AEON tăng tốc

9 giờ sáng thứ hai của tuần đầu tháng 11.2024, men theo lối dành cho người đi bộ đến cửa vào đầu tiên của Aeon Mall Tân Phú Celadon, đón khách là một bảo vệ trẻ tuổi miệng cười tươi. Không gian bên trong tức thì thu hút tầm mắt khách, bên trái là khu vực cây xanh nằm ngay sảnh lớn, bên phải là khu siêu thị đầy ắp hàng hóa. Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh, chuỗi cà phê đang tất bật đón những vị khách đầu tiên trong ngày. Về gần trưa, khách càng đông, sảnh ghế cho khách ngồi nghỉ gần kín chỗ, khởi đầu cho bầu không khí nhộn nhịp ở trung tâm thương mại và mua sắm lớn bậc nhất Sài Gòn.

Nhưng cũng tại trung tâm mua sắm này, cách đây ba năm từng diễn ra cảnh tượng khó quên. “Không điện, các cửa hàng tối om và không một bóng người, tôi thực sự hoang mang không biết bao giờ mới có thể trở lại cuộc sống bình thường,” ông Furusawa Yasuyuki, tổng giám đốc Công ty TNHH Aeon Việt Nam, đồng thời là thành viên ban giám đốc điều hành Tập đoàn Aeon (Aeon Group) chia sẻ với Forbes Việt Nam về ký ức khó quên khi đến Việt Nam ngay đỉnh của làn sóng COVID-19.

Bất chấp đại dịch gây tổn thương nặng nề lên ngành bán lẻ, Aeon Việt Nam vẫn bền bỉ tiến lên. Quy mô của thương hiệu bán lẻ Nhật Bản tại thời điểm Forbes Việt Nam phỏng vấn tháng 11.2024 so với thời điểm tháng 4.2021 khi ông Furusawa nhận nhiệm vụ dẫn dắt Aeon Việt Nam, đã khác biệt hoàn toàn.

Số lượng cửa hàng tăng nhanh trong ba năm gần nhất dưới thời kỳ của Furusawa đã đưa Aeon Việt Nam lọt vào tốp ba các nhà bán lẻ dẫn đầu về tổng diện tích sàn, xấp xỉ 540 ngàn mét vuông (chỉ tính riêng 10 trung tâm thương mại Aeon Mall đang triển khai và vận hành), bên cạnh Vincom và Central Retail, theo Công ty chứng khoán Dầu khí PSI. Thương hiệu bán lẻ đến từ xứ sở hoa anh đào sở hữu mô hình chuỗi bán lẻ đa dạng cả về quy mô và phân khúc.

Cụ thể, dãy phân khúc bán lẻ của Aeon Việt Nam bao gồm ba trung tâm mua sắm, tám trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị, ba trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị tinh gọn, 20 siêu thị vừa và nhỏ, 29 cửa hàng chuyên doanh trong lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc thú cưng và xe đạp cùng trang thương mại điện tử Aeon Eshop.

Thông qua mạng lưới công ty thành viên, Việt Nam có tổng cộng 259 cửa hàng/đơn vị kinh doanh thuộc sở hữu  Aeon hoạt động trong các lĩnh vực, là thị trường lớn thứ ba ngoài Nhật, chỉ sau Trung Quốc và Malaysia. Nhà bán lẻ Nhật Bản này cũng đề ra mục tiêu sẽ mở rộng quy mô tại Việt Nam lên tới 2.000 đơn vị kinh doanh đến năm 2030.

Tuy đại dịch đã làm chậm tốc độ mở mới, nhưng Aeon Việt Nam đã nhanh chóng lấy lại nhịp điệu. Trong năm 2024, họ mở thêm bốn trung tâm thương mại, nâng tổng số đại siêu thị lên con số 10. Trong đó, hai trung tâm tại thành phố Huế và quận 8, TP.HCM đã hoạt động từ tháng 9. Aeon Xuân Thủy (Hà Nội) và Aeon Tân An (Long An) dự kiến đi vào hoạt động trong năm 2025. Đáng chú ý, với việc ra mắt hai Aeon Mall tại Huế và Long An, mô hình đại siêu thị của Aeon hiện diện ở cả ba miền Bắc – Trung – Nam.

Năm 2024, Aeon Việt Nam cũng mở mới 10 cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ hơn bao gồm các cửa hàng chuyên doanh xe đạp, mỹ phẩm… Chia sẻ với Forbes Việt Nam, ông Furusawa cho biết, tốc độ mở chuỗi nhanh chóng đã thúc đẩy doanh thu Aeon Việt Nam tăng trưởng bình quân 15–20%/năm so với giai đoạn trước đại dịch. Đặc biệt, năm 2022, công ty đạt mức tăng trưởng 20% so với năm 2019 với doanh thu đạt mức kỷ lục trong 15 năm kinh doanh tại Việt Nam.

