Nagakawa: Xây thương hiệu hiểu kênh phân phối và người dùng

Báo cáo tài chính hợp nhất quý 1.2023 của công ty cổ phần Tập đoàn Nagakaga ghi nhận doanh thu thuần đạt hơn 23 triệu đô la Mỹ với mức lợi nhuận sau thuế theo quý cao nhất trong lịch sử tính từ năm 2001. Theo giải thích từ Nagakawa, các hoạt động truyền thông marketing đi vào ổn định và hoạt động kinh doanh hiệu quả đã giúp công ty tiết kiệm chi phí bán hàng 37%.

Bất chấp môi trường kinh doanh khó khăn, năm 2022, Nagakawa ghi nhận lợi nhuận tăng gần 30% so với năm 2021, gấp gần bảy lần doanh thu năm 2014 và gần 2,5 lần năm 2018. Mức tăng trưởng hai con số về lợi nhuận của Nagakawa là khả quan trong bối cảnh thị trường sáu tháng đầu năm sức mua ảm đạm.

“Trong hơn 20 năm hoạt động, có lúc thị trường khó khăn chúng tôi từng cắt chi phí marketing nhưng đó là cách không bền vững. Năm nay ngân sách chi cho tiếp thị, truyền thông vẫn cao hơn 20% so với năm 2021, tranh thủ lúc không có quảng cáo ồ ạt mình vẫn ở đây,” bà Nguyễn Thị Huyền Thương, tổng giám đốc Nagakawa, quản lý trực tiếp mảng marketing nói với Forbes Việt Nam ở văn phòng tại Hà Nội. Phòng làm việc của bà Thương bài trí đơn giản, mở cửa ra là không gian làm việc chung của nhân viên với những chiếc bàn san sát, không vách ngăn.

Báo cáo nghiên cứu thị trường tháng 5.2023 của GfK ghi nhận, dòng điều hòa tủ đứng Nagakawa ở tốp 1 sản phẩm bán chạy nhất tại Việt Nam (kỳ tháng 3 và tháng 4.2023). Research&Market trong báo cáo phát hành hồi tháng 8.2020 đánh giá, với khí hậu gió mùa nóng ẩm và dân số 100 triệu, Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ máy điều hòa lớn nhất châu Á, có thể đạt quy mô 2,4 tỉ đô la Mỹ vào năm 2023 và tăng lên 2,9 tỉ đô la Mỹ năm 2025.

\Trong khi đó, theo hội Khoa học kỹ thuật lạnh và Điều hòa không khí Việt Nam, thị trường máy điều hòa, tủ lạnh tại Việt Nam có mức tăng trưởng mạnh nhất Đông Nam Á với mức tiêu thụ hằng năm khoảng hai triệu máy điều hòa và một triệu tủ lạnh.

Mảnh đất màu mỡ này đã thu hút hầu hết các thương hiệu lớn toàn cầu gia nhập thị trường lâu năm như Panasonic, Electrolux, LG, Daikin, Samsung, Hitachi, Sharp, Mitsubishi, Reetech, Midea… cùng các thương hiệu khoảng năm, bảy năm gần đây như Funiki (Hòa Phát), Beko, Casper… Người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn với hàng trăm mẫu sản phẩm có giá trải dài từ 5-7 triệu đồng đến 100 triệu đồng.

“Ở ngành hàng này, khách hàng khi tìm mua sản phẩm thường tin theo tư vấn của người bán. Thậm chí làm quảng cáo kéo được họ đến nơi nhưng khi nghe tư vấn ‘đừng mua’ họ cũng chuyển hướng,” bà Thương nói. Vì đặc thù này nên từ những ngày đầu gia nhập thị trường, Nagakawa chọn cách làm tiếp thị tại điểm bán (trade marketing), trưng bày, bố trí quầy kệ bắt mắt.

Thời điểm đó, các chuỗi cửa hàng điện máy chưa phát triển, họ tập trung vào các nhà phân phối cấp một để từ đây phát triển mạng lưới đại lý. “Làm hệ thống phân phối là liên quan đến con người, mình người Việt, hiểu người Việt nên thuận lợi hơn. Nhiều tên tuổi lớn cũng không dễ dàng, chẳng hạn Daikin phải vào lần thứ hai mới thành công, còn Midea lần thứ ba mới được,” bà Thương dẫn chứng.

Thành lập năm 2002 tại tỉnh Vĩnh Phúc, trong liên doanh với công ty Huagao Air Conditioning Equipments (Trung Quốc), Nagakawa thuộc thế hệ những nhà sản xuất, lắp ráp máy điều hòa không khí đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2007, Nagakawa chuyển đổi thành công ty cổ phần, nhà sáng lập Nguyễn Đức Khả, cha bà Thương, nắm cổ phần chi phối. Hai năm sau, doanh nghiệp này niêm yết trên sàn chứng khoán Hà Nội. Đến hiện tại, bên cạnh sản xuất và lắp ráp tại nhà máy ở Vĩnh Phúc và Hưng Yên (mới đưa vào hoạt động cuối năm 2022), Nagakawa gia công sản phẩm tại Malaysia, Thái Lan… để có giá thành sản xuất tốt hơn.

