Con đường Acecook bán 3 tỉ gói mì mỗi năm

Kajiwara Junichi, tổng giám đốc Acecook Việt Nam thiết kế phòng làm việc tối giản, sàn nhà trải thảm xám nhạt, bộ bàn ghế tiếp khách bọc da màu kem. Ở chính giữa căn phòng hai chiếc bàn làm việc lớn màu nâu kê vuông góc với nhau hình chữ T gợi liên tưởng đến chiếc cổng trời Torii nổi tiếng trong văn hóa Nhật Bản. Từ vị trí ngồi làm việc, tầm mắt của vị lãnh đạo nhìn thẳng ra chiếc kệ trang trí, nơi đặt chứng nhận của Kantar Worldpanel ghi nhận Hảo Hảo là thương hiệu mì gói được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất giai đoạn 2000–2018.

“So với thời điểm năm 1993 khi lần đầu tiên tôi đặt chân đến TP.HCM, Việt Nam bây giờ thực sự như một thế giới khác, phát triển với tốc độ nhanh chóng,” vị lãnh đạo gần nửa thế kỷ gắn bó với tập đoàn Acecook hồi tưởng giữa buổi trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam. Được tập đoàn Acecook (Nhật Bản) cử tới TP.HCM thiết lập liên doanh với Vifon vào đầu thập niên 1990, sau khi nhà máy đi vào hoạt động, mỗi năm ông đều quay lại Việt Nam khi đi du lịch, khi đi công tác. Năm 2009, được bổ nhiệm làm tổng giám đốc Acecook Việt Nam, ông chuyển tới sinh sống tại TP.HCM.

Ở tuổi 69, ông Kajiwara Junichi có những nét đặc trưng của người Nhật Bản với vóc người tầm thước, khuôn mặt tròn, mắt một mí, chiếc mũi “sư tử”, mái tóc thưa đã bạc trắng. 13 năm qua ông thiết lập vị thế mới cho công ty này tại thị trường Việt Nam bằng cách mở rộng các nhà máy mới tại Bắc Ninh và TP.HCM, nghiên cứu và sản xuất ra nhiều sản phẩm mới trong đó có việc xuất khẩu sản phẩm ngược về Nhật Bản, quê hương của mì gói.

Trong thời gian này không ít lần công ty đối diện với sóng gió từ các cuộc khủng hoảng truyền thông nhưng Acecook Việt Nam vẫn vượt qua, khẳng định ngôi vị số 1 ở thị trường mì gói bằng triết lý kinh doanh kết hợp giữa chất lượng sản phẩm Nhật Bản và sự đa dạng của nguyên liệu ẩm thực Việt Nam.

Theo thống kê của Instantnoodles.org, vào năm 2019, Việt Nam đứng thứ năm thế giới về tiêu thụ mì gói. Trong đại dịch COVID-19, Việt Nam đã vượt qua hai quốc gia lớn là Ấn Độ và Nhật Bản, đứng thứ ba thế giới. Với việc tiêu thụ 8,56 tỉ gói mì trong năm 2021, Việt Nam chỉ xếp sau Trung Quốc và Indonesia. Nhưng nếu như sản lượng tiêu thụ của mì gói tại Indonesia gần như đi ngang giai đoạn 2017–2021, sản lượng tiêu thụ tại Trung Quốc giảm mạnh trong năm 2021 thì hai năm qua xu hướng sử dụng mì gói tại Việt Nam tăng phi mã lần lượt 29% và 21%. “Do ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch COVID-19, nhiều người đã rơi vào tình cảnh vô cùng khó khăn, chính trong thời điểm đó giá trị của mì ăn liền đã được nhận thức lại,” ông Kajiwara Junichi lý giải.

Theo Vietdata, các nhà sản xuất mì gói lớn nhất tại Việt Nam hiện nay theo thứ tự là Acecook Việt Nam, Masan Consumer (thương hiệu mì Omachi, Kokomi) và Asia Foods (mì Gấu Đỏ), Uniben (Mì Ba Miền) và Vifon… trong đó ba công ty đầu tiên thị phần nắm giữ khoảng 70%. Bất chấp các cảnh báo mì gói ít chất dinh dưỡng và chứa nhiều chất không có lợi cho sức khỏe nhưng sản phẩm này tràn ngập trong các căn bếp của nhiều gia đình châu Á nhờ tính tiện lợi: dễ chế biến và phân phối, bảo quản ở điều kiện bình thường vẫn giữ chất lượng ổn định, giá cả hợp lý, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm…

Sản phẩm Acecook chiếm một tỉ lệ áp đảo trong căn bếp Việt khi báo cáo của Euromonitor cho biết công ty chiếm thị phần khoảng 50% tại khu vực đô thị và 43% toàn quốc nếu tính cả khu vực nông thôn. “Năm ngoái, chúng tôi đã bán được hơn ba tỉ sản phẩm,” lãnh đạo Acecook Việt Nam tiết lộ.

