Xu hướng truyền thông hậu đại dịch được định hình ra sao?

Hơn hai năm rưỡi kể từ đợt giãn cách đầu tiên do đại dịch COVID-19, xã hội đang hướng tới cuộc sống hậu dịch bệnh. Nhiều mặt của cuộc sống đã thay đổi trong 30 tháng qua, đặc biệt về các hành vi tiêu dùng của khách hàng do ảnh hưởng trực tiếp từ các biện pháp giãn cách xã hội và lý do kinh tế. Vì vậy các thương hiệu và nhãn hàng đã buộc phải thích ứng và thay đổi trong việc kết nối được với khách hàng.

Hành vi tiêu dùng thay đổi

Dịch bệnh và các ảnh hưởng tiêu cực của kinh tế thế giới đã ảnh hưởng đến thu nhập, chi tiêu và hành vi mua sắm của hầu hết người tiêu dùng Việt Nam. Khảo sát vào tháng 3.2022 của Lazada tại Việt Nam cho thấy có đến 81% người được hỏi cho rằng mua hàng qua mạng đã trở thành một thói quen. Đặc biệt, 85% cho biết rằng họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng trực tuyến kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Song song, có 66% người tham gia khảo sát cho biết họ luôn tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất về giá khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình.

Khi các thương hiệu bắt buộc phải điều chỉnh giá sản phẩm để cân đối với sự tăng lên của giá nguyên liệu đầu vào và chi phí vận chuyển, chính là lúc họ thực hiện bài trắc nghiệm đối với giá trị thương hiệu tạo ra cho người tiêu dùng. Một số thương hiệu sẽ trực tiếp điều chỉnh giá, ví dụ đợt tăng giá vào tháng 3.2022 của hầu hết các nhãn bia; hoặc một số chọn cách thay đổi về dung tích và dung lượng sản phẩm để quản lý chi phí.

Đáng chú ý, nhiều thương hiệu tập trung tạo ra nhiều hơn giá trị cảm xúc để gắn kết với người dùng, nhằm vượt qua rào cản nhạy cảm về giá. Ví dụ như dẫn đầu bảng xếp hạng các chiến dịch tạo ảnh hưởng nhất mạng xã hội tháng tư và tháng năm là cuộc đua giữa các thương hiệu bia: Bia Việt, Tiger, Saigon Beer và Bivina.

Bên cạnh yếu tố về giá thành, sức khỏe và bền vững cũng trở thành những yếu tố được người tiêu dùng nghiêm túc đặt lên bàn cân và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Trong một nghiên cứu công bố vào 2021 của Kantar Worldpanel Division, lĩnh vực sức khỏe nhận được quan tâm nhiều nhất từ người tiêu dùng Việt Nam, theo sau đó là an toàn thực phẩm, thu nhập gia đình và sự ổn định trong công việc.

Chủ đề sức khỏe tinh thần cũng dần trở nên được quan tâm hơn sau đại dịch. Điều thú vị năm 2020 tới năm 2021, “sự cô đơn” là một trong những cụm từ được tìm kiếm nhiều nhất trên Google, bên cạnh đó “tăng cân” là mối lo ngại nhận được nhiều lượt tìm kiếm nhất.

Tháng 6.2022, Vero và Decision Lab đã thực hiện và công bố báo cáo về sự thay đổi thói quen ăn uống của người Việt Nam cho thấy những xu hướng mới. Chẳng hạn, người tiêu dùng hình thành thói quen thường xuyên sử dụng vitamin và các thực phẩm chức năng như một phần không thể thiếu trong thói quen bảo vệ sức khỏe hằng ngày. 23% người được phỏng vấn sử dụng mỗi ngày và 24% sử dụng 2–3 ngày/tuần. Việc bổ sung vitamin và thực phẩm chức năng được người dùng xem là một phần của lối sống lành mạnh và cách bảo vệ sức khỏe trước dịch bệnh.

Các thương hiệu FMCG cũng đang bắt đầu thay đổi và cải tiến sản phẩm của mình để phù hợp hơn với nhu cầu của người dùng, như sự bổ sung beta glucan vào sản phẩm trà xanh C2 hay sữa chua KUN để tăng cường sức đề kháng. Mặc dù vẫn còn khá sớm để chắc chắn về điểm chung của tâm lý người dùng trong thời gian này, nhưng thương hiệu có thể tận dụng các dấu hiệu của các ngành hàng có cùng phân khúc và đối tượng để làm mô hình tham khảo và bắt kịp với những xu hướng tiêu dùng mới.

Bán hàng trực tiếp trên mạng xã hội

Quay trở lại giai đoạn giãn cách 12 tháng trước đây, khi việc mua hàng trực tiếp tại cửa hàng bị giới hạn và các nền tảng thương mại cũng bị hạn chế về vận chuyển, các hội nhóm trên Facebook, các fanpage và các nhóm chat Zalo được lập nên tự phát và trở thành nền tảng “chữa cháy” để kết nối trực tiếp người mua và người bán mà không cần đến các trang web bán hàng trực tuyến.

Hiện tại, hầu hết các mạng xã hội lớn đều đã ra mắt tính năng thương mại của mình, điển hình là Facebook và TikTok. Dù các tính năng đều được chuẩn hóa từ các nền tảng này, nhưng mỗi thương hiệu lại có các ứng dụng riêng dựa trên các đặc tính về hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, thay vì đăng post quảng cáo đính kèm link mua hàng như trước đây, khách hàng của Durex Việt Nam có thể mua hàng trực tiếp sau khi xem đoạn video quảng cáo của nhãn hàng.

