Trải nghiệm khách hàng: Mượt từ cửa hàng đến sàn trực tuyến

8giờ sáng một ngày cuối tháng 2.2023, cửa hàng Signature by The Coffee House tại Crescent Mall (quận 7, TP.HCM) đã khá nhộn nhịp. Bên trong quán cà phê rộng hơn 300m² này một số nhóm khách hàng trẻ ngồi dán mắt vào màn hình laptop. Bên ngoài, những khách trung niên ngồi ăn uống, nói chuyện giữa không gian lộng gió và tiếng xe chạy ngược xuôi trên đường Nguyễn Văn Linh.

Quán cà phê mô hình flagship (cửa hàng hàng đầu đại diện cho một thương hiệu) của The Coffee Housse khai trương đầu năm 2023, phục vụ cà phê đặc sản với giá dao động từ 49 – 169 ngàn đồng/ly, mặt bằng giá cao hơn hẳn các quán thông thường cùng hệ thống. Ngoài ra, quán cũng phục vụ nhiều đồ ăn với thực đơn đa dạng, đáp ứng cho nhiều nhu cầu.

Nhưng đây không phải điều đặc biệt duy nhất. Quầy pha chế của Signature by The Coffee House thiết kế mở để khách hàng ngồi bên ngoài vừa có thể thưởng thức cà phê, vừa nghe tiếng hạt trong máy xay, nhìn hơi nước bốc lên nhè nhẹ, ngửi hương thơm cà phê lan tỏa trong không gian khi nhân viên pha chế. Cửa hàng flagship của The Coffee House nằm ở trung tâm khu đô thị Phú Mỹ Hưng, kế bên nhiều thương hiệu khác như Phúc Long, The Coffee Bean & Tea Leaf, phía sau là Starbucks, Rang Rang, Highlands, Chuk…

Ông Ngô Nguyên Kha, giám đốc điều hành The Coffee House chia sẻ: “Chúng tôi nhận ra khách hàng cũng đang lớn lên cùng mình. Những đòi hỏi, yêu cầu về sản phẩm và trải nghiệm cũng ngày một cao hơn. Mô hình mới được thiết kế để phù hợp với xu hướng nâng tầm trải nghiệm cà phê và ẩm thực ngày càng cao của người Việt.”

“Sau thời gian dịch, khách hàng đòi hỏi cao về trải nghiệm với từng không gian, cả trực tuyến lẫn trực tiếp. Các thương hiệu, nếu đã có cửa hàng thì nâng cấp thành flagship để gia tăng trải nghiệm. Nếu mới tham gia thị trường thì cửa hàng đầu tiên cũng là flagship để làm thương hiệu. Cửa hàng flagship đang là xu hướng rõ nét ở ngành bán lẻ,” bà Võ Thị Phương Mai, trưởng bộ phận Dịch vụ mặt bằng bán lẻ, CBRE Việt Nam nói với Forbes Việt Nam.

Báo cáo do đơn vị này công bố giữa tháng 2.2023 đánh giá, các vị trí đắc địa tại các trung tâm mua sắm tại khu vực trung tâm TP.HCM gần như đã lấp đầy, các nhà bán lẻ ở nhiều lĩnh vực thời trang, phụ kiện; sức khỏe – làm đẹp; thực phẩm và đồ uống (F&B), gia dụng… đang tiếp tục tìm kiếm mặt bằng chất lượng cao ở các vị trí đắc địa tại trung tâm và dọc theo các tuyến đường lớn.

Nguồn cung luôn thiếu khiến các mặt bằng tốt ở vị thế “quý hiếm” trong cảnh cạnh tranh, đẩy giá thuê lên cao. Giá chào thuê ở trung tâm TP.HCM lên tới 300 đô la Mỹ/m²/tháng, cao gấp rưỡi so với Hà Nội. Giá thuê trung bình năm 2022 đạt 244 đô la Mỹ/m²/tháng, tăng 45% so với năm trước.

Mô hình cửa hàng flagship của các chuỗi cà phê hay nhà hàng không phải là xu hướng mới trên thế giới và Việt Nam. Chuỗi Starbucks từ năm 2014 đã mở Starbucks Reserve Roastery đầu tiên, rộng tới 1.400m², bài trí sang trọng tại Seattle (Mỹ). Tại đây, khách hàng thấy quy trình các bước, từ khi hạt cà phê đổ vào thùng rang, xay, rồi pha vào ly đựng đồ uống.

