Cách Vinasoy chiếm 80% thị phần sữa đậu nành đóng hộp tại Việt Nam

25 năm trước tại Quảng Ngãi, một tỉnh ở miền Trung, có một nhà máy sữa được thành lập, tiền thân của công ty sữa đậu nành lớn nhất Việt Nam hiện nay. Đó là Trường Xuân, mà sau này đổi tên thành công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy), đơn vị sở hữu thương hiệu Vinasoy và Fami.

Có thời điểm, sữa đậu nành từng được xem là sản phẩm phụ trong danh mục sản phẩm đa dạng của nhà máy này nhưng hiện tại, cứ 10 hộp sữa đậu nành được tiêu thụ tại thị trường nội địa, có ít nhất tám hộp mang thương hiệu của Vinasoy. Năm 2021, Vinasoy đóng góp hơn 4.000 tỉ đồng, chiếm 55% doanh thu cho công ty mẹ là công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi.

“Bây giờ và kể cả cách đây 20 năm cũng không có chuyện tỉnh lẻ hay chẵn. Dù là doanh nghiệp trong nước thì cũng phải cạnh tranh với nhiều đối thủ năng động. Thân thể Vinasoy ở Quảng Ngãi nhưng cái đầu phải ở Sài Gòn, Hà Nội, Singapore, Mỹ… Có như vậy thì đầu óc mới cởi mở để không tự mãn và không ngừng học hỏi,” ông Ngô Văn Tụ, giám đốc điều hành Vinasoy nói với Forbes Việt Nam về cách một doanh nghiệp địa phương vươn lên dẫn đầu thị trường sữa đậu nành đóng hộp, dù lĩnh vực FMCG không thiếu đối thủ cạnh tranh sừng sỏ trong nước và quốc tế.

Trong danh sách 25 thương hiệu công ty F&B giá trị nhất năm 2022, thương hiệu Đường Quảng Ngãi được định giá 58 triệu đô la Mỹ. Công ty đang giao dịch cổ phiếu trên sàn UPCoM, mã chứng khoán QNS sở hữu nhiều thương hiệu khác ngoài Vinasoy như Đường Quảng Ngãi, nước khoáng Thạch Bích, bia Dung Quất, bánh kẹo Biscafun.

Năm 2021, Vinasoy chiếm 90% thị phần sữa đậu nành tại Việt Nam, theo AC Neilsen. Tổng công suất tại ba nhà máy ở Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương của công ty lên đến 390 triệu lít hằng năm.

Theo số liệu của Kantar Worldpanel, Vinasoy và Fami lần lượt là nhà sản xuất và thương hiệu sữa đậu nành số một được chọn mua ở thành thị (gồm bốn thành phố chính) và nông thôn Việt Nam trong 10 năm liên tiếp (từ năm 2011–2020). Năm 2021, Vinasoy tiếp tục nằm trong tốp 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở khu vực nông thôn, trong khi Fami giữ vững vị trí số hai ở khu vực nông thôn và thứ bảy ở khu vực thành thị trong ngành hàng sữa và sản phẩm thay thế sữa.

Lãnh đạo Vinasoy có tinh thần cởi mở và cấp tiến. Có thể thấy điều này từ việc tìm kiếm chìa khóa kinh doanh cho thương hiệu nước khoáng Thạch Bích. Thuộc nhà máy Trường Xuân (tiền thân của Vinasoy hiện nay) những năm 2000, thương hiệu này giẫm chân tại chỗ với mức tiêu thụ 15 triệu lít/năm. Phụ trách phát triển nước khoáng Thạch Bích từ năm 1995, ông Tụ trăn trở tìm câu trả lời qua sách vở rồi nhận ra họ thiếu sót việc xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu trong tâm trí người dùng.

Tất cả sản phẩm khi ấy của Trường Xuân từ sữa tươi tiệt trùng, sữa chua hay kem đều đối đầu với các doanh nghiệp sừng sỏ có nguồn lực lớn hơn. Nhà máy này từng đứng trước nguy cơ phá sản, khi vốn đầu tư âm một nửa. “Nếu không ở vị trí dẫn đầu một chủng loại thì phải tạo ra sản phẩm để trở thành người dẫn đầu,” ông Tụ tự nhủ sau quá trình tìm tòi.

Sữa đậu nành Fami khi ấy không nằm trong danh sách các mặt hàng chủ lực của Trường Xuân nhưng lại được lãnh đạo công ty dành nguồn lực phát triển với kỳ vọng mở ra thị trường ngách cho riêng mình. Sản phẩm này sau đó được bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho Chương trình sữa học đường tại Việt Nam theo chương trình viện trợ giữa hai chính phủ.

Sự lựa chọn của ông Tụ khi ấy không giúp Trường Xuân tìm được “chiếc phao cứu sinh” mà là lối rẽ thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên chuyên về các sản phẩm sữa đậu nành. Có được tiêu chí “đầu tiên” nhưng ông Tụ thừa nhận, những kiến thức về xây dựng thương hiệu được tiếp cận khi ấy chỉ ở khía cạnh lý thuyết.