Một điểm khá đặc biệt của người dùng tại Việt Nam là 3/10 người dùng mua hàng thông qua đối thoại trực tiếp với cửa hàng (conversational commerce) – sử dụng các ứng dụng chat như Messenger hay Zalo. Hiểu được tâm lý muốn mua hàng nhanh chóng và tiện lợi này của khách hàng, trong một chiến dịch, Kiehl’s đã sử dụng tính năng Messenger để đảm bảo phản hồi nhanh các thắc mắc của khách hàng và đã nhanh chóng nhìn thấy tiềm năng bán hàng thông qua hoạt động tư vấn trực tiếp.

Từ tháng 4.2022, TikTok cũng đã ra mắt giải pháp thương mại trên nền tảng mạng xã hội trực tuyến (social commerce) của mình dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung, mang đến hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện, liền mạch ngay trên TikTok, từ khâu tải sản phẩm lên nền tảng, quản lý đơn hàng, giao hàng và thanh toán.

Dựa trên ưu thế của hệ thống đề xuất những nội dung liên quan đến sở thích và mối quan tâm cá nhân, thương hiệu có thể tận dụng TikTok Shop để tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng, đồng thời giúp người dùng đưa ra quyết định mua sắm sau một video 15 giây khi chỉ cần thực hiện thao tác đơn giản cùng tính năng giỏ hàng hiển thị ngay trên video, livestream hoặc trang cá nhân của chủ sở hữu nội dung.

Đối với phần lớn các thương hiệu, social commerce có thể chỉ mang tính thử nghiệm bên cạnh sự đầu tư vào các kênh thương mại điện tử hiện nay. Tuy nhiên theo khảo sát của Facebook và Bain & Company, hơn 53% giao dịch mua hàng trực tuyến của người dùng Đông Nam Á đến từ việc khám phá sản phẩm thay vì tìm kiếm sản phẩm nhất định. Đây chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa hai nền tảng mà thương hiệu có thể cân nhắc dựa trên mục đích kinh doanh của mình.

Công nghệ mới và cũ

Kỷ nguyên kỹ thuật số hiện tại đang cuốn khá nhiều doanh nghiệp vào cuộc đua chuyển đổi số và ứng dụng các công nghệ mới nhưng có thể chỉ dừng ở mức hình thức mà chưa có kế hoạch chuyển đổi triệt để và ứng dụng để cải thiện khả năng vận hành và trải nghiệm thương hiệu. Mặc dù phần lớn doanh nghiệp Việt đều đang ở bước đầu ở hoạt động số hóa (digitization) nhưng vẫn có những thương hiệu năng động trong lĩnh vực của mình.

Phân bón Cà Mau thuộc tập đoàn Dầu khí Việt Nam đã chủ động trong việc chuyển đổi số vào tất cả giai đoạn vận hành, bán hàng và trải nghiệm của mình. Vào năm 2021, công ty này ra mắt Chuyên gia tư vấn AI dựa trên nguồn dữ liệu nông nghiệp có sẵn để giúp giải đáp và bổ sung thông tin cho người dùng. Hoặc việc sử dụng nhân vật ảo có ảnh hưởng trên mạng xã hội (digital influencer) giờ đây cũng dễ tiếp cận hơn đối với nhãn hàng và các đơn vị tư vấn truyền thông với công nghệ Virtual Avatar từ nhiều nền tảng.

Ví dụ như chiến dịch sử dụng Virtual Influencer Tóc Tiên của Clear Head sử dụng hoàn toàn dựa trên những dữ liệu thật, từ cách sử dụng ngôn ngữ đến các hành vi giao tiếp trên mạng xã hội. Tóc Tiên Clear Head được lập trình không chỉ bình luận trên các trạng thái của người dùng Facebook, mà còn biết giao tiếp qua chat, hồi đáp khi được tag…

Tuy nhiên cũng chính năm qua, nhiều chiến dịch sử dụng những phương pháp truyền thống tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng vẫn tạo được sự hiệu quả khi khai thác được đúng thông điệp và câu chuyện giúp mở lòng người nghe. Ví dụ như loạt quảng cáo ngoài trời (OOH) làm thơ thả thính của Baemin hay Gojek với OOH có tiếng rao. Nên cốt lõi của một chiến dịch marketing và truyền thông thành công vẫn nằm ở sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu, cách xây dựng câu chuyện phù hợp và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp.

Khách hàng ngày nay rất khác với khách hàng trước đây khi markeing truyền thống còn thịnh hành. Họ chủ động hơn rất nhiều trong việc tìm kiếm thông tin, chủ động phát tán thông tin và thậm chí là tạo ra thông tin. Đó là lý do vì sao bây giờ các nhãn hàng không thể bỏ qua kênh số, chuyển đổi số, các nền tảng mạng xã hội thu hút người dùng nhưng vẫn cần xây dựng câu chuyện thương hiệu của riêng mình dựa trên việc nắm bắt hành vi người dùng đang thay đổi sau đại dịch.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 108, chuyên đề Danh sách 25 thương hiệu công ty F&B dẫn đầu