“Đế chế” đồ cưới đưa Ravi Modi thành tỉ phú mới của Ấn Độ

Giữa những năm 1990, khi Ravi Modi quanh quẩn trong cửa hàng quần áo của cha mình ở Kolkata sau giờ học và những ngày cuối tuần, ông nhận thấy cơ hội kinh doanh lớn.

Mặc dù cửa hàng bán quần jean, áo thun, quần tây và quần short cho nam giới, nhưng lại không bán bất kỳ trang phục truyền thống nào của Ấn Độ. Modi kể: “Có cầu nhưng không có cung.” Ông đã cố gắng thuyết phục cha mình bán áo kurta (áo sơ mi rộng rãi, không cổ) và quần pajama (quần dài dây rút) cho nam giới nhưng không thành công.

Vì vậy, năm 1996, khi cha ông hành hương hằng năm, chàng thanh niên Modi 19 tuổi đã tìm được 100 bộ kurtapajama dành cho nam giới, bán được 80 bộ vào cuối tuần. Modi nhớ lại: “Khi bố tôi quay lại, ông ấy rất tức giận, nhưng thấy tôi bán được 80 chiếc, ông rất vui.”

Đó là bước tiến đầu tiên vào mảng trang phục dân tộc Ấn Độ dành cho nam giới, đã đưa công ty may mặc phát triển trên cơ sở nhượng quyền thương mại của Modi, Vedant Fashions, trở thành công ty hàng đầu trong thị trường quần áo cưới và lễ phục cho nam giới, phụ nữ và trẻ em, bán được bốn triệu chiếc mỗi năm.

Vào tháng 2.2022, Modi đã niêm yết 15% cổ phần của công ty trên sàn giao dịch chứng khoán Ấn Độ – nâng khối tài sản của ông lên 3,75 tỉ đô la Mỹ, đưa ông vào hàng ngũ những người giàu nhất Ấn Độ.

Kết quả kinh doanh của Vedant Fashions rất khả quan. Doanh thu của hãng tăng 84% lên 10,4 tỉ rupee (127 triệu đô la Mỹ) trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31.3.2022, trong khi lợi nhuận sau thuế tăng hơn gấp đôi lên 3,1 tỉ rupee (hơn 37,8 triệu đô la Mỹ).

Các kết quả khả quan phản ánh sự phục hồi sau giai đoạn tăng trưởng thấp vào năm 2021, do ảnh hưởng từ các lệnh hạn chế vì COVID-19 khiến các buổi tiệc tùng phải tạm ngưng.

Tuy vậy, doanh thu mới nhất cũng cao hơn 30% so với năm tài chính 2019, trước đại dịch, trong khi lợi nhuận tăng 79%. Công ty đầu tư Axis Capital ở Mumbai dự đoán doanh thu và lợi nhuận sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm khoảng 30% trong hai năm tài chính tới. Modi dự kiến tăng gần gấp đôi tổng diện tích bán lẻ trong vài năm tới, đạt hơn 222.000m2.

Lợi nhuận cao và tương lai tươi sáng của Vedant Fashions được thúc đẩy nhờ xu hướng tổ chức đám cưới lớn của người Ấn Độ ngày càng tăng. Đám cưới có thể kéo dài nhiều ngày và không chỉ bao gồm lễ cưới và tiệc chiêu đãi mà còn bao gồm tiệc chào mừng, nghi lễ tôn giáo và các lễ kỷ niệm khác.

Theo công ty phân tích Crisil ở Mumbai, đám cưới ngày càng lớn hơn, hoành tráng hơn và kéo dài hơn, nhờ thu nhập khả dụng cao hơn và việc chi tiêu theo ý thích cũng gia tăng. Công ty dự kiến thị trường trang phục truyền thống sẽ tăng từ 15-17% lên gần 1,38 ngàn tỉ rupee (hơn 16,8 tỉ đô la Mỹ) vào năm 2025, vì người dân Ấn Độ ngày càng mong muốn mặc trang phục truyền thống thay vì trang phục phương Tây cho các lễ kỷ niệm lớn.

EDANT FASHIONS, do Modi thành lập vào năm 1999 với thương hiệu Manyavar, phục vụ nam giới, phụ nữ và trẻ em, bán các sản phẩm may mặc truyền thống như pajama và sari, cũng như sherwani (áo khoác ngoài dài tay), kurta, lehenga (một loại váy dài đến mắt cá chân), và bộ salwar (kết hợp giữa quần và áo dài).

Hãng thiết kế các sản phẩm may mặc, nhưng thuê ngoài phần lớn việc sản xuất qua các bên thứ ba và có 590 cửa hàng tại 228 thành phố của Ấn Độ cùng 13 cửa hàng trên khắp Bắc Mỹ và các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất.

