Kiến tạo hành trình mới cho thương hiệu doanh nghiệp

Chia sẻ ý kiến từ bà Nguyễn Thanh Giang, CEO Purpose.ANT; bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia nhượng quyền và bà Nguyễn Phương Nga, giám đốc phát triển kinh doanh cấp cao, Kantar Worldpanel Vietnam. (Ảnh: từ trái sang)

Forbes Việt Nam: Từ quan sát thị trường, quý vị nhận thấy xu hướng hoặc các vấn đề liên quan đến xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ra sao?

Nguyễn Phi Vân: Đại dịch đã tác động mạnh mẽ đến chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay, buộc doanh nghiệp phải đọc vị lại để thiết kế  hành trình tiếp nối. COVID-19 đã thúc đẩy xã hội số chuyển mình mạnh mẽ, khiến các ranh giới thật – ảo bị xóa nhòa. Không gian web3 thành nơi con người “xả vai” diễn mà đời thật không dám thể hiện, họ có thể đặt mua bộ thời trang số, chọn hình hài và tính cách hoàn hảo như mơ rồi sống trong đó cho thỏa khát khao.

Khi hành vi tiêu dùng thay đổi, nếu nhà quản trị thương hiệu không tạo dựng không gian số thì không thể xây dựng quan hệ số, sản phẩm sẽ không xuất hiện được nơi người tiêu dùng xuất hiện. Tính biên giới của sản phẩm ngày nay cũng bị xóa nhòa, một thương hiệu không thể hiện được tầm công dân quốc tế sẽ khó thuyết phục cộng đồng về sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Nhìn ở các góc độ như vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam còn rất nhiều thách thức. Hầu hết doanh nghiệp vẫn chưa thật sự dành thời gian xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên những giá trị đang chuyển đổi của xã hội hậu đại dịch.

Nguyễn Thanh Giang: Người tiêu dùng đang chuyển động nhanh hơn sự thay đổi của các thương hiệu, đặc biệt người tiêu dùng trẻ – thế hệ Millennials (24-44 tuổi) và Gen Z (16-22 tuổi), chiếm hơn 60% sức mua của thị trường và họ có những ưu tiên tiêu dùng đa dạng hơn. Ngoài tiêu dùng cơ bản họ có nhiều nhu cầu về tái tạo sức khỏe, tạo dựng hình ảnh, hưởng thụ cuộc sống và đặc biệt là thử nghiệm đầu tư tài chính nhỏ vừa (ví dụ chứng khoán, quỹ mở…). Họ chịu ảnh hưởng mạnh bởi các nguồn thông tin đa chiều với rất nhiều kinh nghiệm và quan điểm cá nhân. Điều này thúc đẩy sự đa dạng hóa của nhiều nhóm văn hóa sống và văn hóa tiêu dùng, tạo dòng chảy ngầm liên tục khiến nhiều thương hiệu khó nắm bắt và thay đổi kịp.

Rất đáng kể là sự phát triển đa dạng các chợ kiểu mới trên các nền tảng xã hội như Facebook, Zalo, TikTok… mang tới các sản phẩm home-made và sự xuất hiện càng nhiều các thương hiệu nhỏ hơn. Với nỗ lực của hàng trăm ngàn tiểu thương, hệ thống chợ này phát triển rất nhanh, sáng tạo không giới hạn, tiếp cận khách hàng trực tiếp mọi nơi mọi lúc và cho họ nhiều sự lựa chọn mới nhưng cũng làm “nhiễu” thị trường, áp lực lên các thương hiệu trong chiến lược sáng tạo đổi mới, tạo sự khác biệt và thay đổi cách thức tiếp cận người tiêu dùng.

Sự trung thành của khách hàng với các thương hiệu ngày càng thấp đi, trong khi họ lại có quá nhiều lựa chọn mới, chính vì thế ngoài việc liên tục kiếm tìm khách hàng mới, các thương hiệu phải đặt trọng tâm vào tìm giải pháp tăng vòng đời giá trị của khách hàng (customer lifetime value).

Forbes Việt Nam: Môi trường kinh doanh biến động, biên giới sản phẩm bị xóa nhòa trong khi cạnh tranh ngày càng gia tăng phức tạp, đâu là những thách thức lớn nhất với các thương hiệu Việt?

Nguyễn Phương Nga: Có rất nhiều thay đổi trở thành thách thức lớn với doanh nghiệp khi các ranh giới sản phẩm bị xóa nhòa. Ví dụ, lâu nay đa số doanh nghiệp phân khúc thị trường dựa trên những ngành hàng đã được xác định, theo đó đo lường thị phần, phân khúc người dùng theo các tiêu chí nhân khẩu học rõ ràng để lên kế hoạch kinh doanh. Tuy nhiên thị trường cho thấy sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của những sản phẩm “lai” giữa nhiều ngành hàng, ngày càng nhiều sản phẩm đa chức năng ra đời để thỏa mãn cùng lúc nhiều nhu cầu, không chỉ cạnh tranh với đối thủ cùng ngành mà còn thu hút người tiêu dùng từ những ngành hàng khác.