Gõ cửa hơn mười nhà tư vấn lớn nhỏ khác nhau nhưng tất thảy đều nói giống nhau về xây dựng thương hiệu và đều tương tự những kiến thức ông đã đọc được. Riêng công ty Tư vấn Richard Moore đưa ra lời khuyên thương hiệu cũng như một con người, có hình dáng, tính cách riêng. Nếu muốn duy trì hình ảnh trong tâm trí người dùng, cần sự khác biệt, luôn được nhắc nhớ, vun đắp và nhất quán trong thông điệp truyền thông.

Những năm đầu thập niên 2000, nhận thức về đầu tư vào logo, khẩu hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh hay giá trị cốt lõi vẫn còn mơ hồ. Nhưng tin tưởng đây là cách làm thương hiệu đúng đắn, ông Tụ sẵn sàng đặt cược vào cách tiếp cận mới mẻ. “Hồi đó lương tháng tôi 670 ngàn đồng, vậy mà chúng tôi sẵn sàng trả phí cho Richard Moore khoảng 30 triệu đồng. Thấy đúng, tôi quyết tâm làm nên từng cam kết trả lại công ty số tiền này nếu dự án không thành công,” ông Tụ nhớ lại thời điểm trở thành đối tác đầu tiên của Richard Moore tại Việt Nam.

Đến năm 2005, họ quyết định nhấn mạnh đến yếu tố “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” cho dòng sản phẩm sữa đậu nành và đổi tên Trường Xuân thành công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) với slogan: “Duy nhất đậu nành, riêng dành cho bạn”.

Sau khi thống nhất thông điệp của thương hiệu, lãnh đạo Vinasoy quyết định không chi tiền vào phim quảng cáo mà tài trợ cho các chương trình truyền hình được người dân nông thôn ưa thích như Hãy chọn giá đúng, Vượt lên chính mình… Nguyên nhân không chỉ vì nguồn lực còn hạn hẹp mà ông Tụ biết, ngoài câu cửa miệng “duy nhất đậu nành”, nhãn hiệu này chưa có thông điệp rõ ràng gửi đến người tiêu dùng.

Nếu làm phim quảng cáo, khả năng không nhất quán về nhận diện thương hiệu có thể xảy ra. Việc gắn tên doanh nghiệp lên một chương trình trở thành phương án phù hợp nhất vào thời điểm đó cho Vinasoy. Theo số liệu của công ty này, năm 2010, họ chiếm 50% thị phần sữa đậu nành bao bì giấy tại Việt Nam và tăng lên 75% vào hai năm sau đó.

“Khi mới làm thương hiệu, chưa có tiền để quảng cáo ở các thành phố lớn – nơi tập trung của các doanh nghiệp lớn nên mình chọn cách đi riêng, nhắm đến người tiêu dùng nông thôn. Đôi khi cũng có cái may vì nỗ lực trong điều kiện hạn hẹn của mình lại khớp với thị trường,” ông Tụ nói.

Đó là cách xây dựng thương hiệu của Vinasoy trong giai đoạn trước khi có nguồn lực chi tiền cho các phim quảng cáo với âm thanh quen thuộc là “tiếng hút sữa rột rột”. Vị lãnh đạo dẫn dắt Vinasoy từ ngày đầu thành lập miêu tả, tiếng “rột rột” không chỉ là âm thanh thể hiện độ ngon của sữa, đến mức uống không ngừng làm méo cả hộp mà còn trở thành âm thanh quen tai, nghe là người tiêu dùng nghĩ ngay đến Vinasoy.

Ngoài việc tạo âm thanh đặc trưng thể hiện độ ngon sản phẩm, quảng cáo còn cần yếu tố bất ngờ. Chiến dịch quảng cáo “Fami Canxi – Ngon sánh mịn, chắc khỏe xương” vào năm 2013 là một ví dụ.

Không giống các nhãn hàng khác trên thị trường nói về việc tăng chiều cao, Fami truyền đi thông điệp bổ sung canxi giúp “chắc khỏe xương” thông qua diễn viên Hoàng Phi chỉ vỗ nhẹ cũng làm vỡ mặt bàn bằng đá sau khi uống Fami Canxi. Đây cũng chính là chiến dịch trở thành kim chỉ nam cho thương hiệu Fami Canxi từ đó đến nay.

Ông Tụ tiết lộ, khi làm phim quảng cáo này, Vinasoy hợp tác với một công ty nhỏ chỉ có bốn người với giám đốc sáng tạo là người Ấn Độ, hai Việt kiều và một người trong nước. Điều khiến ông hài lòng nhất nằm ở khả năng hiểu được tính cách thương hiệu và truyền đi nhất quán thông điệp ấy từ phía đối tác.

