Hiệu ứng truyền thông hiện đại

Vốn là công ty chuyên sản xuất, cung cấp quân trang lâu đời chỉ dành riêng cho các đơn vị quân đội, sản phẩm của Công ty cổ phần 26 khá xa lạ với người dân Việt Nam.

Giữa năm 2023, thượng tá Trịnh Xuân Hiếu, chủ tịch hội đồng quản trị Công ty cổ phần 26 (thuộc Tổng cục Hậu cần) trong một lần theo dõi nền tảng thương mại TikTok Shop đã nảy ra ý định đưa mũ cối, giày dép, quần áo quân đội vượt ra khỏi “bức tường” quân đội.

Quyết tâm xây dựng sự hiện diện thương hiệu, thượng tá Hiếu tìm cách quảng bá sản phẩm theo cách khác biệt. Ông liên hệ với TikToker nổi tiếng Lê Minh Tuyển với kênh Lê Anh Nuôi, người từng là nhân viên nấu bếp tại đơn vị bộ binh ở quận Ba Đình, Hà Nội trong 10 năm để hợp tác quảng bá, bán sản phẩm. Lê Anh Nuôi sở hữu 1,5 triệu người theo dõi và 34,2 triệu lượt thích trên TikTok Shop.

Những phiên livestream bán hàng giúp công ty quân trang tăng doanh thu 100%. “Không ngờ sức lan tỏa nhanh đến thế. Ngoài ra, nhân viên trong công ty còn được truyền động lực sản xuất, bán hàng tốt hơn nhiều nhờ cảm giác thú vị khi hằng ngày giao hàng đến mọi miền đất nước,” thượng tá Hiếu chia sẻ khi trao đổi trực tuyến với Forbes Việt Nam.

Ngoài Lê Anh Nuôi, Công ty cổ phần 26 còn hợp tác với nhiều KOL/KOC khác như PewPew, Quang Linh Vlog. Hiện công ty mở rộng hoạt động bán hàng trên nhiều nền tảng thương mại khác như Shopee và Facebook.

Kênh bán hàng trực tuyến đang đóng góp khoảng 5% doanh thu của công ty, theo tự bạch. Mặc dù tỉ lệ đóng góp doanh thu chưa lớn nhưng hình thức này mang lại nhiều lợi ích lớn khác. “Hình ảnh thương hiệu công ty đã được nhận biết rộng rãi,” thượng tá Trịnh Xuân Hiếu cho biết.

Theo Nielsen, 88% người tiêu dùng tin tưởng vào khuyến nghị sản phẩm từ KOL/KOC nhờ vào sự trung thực và hiểu biết về sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu từ Influencer Marketing Hub cho thấy, 78% thương hiệu chứng kiến sự gia tăng rõ rệt về mức độ tương tác khi hợp tác với người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm trong thị trường ngách. Còn theo Statista, 79% người tiêu dùng Việt quyết định mua hàng sau khi được KOL đề xuất.

Theo TikToker Lê Anh Nuôi, anh từng đạt kỷ lục bán được 5 ngàn sản phẩm chủ đạo như giày, dây lưng và cả lương khô của Công ty cổ phần 26 và các đơn vị quân đội khác chỉ trong một phiên livestream.

Trước đây nhiều người thường nghĩ các thương hiệu hợp tác livestream với các KOL/KOC chủ yếu để bán hàng, khuyến mãi, tăng doanh số cho những sản phẩm có giá trị không cao hoặc trung bình. Tuy vậy, ít ai ngờ một số thương hiệu với sản phẩm có giá trị cao vẫn có thể sử dụng kênh livestream cho nhiều mục đích.

Phiên livestream giới thiệu xe ô tô Vinfast vào tháng 5.2024 của PewPew (tên thật là Hoàng Văn Khoa) là một điển hình. Theo PewPew, phiên livestream này đã đóng góp một phần vào tổng 27.649 đơn đăng ký mua xe VF3 sau 66 giờ mở nhận đặt cọc sớm. Sau đó, ngày 26.5.2024, Honda cũng hợp tác với PewPew mở livestream bán xe.