Dòng sản phẩm hàng đầu của hãng, Manyavar, là trang phục mặc trong các buổi lễ kỷ niệm dành cho nam giới, trong khi thương hiệu Mohey, ra mắt vào năm 2015, phục vụ khách hàng nữ. Cả hai đều thuộc phân khúc trung cấp, được yêu thích và giá cả phải chăng.

Modi, 45 tuổi, cũng tung ra các dòng sản phẩm cao cấp và đại chúng dành cho nam giới được gọi là Tvamev và Manthan. Năm 2017, ông mua lại đối thủ Mebaz với số tiền không được tiết lộ để cung cấp trang phục trung cấp và cao cấp tại thị trường Nam Ấn Độ. Các thương hiệu khác nhau được bán thông qua kênh đại lý độc quyền và cửa hàng đa thương hiệu, các nhà bán lẻ lớn và các nền tảng mua sắm trực tuyến, bao gồm cả ứng dụng riêng của công ty.

Với 1/3 dân số của đất nước trong độ tuổi kết hôn, từ 20 đến 39 tuổi, Crisil ước tính có khoảng 10 triệu đám cưới mỗi năm ở Ấn Độ, với ngân sách hằng ngày dao động từ 1-2 triệu rupee (khoảng 12,2 – 24,4 ngàn đô la Mỹ).

Vedant Fashions cũng đã xác định khoảng 30 lễ hội và quốc lễ mà họ quảng bá lễ phục truyền thống của mình, từ Eid, ngày lễ của người Hồi giáo, đến Diwali, lễ hội ánh sáng của người theo đạo Hindu, đạo Jain và đạo Sikh.

Modi, chủ tịch và giám đốc điều hành của Vedant Fashions (con trai duy nhất của ông, Vedant, được Modi lấy tên đặt cho công ty, là giám đốc tiếp thị), đang chuẩn bị cho quý tăng trưởng bùng nổ từ tháng 10 đến tháng 12, đánh dấu mùa cưới lớn đầu tiên kể từ khi COVID-19 bùng phát (mùa cưới hằng năm thường diễn ra từ tháng 11 đến tháng một).

Modi cho biết: “Chúng tôi rất lạc quan về mùa cưới này.” Đây là thời điểm thường mang lại khoảng 1/3 doanh thu hằng năm. Ông nói: “Chúng tôi muốn trở thành doanh nghiệp thống trị trong ngành thời trang Ấn Độ, ở nhiều thể loại, giá cả và giới tính. Ba hoặc bốn thập niên tới sẽ dành cho hàng Ấn Độ và bất cứ thứ gì người Ấn Độ sẽ bán.”

Thành công của Modi đến từ việc phát triển xu hướng may mặc sẵn cho nam giới thành dòng quần áo cưới có thương hiệu hoàn toàn mới. Sứ mệnh của ông là cung cấp trải nghiệm mua sắm một chỗ cho cả gia đình và ông rất chu đáo, không chỉ phục vụ cho các nhóm thu nhập khác nhau, mà còn theo các sở thích của từng khu vực.

Ví dụ như tích trữ áo dhoti (một loại xà rông cho nam giới) truyền thống của miền nam Ấn Độ và angavastram (một loại vải đeo vai của nam giới), trong các cửa hàng ở nam Ấn Độ, ngoài sherwani và kurta thông thường. “Ý tưởng của tôi là bạn có thể bước vào một cửa hàng Manyavar và có mọi trang phục cần thiết cho đám cưới của mình,” ông cho biết.

Theo Arvind Singhal, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của công ty tư vấn bán lẻ Technopak có trụ sở tại Gurgaon, Modi thành công nhờ trở thành người tiên phong trên thị trường. Ông nói: “Vào những năm 1980 và 1990, thị trường cho nam giới chủ yếu là quần áo kiểu phương Tây, nhưng đến những năm 2000, thị trường này đã chuyển sang trang phục dân tộc, do lực lượng thiết kế Ấn Độ tăng lên và các cảnh đám cưới trong các bộ phim Bollywood. Modi đã nhìn thấy cơ hội và gây dựng công việc kinh doanh vững chắc.”

Modi bắt đầu kinh doanh bằng các cửa hàng do công ty sở hữu và điều hành, nhưng đã chuyển sang mô hình nhượng quyền vào năm 2016. Hiện nay, ngoại trừ bốn cửa hàng thuộc công ty, còn lại đều là nhượng quyền thương mại. Hướng tiếp cận này giúp Modi mở rộng mà không có nợ tồn đọng, đồng thời giữ quyền kiểm soát hàng tồn kho và tiếp thị.

Ông duy trì liên lạc với các bên nhượng quyền và thường xuyên có các buổi đào tạo về dịch vụ khách hàng. Vineet Jain, người điều hành tám cửa hàng nhượng quyền tại thành phố Chennai ở miền nam Ấn Độ, cho biết: “Hàng lưu kho được quản lý rất tốt và quá trình giao tiếp minh bạch. Ông ấy rất tuân thủ quy trình và làm việc có hệ thống. Ông ấy nắm rõ dữ liệu.”

