Bước tăng trưởng mới của Banyan Tree

Doanh nhân ngành khách sạn Ho Kwon Ping hiểu rõ sự nguy hiểm của việc bị hạn chế trong một không gian hẹp. Ông chia sẻ: “Nếu muốn đứng thẳng, bạn không thể ở trong một góc nhỏ đến mức khiến bạn dễ bị tổn thương. Bạn cần không gian của một kim tự tháp để phát triển.”

Chính suy nghĩ này đã thúc đẩy Ho tiến hành kế hoạch mở rộng cho Banyan Tree Holdings có trụ sở tại Singapore, với quy mô lớn nhất kể từ thời điểm thành lập năm 1994. Ho đã tăng gấp đôi số lượng thương hiệu của Banyan Tree, không chỉ cung cấp các dịch vụ hạng sang như hiện có mà còn đón đầu thị trường tầm trung và thâm nhập nhiều thị trường mới bên ngoài châu Á.

Công ty cũng đã chuyển sang cơ cấu sở hữu ít tài sản, tiếp nhận quản lý hàng chục khách sạn mới trên khắp thế giới. Chiến lược toàn diện này đang tạo sự đa dạng cho nhiều khu vực với nhiều mức giá, nhấn mạnh quyết tâm tái tạo công ty của người chủ tịch điều hành, đồng thời cũng là bước chuẩn bị cho thế hệ tiếp theo đảm nhận nhiều trọng trách hơn.

Đó là “một bước ngoặt lớn,” ông Ho Kwon Ping, 71 tuổi, khẳng định trong cuộc phỏng vấn độc quyền vào tháng 7.2023 tại nhà riêng của mình – biệt thự mang phong cách khu nghỉ dưỡng tại vùng ngoại ô rợp bóng cây ở Singapore.

“Chúng tôi không được nghĩ mình chỉ là một thương hiệu đơn sắc, như kiểu Aman, Six Senses hay Alila,” ông nói, đề cập đến ba công ty kinh doanh khách sạn boutique cao cấp đã bán trong những năm gần đây, với hai trong số đó được bán cho các công ty đa thương hiệu. “Nếu không muốn bị ‘nuốt chửng,’ bạn phải mở rộng căn cơ của mình để có thể ổn định về mặt tài chính,” ông bày tỏ.

Năm ngoái, tập đoàn Banyan Tree niêm yết tại Singapore, do Ho thành lập cùng với vợ, Claire Chiang, 72 tuổi, đã tăng số lượng thương hiệu trong danh mục đầu tư của mình từ 5 lên 10, tập trung vào bất động sản tầm trung và chuyên quản lý thay vì sở hữu khách sạn. (Trong số 25 khách sạn mà Banyan Tree mới bổ sung kể từ sau đại dịch, công ty chỉ sở hữu cổ phần ở một khách sạn).

Đến nay, chiến lược này dường như vẫn có hiệu quả. Tuy nhiên, không phải là không có rủi ro. Tập đoàn phải đối mặt với những nguy cơ như: Thị trường bất động sản của Trung Quốc bị giảm giá và nền kinh tế đang chậm lại, áp lực lạm phát, cạnh tranh gay gắt. Ngoài ra, còn có một điều không kém phần quan trọng: Mối lo lắng rằng danh tiếng độc quyền của Banyan Tree sẽ bị sụt giảm.

Vấn đề kế nhiệm cũng được đưa ra thảo luận. Tham gia cuộc phỏng vấn cùng với Ho là con gái ông, Ren Yung, người đóng vai trò quan trọng trong quá trình mở rộng của công ty. Người phụ nữ 38 tuổi cho biết cô đảm nhận nhiều nhiệm vụ trong vai trò phó chủ tịch cấp cao phụ trách chiến lược thương hiệu và kỹ thuật số.

Cô chia sẻ: “Làm thương hiệu gần như liên quan đến hầu hết mọi thứ, đó là lý do tại sao tôi cũng quan tâm đến phúc lợi, sự bền vững và nhân tài. Một trong những vai trò quan trọng của tôi hiện giờ, và cũng của thế hệ tiếp theo, là đưa triết lý vào các hệ thống để đảm bảo sự lâu bền cho thương hiệu.” Cô cũng cho biết thêm: “Mẹ tôi luôn nói, ‘Thà trở thành một công ty 500 năm tuổi còn hơn thành một công ty Fortune 500.’”