Doanh thu của Acecook tăng trưởng trung bình 8,2% giai đoạn 2017–2020. Vào năm 2020, doanh thu thuần của công ty đạt 11.531 tỉ đồng và lợi nhuận sau thuế là 1.892 tỉ đồng, theo Vietdata. Năm 2021, Acecoook đứng thứ 114 trong danh sách 500 công ty lớn nhất Việt Nam của VNR500 với doanh thu ước tính trên 12 ngàn tỉ đồng.

Ông Kajiwara Junichi kể những ngày đầu kinh tế Việt Nam khó khăn, không tìm được các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào đủ tốt nên công ty phải dùng nguyên liệu nhập khẩu để duy trì “chất lượng Nhật Bản” mà người tiêu dùng Việt Nam đã ưa chuộng qua các sản phẩm “made in Japan” xuất hiện trước đó như Honda, Sony, Panasonic… Năm 1995, Vifon Acecook đưa ra thị trường sản phẩm mì gói vị phở bò, hương vị ẩm thực độc đáo của riêng Việt Nam khi “pho” (phở) cùng với bánh mì và áo dài được cập nhật vào từ điển Oxford giản lược.

Cựu thứ trưởng bộ Ngoại giao Nhật Bản, ông Hamada Kazuyuki, tác giả cuốn sách Cường quốc tương lai – Vẽ lại bản đồ thế giới năm 2030 trong chương về Việt Nam nhận xét: “Tại Việt Nam, người Nhật Bản tượng trưng cho sức khỏe và sự trường thọ nên các thực phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm Nhật Bản rất được ưa chuộng.” Ông Kajiwara Junichi bày tỏ phương châm kinh doanh của Acecook tạo ra sản phẩm “chất lượng Nhật Bản” nên từ khâu nghiên cứu phát triển sản phẩm đã chú trọng đến việc lựa chọn kỹ lưỡng các nguyên liệu đầu vào cho đến việc kiểm soát chất lượng trong quá trình sản xuất và cả công đoạn phân phối sau khi hàng rời kho đưa đến đại lý phân phối.

Ngày đầu, hầu hết các nguyên vật liệu đều phải nhập khẩu nên giá bán sản phẩm của Vifon Acecook lúc đó cao hơn các nhà sản xuất trên thị trường 2–3 lần. Theo thời gian, công ty tìm được các nhà cung cấp  nội địa cung cấp nguyên liệu đầu vào tốt với giá hợp lý, do đó đã cho ra đời sản phẩm có giá bán tương đương với các nhà sản xuất khác trong khi vẫn duy trì được chất lượng sản phẩm.

Bước phát triển đột phá của Acecook vào năm 2000 khi giới thiệu ra thị trường sản phẩm thương hiệu Hảo Hảo với hai vị là gà và nấm. Sản phẩm Hảo Hảo vị tôm chua cay ra đời sau đó hai năm đưa công ty gặt hái thành công vang dội. Vòng đời của các sản phẩm đã kéo dài 20 năm với rất ít sự thay đổi, trừ cải tiến bao bì. Hảo Hảo mở ra sự đột phá đưa Acecook lên ngôi vị quán quân tại thị trường mì gói tính theo số sản phẩm bán ra và duy trì vị thế này liên tục trong suốt 21 năm qua. “Chúng tôi ứng dụng các công nghệ sản xuất thực phẩm và bí quyết quản lý chất lượng tích lũy nhiều năm tại Nhật Bản để cung cấp các sản phẩm chất lượng cao tại Việt Nam nên được sự đón nhận,” ông nói.

Năm 2017, Acecook cán mốc tiêu thụ 20 tỉ gói mì. Chỉ mất bốn năm tiếp theo công ty cán mốc 30 tỉ gói mì vào cuối năm 2021. Hảo Hảo luôn là sản phẩm mũi nhọn đóng góp khoảng 60% doanh thu cho công ty, phần còn lại thuộc về các thương hiệu khác như Miến Phú Hương, Phở Đệ Nhất, Bún Hằng Nga… Nhận định Hảo Hảo là thương hiệu mì quốc dân có lý khi năm 2020, Acecook đưa ra thị trường lọ muối chấm Hảo Hảo vị tôm chua cay đã được đón nhận nồng nhiệt.