Hợp tác với KOL/ KOC livestream trở thành một xu hướng mà các thương hiệu có thể áp dụng linh hoạt để tăng độ nhận diện thương hiệu lẫn tăng hiệu quả marketing, bán hàng.

Theo ông Trịnh Xuân Hiếu, trước đây, Công ty cổ phần 26 đã đầu tư nhiều vào tiếp thị sản phẩm, nhưng hầu như không ai biết đến, chỉ phổ biến trong các đơn vị quân đội. Sau khi hợp tác với KOL/KOC, Công ty cổ phần 26 “được đà tiến tới” xây dựng hẳn một đội ngũ livestream (phát trực tiếp bán hàng) của chính công ty.

Khảo sát của NielsenIQ Việt Nam cho thấy có khoảng 95% người mua sắm trực tuyến đã mua hàng từ các phiên livestream trong suốt ba tháng đầu năm 2024. Ba nền tảng livestream bán hàng phổ biến nhất tại Việt Nam là Facebook, Shopee và TikTok.

Hiện nhiều thương hiệu có tư duy mở đã liên hệ với Công ty cổ phần 26 để học hỏi kinh nghiệm, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, bán hàng thông qua các nền tảng xã hội.

Mới đây, một thương hiệu lâu đời như Bông Bạch Tuyết chuyên về các sản phẩm bông y tế cũng nhanh chóng tham gia nền tảng thương mại điện tử. Thương hiệu 64 năm tuổi tận dụng triệt để cộng đồng người ảnh hưởng trên TikTok Shop thực hiện các phiên livestream hơn sáu tiếng mỗi ngày để tương tác với khách và quảng bá hình ảnh.

Theo báo cáo của Statista, thị trường quảng cáo sử dụng người có sức ảnh hưởng của Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với nhiều thương hiệu tham gia hợp tác. Mức chi tiêu quảng cáo trong thị trường này được dự báo sẽ đạt hơn 87 triệu đô la Mỹ vào năm 2024, tăng trưởng hằng năm dự kiến hơn 11%, dẫn đến giá trị thị trường dự kiến đạt hơn 135 triệu đô la Mỹ vào năm 2028.

Một lợi ích khác trong sự hợp tác với KOL/KOC là doanh nghiệp mở rộng được tệp khách hàng tiềm năng. Các KOL/KOC có một tệp khách hàng rất lớn và khi liên kết thương hiệu, doanh nghiệp sẽ tiếp cận được tệp khách hàng này.

Tuy nhiên, không phải mọi bức tranh đều màu hồng như nhau. Đại diện một doanh nghiệp trong ngành chăm sóc sức khỏe không muốn tiết lộ tên cho biết, không phải tất cả sự hợp tác với KOL/KOC đều sẽ mang về lợi nhuận. Doanh nghiệp trả hoa hồng cứng cho KOL/KOC, phải chiết khấu cho khách hàng.

Chính những điều này, nếu không lên kế hoạch và tính toán kỹ có thể làm cho doanh nghiệp thua lỗ. Đôi khi doanh nghiệp phải chấp nhận hi sinh doanh số để tìm kiếm khách hàng tương lai, tăng độ phủ nhiều hơn. Nếu thương hiệu lựa chọn những người phù hợp với hướng đi của doanh nghiệp thì sẽ giúp cộng hưởng, còn nếu lựa chọn hơi khác so với những định hướng về hình ảnh thương hiệu trong tương lai thì sẽ gây bất lợi cho doanh nghiệp lâu dài.

Chính vì vậy, thượng tá Hiếu cho biết, ông thận trọng khi xây dựng nhận diện thương hiệu qua các nền tảng xã hội và hợp tác với KOC/KOL. Đơn vị ông chọn TikToker Lê Anh Nuôi vì hình ảnh phù hợp với sản phẩm của công ty.

