50 Over 50 châu Á: Alice Chang kinh doanh vẻ đẹp ảo

Đúng 9h30 sáng, Alice Chang đang mặc trang phục màu hồng đậm yêu thích của bà, nhưng không hề trang điểm. Bà đăng nhập vào máy tính tại văn phòng của mình trong một tòa nhà cao tầng ở Đài Bắc, với những bức tường màu hồng có treo bức ảnh bông hồng màu hồng được phóng to và một bức ảnh đóng khung của Audrey Hepburn.

Chỉ với một nút bấm, bà trang điểm ảo cho toàn bộ khuôn mặt, bao gồm son bóng màu hồng, má hồng và phấn mắt màu hoa cà. Khuôn mặt trang điểm đó trông thật đến mức không ai ở phía bên kia cuộc họp video của bà ngày hôm đó có thể phát hiện ra.

Alice Chang, 60 tuổi, được xem là “mẹ đỡ đầu” của trang điểm ảo. Bà là người tạo ra công nghệ thử sản phẩm ảo đã được các công ty khổng lồ trong ngành làm đẹp như Estée Lauder, Shiseido, Chanel và Revlon áp dụng. Người mua hàng, trước đây phải đoán màu son môi, phấn nền hoặc phấn mắt nào sẽ hợp với họ, ngày càng có nhiều lựa chọn thử nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng trước khi mua.

Chang nói: “Chúng tôi cho họ biết chính xác sản phẩm nào phù hợp với họ nhất, thay vì phải thử, thử và thử. Hoặc mua rồi trả lại hàng.”

Công ty của bà, Perfect Corp., nhanh chóng chiếm ưu thế trong công nghệ dùng thử sản phẩm ảo, một lĩnh vực đầu tư đang bùng nổ dành cho các nhà bán lẻ muốn tăng doanh số bán hàng và giảm tỉ lệ hoàn trả, đặc biệt là đối với mua hàng trực tuyến.

Với 130 triệu đô la Mỹ từ các nhà đầu tư như Goldman Sachs, Snap, Alibaba và Chanel, công ty bảy năm tuổi này đã huấn luyện công nghệ của mình thông qua thói quen và nhu cầu của hàng trăm triệu người dùng. Đó là những người sử dụng công nghệ của họ trong hàng tỉ lượt dùng thử sản phẩm ảo.

Danh sách khách hàng của Perfect Corp. bao gồm 17 trong số 20 công ty làm đẹp lớn nhất thế giới, với hơn 450 nhãn hàng. Clarke Jeffries, nhà phân tích tại Piper Sandler, cho biết: “Rất dễ nhận thấy, bà ấy có được tín nhiệm từ 85% các công ty hàng đầu. Thông thường, bạn không giành được loại thị phần đó sớm như vậy.”

Những gã khổng lồ công nghệ như Meta, Google và Snap cũng đang chấp thuận công nghệ của bà để cho phép khách hàng dùng thử và mua sản phẩm trên nền tảng của họ.

Có 19 triệu người tiêu dùng, một phần rất nhỏ trong số họ là những khách hàng đăng ký trả phí, sử dụng các ứng dụng chỉnh sửa ảnh và dùng thử sản phẩm ảo của công ty. Tổng cộng, phí đăng ký đã mang lại doanh thu hằng năm 47 triệu đô la Mỹ trong 12 tháng qua, với biên lợi nhuận gộp 85%.

Sau khi vượt qua những khó khăn của thị trường đại chúng và tiến hành thương vụ SPAC vào tháng 10.2022 giúp nâng mức định giá 14% cổ phần của Chang lên 250 triệu đô la Mỹ, bà đang để mắt đến các cơ hội khác ngoài trang điểm. Mục tiêu tiếp theo của bà: Giới thiệu công nghệ này cho các nhà tạo mẫu tóc, thương hiệu quần áo, thậm chí cả bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ và nha sĩ.

Chang sinh ra ở Đài Loan vào năm 1961, giữa thời kỳ thiết quân luật kéo dài hàng chục năm, và cha mẹ bà làm việc trong quân đội trước khi trở thành quan chức chính phủ. “Gia đình tôi thời đó rất bình thường,” bà kể. Cha mẹ bà mong muốn bà trở thành giáo viên, nhưng bà lại theo học ngành quản trị kinh doanh tại đại học Quốc gia Đài Loan và làm việc tại ngân hàng.

