chia sẻ, họ vẫn đang trong quá trình xây dựng lại và thử nghiệm kênh phân phối online cho Tops Market. LanChi Mart vẫn sử dụng hệ thống web riêng. Ứng dụng Nguyenkim Shopping đã được gỡ bỏ khỏi chợ ứng dụng của các hệ điều hành.

Ứng dụng mua sắm duy nhất GO! Big C nhận nhiều phản ánh tiêu cực, chủ yếu liên quan đến sai lệch trong tính toán hàng tồn. Mục tiêu thúc đẩy doanh số bán hàng đa kênh lên con số 22% tổng doanh thu mà Central Group đặt ra hẳn phải còn chờ sự đóng góp của Central Retail Việt Nam trong một thời gian nữa.

Theo số liệu Tổng cục Thống kê, năm 2022 tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Việt Nam đạt khoảng 236 tỉ đô la Mỹ (5.679,9 ngàn tỉ đồng), tăng gần 20% so với năm trước. Mức tăng trưởng bình quân hơn 10% mỗi năm tiếp tục tạo sức hút với nhiều nhà đầu tư.

Tuy nhiên, các nhà bán lẻ đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và đắt đỏ. Báo cáo của Nielsen Việt Nam cho thấy, nhằm giành được thị phần, các nhà bán lẻ đang đầu tư mạnh vào mở rộng cửa hàng, chuỗi cung ứng và marketing, đã dẫn đến cuộc chiến giá cả và khuyến mại, gây áp lực lên biên lợi nhuận.

Ngoài Central Retail Việt Nam, các nhà bán lẻ nước ngoài như Aeon, Lotte, Berli Jucker (Thái Lan) đang tăng cường gia nhập, bên cạnh sự thách thức từ các nhà bán lẻ trong nước vốn am hiểu thị trường và vận hành linh hoạt, như Thế Giới Di Động, FPT Retail, Saigon Co.op, Masan Consumer.

Trong cuộc cạnh tranh này, Olivier Langlet nhận định Central Retail Việt Nam vẫn có lợi thế để thử, sai và điều chỉnh nhờ nguồn vốn lớn và mục tiêu khả thi.

Theo ông, sẽ không bung sức quá nhiều để có thể điều chỉnh nhanh, đóng cửa nhanh. Quan trọng nhất là giữ được đội ngũ nhân lực để tránh những biến động lớn, ảnh hưởng đến văn hóa và hoạt động của Central Retail Việt Nam.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 115, tháng 3.2023, chuyên đề Bán lẻ hiện đại