Rabity – thời trang chuyên tâm với trẻ

Đưa hai tay lên vẽ vòng cung, Trần Hồng Hạnh – CEO Rabity Kids Fashion nói cô đang cố gắng áp dụng lý thuyết kinh tế học “đồ thị nụ cười” (the smiling curve) để phát huy mô hình kinh doanh của gia đình gắn với nghề may hơn 30 năm.

Đường cong hình miệng cười mô tả giá trị gia tăng thay đổi ra sao trong toàn chuỗi đưa sản phẩm ra thị trường, nơi thấp nhất miệng cười là khâu sản xuất. Cô nói: “Ngày xưa tôi nghĩ sản xuất ghê gớm lắm vì là nền tảng sản phẩm, nhưng nơi tạo nhiều giá trị gia tăng lại nằm ở những điểm cao của miệng cười, như thương hiệu, logistics, dịch vụ khách hàng…”

Thương hiệu thời trang trẻ em Rabity được Hạnh phát triển năm 2015, là “con đẻ” của công ty May Tân Phú thành lập năm 2000, từ khởi thủy nghề may của mẹ cô – bà Hồng Thái Hà. Chuỗi bán lẻ 70 cửa hàng Rabity hiện nằm trong nhóm lớn nhất thị trường, gấp hơn hai lần chuỗi kế tiếp và là số ít thương hiệu Việt chuyên tâm cho thời trang trẻ em trụ lại sau nhiều biến động, đặc biệt sau đại dịch COVID-19.

Sinh năm 1964 trong một gia đình gốc Hoa tại Hà Nội, bà Hà học nghề tại trường cao đẳng Dệt may Hà Nội. “Ra trường theo chồng về Hải Dương, của hồi môn của tôi là chiếc máy may, nghề được đánh giá cao với phụ nữ bấy giờ,” bà Hà nhớ lại. Khác nhiều người thợ lúc đó mở tiệm may nhỏ, bà Hà chọn cách sản xuất áo quần may sẵn, mở tiệm bán và đưa ra chợ, song song đó mở lớp dạy nghề may.

Bước ngoặt lớn đầu tiên thay đổi cách thức kinh doanh, năm 1996, gia đình họ trở lại Hà Nội để các con có cơ hội học hành tốt hơn. Nền kinh tế mở cửa đã tiếp thêm cơ hội mới. Họ trở thành nhà cung cấp đồng phục, đồ bảo hộ lao động, trang phục quảng cáo vốn có yêu cầu cao hơn về quy chuẩn sản xuất cho các tập đoàn đa quốc gia như Yamaha, Coca Cola, Heineken…

Bà Hà kể, thời điểm đó các xí nghiệp nhà nước tập trung cho xuất khẩu, những đơn hàng vài ngàn chiếc với họ quá nhỏ trong khi các nhà may nhỏ hẳn thì không thể đáp ứng được. Nhờ có bộ phận thiết kế và nhân công, mô hình sản xuất gia đình của bà Hà trở nên phù hợp với phân khúc đặc thù đó.

Khi miếng bánh lớn lên thì cạnh tranh càng lớn, kinh nghiệm làm nghề khiến bà Hà “không yên tâm trong một thị trường có quá nhiều vấn đề mà mình bị phụ thuộc chứ không đơn giản chỉ cạnh tranh về giá hay mẫu mã.” Thời điểm đó các xí nghiệp nhà nước tập trung vào thời trang đại chúng, nhất là đồ công sở nam vì dễ làm hàng loạt, nhiều công ty có quy mô khác làm sản phẩm người lớn kèm đồ trẻ em.

Bà Hà tập trung vào phân khúc trẻ em gần như còn bỏ trống bởi đồ cho trẻ phức tạp, mẫu mã thay đổi thường xuyên, nhiều sai số, dễ tồn kho. Bà cười kể: “Khi đấy tôi nghĩ đã tiên phong vào thị trường này thì cần bài bản. May Tân Phú ra đời năm 2000, chọn tên này vì cảm giác hiện đại miền Nam, nghe rất uy tín.”

May Tân Phú phát triển nhanh chóng khi các chuỗi siêu thị hiện đại vào Việt Nam như Big C, Metro, Lotte… Nhờ đạt chuẩn nhà cung cấp, Tân Phú nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí số một trong tất cả các chuỗi với hai dòng sản phẩm làm theo thương hiệu của siêu thị và dòng theo công ty May Tân Phú.