Để có ngoại hình phù hợp, bà bắt đầu mặc vest và thử trang điểm lần đầu tiên trong đời, cố gắng tự học trang điểm vào thời chưa có các video trên YouTube. Mẹ của bà, một người chẳng hề trang điểm, không giúp được gì cho bà.

Vẫn không chắc mình muốn làm gì, Chang theo học kinh doanh vào năm 1986 tại UCLA, nơi bà gặp chồng mình, Jau Huang. Họ cùng nhau trở về Đài Loan, bà làm việc tại ngân hàng Citibank và ông trở thành giáo sư khoa học máy tính. Hai năm sau, bà gia nhập công ty phần mềm diệt virus Trend Micro để giúp họ tái cơ cấu và chuẩn bị cho đợt IPO. Cuối cùng, bà tiếp quản không chỉ mảng tài chính mà còn cả vận hành và tiếp thị.

Năm 1997, bà chấp nhận cắt giảm 80% lương để cùng chồng bắt đầu dự án kinh doanh CyberLink, công ty phần mềm hiếm hoi trên một hòn đảo nổi tiếng về sản xuất chip máy tính và các phần cứng khác. Họ tạo ra chương trình PowerDVD, về sau trở thành phần mềm mặc định mà phần lớn thế giới sử dụng để xem phim qua DVD trên máy tính.

Sản phẩm của họ vượt qua được những doanh nghiệp khổng lồ PC như Dell, HP, Lenovo cùng những hãng khác, và cuối cùng phần mềm đó đã được tải sẵn trên 90% lô hàng máy tính trên toàn thế giới.

Chang làm CEO trong 18 năm, đưa công ty lên sàn năm 2000 và mở rộng sang các loại phần mềm đa phương tiện khác, chẳng hạn như các phương pháp ghi đĩa CD và chỉnh sửa ảnh. Doanh thu hằng năm tăng cao tới 150 triệu đô la Mỹ trong năm 2010.

Tuy nhiên, khi doanh số bán PC bắt đầu chậm lại, Chang bắt đầu nghĩ về hướng mở rộng sang lĩnh vực điện thoại thông minh. Bà ngày càng thích chụp ảnh selfie để chia sẻ với bạn bè và gia đình, nhưng không có cách chỉnh sửa ảnh nào khiến bà ưng ý.

Năm 2014, bà tạo ra ứng dụng miễn phí có tên YouCam Perfect, cho phép người dùng “hoàn thiện” những bức ảnh selfie của họ bằng cách làm trắng răng, xóa mụn hoặc loại bỏ quầng thâm dưới mắt. Trong năm đầu tiên, ứng dụng đạt 17 triệu lượt tải xuống, mặc dù không tiếp thị. Nhu cầu đã được xác nhận.

“Tôi tin rằng tìm kiếm cái đẹp là nhu cầu cơ bản của mỗi con người,” Chang nói. Bà đã phát hành ứng dụng thứ hai là YouCam Makeup, cũng miễn phí và cho phép người dùng thêm son môi, mascara, phấn mắt cùng các kiểu trang điểm ảo khác vào ảnh của họ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp non trẻ vẫn đang xoay xở để tìm ra cách kiếm tiền từ thành công ngày càng tăng của mình. Năm 2015, Chang tuyển dụng 80 nhân viên (hầu hết là kỹ sư) và tách công ty khỏi CyberLink, đặt tên là Perfect Corp.

Bà bắt đầu giới thiệu công nghệ này cho các thương hiệu làm đẹp, thực hiện 19 chuyến đi tới New York, Paris, Tokyo và Thượng Hải trong một năm, nhấn mạnh rằng bà có thể thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách giúp người mua hàng quyết tâm hơn để nhấn nút mua hàng.

“Nếu bạn thử nhiều hơn, bạn sẽ mua nhiều hơn,” Chang nói. “Ứng dụng này giải quyết được vấn đề nan giải của những ai yêu cái đẹp.”

Hầu hết phụ nữ đều quá hiểu những luận điểm mà bà đang đề cập đến. Ví dụ, bản thân tôi đã chần chừ khi mua một loại kem nền mới suốt nhiều tháng. Mặc dù tôi đã chọn một sản phẩm sau khi tìm hiểu thông tin trên mạng, nhưng tôi nghĩ mình vẫn phải đến cửa hàng và nhờ nhân viên bán hàng trợ giúp để tìm được màu phù hợp.