Nagakawa là cái tên không dễ phát âm. Bà Thương cho biết, do người sáng lập công ty chọn cái tên có “hơi hướm Nhật Bản”, tương thích với những thương hiệu nước ngoài đang có trên thị trường lúc đó. Nagakawa trong tiếng Nhật nghĩa là “dòng sông dài” với thông điệp mang đến nguồn nước mát cho mọi người.

Đồng thời, để tạo lợi thế cạnh tranh khi mặt hàng điều hòa lúc đó được xếp vào danh mục sản phẩm xa xỉ, chịu thuế cao, Nagakawa cố gắng tạo ra sản phẩm bền nhưng định giá thấp hơn hàng nhập khẩu. “Điều này giúp chúng tôi tồn tại được trong khi các doanh nghiệp cùng thời đã ra đi,” bà Thương tự tin cho biết. Cùng thời Nagakawa, Việt Nam cũng có một số thương hiệu máy lạnh như Nikko, Daewoo nhưng nay không còn trên thị trường.

Giảng viên Trần Tấn Hoàng Hậu, nguyên giám đốc marketing hệ thống điện máy Thiên Hòa, nhận định Nagakawa từ trước đến nay tập trung đầu tư cho kênh phân phối và bán hàng B2B, quảng bá tại điểm bán và dùng các chính sách bán hàng thu hút người tiêu dùng nhưng việc xây dựng thương hiệu chưa thực hiện đầy đủ. Tuy nhiên, nhờ ưu điểm sản phẩm chất lượng, sử dụng bền và đi vào phân khúc giá phổ thông nên có lượng khách hàng nhất định. Vì vậy, thương hiệu này duy trì và tồn tại được trong thị trường rất nhiều tên tuổi lớn trong 20 năm qua.

Năm 2019, ngân hàng Thế giới (WB) và bộ Tài nguyên – Môi trường chọn Nagakawa là nhà sản xuất tham gia dự án “Loại trừ sử dụng công nghệ HCFC-22 và chuyển đổi sang công nghệ HFC-32 trong sản xuất điều hòa không khí tại Việt Nam.” Báo cáo thường niên năm 2022 của Nagakawa cho biết, tham gia dự án này, công ty phát triển tám mẫu điều hòa không khí mới sử dụng môi chất lạnh HFC 32 (chất không làm suy giảm tầng ozone) để thay thế cho các sản phẩm cũ sử dụng môi chất HCFC 22.

Nữ CEO kể, đại diện WB đã bất ngờ khi một doanh nghiệp Việt Nam lại được đầu tư bài bản từ sản xuất đến kiểm nghiệm. Từ năm 2005, Nagakawa đã có phòng khí động học kiểm tra mức tiêu thụ điện năng, chất lượng sản phẩm đầu ra. Nhà máy Nagakawa tại Vĩnh Phúc sản xuất được hầu hết các vật tư linh kiện, từ ống đồng, sơn, ốc vít đến khuôn nhựa nhưng phải nhập khẩu máy nén. Năng lực sản xuất này cộng với việc tối ưu chi phí bằng cách tạo công ăn việc làm cho nhân sự quanh năm, không chỉ tập trung mùa cao điểm đã giúp kéo giá thành sản phẩm, tạo cơ sở định giá bán tốt.

Theo tự bạch, hãng đang nắm khoảng 8% thị phần mặt hàng điều hòa treo tường trên toàn quốc, có mặt ở 10.000 điểm bán trên toàn quốc, 600 trung tâm bảo hành và ba trung tâm tư vấn. Dòng sản phẩm này đóng góp 65% doanh thu của mảng điều hòa nói chung. Phần còn lại đến từ mặt hàng điều hòa thương mại công suất lớn cung ứng cho các cao ốc, nhà xưởng.

Cách marketing với các dự án cũng hoàn toàn khác, theo bà Thương, không quảng cáo mà phải thuyết phục được cả ba bên: chủ đầu tư, nhà thầu và kiến trúc sư với các thông điệp khác nhau. Với chủ dự án là bền, tối ưu chi phí và vận hành; với nhà thầu là bảo mật giá và lợi nhuận tốt, bù đắp cho những rủi ro về công nợ, tiến độ; với kiến trúc sư là công nghệ mới, tiên tiến, thân thiện với môi trường. “Một khi được họ tin dùng thì các công trình tiếp theo họ sẽ sử dụng hoặc giới thiệu cho nhau,” bà Thương nói Nagakawa cũng đang làm tốt dịch vụ sau bán hàng.