Trong khi nhiều doanh nghiệp quy mô lớn với đa dạng danh mục sản phẩm cũng tham gia sản xuất sữa đậu nành nhưng việc Vinasoy chọn đúng thị trường ngách để tạo ra đại dương “xanh” riêng của mình và kiên trì tập trung vào một dòng sản phẩm đã giúp họ chiếm đến 90% thị phần tại nội địa.

“Về quy luật chọn thị trường của Vinasoy, đầu tiên là sản phẩm tốt cho sức khỏe, có giá trị bền vững cao. Nếu chiếm được miếng bánh lớn trong thị trường nhỏ thì vẫn rất giá trị. Đó là lý do vì sao sữa đậu nành vẫn là sản phẩm duy nhất của công ty,” bà Hà Thị Lan Hương, người gắn bó với quá trình xây dựng thương hiệu Vinasoy từ những ngày đầu và hiện là giám đốc truyền thông doanh nghiệp của Vinasoy nhận xét.

Người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển thói quen tiêu thụ từ các sản phẩm động vật sang các sản phẩm thực vật. Nhu cầu sữa đậu nành tại Việt Nam được kỳ vọng tăng 10,5% trong giai đoạn 2020–2024, theo báo cáo ngành sữa của CoBank và Nielsen. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không có chất lượng và khác biệt trong vô vàn chủng loại khác trên kệ hàng, người tiêu dùng cũng nhanh chóng quên dù họ từng lựa chọn. Với Vinasoy, sự khác biệt đến từ nguồn nguyên liệu được chủ động khai thác theo định hướng sản phẩm.

Tại Việt Nam, kim ngạch nhập khẩu đậu nành hằng năm tương đương với kim ngạch xuất khẩu gạo. Cụ thể, theo cục Trồng trọt, bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, lượng đậu nành nguyên liệu được nhập về thị trường nội địa có giá trị từ 2–3 tỉ đô la Mỹ/năm. Trong khi đó, kim ngạch xuất khẩu gạo cả nước trong năm ngoái là 3,3 tỉ đô la Mỹ.

Lãnh đạo Vinasoy cho biết, nếu mua đậu nành số lượng lớn tại các nhà sản xuất lớn như Mỹ hay Canada, giá sẽ thấp hơn tại Việt Nam nhưng nguồn đậu nành nguyên liệu trong nước được trồng từ giống do Vinasoy nghiên cứu cho chất lượng vượt trội hơn (năng suất cao gấp đôi mức trung bình, đạt khoảng 3 tấn/héc ta) và được chọn khai thác theo định hướng phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.

Ông Dương Bá Sơ, chuyên viên chuyển giao kỹ thuật đậu nành Tây Nguyên thuộc trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng đậu nành Vinasoy (VSAC) được thành lập từ năm 2013 có thể lý giải thêm về điều này. Ông Sơ đánh giá, loại đậu mua từ nước ngoài có chất lượng nhưng không có mùi đặc trưng do các nhà chọn tạo giống bỏ gen tạo mùi Beany flavor. Trong khi đó, người Á Đông lại ưa thích đặc trưng này khi uống sữa đậu nành.

Sự khác biệt về hương vị giữa người tiêu dùng phương Tây và phương Đông trở thành phương hướng cho Vinasoy nghiên cứu, lai tạo giống từ hơn 1.500 nguồn gen đậu nành trong và ngoài nước đang sở hữu, trước khi trồng khảo nghiệm và đưa vào sản xuất. Sau 25 năm phát triển, Vinasoy sẽ đổi thông điệp từ “Duy nhất đậu nành, riêng dành cho bạn” thành “Nâng tầm dinh dưỡng vàng từ thực vật” trước xu hướng ưa dùng sản phẩm có nguồn gốc thực vật.

Từ lợi thế của một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản phẩm từ đậu nành, loại hạt được ví von là “vua” các loại hạt, Vinasoy dự tính mở rộng hệ sinh thái sản xuất “các loại thực phẩm của tương lai”. Một trong số đó là “thịt” thực vật, loại sản phẩm đang trở thành lựa chọn hàng đầu trong xu hướng sống xanh, sống khỏe của người tiêu dùng.

Theo số liệu của tập đoàn Bühler, tại Việt Nam, giai đoạn 2021–2025, thị trường “thịt” thực vật được dự báo tăng trưởng gần 12%/năm và đạt 500 triệu đô la Mỹ vào cuối năm 2025. “Ý thức làm thương hiệu của lãnh đạo cũng chưa đủ để tạo nên giá trị thương hiệu vì nó phải đến từ từng con người trong doanh nghiệp. Và dù lựa chọn thông điệp nào để truyền đi thì cái gốc vẫn ở sản phẩm, chất lượng phải ngày càng tốt hơn,” vị giám đốc dành 27 năm gắn bó với Vinasoy chia sẻ.

Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số tháng 8.2022, chuyên đề Danh sách 25 thương hiệu công ty dẫn đầu lĩnh vực F&B.