Vì vậy, tôi vẫn do dự về món hàng. Sau đó, trong khi viết bài báo này, tôi bắt đầu trải nghiệm công cụ dùng thử ảo của Clinique. Ứng dụng này yêu cầu quyền truy cập vào máy ảnh của tôi và hỏi da của tôi có tông màu ấm hay lạnh.

Tôi không biết, vì vậy ứng dụng đưa ra gợi ý: Làn da của bạn thuộc tông màu ấm nếu các tĩnh mạch ở cổ tay của bạn trông xanh hơn và bạn trông đẹp hơn khi đeo trang sức bằng vàng. Da bạn thuộc tông màu lạnh nếu tĩnh mạch của bạn có màu tím hơn và bạn thích đồ trang sức bằng bạc. Tôi thuộc tông màu ấm.

Vài giây sau, ứng dụng đưa ra khuyến nghị về màu kem nền hoàn hảo cho tôi cùng hai thỏi son đi kèm (màu hồng nhẹ nhàng và màu đỏ cam). Tôi xem xét hình ảnh trước và sau của chính mình trên màn hình và không suy nghĩ nhiều, thêm cả hai sản phẩm vào giỏ hàng.

Rất nhiều người mua sắm đang bị ảnh hưởng. Clinique nói rằng những người sử dụng công cụ dùng thử ảo của họ dành thời gian trên trang web của công ty lâu gấp 4-5 lần và có khả năng mua hàng cao gấp 2,5 lần. Giá trị đơn hàng đã tăng lên 30%.

Trong nghiên cứu do công ty công bố trên trang web, Jeremy Harris, trưởng bộ phận công nghệ của Clinique, cho biết công cụ này “rất thực tế” và người mua hàng thực sự thích thú khi sử dụng.

Kiểu lợi nhuận đó đã thúc đẩy hàng trăm thương hiệu thêm các tùy chọn dùng thử ảo vào các cửa hàng và trang web của họ trong những năm gần đây. Nars nhận thấy rằng những người mua sắm sử dụng công cụ này thử trung bình 27 thỏi son, khiến tỉ lệ chuyển đổi (biến khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng) tăng gấp bốn lần.

Sau khi Benefit Cosmetics bắt đầu cho phép người mua hàng thử nghiệm với kiểu dáng lông mày của họ – nâng cao hơn, điều chỉnh độ dày hoặc làm nhạt màu – số người mua bút kẻ mày đã tăng 113%. Aveda nhận thấy rằng sau khi mọi người thử các màu tóc khác nhau trên ứng dụng, lưu lượng truy cập vào công cụ tìm kiếm của trang web tăng gấp năm lần.

Công nghệ này cũng đang tiến vào các cửa hàng. Estée Lauder đã lắp đặt tám ngàn chiếc gương thông minh trên khắp thế giới, nơi người mua hàng có thể nhìn thấy hình ảnh khuôn mặt của chính họ và chạm để dễ dàng thử các sản phẩm khác nhau. Trước đây, khách hàng thường sẽ thử một số màu trên cánh tay của họ với sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng.

Nỗ lực tạo ra nhiều trải nghiệm trực tuyến được cá nhân hóa hơn cho người mua sắm đã tăng tốc trong đại dịch khi các cửa hàng phải đóng cửa, và ngày càng trở thành điều mà người mua hàng mong đợi. Theo công ty nghiên cứu thị trường InsightAce Analytic, các thương hiệu làm đẹp đã chi 2,7 tỉ đô la Mỹ cho công nghệ AI vào năm 2021, dự kiến sẽ tăng lên 13 tỉ đô la Mỹ vào năm 2030.

“Hiện giờ, điều này giống như khoản đầu tư bắt buộc trong cuộc chơi,” Chang nói.

Lợi thế của Perfect Corp. nằm ở công nghệ theo dõi khuôn mặt, tạo ra hình ảnh ba chiều bằng cách xác định 200 thuộc tính khuôn mặt trong thời gian thực. Điều đó có nghĩa là người dùng có thể di chuyển gương mặt và lớp trang điểm vẫn nằm trên khuôn mặt.