Các chuỗi siêu thị cạnh tranh mở rộng, đẩy sản lượng tăng nhanh và sản phẩm của họ theo đó đến mọi miền đất nước. Nếu tự đi, May Tân Phú khó đến Lào Cai, Yên Bái hay Cà Mau, Tây Ninh, nhưng theo chuỗi, sản phẩm của công ty đã đến khắp nơi và tăng sản lượng rất nhanh.

Sinh năm 1991, Trần Hồng Hạnh tốt nghiệp ngành kiểm toán tại đại học RMIT Hà Nội và vào TP.HCM làm việc cho các công ty đa quốc gia như PwC, Nestlé. Công việc quản trị viên tập sự ở tập đoàn F&B giúp Hạnh học được nhiều qua các bộ phận từ tài chính, marketing, bán hàng, nhà máy, thị trường…

Hạnh kể, bố mẹ cô không định hướng con cái phải làm việc ở công ty gia đình nhưng ở TP.HCM lâu ngày cô nhận ra thị trường quá thuận lợi. Những buổi trưa ở văn phòng nghe đồng nghiệp canh đồ giảm giá từ Mỹ cho con mất cả tháng lương khiến cô chú ý, “Mình lớn lên trong xưởng may của mẹ, thấy hàng nhà mình sản xuất đâu thua kém gì, Việt Nam xuất khẩu gần 30 tỉ đô la Mỹ hàng dệt may (năm 2015) vậy mà đồng nghiệp mình đợi giảm giá để mua cho con vài món đồ hiệu.”

Hạnh kể. “Tôi nhớ tuổi thơ được ông nội đặt lên xe thồ cùng bao tải quần áo ra chợ, những trưa co người ngủ trên sạp vải hay những ngày ê a học bài trong tiếng đạp máy may khiến niềm khao khát tìm chỗ đứng cho thương hiệu gia đình trỗi dậy.”

Hạnh “chiến đấu” với ba mẹ để ra mắt Rabity, cửa hàng đầu tiên mở năm 2015 ở Vincom chỉ 30m², lọt thỏm giữa rất nhiều cửa hàng bán đồ dành cho trẻ em khác. Thời điểm đó Tân Phú đang làm rất tốt, bán sỉ cho siêu thị chiếm đến 90% doanh thu và thường không đủ hàng.

Bà Hà nhớ lại, họ tranh luận rất nhiều khi đổi tên sản phẩm Tân Phú có bề dày 15 năm và quen thuộc với nhiều bà mẹ ở thị trường phía Bắc, sang Rabity – một cái tên chưa ra đời. “Tôi bác ngay không cần suy nghĩ, nhưng sau con kiên trì thuyết phục mình đành nhượng bộ, chỉ bởi thương con không muốn hủy hoại ý tưởng đầu tiên của con,” bà Hà cười nhớ lại.

Hình ảnh chú thỏ màu cam có đôi tai dài ngộ nghĩnh gắn với thương hiệu Rabity cùng dòng chữ “tự do khám phá” phía dưới nay trở nên quen thuộc, nằm ở những vị trí đẹp của hầu hết các trung tâm thương mại. Hạnh kể ban đầu tìm cách định vị sản phẩm và nhận diện thương hiệu gần gũi với trẻ em, có tính liên tưởng để về sau dễ mở rộng nếu muốn ra quốc tế. Để có tính kế thừa, dưới logo Rabity in dòng chữ “by Tân Phú” và sau đó tiến tới bộ nhận diện thương hiệu đồng nhất hiện tại.

Dữ liệu thị trường theo Euromonitor International, quy mô ngành thời trang Việt Nam đạt hơn năm tỉ đô la Mỹ vào năm 2018 với mức tăng trưởng CARG 6,4%  suốt giai đoạn 2018–2023, ước đạt mốc bảy tỉ đô la Mỹ vào năm 2023, trong đó nhóm hàng may mặc chiếm hơn 60% tổng miếng bánh thị trường.

Về cơ cấu chi tiêu, quần áo và giày dép chiếm tới 11%, đứng thứ tư trong các khoản chi tiêu cá nhân của người Việt. Hạnh tự tin sẽ làm được gì đó ở thị trường hơn trăm triệu dân, với trẻ em độ tuổi 0-14 chiếm đến 25%, lớn nhất trong tháp dân số.