Alyssa Tee, nhà phân tích nghiên cứu tại KGI Securities ở Singapore, cho biết trong một báo cáo hồi tháng 3.2023 rằng việc mở rộng ra ngoài phạm vi hạng sang đã mang lại kết quả tốt cho Banyan Tree. Trong nửa đầu năm nay, lợi nhuận thuần của công ty tăng gần gấp đôi lên 981.000 đô la Singapore (727.000 đô la Mỹ), trong khi doanh thu tăng 21% lên 144 triệu đô la Singapore (105 triệu đô la Mỹ) kéo dài giai đoạn phục hồi sau đại dịch diễn ra vào năm 2022, khi công ty có lãi trở lại.

Doanh thu tính trên mỗi phòng sẵn có, hay còn gọi là RevPar, tăng 64% so với cùng kỳ. Theo báo cáo của KGI Securities, tỉ lệ đòn bẩy ròng của công ty trong năm ngoái là 46% nhưng dự kiến sẽ giảm xuống 25% vào năm 2025.

Banyan Tree từ chối cung cấp số liệu về tỉ lệ lấp đầy ở các khách sạn của mình, nhưng báo cáo của Tee cho biết chúng gần bằng mức trước đại dịch nhờ sự phục hồi của ngành du lịch. Theo tổ chức Du lịch thế giới của Liên Hiệp Quốc, lượng khách quốc tế trên toàn cầu đã tăng 86% trong quý 1.2023 so với cùng kỳ năm trước, đạt 80% mức trước đại dịch.

Banyan Tree hiện sở hữu và quản lý các khách sạn thuộc ba hạng mục: hạng sang, cao cấp và trung cấp. Trong nhóm hạng sang của tập đoàn có khách sạn Banyan Tree mới thành lập và hai chi nhánh được ra mắt vào năm 2022 -Banyan Tree Veya, khu nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe và Banyan Tree Escape, khu nghỉ dưỡng mạo hiểm – cũng như thương hiệu Angsana.

Dhawa và Garrya thuộc nhóm cao cấp, trong khi nhóm trung lưu có Homm, Folio và nhà điều hành căn hộ dịch vụ Cassia. Tập đoàn cũng sở hữu ba khu nghỉ dưỡng phức hợp Laguna ở Thái Lan, Indonesia và Việt Nam.

Ho cho biết, đến năm 2025 họ sẽ sở hữu 100 khách sạn. Trước đại dịch, con số này là 47 và hiện nay tập đoàn có 72 khách sạn với 9.773 phòng trên 17 quốc gia. Trong 18 tháng tới, công ty sẽ bổ sung thêm 19 khách sạn với 2.966 phòng, gần một nửa trong số đó sẽ là khách sạn cao cấp hoặc tầm trung.

Toàn bộ 19 khách sạn này sẽ được Banyan Tree quản lý chứ không sở hữu. Vào năm 2022, phí quản lý các cơ sở chiếm 17% doanh thu của tập đoàn, trong khi các khách sạn thuộc sở hữu đóng góp 50%. Phần còn lại đến từ việc kéo dài thời gian lưu trú và bán nhà ở có thương hiệu.

Ông Ho tự tin vào tầm nhìn của mình cho tương lai. Ông nhận định: “Sức hút mà chúng tôi có được nhờ những thương hiệu mới này thật đáng kinh ngạc,” khi đề cập đến Garrya, Homm và Folio, toàn bộ đều ra mắt vào năm ngoái. Hai cái tên đầu tiên là những thương hiệu phát triển nhanh nhất của Banyan Tree tính theo số lượng phòng và lượt khai trương khách sạn.

Garrya cung cấp không gian hiện đại, tối giản, có 374 phòng ở bốn khách sạn, trong khi Homm có tất cả các tiện nghi như ở nhà kết hợp với dịch vụ cao cấp, gồm 496 phòng ở năm khách sạn. Folio, chỉ có một địa chỉ duy nhất ở Nhật Bản với 48 phòng, là khách sạn siêu nhỏ với các phòng nhỏ tiện dụng.

Ông Ho cho biết việc sở hữu danh mục đầu tư đa thương hiệu cho phép Banyan Tree khai thác tình hình du lịch nội vùng đang gia tăng ở châu Á. “Hai mươi năm trước, hầu hết khách tại khách sạn Banyan Tree là khách bay các chặng đường dài.” Ho giải thích rằng đó là những người có lẽ mỗi năm chỉ đi du lịch một lần. Tuy nhiên, du lịch nội vùng tăng lên, “nghĩa là giờ đây chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận hàng trăm triệu người và khai thác không chỉ một thương hiệu.”