Thứ nhất, người tiêu dùng đã thúc đẩy sự thay đổi, bên cạnh chức năng sản phẩm họ yêu cầu cao hơn về tính tiện lợi và tìm trải nghiệm mới. Đặc biệt, thu nhập của họ ngày càng cao làm thay đổi động lực mua sắm, nếu trước đây họ chỉ quan tâm đến lợi ích sản phẩm thì nay chú trọng tìm kiếm và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu cá nhân.

Thứ hai, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc không ngừng tìm kiếm sự tăng trưởng đã thúc đẩy doanh nghiệp phải đổi mới sáng tạo với tốc độ nhanh hơn nhiều lần. Theo báo cáo của Kantar, năm 2021, ở thị trường FMCG, cứ mỗi giờ có thêm một sản phẩm mới được tung ra – tốc độ nhanh gấp 1,5 lần so với năm 2014. Xu hướng này chắc chắn sẽ tiếp diễn trong tương lai.

Những yếu tố trên cho thấy hai thách thức lớn nhất đối với doanh nghiệp là thấu hiểu và tốc độ. “Thấu hiểu” người tiêu dùng ở nhiều khía cạnh, từ nhu cầu từng dịp tiêu dùng, động lực, sự quan tâm hay rào cản mua sắm cũng như những yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng. Bài toán thấu hiểu ngày càng khó vì người tiêu dùng ngày càng đa dạng, khác biệt không chỉ về độ tuổi, thu nhập, vùng miền mà còn về thị hiếu, phong cách, quan điểm sống… “Tốc độ” ở đây là khả năng nhanh chóng biến ý tưởng đổi mới thành hiện thực.

Nguyễn Thanh Giang: Theo tôi, thách thức lớn nhất với các thương hiệu ở khả năng thay đổi để thích hợp (stay relevant) với sự chuyển động đa chiều của thị trường về văn hóa, nhu cầu, xu hướng và các điểm tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Với những thay đổi và sự đa dạng hóa nhanh chóng các nhóm văn hóa, sự đa dạng các tiểu nhóm nhu cầu, các thương hiệu phải chuyển đổi thông điệp marketing với ngôn ngữ và hình ảnh tươi mới, đào sâu, đáp ứng các nhóm xu hướng và nhu cầu mới.

Khách hàng đang tương tác và mua hàng cực kỳ đa dạng với chuyển động rất nhanh: cứ sáu tháng tại Việt Nam lại có một kênh bán hàng công nghệ mới ra đời và độ thâm nhập Internet hơn 90%, cao bậc nhất Đông Nam Á. Khách hàng ở cả các tỉnh xa hẻo lánh cũng có thể dùng smartphone để tìm kiếm thông tin, so sánh, nói chuyện với các điểm bán hàng và nhận hàng trong thời gian ngắn. Đây là thách thức khi tôi thấy phần lớn các thương hiệu lớn đang đầu tư nhiều vào phủ sóng quảng cáo nhưng ít chú trọng bám sát khách hàng ở các kênh tương tác và tìm kiếm thông tin, rất dễ mất cơ hội bán hàng khi các “chợ 4.0” đang ồ ạt vào thị trường.

Nguyễn Phi Vân: Thách thức với doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có thể nói nằm ở tính linh hoạt và tính sáng tạo. Sáng tạo cần được đặt lại trong bối cảnh mới và cách tiếp cận mới. Sáng tạo thời nay mang tính crowd-source – tìm giải pháp từ đám đông, tìm lời giải từ cộng đồng, tìm ý tưởng từ hệ sinh thái… Đưa sáng tạo thành DNA của doanh nghiệp sẽ là thử thách lớn nhất, đòi hỏi doanh nghiệp linh hoạt hơn trong cách tiếp cận sáng tạo, sớm ươm tạo các ý tưởng ngay trong tổ chức, xây dựng văn hóa thử nghiệm, không sợ thất bại, đầu tư và tôn vinh các đội nhóm/dự án sáng tạo có giải pháp thực tiễn, hiệu quả.

Forbes Việt Nam: Cần cách tiếp cận hoặc đổi mới như thế nào, những yếu tố nào cần ưu tiên thực thi để giải quyết được những vấn đề/hoặc rào cản trong xây dựng thương hiệu?