Biến thách thức thành cơ hội là câu chuyện rõ ràng ở Aeon Việt Nam. Đại dịch đã thúc đẩy sự uyển chuyển trong chiến lược phát triển của nhà bán lẻ này. Ngoài mô hình đại siêu thị, Aeon Việt Nam mở thêm chuỗi siêu thị gần nhà, tiện lợi, dễ mua với thương hiệu MaxValu phục vụ các khu dân cư nội đô.

Khác với các trung tâm mua sắm hàng ngàn héc ta, các siêu thị này có quy mô 300–500m², có danh mục sản phẩm đa dạng từ hàng tươi sống đến chế biến sẵn cùng các sản phẩm nhãn hàng riêng. Cửa hàng MaxValu đầu tiên đặt tại Ecopark Hưng Yên vào tháng 8.2020. Sau bốn năm, Aeon Việt Nam mở được 30 cửa hàng MaxValu trên toàn quốc, và đang nhắm đến mục tiêu cán mốc 100 cửa hàng vào năm 2025.

“Các trung tâm lớn cung cấp trải nghiệm không gian mua sắm đa tiện ích. Tuy nhiên, không phải ai cũng muốn vào đó để vui chơi. Những người không có thời gian chỉ cần đến mua xong rồi về. Làm sao tiện lợi, tiết kiệm thời gian nhất có thể cho họ,” CEO Aeon Việt Nam lý giải về sự thay đổi chiến lược.

Cũng theo ông Furusawa, Việt Nam vẫn còn dư địa rộng lớn vươn tới các đô thị cỡ vừa có quy mô dân số khoảng 300 ngàn người và thu nhập của thị dân đang không ngừng gia tăng qua các năm. Điều này khá tương đồng với Nhật, tuy nhiên còn chờ sự phát triển tương ứng của hạ tầng. Theo đó, việc đa dạng hóa mô hình bán lẻ giúp Aeon Việt Nam tập trung phục vụ nhu cầu cư dân và cải thiện chất lượng sống bằng cách tạo ra các không gian mua sắm mang đến trải nghiệm tốt hơn. Cách tiếp cận này đã tạo nên vị thế riêng của Aeon Việt Nam so với các đối thủ.

Song song với việc phát triển chuỗi, Aeon Việt Nam cũng đa dạng danh mục hàng hóa và dịch vụ trong mục tiêu đưa tỉ trọng hàng có thương hiệu riêng lên 20% từ mức khá nhỏ hiện tại. Nhà bán lẻ này cho biết các mặt hàng gắn thương hiệu riêng Topvalu đang được phân phối trên hệ thống thông qua nhập khẩu trực tiếp từ Nhật và liên kết với các nhà cung cấp tại Việt Nam để sản xuất theo tiêu chuẩn của Aeon trên toàn cầu.

Những năm qua, công ty đã phát triển danh mục 250 sản phẩm thương hiệu Topvalu, phần lớn là thực phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp… Tuy nhiên thách thức lớn đến từ việc phần lớn sản phẩm Topvalu được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật nên kém cạnh tranh về giá. “Thách thức của chúng tôi là làm sao cung cấp sản phẩm dịch vụ với chất lượng theo tiêu chuẩn toàn cầu nhưng giá cả hợp lý với thị trường địa phương và trải nghiệm mua sắm tối ưu cho khách hàng,” ông Furusawa bày tỏ.

Hỗ trợ cho mục tiêu gia tăng trải nghiệm của khách hàng, chiến lược số hóa của Aeon Việt Nam cũng được đẩy mạnh, hướng tới hệ sinh thái liền mạch từ mua sắm đến thanh toán và tài chính tiêu dùng. Xu hướng số hóa nổi lên sau đại dịch đã giúp mảng kinh doanh trực tuyến của công ty tăng trưởng mạnh mẽ 70–80%/năm dù tỉ trọng vẫn còn nhỏ trong cơ cấu doanh thu.

Cuối năm 2023, Aeon Financial Service, một thành viên của Aeon Group mua lại 100% vốn Công ty Tài chính Bưu điện (PTF) từ SeABank với giá trị khoảng 4.300 tỉ đồng. Thông qua đó, họ sở hữu thêm tệp 200 ngàn khách hàng tại 30 tỉnh thành phố. Thương vụ này giúp Aeon Việt Nam cung cấp lựa chọn thanh toán tiêu dùng qua thẻ tín dụng và dịch vụ mua trả chậm. Đồng thời, thẻ thành viên Aeon Việt Nam được liên kết với các dịch vụ tài chính để khách hàng tối ưu nhu cầu mua sắm.