ODI lớn lên ở Kolkata, là con thứ ba cùng với ba chị em gái. Cha của ông là doanh nhân thế hệ đầu tiên, bắt đầu mở cửa hàng quần áo vào năm 1975 dưới tên của một trong những chị gái của Modi, Vandana. Cửa hàng nằm ở chợ AC nổi tiếng của Kolkata, một trong những khu chợ có máy lạnh sớm nhất của thành phố, với đặc trưng là các cửa hàng may mặc, đồ trang sức và điện tử nhỏ. Modi bắt đầu quan tâm đến công việc kinh doanh từ năm 13 tuổi.

Ông đã thực sự điều hành cửa hàng rộng 140m2, quản lý tài khoản, hàng tồn kho và bán hàng trong khoảng hai năm. Là người tránh truyền thông, ông thậm chí không dự lễ niêm yết của công ty mình. Ông nhận ra năng khiếu kinh doanh của mình, sẵn sàng tiếp nhận các khách hàng khó tính và khuyến khích họ mua nhiều hơn.

Modi nói: “Nếu khách hàng đến mua quần áo và bạn bán bộ quần áo đó, thì bạn đang làm công việc của người giao hàng. Thành công đầu tiên của tôi là bán được cho những khách hàng không có ý định mua.”

Năm 1999, Modi tự mình kinh doanh riêng, tung ra thương hiệu Manyavar, nghĩa là “sự tôn trọng” trong tiếng mẹ đẻ Hindi của ông, với khẩu hiệu “mang đến sự tôn trọng.” Ông khởi đầu với một nhân viên và 10 ngàn rupee (122 đô la Mỹ) vay từ mẹ mình, bán những bộ kurta-pajama may sẵn với giá 200 rupee (gần 2,5 đô la Mỹ) mỗi bộ cho các cửa hàng nhỏ lẻ trên khắp miền đông, bắc và trung Ấn Độ. “Suốt ba năm, cha tôi thấy tò mò, nghi ngờ và không mấy lạc quan,” ông kể.

Nhưng vào năm 2002, người cha đã đến thăm doanh nghiệp và “sau đó ông ấy là người cha đáng tự hào nhất mà người ta có thể có,” Modi kể. Vai trò được đảo ngược, cha ông bắt đầu giám sát tài chính của công ty và tiếp tục làm việc đó cho đến khi ông qua đời vào năm 2006.

Năm 2008, Modi mở cửa hàng Manyavar đầu tiên của mình ở phía đông thành phố Bhubaneswar. Theo Axis Capital, hiện nay thương hiệu này dẫn đầu trong thị trường trang phục có thương hiệu dùng trong đám cưới và lễ kỷ niệm cho nam giới ở Ấn Độ trị giá 400 triệu đô la Mỹ, đóng góp phần lớn doanh thu của Vedant Fashions.

Modi coi trọng sự kết nối với khách hàng. Ông nói: “Khi một khách hàng bước vào, chúng tôi coi người đó là khách. Khi người ấy đến vào dịp quan trọng nhất của cuộc đời mình, họ sẽ cảm thấy sự kết nối cảm xúc.” Modi có cách tiếp cận mới đối với dịch vụ khách hàng, được đúc kết từ cái ông gọi là bằng MBA trong lĩnh vực bán lẻ, mà ông học được trong những năm làm việc tại cửa hàng của cha mình.

Modi nói: “Bạn phải đối xử với những khách hàng đang giận dữ tốt hơn một chút so với cách bạn đối xử với khách đến mua hàng bình thường. Khi khách đến để trả lại hoặc đổi hàng, họ nghĩ họ sẽ bị đối xử tệ. Nhưng nếu bạn đối xử tốt với một khách hàng như vậy, điều đó sẽ tạo ra sự gắn kết lâu dài.”

Các nhà phân tích tin rằng giá cả hợp lý của Manyavar cũng là một điểm thu hút lớn. Áo kurta dành cho nam giới được bán với giá 2-5 ngàn rupee (24,4-61 đô la Mỹ) và sherwani có giá từ 15-30 ngàn rupee (khoảng 183 – 366 đô la Mỹ).

Modi tuyên bố: “Chúng tôi đã phổ thông hóa hàng xa xỉ ở Ấn Độ.” Ông nói, trước khi Manyavar ra đời, những bộ trang phục truyền thống như vậy chỉ dành cho “những người quan trọng,” không dành cho đại chúng. Ông nói thêm: “Chúng tôi không tính thêm phí nhưng vẫn tạo ra lợi nhuận tốt.”