Nguyễn Thanh Giang: Theo tôi, marketing cần đổi mới các điểm quan trọng: 1. Tiếp cận và phân tích thông tin đa chiều hơn, bao gồm nhìn thị trường theo hướng mở rộng với các đối thủ và ngành hàng mới liên quan trực tiếp/gián tiếp hoặc sẽ có thể liên quan trong tương lai. 2. Luôn chú trọng tạo khác biệt (differentiation) và tính phù hợp (relevancy) – sự chuyển dịch của thương hiệu cần từ nhiều chiều, không chỉ thay đổi về định vị mà còn về ngôn ngữ, hình ảnh, thái độ, văn hóa ứng xử và các sáng tạo nội dung độc đáo. 3. Bám sát khách hàng phải là chiến lược chứ không chỉ là các chiến thuật ngắn hạn, hiểu thật rõ và bám sát hành trình của họ. Việc sáng tạo của thương hiệu nhằm tăng sự tương tác và tăng vòng đời giá trị khách hàng hơn là những thủ thuật giữ chân khách hàng một cách ngắn hạn. 4. Thị trường càng rối và chuyển động càng nhanh, doanh nghiệp càng cần nền tảng và chiến lược marketing vững chãi, để phản ứng kịp thời (ngắn hạn) nhưng cũng không để bị lạc lối, quên đi sự vận động dài hạn của thương hiệu.

Nguyễn Phi Vân: Xây dựng thương hiệu cần được nhận thức như nền tảng trong sự chuyển đổi và cấu trúc lại về chiến lược của doanh nghiệp chứ không thể bị tách rời hoặc xem như một mảnh ghép trong hoạt động kinh doanh. Những câu hỏi khó cần được đặt ra, mô hình kinh doanh linh hoạt nào tạo nên thương hiệu, chiến lược sáng tạo mở thế nào sẽ tạo nên sức ảnh hưởng và sự dẫn đầu của thương hiệu…

Việc đặt lại góc nhìn thương hiệu cũng cần trong bối cảnh tổng thể của việc chuyển đổi, tái cấu trúc, phát triển bền vững, không thể phát triển thương hiệu với góc nhìn đơn lẻ và thiển cận. Khi thay đổi tư duy thương hiệu, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ điểm yếu, thế mạnh, nguồn lực và hạn chế ở đâu để tìm cách bổ sung hoặc liên kết. Nếu giữ góc nhìn về thương hiệu ở việc quảng cáo hay tạo sự hiện diện với người dùng theo cách đã làm nhiều năm qua, doanh nghiệp sẽ khó giữ vững vị thế trong tâm trí người tiêu dùng mới, đặc biệt trong môi trường kinh doanh số.

Nguyễn Phương Nga: Như tôi đã chia sẻ, thấu hiểu và tốc độ là hai bài toán doanh nghiệp nên ưu tiên giải quyết. Để thấu hiểu người dùng, ngoài những chương trình nghiên cứu về thị hiếu, hành vi mua sắm, cần quan tâm xây dựng mô hình thu thập phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm, biến những phản hồi đó thành ý tưởng để đổi mới. Lúc đó, những ý tưởng sản phẩm sẽ do cả doanh nghiệp và người tiêu dùng cùng sáng tạo nên.

Một điểm quan trọng nữa, đó là xu hướng KOCs (những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường), biến người tiêu dùng thành kênh truyền thông cho doanh nghiệp. Với sự phát triển của công nghệ, mỗi người tiêu dùng đều có thể trở thành người phát ngôn của sản phẩm, có sức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhiều người khác. Tuy nhiên, việc quản trị những phản hồi của khách hàng không dễ. Việc đầu tiên và quan trọng nhất cần làm là xây dựng văn hóa doanh nghiệp và ưu tiên chất lượng sản phẩm để thu phục lòng tin yêu của người tiêu dùng. Sau đó doanh nghiệp có thể tạo ra những kênh phản hồi dễ dàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý tưởng đổi mới sản phẩm.

Forbes Việt Nam: Công nghệ và thị trường thay đổi chóng mặt, các lớp người dùng mới hình thành khiến doanh nghiệp luôn khó khăn trong việc tạo ra khác biệt, quan điểm của quý vị về điều này và các gợi ý cho người làm công tác quản trị thương hiệu?

Nguyễn Phương Nga: Có nhiều thứ hiện tôi thấy bình thường nhưng nếu 4–5 năm trước ai đó giới thiệu tôi khó mà tin được. Ví dụ rất nhiều người trong chúng ta hiện chi tiêu không cần tiền mặt, ai cũng có tài khoản ngân hàng, thẻ tín dụng và vài ví điện tử.

Từ vài năm trước, nhiều doanh nghiệp đã quan tâm nghiên cứu về Gen Z và đưa ra kế hoạch kinh doanh để thu hút nhóm người tiêu dùng này. Khoảng vài năm nữa tất cả Gen Z sẽ tham gia lực lượng lao động, nghĩa là họ có thu nhập và là người đưa ra quyết định mua sắm.