Ông Ho cũng đang vận dụng các liên minh chiến lược để phát triển hoạt động kinh doanh, trong số đó có thỏa thuận với công ty khách sạn Accor của Pháp để phát triển và quản lý các khách sạn trên khắp thế giới. Cho đến nay, họ có hai cơ sở kinh doanh, một Banyan Tree ở Doha và một ở Saudi Arabia.

Hai công ty cũng đã ký thỏa thuận kinh doanh ở Hi Lạp và Philippines, với dự định quản lý một khách sạn và khu dân cư Banyan Tree, cũng như một khách sạn Angsana trong khu nghỉ dưỡng hạng sang trị giá ba tỉ đô la Mỹ có tên Hann Reserve, cách Manila khoảng 100km về phía bắc.

Tại Trung Quốc, Banyan Tree hợp tác với nhà phát triển bất động sản Vanke. Liên minh này có 26 bất động sản dưới nhiều thương hiệu Banyan Tree khác nhau và dự tính thêm 13 bất động sản nữa trong 18 tháng tới. Trong bối cảnh tình hình khó khăn của bất động sản Trung Quốc ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế nước này, ông Ho từ chối bình luận về mối quan hệ đối tác mà chỉ nói rằng, ở Trung Quốc “chúng tôi đang xem xét tái cơ cấu rất nhiều thứ.”

Đây là thị trường quan trọng đối với Banyan Tree, cả về lưu trú trong nước lẫn du lịch nước ngoài. Govinda Singh, giám đốc điều hành công ty bất động sản Colliers ở Singapore, cho biết: “Tình hình tại Trung Quốc vẫn khó đoán.” Khách sạn trong nước đang hoạt động tốt, nhưng ông không nghĩ thị trường du lịch nước ngoài của Trung Quốc sẽ phục hồi trước năm 2025, “cho đến khi thị trường nội địa Trung Quốc, đặc biệt là bất động sản, phục hồi.”

Banyan Tree cho hay Vanke và Accor mỗi bên nắm giữ khoảng 5% cổ phần của công ty. Các cổ đông khác bao gồm quỹ đầu tư quốc gia Qatar Investment Authority, với 24% và Far East Organization của Singapore, do anh em tỉ phú Robert và Philip Ng kiểm soát, với 5%. Ho và gia đình sở hữu khoảng 45%.

Chi phí xây dựng cao do áp lực lạm phát trên toàn cầu cũng có thể làm giảm nguồn cung khách sạn, nghĩa là sẽ có ít khách sạn mới tìm kiếm dịch vụ quản lý hơn. Singh nói: “Hi vọng tốt nhất cho sự tăng trưởng sẽ là chuyển đổi.” Ông cho biết, việc chuyển đổi thường mất từ 6 đến 18 tháng, trong khi việc xây dựng có thể tốn ít nhất năm năm. Quả thật, ít nhất 1/3 số khách sạn mà công ty khai trương trong hai năm qua là hình thức chuyển đổi.

Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng có tầm nhìn tương tự. IHG Hotels & Resorts, công ty dẫn đầu ngành với 19 thương hiệu, tiết lộ 25% hợp đồng ký kết năm ngoái là hình thức chuyển đổi. Singh nói: “Họ đang tham gia một thị trường rất cạnh tranh,” các thương hiệu khác cũng đang tìm cách khai trương càng nhiều càng tốt để tận dụng sự phục hồi của ngành du lịch.

Nhưng theo Ho, về khía cạnh chuyển đổi, Banyan Tree có nhiều lợi thế hơn so với những thương hiệu lớn. Ông nói đại dịch đẩy nhiều khách sạn không có thương hiệu do gia đình điều hành ở châu Á rơi vào tình thế “cận kề cái chết” và nhiều người trong số họ không muốn quản lý nữa.

Đồng thời, “họ thấy không thoải mái lắm với các thương hiệu lớn,” cho rằng các thương hiệu đó không thể mang lại mức độ chú ý và sự khác biệt hóa sản phẩm như Banyan Tree. Ho chia sẻ: “Chúng tôi nhìn thấy cơ hội thực sự cho mình ở mảng đó.”

