Nhà sản xuất Kotex và Huggies sẵn sàng cho cuộc đua giành lại thị phần

Ngả người trên ghế, ông Nitish Gupta, tổng giám đốc Kimberly Clark Việt Nam, mở đầu buổi trò chuyện với Forbes Việt Nam cách đầy tự hào: “Sự sáng tạo và phát minh là một phần quan trọng trong DNA của chúng tôi, trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam, phần còn lại là tinh thần phục vụ, hướng đến sự tiện dụng của người tiêu dùng”.

Kimberly Clark – tập đoàn chăm sóc cá nhân đa quốc gia của Mỹ, thương hiệu lớn toàn cầu về các sản phẩm tiêu dùng chủ yếu dựa trên giấy có lịch sử phát triển 150 năm. DNA mà ông Nitish Gupta đề cập bắt nguồn từ sản phẩm hữu dụng hàng ngày: khăn giấy.

Mỗi năm trung bình có đến 42 triệu tấn khăn giấy được tiêu thụ trên toàn cầu, là một phần không thể thiếu trong xã hội hiện đại, nhưng ít người biết đó là một trong những phát minh lớn tầm thế kỷ xuất phát từ cái tên Kimberly Clark. Thị phần toàn cầu xấp xỉ 7% trong những năm gần đây đã đưa Kimberly Clark vào tốp 3 nhà sản xuất các sản phẩm vệ sinh từ giấy.

Các kỹ sư Kimberly Clark cũng sáng chế ra hai sản phẩm tiêu dùng cực kỳ quan trọng khác: Băng vệ sinh phụ nữ bằng cellucotton, vốn là sản phẩm trong thời chiến được các y tá quân đội Mỹ sử dụng trong chiến tranh thế giới thứ nhất và tã quần dùng một lần cho trẻ em.

Có mặt tại Việt Nam từ năm 2000 với tư cách doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, Kimberly Clark từng có thời gian thống trị thị trường băng vệ sinh phụ nữ và tã giấy trẻ em. Tuy nhiên sau 10 năm cạnh tranh quyết liệt, họ có phần hụt hơi trong cuộc đua thị phần với đối thủ đến từ Nhật Bản, Diana Unicharm. Ông Nitish Gupta cho biết họ đang nỗ lực đa dạng hóa chuỗi cung ứng, đưa vào Việt Nam các thương hiệu và sản phẩm mới, với quyết tâm giành lại vị trí quán quân từng đạt được.

Các thương hiệu chính Kimberly Clark đang kinh doanh tại Việt Nam gồm băng vệ sinh phụ nữ Kotex, tã giấy Huggies và khăn giấy Kleenex. Trong đó, Kotex và Huggies được sản xuất tại nhà máy Kimberly Clark Bình Dương với công suất 6 triệu sản phẩm/ngày chủ yếu phục vụ thị trường Việt Nam và một phần xuất sang các nước trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương.

Tiếp nhận vị trí CEO Kimberly Clark Việt Nam từ giữa năm 2021, ông Nitish Gupta chỉ trực tiếp điều hành từ tháng 4.2022 sau khi Việt Nam mở cửa sau đại dịch. Vị CEO trẻ tuổi nói với vẻ nhã nhặn: “Thử thách lớn với tôi khi đến đây là đưa Kimberly Clark trở về vị thế số 1 từng có trên thị trường, với đội ngũ hiện tại tôi hoàn toàn tin tưởng vào thành công sắp tới.”

Năm 2021, Kimberly Clark Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập trong tâm thế không phải của người dẫn đầu. Kết quả doanh thu và lợi nhuận đi ngang do đứt gãy chuỗi cung ứng. 20 năm cạnh tranh quyết liệt với Diana Unicharm, đối thủ lớn nhất không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn cầu, thương hiệu đến từ Mỹ có những dấu hiệu hụt hơi.

Trong mười năm qua, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CAGR) của công ty trên dưới 10% về doanh thu. Từ chỗ so kè từng phần trăm thị phần so với đối thủ, ngày nay thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ Kotex tụt lại phía sau. Tã giấy Huggies cũng gặp cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu Bobby, Moony thuộc Diana Unicharm, hiện đang nắm giữ khoảng 35% thị phần trong nước. Tuy nhiên, khoảng cách với đối thủ ở ngành hàng này chỉ khoảng vài phần trăm và đang có dấu hiệu thu hẹp, theo lời của Nitish Gupta.