Nhưng hiện chúng ta đang tư duy gì về “Gen Alpha”? – những em bé sinh ra sau năm 2010, sở hữu nhiều đặc điểm thú vị mà các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để chuẩn bị sẵn sàng cho những cơ hội lẫn thách thức. Một đặc điểm theo tôi thú vị nhất, đó là tính độc lập. Gen Alpha độc lập khi đưa ra quyết định riêng và quản lý chặt chẽ thông tin cá nhân trên các nền tảng kỹ thuật số, mong muốn các nhu cầu và sở thích cá nhân của mình được quan tâm và đáp ứng.

Trong bối cảnh hiện nay, nhờ sự phát triển công nghệ, việc tạo ra sự khác biệt không khó nhưng rất khó để tạo ra sự khác biệt đủ lớn giúp sản phẩm có lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, tôi muốn nhấn mạnh lần nữa tầm quan trọng của việc thấu hiểu người tiêu dùng. Việc này không chỉ thực hiện khi cần mà nên trở thành một công việc liên tục, thường xuyên của doanh nghiệp để không những nhận diện, đo lường được độ lớn của sự thay đổi mà còn đón đầu sự thay đổi để đi trước đối thủ.

Nguyễn Thanh Giang: Thương hiệu nào có sự khác biệt thiết thực với người tiêu dùng sẽ dễ được ghi nhớ và lựa chọn. Công nghệ giúp chúng ta cá nhân hóa các trải nghiệm thương hiệu khi tương tác với khách hàng, marketing cần hướng tới khả năng sử dụng dữ liệu và công nghệ để tạo ra những tương tác và trải nghiệm có ý nghĩa nhất. Ví dụ, rất nhiều thương hiệu dành cho gia đình thường nói chuyện nhiều với những người mẹ và nhìn người mẹ qua lăng kính truyền thống nhưng phần lớn những người mẹ bây giờ ở lứa tuổi Millennials, thậm chí Gen Z với suy nghĩ cởi mở, lối sống hiện đại và có nhiều tiêu chuẩn sống mới như sống cho bản thân, cho gia đình, cho cộng đồng xã hội và cho công việc. Vậy thương hiệu cần khác biệt ở nhiều lát cắt để phù hợp hơn với cuộc sống phong phú của họ.

Tôi không nghĩ có một giải pháp nào phù hợp cho tất cả các thương hiệu và nhu cầu marketing khác nhau. Nếu có một kết luận thì tôi cho rằng: Chưa bao giờ tính phù hợp của thương hiệu trở nên quan trọng như lúc này, thương hiệu cần quan sát sâu và kỹ sự thay đổi của người tiêu dùng từ góc nhìn đa chiều và bám sát cuộc sống của họ nhằm tiếp cận họ hiệu quả và gia tăng vòng đời giá trị một cách có ý nghĩa cho đời sống của khách hàng. Điều quan trọng là luôn hướng cách nhìn mới về thị trường, phân tích đa chiều, thay đổi tư duy liên tục để không bị trễ nhịp với sự chuyển động mãnh liệt của thị trường.

Nguyễn Phi Vân: Các doanh nghiệp Việt đa số vẫn còn loay hoay thay đổi tư duy và văn hóa số. Hành trình kiến tạo không gian thương hiệu mới, thử nghiệm và tìm mô hình tương tác mới với người tiêu dùng số vì vậy chưa diễn ra sôi nổi. Với tư duy nâng cao giá trị thương hiệu qua đó nâng cao giá trị doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu cần mang tính tổng thể, chiến lược cần bắt đầu từ những lãnh đạo cấp cao nhất làm kim chỉ nam cho mọi kế hoạch.

Câu hỏi về giá trị thương hiệu phải được đặt trong tất cả các dự án, giải pháp… của mọi bộ phận trong tổ chức: Phòng công nghệ làm sao nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách đơn giản hóa cách tiếp cận, tạo ra hệ thống thông minh biết nắm bắt cơ hội bán hàng? Làm thế nào phòng tài chính nghĩ ra các phương án giảm chi phí hoạt động, đầu tư, chuyển đổi giá trị đó đến người tiêu dùng để họ trở nên trung thành hơn, trở thành đại sứ và truyền thông miễn phí nhiều hơn cho thương hiệu? Làm thế nào để phòng phát triển sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đa dạng, hoàn cảnh sử dụng khác nhau một cách thuận tiện nhất, qua đó người dùng cũ lôi kéo được người dùng mới?

Trong bối cảnh thị trường thay đổi quá nhanh và rủi ro nhiều mặt như vậy, mấu chốt quan trọng nhất là tư duy lại vai trò của thương hiệu trong hành trình phát triển tiếp theo và phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 108, chuyên đề Danh sách 25 thương hiệu công ty F&B dẫn đầu