Một vấn đề nhạy cảm khác đối với Banyan Tree là nguy cơ bị giảm danh tiếng sang trọng của thương hiệu. Cả Ho và Ren Yung đều cho biết, ban đầu việc ra mắt các khách sạn hạng trung đã gây ra xích mích nội bộ. Ren Yung nói: “Tôi nghĩ chúng tôi có thể kinh doanh ở cả hai mảng, và cũng dễ hiểu khi xuất hiện sự căng thẳng nội bộ đó. Khi liên tục đảm bảo không có sự đánh đổi nào, chúng tôi khẳng định rất rõ rằng Banyan Tree là thương hiệu chủ chốt của mình.”

Cổ phiếu của Banyan Tree tăng 21% từ đầu năm đến nay, vượt trội so với chỉ số chuẩn của Singapore, vốn giảm 1% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, cổ phiếu này vẫn giảm khoảng 80% so với mức cao nhất mọi thời đại vào tháng 6.2007. “Rõ ràng là theo giá trị sổ sách, chúng tôi đang hoạt động kém,” Ho nói, đồng thời lưu ý rằng cổ phiếu chỉ được giao dịch rất ít.

Khi cả mình và vợ đều bước vào tuổi 70 (Claire Chiang là phó chủ tịch cấp cao kiêm giám đốc toàn cầu về đào tạo và nhân tài tại Banyan Tree), Ho đang chuẩn bị cho tương lai. Ông cho biết ba người con của họ cam kết nắm giữ công việc kinh doanh của gia đình (ngoài Banyan Tree, gia đình còn có cổ phần khá lớn trong công ty nông nghiệp Thai Wah đã niêm yết, do cha mẹ ông Ho thành lập).

Tuy nhiên, ông phân biệt giữa quyền sở hữu và quyền quản lý, đồng thời nói rằng các thành viên trong gia đình chỉ nên giữ các vị trí quản lý chủ chốt nếu họ muốn và các cổ đông khác cũng đồng ý. Thực tế, từ lâu Banyan Tree đã thuộc sự quản lý của một đội ngũ chuyên nghiệp, hiện do chủ tịch kiêm CEO Eddy See đứng đầu.

Ngoài Ren Yung, nhà Ho còn có hai con trai. Ren Hua, 41 tuổi, đã làm việc bảy năm tại Banyan Tree, phát triển dấu ấn của mình ở Trung Quốc, nhưng chuyển đến Bangkok vào năm 2015 để lãnh đạo Thai Wah.

Ông nói qua điện thoại rằng thời gian ở Banyan Tree đã dạy ông cách “lãnh đạo nhóm, cách xây dựng doanh nghiệp ở nông thôn, cách làm việc ở Trung Quốc,” trong khi ở Thai Wah, ông đã “học cách trở thành một CEO.”

Ren Hua, người vẫn giữ một ghế trong hội đồng quản trị Banyan Tree, kể lại rằng cơ duyên giành được vị trí cao nhất tại Thai Wah diễn ra trong cuộc thảo luận khi dùng bữa tối với cha ông tại nhà hàng kiêm quán bar sân thượng Vertigo của khách sạn Banyan Tree ở Bangkok: “Cha nói với tôi: ‘Nếu trong tương lai con muốn trở thành chủ tịch giỏi, con cần phải học cách trở thành CEO.’”

Con trai út Ren Chun, 29 tuổi, là luật sư ở London. Anh dự định trở lại Singapore năm nay và tham gia nhiều hơn vào công việc kinh doanh của gia đình.

Theo ông Ho, hiện tại, Ren Yung sẽ đóng vai trò tích cực nhất tại Banyan Tree. Cô gia nhập doanh nghiệp vào năm 2009 sau khi tốt nghiệp chuyên ngành xã hội học và phát triển kinh tế tại trường Kinh tế London. Cô rời đi vào năm 2012 để thành lập công ty cung cấp không gian làm việc chung và dòng sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường mang tên Matter, vẫn được bán tại một số phòng trưng bày mua sắm của công ty. Cô trở lại Banyan Tree vào năm 2017.

Ho cho biết: “Trong sự nghiệp của Ren Yung tại Banyan Tree, chúng tôi hi vọng sẽ có được 200, 300 khách sạn. Thách thức của Ren Yung sẽ là “đảm bảo rằng tinh thần của Banyan Tree vẫn được vẹn nguyên như thời điểm chúng tôi chỉ có 20 khách sạn.”

————————————-

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 123, tháng 11.2023, chuyên đề “Phát triển ngành du lịch Việt Nam”