Về đóng góp vào doanh thu toàn cầu, thị trường Việt Nam đang đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á, sau Indonesia. Nhưng ông Nitish nói thêm: “Có một điểm đáng chú ý là tỉ suất sinh lợi của thị trường Việt Nam luôn cao nhất trong toàn bộ khu vực châu Á – Thái Bình Dương.”

Mặc dù tỉ suất sinh lợi ở thị trường Việt Nam là điểm sáng trong hệ thống của tập đoàn nhưng chi phí bán hàng Kimberly Clark luôn cao, khiến cho phần lợi nhuận trước thuế thấp đi đáng kể. Trong quý 3.2022, báo cáo của tập đoàn cho thấy phần chi phí này tương đương  69% doanh thu. Theo ước tính, lợi nhuận của công ty chỉ bằng 2/3 so với đối thủ đến từ Nhật Bản. Bên cạnh chi phí doanh nghiệp cao, những thiếu hụt trong năng lực sản xuất tại chỗ là yếu tố khiến Kimberly Clark hụt hơi trong việc đua tranh vị trí dẫn đầu thị trường.

Theo Nitish Gupta, thương hiệu khăn ăn giấy đầu tiên trên thế giới, Kleenex, kinh doanh khá thành công ở khu vực châu Á, chiếm thị phần đa số ở Đài Loan, Malaysia. Tuy nhiên, nhãn hàng hầu như chưa có chỗ đứng ở thị trường Việt Nam. Thị trường trong nước, nơi thương hiệu Puppy của công ty Singapore New Toyo chiếm lĩnh, với trên dưới 30% thị phần. Miếng bánh còn lại thuộc về các thương hiệu nội địa như An An, Bless You, Co-opmart…

Nguyên nhân chính khiến cho Kleenex gặp khó trong cạnh tranh về giá thành và tiếp thị là do không có cơ sở sản xuất trong nước, sản phẩm chủ yếu nhập khẩu từ Thái Lan và Đài Loan. Định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, Kleenex lại đối đầu trực tiếp với nhãn hàng E’mos của Diana Unicharm, vốn đã sản xuất nội địa từ năm 2010.

“Tạm thời, chúng tôi phải định vị Kleenex ở phân khúc cao cấp và chưa đầu tư quá nhiều vào khâu tiếp thị sản phẩm, chiết khấu bán hàng còn ở mức chưa hấp dẫn”, Nitsh Gupta thừa nhận và cho biết đang nỗ lực làm việc với các đối tác Việt Nam để mở rộng chuỗi cung ứng nội địa. Lý tưởng nhất theo ông là xây dựng được chuỗi cung ứng hoàn toàn địa phương, nhất là trong giai đoạn ngành logistics toàn cầu có nhiều khó khăn.

Nitish Gupta thừa nhận cho đến hiện tại, các nhà cung ứng trong nước mới chỉ tham gia cung cấp được cho Kimberly Clark các nguyên liệu và thành phẩm để sản xuất bao bì đóng gói. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất chính của Kimberly Clark Việt Nam được nhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là bột giấy và bông vải.

Trước mắt, ông cho rằng việc cải tiến công nghệ cho các sản phẩm là ưu tiên hàng đầu, nhất là tã bỉm dưới thương hiệu Huggies. Các sản phẩm này hướng đến việc bảo vệ làn da trẻ em, bằng cách thay đổi cấu trúc đai ôm, thêm vào tinh dầu trà để ngăn vết hằn. Đồng thời, sẽ bền vững về môi trường hơn, dùng nhiều hơn các thành phần tự nhiên, dễ phân hủy.

CEO Kimberly Clark Việt Nam cho hay, việc đầu tư thêm công nghệ sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới lợi nhuận doanh nghiệp, nhưng cần thiết cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. “Chúng tôi làm sản phẩm cho người tiêu dùng thực dụng, quan tâm tới chất lượng và giá trị sản phẩm, cho nên không thể thỏa hiệp trong yếu tố lợi nhuận,” ông nói.