Tại Việt Nam, Starbucks từng khuấy động thị trường F&B từ đầu năm 2013 với cửa hàng đầu tiên nằm bên hông khách sạn New World (TP.HCM). Ở thời điểm đó, tại Việt Nam gần như chưa có thương hiệu cà phê quốc tế lớn nào xuất hiện, “ông lớn” này phục vụ khác biệt: khách hàng phải đến quầy gọi nước, thanh toán và đứng chờ lấy đồ uống vì nhân viên không phục vụ tận bàn.

Bà Patricia Marques, CEO Starbucks Việt Nam nhớ lại thời điểm đó, đến 99% cửa hàng cà phê tại Việt Nam phục vụ tận bàn. Sau đó, nhiều người phàn nàn với thương hiệu này về việc vì sao không mang nước ra bàn cho họ khi giá bán không hề thấp? Vì vậy, lo lắng đã xuất hiện với đội ngũ quản lý nội địa: nên chăng đổi cách phục vụ?

“Tôi đã nói với các bạn rằng cái khó nhất ở đây chính là làm sao để khách hàng quen dần. Và làm sao để nhân viên của Starbucks tự tin rằng mình vẫn là mình, mình vẫn là Starbucks và khách hàng sẽ quay lại,” bà Patricia kể.

Quý 3.2022 thương hiệu cà phê đến từ Mỹ bắt tay với MoMo cho phép dùng ví điện tử này cho việc thanh toán. Theo bà Patricia Marques, từ ngày đầu tiên đến Việt Nam, Starbucks đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi để thúc đẩy việc thanh toán không tiền mặt, việc bắt tay với ví điện tử MoMo chỉ là một trong các nỗ lực này.

Ứng dụng của Starbucks thời gian đầu chỉ là mua hàng, sau đó là đặt hàng tại nhà và đến cửa hàng thanh toán, tặng thẻ quà tặng, cùng tiện ích tìm địa chỉ cửa hàng, thời gian hoạt động. Trong năm năm qua, ứng dụng đã tăng từ một lên bốn tính năng nhằm đem đến trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Báo cáo “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc (CEE) 2022 của Việt Nam” do KPMG Việt Nam phát hành tháng 1.2023 dựa trên khảo sát với 79 thương hiệu ở tám lĩnh vực ghi nhận, nhà hàng và chuỗi thức ăn nhanh có điểm trải nghiệm khách hàng xuất sắc chỉ sau ngành viễn thông và có mức độ tăng cao nhất. Công nghệ đã giúp nâng tầm trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực này.

Ngành F&B đang trở lại cuộc đua mở rộng chuỗi sau thời gian thu hẹp hoặc dừng lại vì dịch, các chuỗi đang hoàn thiện kênh bán hàng trực tuyến thông qua việc tự phát triển các ứng dụng đặt món, giao hàng hay “nhúng” vào các siêu ứng dụng đã có. Dù vậy, hiện Starbucks vẫn chưa cho phép khách hàng gọi nước trên MoMo, điều hai thương hiệu nội địa là The Coffee House và Highlands Coffee đã bật đèn xanh.

Chẳng hạn, trên siêu ứng dụng MoMo có một nền tảng nhỏ “mini app” của cà phê Highlands, chuỗi cà phê với gần 600 cửa hàng, nhờ vậy, khách hàng có thể mua cà phê tại đây mà không cần tải thêm ứng dụng, trải nghiệm liền mạch, không cần thêm các bước trung gian. Sự tích hợp này giúp Highlands Coffee tiếp cận tập hơn người dùng 31 triệu của MoMo.

Ông Lê Trí Thông, tổng giám đốc công ty cổ phần Vàng bạc và Đá quý Phú Nhuận (PNJ) cho biết, PNJ vẫn duy trì việc mở mới điểm bán và phát triển những mô hình mới có nhiều trải nghiệm. Đến hết tháng 1.2023, PNJ  đang có 365 cửa hàng độc lập tại 55/63 tỉnh thành với nhiều mô hình. Có những cửa hàng chỉ chuyên bán nữ trang vàng, bạc, đồng hồ, trang sức cao cấp hay sản phẩm quà tặng… nhưng cũng có nhiều điểm bán tích hợp thêm một vài hoặc tất cả nhãn hiệu mà nhà bán lẻ này đang phân phối.

Từ đầu 2019, PNJ bắt đầu thử nghiệm mô hình flagship, lấy tên là PNJ Next tại TP.HCM  với những điểm khác biệt để gia tăng trải nghiệm: nhân viên bán hàng đứng cùng phía với khách hàng thay vì đứng sau quầy tủ; có không gian để khách thử sản phẩm. PNJ Next có khu vực riêng cho các nhãn hiệu công ty này đang kinh doanh, vừa phục vụ dải khách hàng rộng, vừa tạo cho từng nhóm không gian riêng tư.