“Lê Anh Nuôi có hình ảnh đẹp, nói năng tốt, và số lượng người theo dõi cao,” ông Hiếu nói. “Nếu làm tốt, mức độ nhận diện thương hiệu sẽ tăng, dẫn đến sản lượng sản phẩm bán được nhiều hơn, giúp tăng lợi nhuận,” ông nhấn mạnh.

Việt Nam đang trở thành một thị trường lý tưởng cho các chiến lược tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng bởi tỉ lệ dân số tham gia mạng xã hội ngày càng tăng. Báo cáo Digital Việt Nam 2024 của We Are Social & Meltwater cho thấy, Việt Nam có hơn 72 triệu người dùng mạng xã hội vào tháng 1.2024, tương đương hơn 73% tổng dân số.

Bên cạnh đó, các công ty viễn thông hiện đang đầu tư hạ tầng mạng 5G và sẽ cắt sóng 2G theo lộ trình. Điều này có nghĩa là khi không còn điện thoại đen trắng, người Việt sẽ chuyển lên điện thoại thông minh và truy cập mạng xã hội, dễ dàng xem các sản phẩm được đề xuất từ những người có ảnh hưởng trong thời gian rảnh rỗi.

Tại Việt Nam, ngày càng nhiều người tiêu dùng có thói quen mua sắm trực tuyến sau đại dịch COVID-19. Các công ty giao hàng cũng đẩy mạnh dịch vụ nên rào cản logistics dần dần giảm bớt. Ngoài ra, thương mại điện tử là một xu hướng mà Chính phủ, cơ quan quản lý đang nỗ lực hoàn thiện chính sách để tạo điều kiện phát triển hoạt động.

Niềm tin là một yếu tố vô cùng quan trọng trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam, và người tiêu dùng Việt thường tin tưởng vào uy tín lẫn kiến thức của người ảnh hưởng. Theo tâm lý thông thường, người tiêu dùng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi người mà họ thích và cố gắng sở hữu những sản phẩm mà thần tượng của họ sử dụng hoặc quảng cáo. Ngoài ra, mua hàng trong phiên livestream cũng là cơ hội để họ tương tác trực tiếp với những thần tượng của mình.

Nghiên cứu của NielsenIQ Việt Nam chỉ ra rằng, khoảng 90% người tiêu dùng có ý định duy trì hoặc thậm chí tăng cường sử dụng các nền tảng thương mại điện tử trong 12 tháng tới và khoảng 50% người tiêu dùng cho biết quyết định mua hàng của họ đến từ người có sức ảnh hưởng. “Đây là thời gian chín muồi, chứ không phải là thời điểm thương mại điện tử thoái trào. Bây giờ mọi người mới bắt đầu quan tâm nhiều đến thương mại điện tử,” PewPew, một trong những game streamer nổi tiếng Việt Nam và hợp tác với nhiều thương hiệu lớn, cho biết.

Năm ngoái, PewPew xây dựng kênh TikTok “Tạp hóa PewPew”, mục tiêu nhắm đến bán cả hàng có giá trị cao của các thương hiệu. Kênh này hiện thu hút 1,1 triệu người đang theo dõi và 9,1 triệu lượt thích. Anh cũng thành lập một công ty hoạt động thương mại điện tử bài bản để tận dụng thời cơ chín muồi này.

Trong “cuộc chơi” livestream, KOL/KOC cũng nhận được nhiều lợi ích bên cạnh hoa hồng. Khi họ hợp tác với thương hiệu, khách hàng, người hâm mộ KOL/KOC cũng được hưởng mức chiết khấu tốt hơn. Điều này cũng giúp những người có ảnh hưởng tăng thêm lượng người theo dõi.

Hợp tác với người ảnh hưởng đang trở thành xu hướng bởi hình thức này đang tỏ ra hiệu quả giúp doanh nghiệp nhanh chóng kết nối được với người tiêu dùng, tăng độ nhận diện cũng như thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, “đây cũng là con dao hai lưỡi nếu doanh nghiệp đầu tư mà không có sự kiểm soát tốt,” vị đại diện của công ty trong ngành sức khỏe chia sẻ.