Công nghệ của Perfect Corp. có thể xác định hơn 90 ngàn tông màu da, khiến ứng dụng của họ trở nên toàn diện nhất trong ngành. Công ty có hơn 500 ngàn sản phẩm trong cơ sở dữ liệu và có thể hiển thị các kết cấu khác nhau, như sáng bóng hoặc mờ.

“Đó không phải là thứ mà bất cứ ai cũng có thể tái tạo chỉ sau một đêm,” Chang phát biểu tại hội nghị năm ngoái.

Công ty thực sự có ít cạnh tranh. Đối thủ gần nhất của họ, ModiFace, đã bị L’Oréal mua lại vào năm 2018. Ulta Beauty cũng đã phát triển công cụ dùng thử riêng, được gọi là GlamLab, nhưng có vẻ thô sơ hơn.

Những lo ngại về quyền riêng tư luôn thường trực, vì công ty đang xử lý thông tin nhạy cảm về khuôn mặt của một người. Công nghệ của Perfect Corp. đã là chủ đề trong một số vụ kiện cáo buộc rằng các công ty khách hàng của họ đang thu thập dữ liệu sinh trắc học từ người dùng mà không có sự đồng ý chính đáng của người dùng.

Người phát ngôn của Perfect Corp. cho biết công ty không thể bình luận về vụ kiện tụng đang diễn ra do chính sách của công ty, nhưng họ cam kết bảo vệ dữ liệu cá nhân và chưa bao giờ bán dữ liệu cho bên thứ ba.

Những vấn đề về kinh tế cũng xuất hiện. Nhiều công ty đang cắt giảm chi phí trước nguy cơ suy thoái kinh tế, điều này có thể có nghĩa là Perfect Corp. gặp khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng mới và khách hàng hiện tại chấp thuận khoản chi tiêu mới cho công nghệ của mình.

Jeffries, nhà phân tích của Piper Sandler, cho biết cổ phiếu rất khó bán khi các nhà đầu tư lo lắng rằng tốc độ tăng trưởng của công ty sẽ chậm lại vì điều kiện kinh tế xấu đi, chi tiêu thương mại điện tử được bình thường hóa và người tiêu dùng giảm chi tiêu. Điều đó ảnh hưởng mạnh đến cổ phiếu, khiến cổ phiếu của Perfect Corp. mất 1/3 giá trị kể từ khi công ty lên sàn.

Tuy nhiên, công ty dự báo doanh số bán hàng sẽ đạt 100 triệu đô la Mỹ vào năm 2024. Con số này được đưa ra theo giả định rằng khách hàng hiện tại sẽ bổ sung nhiều sản phẩm hơn từ các thương hiệu đồng cấp. Công ty cũng đang cố gắng kết nối với hoạt động kinh doanh của các thương hiệu làm đẹp độc lập, nhỏ hơn.

Perfect Corp. cũng nhìn thấy cơ hội phát triển trong các ngành dọc mới. Chẳng hạn, công ty đang tìm hiểu hướng mở rộng sang phẫu thuật thẩm mỹ và nha khoa, với ý tưởng có thể giúp bệnh nhân nhìn thấy trước diện mạo của họ sau khi thực hiện các thủ thuật khác nhau như sửa mũi, nâng chân mày hoặc làm đầy môi.

Theo các tài liệu tiếp thị, điều này không chỉ hỗ trợ việc quảng bá mà còn có thể giúp tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách cho họ nhìn thấy trước kỳ vọng của họ.

Chang hỏi liệu tôi có thấy thông báo gần đây về việc công ty tiến vào lĩnh vực trang sức không. Ứng dụng sẽ cho phép người dùng đeo thử nhẫn, vòng tay, đồng hồ và dây chuyền. Bà nói, nhìn sản phẩm trên người mẫu là một chuyện, còn tự mình nhìn thấy sản phẩm đó trên người mình lại là chuyện khác.

Theo cách nói của bà, việc trao quyền cho người mua sắm xem trước các lựa chọn mua của mình trước khi họ quyết định mua sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và do đó, điều này sẽ trở thành một phần thường xuyên của thương mại trực tuyến. “Công nghệ này dân chủ hóa quá trình ra quyết định,” Chang nói. “Hãy để họ thử và để họ tự đưa ra quyết định.”

Biên dịch: Quỳnh Anh

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 116, phát hành tháng 4.2023