Khi Rabity ra thị trường, có nhiều thương hiệu thời trang trẻ em có tiếng như Anh Thư và A&T, YF và TikiA, AMPrin, Jardiny… Hầu hết các thương hiệu cao cấp quần tụ về trung tâm thương mại lớn như Vincom, đứng cạnh các nhãn quốc tế như Corolle bán theo thương hiệu DLS (Pháp), Kico nhận nhượng quyền vào Việt Nam… Rất nhiều trong số đó đã rời thị trường trong khi thêm nhiều thương hiệu quốc tế như H&M, Old Navy, GAP, Uniqlo…

Đặc biệt sau đại dịch, hàng loạt thương hiệu lớn bỏ cuộc, chỉ giữ lại một vài điểm bán hoặc chuyển sang phân phối, bán trực tuyến. Bên cạnh Rabity có Canifa (thời trang cho mọi lứa tuổi) với chuỗi hơn trăm cửa hàng; K’s Closet có khoảng 30 cửa hàng gồm nhượng quyền và đại lý chủ yếu ở phía Bắc; Nexxi với 15 cửa hàng ở TP.HCM; Bluekids với bảy cửa hàng… Phần lớn chọn phân phối bán buôn như Vinakids, La Pomme, Zkids, Miki, NunaKids…

Nhiều khó khăn khiến thị trường Việt Nam thiếu những người giỏi trong ngành dấn thân đầu tư bài bản. Theo Hạnh, cô kiên trì bởi nếu thương hiệu không có bản sắc rất dễ bị mạo danh, không sở hữu kênh phân phối thì một thợ may cũng làm ra được bộ quần áo. “Mặc dù chi phí chuỗi tăng là rào cản với doanh nghiệp nhưng mình quản lý được thương hiệu nên chúng tôi vẫn nhất quán với lựa chọn này,” cô nói.

Khi Aeon Bình Tân mở cửa năm 2016, họ lập tức có mặt. Mô hình kinh doanh ở đại siêu thị này là nhà bán lẻ phải trả theo phần trăm doanh thu. Sau bốn năm, đại siêu thị này chỉ tái ký với 30% nhà bán lẻ, Rabity nằm trong số này và là thương hiệu duy nhất về thời trang trẻ em trụ lại.

Hạnh nói việc trụ lại giúp Rabity nhận diện được vị thế của chính mình, cả về doanh thu, hình ảnh thẩm mỹ và năng lực quản lý cửa hàng. Bà mẹ sinh năm 1991 với hai con gái độ tuổi mầm non tự tin khi Rabity có mặt ở tất cả các trung tâm thương mại tốt nhất Việt Nam, thậm chí ở những vị trí đẹp nhất trong ngành hàng, chính là rào cản lớn với những tên tuổi vào sau.

Trong số 70 cửa hàng hiện tại, 80% nằm ở các trung tâm thương mại và cũng 80% tập trung ở Hà Nội và TP.HCM. Cơ cấu doanh thu Tân Phú thay đổi dần từ ban đầu tỉ lệ 10–90 sang 65–35 cho Rabity và sản xuất cho thương hiệu đối tác trong tổng doanh thu năm 2022 hơn 500 tỉ đồng, bà Hà chia sẻ với Forbes Việt Nam.

Cuối năm 2019, Rabity từng đạt 80 cửa hàng nhưng cơ cấu lại sau đại dịch, theo Hạnh “giảm 10 cửa hàng nghe nhỏ nhưng thực tế là rất lớn bởi phải đóng và mở mới liên tục.” Rabity nhanh chóng đầu tư mạnh cho kênh trực tuyến, năm 2022 Lazada xếp họ là một trong 40 nhà bán hàng có doanh thu cao nhất sàn thương mại điện tử này.

Một cột mốc quan trọng khác, cuối năm 2020 Rabity nhượng quyền hai cửa hàng đầu tiên ở Campuchia trong chuỗi Aeon. Bước đầu thử nghiệm ra nước ngoài theo Hạnh “đạt kỳ vọng” dù ngay giai đoạn đại dịch, cho thấy ít nhất tại Đông Nam Á thị hiếu thời trang trẻ em cũng như mức giá khách hàng chấp nhận khá tương quan với Việt Nam, “giúp tôi tự tin Rabity có thể ra khỏi biên giới.” Hai thị trường tiếp theo nằm trong kế hoạch là Indonesia và Malaysia.

Hạnh kỳ vọng thị trường tốt lên và Rabity tập trung đa dạng danh mục hàng hóa thì tiến tới mốc 500 cửa hàng trong năm năm tới là tốc độ phù hợp giúp tối ưu về chuỗi. Mảng phụ kiện Rabity đang thí điểm sản xuất song song kết hợp với các nhãn hàng khác.