Địa phương hóa thương hiệu, tăng tỉ trọng hàng nội địa là một yếu tố giúp duy trì tăng trưởng cho Aeon Việt Nam bên cạnh thế mạnh thương hiệu uy tín, kế thừa từ tập đoàn mẹ. Aeon cho biết họ vẫn đối mặt với thách thức trong việc xây dựng thương hiệu gần gũi với người Việt. Ông Furusawa nói: “Khi đến Việt Nam, chúng tôi mang phong cách kinh doanh hoàn toàn mới so với các nhà bán lẻ cùng thời và hoài nghi không biết người dân Việt Nam tiếp nhận như thế nào.”

Aeon Việt Nam đẩy mạnh phương châm “lấy khách hàng làm trọng tâm”. Tại những lúc cao điểm nắng nóng ở Hà Nội hay TP.HCM, thương hiệu bán lẻ Nhật này mở cửa và tăng công suất máy lạnh tối đa phục vụ nhu cầu tránh nóng của khách hàng. Hay như trong thời điểm dịch bệnh, Aeon Việt Nam làm việc với chính quyền địa phương cung cấp địa điểm siêu thị làm “chốt” tiêm vắc xin cho người dân trong khu vực. Điều này giúp thương hiệu xứ hoa anh đào có thêm thiện cảm từ khách hàng.

Bên cạnh đó, gần đây Aeon chú trọng tăng tỉ trọng hàng nội địa Việt Nam trong hệ thống bán lẻ. Theo tự bạch, hiện 90% sản phẩm trong hệ thống được sản xuất tại Việt Nam. Theo chiến lược, việc mở rộng hệ thống kinh doanh không chỉ phát triển hạ tầng thương mại tại quốc gia đó mà còn giúp tăng cường tiêu thụ các sản phẩm và kinh tế của địa phương. Trung bình, mỗi trung tâm mua sắm Aeon mang đến khoảng 3.000 việc làm cho địa phương.

Với độ tuổi trung bình dân số là 33, cùng mức thu nhập người dân tăng trưởng gấp đôi trong thập niên qua, Việt Nam đã trở thành thị trường tiềm năng trong mắt các nhà bán lẻ. Báo cáo thị trường bán lẻ Việt Nam do hãng nghiên cứu Mordor Intelligence công bố mới đây dự báo, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt tới 276 tỉ đô Mỹ trong năm nay với tốc độ tăng trưởng kép (CARG) hơn 12%/năm, dự kiến sẽ lên 488 tỉ đô la Mỹ vào năm 2029.

Đơn vị nghiên cứu này cũng nhấn mạnh phân khúc đại siêu thị có tính cạnh tranh cao nhưng phân mảnh, chưa có đối thủ nào chiếm ưu thế. Điều này mở ra cơ hội để các thương hiệu bán lẻ đều có thể gia tăng thị phần. Vị CEO người Nhật không phủ nhận: “Thị phần Aeon Việt Nam hiện còn khiêm tốn”. Theo ông, mục tiêu sắp tới của công ty là tăng điểm tiếp cận và số lượng khách hàng thông qua việc mở rộng hệ thống cửa hàng vật lý lẫn trực tuyến để lan tỏa thương hiệu.

Bên cạnh đó, năng lực tài chính vững mạnh từ tập đoàn mẹ đã hậu thuẫn cho kế hoạch mở rộng quy mô của họ tại Việt Nam. Xác nhận với Forbes Việt Nam, trong hơn 10 năm, Aeon đã rót 1,5 tỉ đô la Mỹ thông qua chuỗi cửa hàng bán lẻ đa dạng tại nền kinh tế 100 triệu dân. Từ năm 2010, Tập đoàn Aeon định vị Việt Nam là thị trường đầu tư trọng điểm thứ hai, chỉ sau Nhật Bản. Tuy không tiết lộ con số cụ thể nhưng theo ông Furusawa, Aeon sẽ tiếp tục đầu tư theo kế hoạch đề ra.

“Chúng tôi nhìn thấy Chính phủ Việt Nam đang có nhiều kế hoạch phát triển lĩnh vực bán lẻ và thương mại điện tử song song với việc hoàn thiện mạng lưới hạ tầng giao thông cao tốc Bắc – Nam và khu vực vùng Mekong. Chiến lược mở rộng sẽ hướng theo trục chính này, bám sát thực tế để tăng sự hiện diện, tập trung vào các tỉnh thành có tiềm năng tăng trưởng kinh tế và phát triển hạ tầng đô thị,” CEO Furusawa nói.