Điểm bán, theo ông Thông, là một trong những điểm chạm trọng yếu trong hành trình khách hàng mà PNJ cố gắng làm tốt để được “yêu từ cái nhìn đầu tiên.” Nhân viên đóng vai trò lớn trong tư vấn, chăm sóc khách hàng. “Ngày hôm nay những điểm chạm để tạo nên sự lưu luyến không còn chỉ là tại các cửa hàng truyền thống mà bắt đầu sớm hơn rất nhiều trên các chiều không gian của mạng xã hội, website, email… Đôi khi từ đôi tai đến trái tim còn nhanh hơn từ ánh mắt đến trái tim nên cần đảm bảo có mặt đúng lúc ở mọi nơi,” ông Thông nói.

Báo cáo về ngành bán lẻ mới được E&Y Parthenon công bố tháng 1.2023 nhận định, bán hàng đa kênh (omni channel) với việc cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch và có chọn lọc cho người tiêu dùng trên tất cả kênh phân phối là cấp độ đầu tiên của trải nghiệm khách hàng. Ngoài mạng lưới cửa hàng vật lý, PNJ hiện có kênh bán hàng trên website, fanpage, Zalo và hiện diện hoạt động ở một số sàn thương mại điện tử. Đặc biệt, khách hàng có thể chọn sản phẩm trên kênh trực tuyến rồi đến cửa hàng gần nhất nhận hàng (gọi là click and collect).

Ông Thông cho biết, trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng mà thương hiệu nữ trang này đã đầu tư một cách nghiêm túc. Doanh số bán lẻ của thương hiệu nữ trang này tăng trên 10% trong hai 2020–2021 dù cùng thời gian này toàn ngành giảm 20–30%. Năm 2022, PNJ tiếp tục duy trì tăng trưởng suốt năm với tốc độ lên đến 80% so với nền cao của năm 2021 và qua đó mở rộng thị phần.

“Chúng tôi quan niệm trải nghiệm khách hàng là một khái niệm toàn vẹn. Khách hàng sẽ không thể hài lòng và có trải nghiệm tích cực với một vài yếu tố và rồi cảm thấy thất vọng với một vài yếu tố khác,” ông Thông cho biết và thừa nhận, doanh nghiệp này chỉ mới đi những bước đi đầu tiên và còn rất nhiều việc phải làm.

Theo báo cáo của E&Y Parthenon, hai cấp độ tiếp theo của trải nghiệm khách hàng là hệ sinh thái kỹ thuật số (với việc phục vụ người tiêu dùng tốt nhất trong suốt cuộc sống của họ) và thiết kế trải nghiệm bán lẻ trên vũ trụ ảo (meta – retail). Đây là những việc trong tương lai. Người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá đã sẵn sàng với meta – retail khi có tới 75 triệu người dùng mạng xã hội Facebook, 52% người hào hứng với vũ trụ ảo (metaverse), tỉ lệ chấp nhận tài sản số (NFT) ở mức 17%, xếp thứ năm trên thế giới.

Trong khi đó KPMG Việt Nam đánh giá, sau đại dịch các doanh nghiệp đã có sự tăng tốc trong chuyển đổi xuyên suốt chuỗi giá trị, từ tiếp thị, thanh toán đến hậu cần, chuỗi cung ứng và đặc biệt là trải nghiệm khách hàng. Các công ty đã kết hợp dữ liệu từ kênh trực tuyến (email, mạng xã hội, website…) và kênh truyền thống để thúc đẩy trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện.

Ông Nguyễn Tuấn Hồng Phúc, thành viên điều hành, giám đốc bộ phận Tư vấn chiến lược khách hàng và Chuỗi cung ứng KPMG Việt Nam nhận định với xu hướng chuyển đổi số đã bắt đầu nhiều năm qua, các doanh nghiệp đã có dữ liệu khách hàng (database) nhưng lại không sử dụng được hoặc khai thác không hiệu quả.

Vì vậy, tăng trải nghiệm khách hàng, lấy người mua là trung tâm cần là quá trình chuyển đổi với sự thay đổi mô hình vận hành, hoạt động của tất cả bộ phận, không phải công việc của đội ngũ bán hàng, thậm chí là sửa đổi chính sách công ty, chỉ tiêu làm việc… “Sự thay đổi phải liên tục, nhanh chóng. Cần ứng dụng các công nghệ, giải pháp mới, chia nhỏ các dự án để nhìn ra vấn đề và phản ứng dễ dàng,” ông Phúc nói.

Bản in đăng trên Tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 3.2023 với chủ đề “Bán sự hài lòng”.