Con gái nhà sáng lập Nagakawa tham gia doanh nghiệp từ năm 2004, trải qua nhiều vị trí trước khi chính thức điều hành năm 2020. Trong suốt buổi phỏng vấn gần ba giờ đồng hồ giữa trưa sau khi vừa đáp chuyến bay từ TP.HCM, nữ CEO sinh năm 1983 tràn đầy năng lượng và hoạt ngôn. Bà nói mình đưa sức trẻ, sự năng động và kiến thức quản trị bài bản vào công ty, đồng thời làm mới thương hiệu theo nhận diện hình ảnh hiền hòa nhưng trẻ trung hơn.

“Bây giờ, bền của Nagakawa theo nghĩa rất rộng. Bền không phải là nồi đồng cối đá mà là dùng được lâu, thiết kế không bị lỗi mốt, không bị lạc quẻ trong không gian chung. Bền còn trong quan hệ với nhà cung cấp, nhà phân phối, cổ đông và cả nhân viên để các bên đều win – win, đồng hành lúc thuận lợi lẫn khi khó khăn,” bà Thương cho biết.

Nagakawa đang đặt trọng tâm “làm lại thị trường miền Nam theo cách để người Nam chinh phục người Nam”, không đưa người từ miền Bắc vào như nhiều năm qua vì nhu cầu, thói quen tiêu dùng cũng như quan hệ với kênh phân phối ở thị trường này rất khác. “Chúng tôi vào được Điện Máy Xanh là nhờ nhân sự người miền Nam,” bà Thương nói và chia sẻ mình đã tuyển dụng khá nhiều nhân sự quản lý từ các doanh nghiệp lớn để đổi mới hệ thống, thúc đẩy người cũ nâng cấp bản thân.

Quá trình này có nhiều khó khăn, đòi hỏi sự khéo léo, mềm dẻo thuyết phục hội đồng quản trị đầu tư, cũng cần phải có kịch bản, tuần tự giống như một chiến dịch marketing. Đến hiện tại, kênh truyền thống là các cửa hàng chuyên doanh và tổng thầu đóng góp 60% doanh thu, kênh siêu thị 22%, kênh dự án 15% và 3% còn lại là kênh thương mại điện tử.

Theo ông Hậu, thị trường điện lạnh ngày càng sôi động, cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu lâu đời đang bị các thương hiệu mới bắt kịp về độ phủ, thị phần nhờ chính sách giá và các chiến dịch quảng bá khá ấn tượng, nhất là trên các kênh tiếp thị số. Đây là những thách thức lớn với Nagakawa vốn chọn cách làm an toàn.

“Nagakawa có kênh số nhưng không thực sự có điểm nhấn nổi bật để thu hút người tiêu dùng đang chuyển dịch và có quá nhiều thứ hấp dẫn để xem trên Internet, trên các mạng xã hội. Nếu vẫn an toàn và từ từ như nhiều năm qua sẽ là thách thức cho thương hiệu,” ông Hậu nói.

Năm 2019, Nagakawa bắt đầu xây kênh thương mại điện tử, đưa hàng lên Tiki, Lazada, Shopee. Kênh trực tuyến đã hỗ trợ khá lớn cho kênh truyền thống khi người mua tìm thấy thương hiệu, xem chi tiết sản phẩm, so sánh giá rồi đến mua tại cửa hàng. Các chương trình marketing cũng dịch chuyển lên kênh số, “chạy” quảng cáo bám đuổi để khách hàng “chốt đơn”.

Bà Thương nhận xét, dù nhắm đúng giới tính, độ tuổi nhưng kênh này lại không tạo nhiều cảm xúc yêu thương với thương hiệu, và hiện chỉ phù hợp ở các thành phố lớn. Tại thị trường nông thôn, Nagakawa vẫn phải tiếp thị tại điểm bán, tổ chức xe thùng chở loa đài đi đọc quảng cáo.

Nagakawa hiện cung cấp thêm các dòng thiết bị nhà bếp (bếp điện từ, máy hút mùi, máy rửa chén) và sản phẩm gia dụng (nồi chiên không dầu, nồi cơm, lò nướng…) đều lấy theo tên công ty. Thiết kế sản phẩm nhất quán theo nguyên lý: dễ dùng, phù hợp thói quen người Việt. CEO Nagakawa nói nhờ gầy dựng được tên tuổi trong ngành điều hòa nên các sản phẩm mới gia nhập thị trường thuận lợi hơn.

Ngành hàng điều hòa được đánh giá sẽ duy trì sức cầu lớn khi dân số gia tăng, tốc độ đô thị hóa ngày càng cao, công nghiệp phát triển kéo theo các nhu cầu hệ thống tản nhiệt, giải nhiệt ở các nhà máy lớn. Đây là cơ sở để Nagakawa tiếp tục lấy mảng điều hòa treo tường làm trụ cột doanh thu. “Chúng tôi nghĩ sức mạnh thương hiệu của mình là ở nền tảng hơn 20 năm qua, sẽ giúp Nagakawa bứt phá,” bà Thương nói.

—————————————————

Bản in theo Tạp chí Forbes Việt Nam số 120, tháng 8.2023, chuyên đề “Thương hiệu dẫn đầu”