Vị CEO người Ấn cho rằng công nghệ để sản xuất bỉm hay băng vệ sinh không phải quá phức tạp, đối thủ dễ dàng học tập và cải tiến. Cách duy nhất là liên tục đổi mới sáng tạo. “Xây dựng đội ngũ hướng tới sáng tạo là cách Kimberly Clark hình thành và tìm được vị thế toàn cầu trong hơn 150 năm qua. Điều đó sẽ không thay đổi,” Nitish khẳng định và cho hay đội ngũ R&D ở Việt Nam hiện còn mỏng nhưng sẽ được đầu tư mạnh mẽ hơn, bên cạnh việc hỗ trợ, liên kết với đội ngũ nghiên cứu toàn cầu.

Dành phần lớn thời gian nói về công nghệ và cung ứng nhưng sở trường của vị CEO là ở mảng marketing, khi ông có nhiều năm là giám đốc tiếp thị Kimberly Clark khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Theo Nitish, chính sách phát triển của công ty còn là cố gắng giữ giá bán không đổi. “Trong 10 năm qua, giá thành các sản phẩm có tăng chút ít nhưng chúng tôi tăng số lượng sản phẩm trong mỗi gói để giữ giá bán ổn định,” ông cho biết.

Sau khởi đầu chưa mấy ấn tượng của nhãn hàng Kleenex, kế hoạch lớn tiếp theo của Kimberly Clark Việt Nam dưới sự lèo lái của Nitish là mang về một thương hiệu trụ cột khác. Ông nói: “Chúng tôi đang trong quá trình nghiên cứu thị trường, xây dựng mô hình kinh doanh để đưa ra thị trường thương hiệu Depend, thương hiệu thứ 4 của Kimberly Clark Việt Nam”.

Cũng là một trong những phát minh của tập đoàn, Depend là quần lót giấy cho người lớn, chủ yếu là phụ nữ, người gặp vấn đề về hệ bài tiết và người cao tuổi. Tuy có khác biệt nhỏ về tập khách hàng nhưng dễ thấy thương hiệu mới này sẽ so găng với nhãn hàng Caryn của Diana Unicharm.

Theo số liệu tự bạch, đối thủ của Depend hiện “độc bá” thị trường sản phẩm vệ sinh cho người lớn tuổi, với 88% thị phần trong năm 2021. Dù vậy, Nitish tự tin vào khả năng đánh chiếm miếng bánh lớn này. Dân số Việt Nam với 100 triệu người, qua thời kỳ dân số vàng rất nhanh nên cuộc đua gần như chỉ mới bắt đầu. Nền kinh tế Việt Nam với tốc độ tăng trưởng dự kiến từ 6% trong những năm tới sẽ sản sinh ra lớp người tiêu dùng có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm. Yếu tố thương hiệu và độ uy tín chất lượng của sản phẩm sẽ thay thế giá cả trở thành động lực mua sắm chính.

Nitish khẳng định công ty sẽ không vội vã với thương hiệu Depend, thay vào đó sẽ triển khai các dự án để giúp người dùng có điều kiện trải nghiệm sản phẩm, trước khi đẩy mạnh quảng bá. Tự tin vào yếu tố mỏng, nhẹ, vốn làm nên thành công của các dòng sản phẩm Kotex, Nitish lạc quan về tương lai của thương hiệu Depend.

Quan sát cho thấy, khối tiếp thị, thương mại của Kimberly Clark Việt Nam hầu hết là những người trẻ trung và tự tin, đó cũng là cảm nhận cá nhân mà Nitish Gupta liên tục bày tỏ trong buổi nói chuyện cùng Forbes Việt Nam. Nitish dành một phần lớn thời gian khen ngợi nhân sự, với lời kết chắc nịch: “Đội ngũ ở Việt Nam là đội ngũ năng động và nhiệt huyết nhất mà tôi từng làm việc chung. Với đội ngũ này, tôi tin rằng mười năm tới Kimberly Clark sẽ lấy lại được vị thế dẫn đầu thị trường”.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 112, tháng 12.2022