Trong danh mục, bên cạnh sản phẩm chính là quần áo còn  có phụ kiện, giày dép, ba lô, đồ chơi, đồ bơi…tiến tới mục tiêu trong một cửa hàng sẽ có “sản phẩm từ đầu đến chân cho trẻ” do Rabity sản xuất, hàng hóa của bên thứ ba, hàng gia công theo thương hiệu hoặc hợp tác đồng thương hiệu.

Năm 2018, Rabity ký đối tác độc quyền với Disney & Marvel sử dụng bản quyền hình ảnh cho dòng thời trang trẻ em 0–14 tuổi. Năm 2020, Rabity hợp tác đồng thương hiệu với ELLE – hãng thời trang lâu đời của Pháp cho dòng cao cấp hơn cho bé 6–13 tuổi. Đó là cách để Hạnh học cách ra mắt bộ sưu tập và nâng cấp thương hiệu.

Sản phẩm chính của Rabity cho trẻ 1–10 tuổi, năm 2023 mở rộng sang tuổi thiếu niên từ 10–13 và từng bước mở phân khúc từ 14 tuổi (teenager) kết hợp với ELLE.

“Mỗi năm Việt Nam có khoảng 1,5 triệu em bé chào đời, nghĩa là chúng tôi có thêm 1,5 triệu khách hàng tiềm năng. Vậy năng lực của mình làm gì để thương hiệu đi cùng trẻ trong suốt 15 năm đầu đời,” Hạnh nói và cho biết, “Rabity phải có những người đủ trẻ trong bộ máy, đủ tâm huyết, yêu trẻ, biết thế hệ Alpha (sinh từ sau năm 2010) thích xem gì, đọc gì, nghe gì để mường tượng ra con đường của mình.”

Theo Hạnh, cái khó nhất của việc đầu tư cho sản phẩm và thương hiệu là thị trường phân mảnh với đa số đối thủ “không gọi được tên, không có cửa hàng cũng không có thương hiệu nhưng rất lớn và vô hình” cả trên kênh thương mại điện tử, hàng từ Quảng Châu, hàng gọi là hàng Việt Nam xuất khẩu…

Bộ máy hơn 500 nhân sự với hai nhà máy tại Hà Nội và Bắc Ninh cho trung bình hai triệu sản phẩm hàng năm. Bà Hà điều hành chính mảng sản xuất còn Hạnh điều hành thương mại, quản lý chuỗi cửa hàng và các hoạt động marketing. Khâu thiết kế chính đặt ở Hà Nội gắn với bộ máy sản xuất và gần nguồn nguyên liệu, phối hợp với khâu bán hàng và marketing để đưa ra các thiết kế mới.

Tham vọng “trở thành biểu tượng về chất lượng và sáng tạo thời trang trẻ em Việt Nam” của bà Hà được thế hệ sau tiếp nối. Con gái thứ hai của bà Hà học thiết kế thời trang ở Anh, đề án tốt nghiệp được trình diễn tại Tuần lễ thời trang London 2022. Bà Hà tự hào nói với Forbes Việt Nam: “Tôi thấy mình là người mẹ may mắn, dù doanh nghiệp nhỏ nhưng cũng là tâm huyết cả thời trẻ, được con cái chấp nhận nối nghiệp.”

Hạnh nói thời trang Việt dù chưa có những thương hiệu có dấu ấn mạnh trong tâm trí người tiêu dùng và vững vàng ở thị trường quốc tế, đa phần đang nỗ lực xoay xở để vượt lên, nhưng vẫn đứng độc lập được chứ không bị nuốt chửng.

Nhiều doanh nghiệp có bề dày, đầu tư lớp lang cho sản xuất, sản phẩm nổi tiếng bền bỉ, mẫu mã chất lượng không kém nước ngoài, giá cả cạnh tranh nhưng “vẫn chưa trở thành thứ người ta khao khát sở hữu trên sân nhà. Vì vậy tôi đang nỗ lực để bán giá trị thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ là bán hàng hóa.”

“Tôi đang cùng nhiều doanh nghiệp Việt khác tìm hướng lên trên ‘đường cong miệng cười’ bằng cách đầu tư cho thương hiệu, nghiên cứu, dịch vụ, chăm sóc khách hàng… Cần thời gian lâu hơn cho một thương hiệu thuần Việt tạo sự đối trọng nhưng tôi tự tin mình làm được nhiều hơn những gì đang có,” Hạnh nói.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 115, phát hành tháng 3.2023, chuyên đề Bán lẻ hiện đại