Các nhà phân tích cho rằng đó là nhờ quản lý hàng lưu kho hợp lý. Modi cho biết: “Ngày nay, ở thời đại mã zip, chúng tôi có thể dự báo chính xác từ 93-94% những gì sẽ bán, ở đâu và khi nào.” Ông cũng giới hạn lượng hàng lưu kho không bán chạy hoặc hàng chưa bán và không có khả năng xuất kho, ở mức từ 2,5% đến 3% tổng hàng lưu kho.

Gaurav Jogani, nhà phân tích tiêu dùng tại Axis Capital, bộ phận ngân hàng đầu tư đã xử lý thương vụ IPO của Vedant Fashions, cho biết: “Họ có biên lợi nhuận cao nhất trong lĩnh vực may mặc. Đó là nhờ mô hình sở hữu ít tài sản. Họ không sản xuất và không sở hữu các cửa hàng. Vì vậy chi phí hoạt động thấp. Họ không nợ và có nhiều tiền mặt,” ông bình luận và nói thêm rằng thương hiệu có “khả năng gợi nhớ hàng đầu.”

Theo Axis Capital, chi tiêu cho quảng cáo của Vedant Fashions, ở mức 7,6% doanh thu, là mức cao nhất trong số các nhà bán lẻ hàng may mặc. Sự xuất hiện tràn lan trên tất cả mọi phương tiện, từ bảng quảng cáo đến tài trợ thể thao và quảng cáo tại các rạp chiếu phim đã khiến Manyavar trở thành thương hiệu tiêu biểu cho đồ cưới.

Công ty cũng liên kết với các đại sứ thương hiệu nổi tiếng như huyền thoại bán vé Virat Kohli và các ngôi sao Bollywood Kartik Aryan, Alia Bhatt và Ranveer Singh.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh đang tăng lên. Singhal của Technopak cảnh báo: “Đó là cơ hội rõ ràng và họ đã làm được những điều rất hiển nhiên. Đây là điều không có gì quá độc đáo mà những người khác không thể làm được.” Và những người khác đang làm vậy. Đầu tiên là Aditya Birla Fashion & Retail của tỉ phú đồng hương Kumar Birla (đứng thứ chín trong 100 người giàu nhất Ấn Độ), công ty đã tung ra lễ phục dành cho nam giới tại các cửa hàng Tasva vào năm 2021.

Các đối thủ cạnh tranh khác bao gồm công ty niêm yết TCNS Clothing và các công ty tư nhân như Fab India, Neeru’s, Nalli và Swayamvar. Nhưng Modi, người trong suốt năm năm qua chỉ mặc kurta và pajama để thể hiện niềm tin của bản thân, vẫn không hề nao núng.

“Cứ cách 30km hoặc 40km, chúng tôi lại có một nền văn hóa khác nhau hoặc ngôn ngữ khác nhau ở Ấn Độ. Tôi nghĩ Vedant Fashions có thể mang lại mối dây liên kết để hợp nhất đất nước đa dạng này,” ông nói.

Modi sống bình dị trong ngôi nhà gỗ lớn với bãi cỏ xanh tươi bao quanh ở ngoại ô Kolkata, tự trồng hầu hết các loại trái cây và rau quả. Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành bán lẻ, ông đã đưa ra quan niệm mới mẻ về sự giàu có và sự nghiệp. Ông nói: “Kiếm được nhiều tiền mà không có thời gian là điều vô nghĩa.”

Sau cái chết của cha mình, Modi nhận thấy mình không cần đến công ty thường xuyên để điều hành. Vì vậy, hiện giờ ông giảm bớt hoạt động và chú ý đến cái mà ông gọi là ROTI (lợi tức đầu tư hữu ích), bên cạnh chỉ số ROI thông thường (lợi tức đầu tư).

Ông dành 1/4 thời gian để làm việc và quản lý tài sản, bao gồm cả hoạt động từ thiện, và thời gian còn lại dành cho các hoạt động liên quan đến sức khỏe, các mối quan hệ và học tập. Hằng ngày, ông thường thực hành thiền và yoga, đồng thời nghiên cứu chiến lược của các nhà bán lẻ như LVMH, Nike và Uniqlo.

Ông chỉ đến văn phòng một hoặc hai lần một tuần, nhưng vẫn xem xét mọi dòng sản phẩm, giám sát quảng cáo và việc mở rộng cửa hàng. Modi cho biết: “Thị trường đang phát triển nhanh hơn dự đoán.

Khi bắt đầu cuộc hành trình này, chúng tôi tuyên bố rằng mọi người nên có ít nhất một bộ trang phục Ấn Độ trong tủ quần áo. Nhưng bây giờ chúng tôi muốn mọi tủ quần áo chỉ có trang phục của người Ấn Độ.”

Biên dịch: Quỳnh Anh
Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 112, tháng 12.2022