Dù đây là sản phẩm “bình mới rượu cũ”, là gia vị bên trong các gói mì Hảo Hảo được đóng lọ bán riêng nhưng người tiêu dùng hồ hởi đón nhận và bày tỏ cảm xúc trên mạng xã hội: “Cuối cùng ngày này cũng đến,” “Mỗi lần ăn mì tích cóp từng túi (gia vị) nhỏ, từ nay không cần làm thế nữa,” “Ngày mà gói mì tự tin lên tiếng không bị vứt xó chỉ vì gói muối,” “Lại khổ lòng bàn tay trái với ngón trỏ tay phải rồi, đổ ra chấm chấm mút mút”…

“Hảo Hảo là sản phẩm đầu tiên đạt được cả hai yếu tố là chất lượng Nhật Bản và giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam,” ông nói. Ban đầu sản phẩm có giá 1.000 đồng, sau hai thập niên tăng lên 3–4 lần. Nhưng giá bán chỉ là một phần quyết định thành công, yếu tố quan trọng gắn kết người dùng lâu dài là hương vị. Không áp đặt công thức của Nhật Bản mà Acecook trao cho đội ngũ nghiên cứu tìm kiếm hương vị sản phẩm phù hợp thị hiếu thị trường Việt Nam.

Chẳng hạn, Hảo Hảo có đặc điểm sợi mì có độ dai, trơn bóng vừa phải, dễ ăn, gói soup có vị chua và cay được cân bằng một cách khéo léo, không gây cảm giác ngán cho người dùng và là món ăn kết hợp tinh tế giữa tinh túy hương vị ẩm thực Việt Nam. Người Nhật Bản có triết lý kinh doanh Kaize – cải tiến liên tục sản phẩm và điều này đúng với Hảo Hảo khi công ty đa dạng sản phẩm với nhiều hương vị Việt Nam: sa tế hành tím, gà vàng, sườn heo tỏi phi, chay rau nấm và mì xào tôm hành, mì tôm xào chua ngọt và mì ly…

Hảo Hảo là một thương hiệu Việt Nam, theo ông Kajiwara Junichi vì Acecook Nhật Bản không có sản phẩm nào với tên gọi tương tự. Năm 2000 khi sản phẩm này được nghiên cứu, cái tên Hảo Hảo được lựa chọn vì nhiều lý do. Phần lớn người Việt Nam đều biết từ “hảo” trong tiếng Hoa có nghĩa tích cực và là âm tiết đầu của những từ phổ biến như “hảo hán” (anh hùng), hảo lơ (một lời khen), hảo tâm (lòng tốt), hảo hạng (rất tốt)… Khi hai từ “hảo hảo” ghép lại với nhau thành thương hiệu vừa dễ đọc, dễ nhớ và thích hợp với thông điệp sản phẩm “tốt, ngon”.

Sinh năm 1952, 47 năm gắn bó với Acecook, ông Kajiwara Junichi tỏ ra là người cực kỳ kỹ tính và cẩn trọng, chẳng hạn việc gọi các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là “các nhà sản xuất khác.” Ông lý giải tại Nhật Bản có những quy định về đạo đức kinh doanh như không được lan truyền thông tin tiêu cực về sản phẩm của các công ty khác, không được quảng cáo sai sự thật, phóng đại quá mức về ưu điểm của sản phẩm công ty mình, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

“Các công ty ở Nhật Bản đều thực hiện đúng theo các quy định này, ý thức cạnh tranh lành mạnh đã trở thành văn hóa kinh doanh tại Nhật. Chúng tôi cũng coi đây như một văn hóa của công ty, đã và đang áp dụng tại Việt Nam,” ông nói. Vì vậy xuyên suốt trong các quảng cáo sản phẩm của Acecook những năm qua chỉ nhấn mạnh đến các yếu tố ngon miệng, tiện dụng, giá cả hợp lý, nhiều sự lựa chọn…

Đoạn TVC đầu tiên quảng cáo sản phẩm Hảo Hảo trên truyền hình năm 2000 là cảnh đại hiệp giang hồ bay lượn vung đao, múa kiếm leng keng so tài võ thuật cao thấp sau đó… hưu chiến sì sụp húp mì Hảo Hảo. Thực tế, thập niên 1990 trước làn sóng phim võ hiệp làm mưa làm gió trong văn hóa giải trí Việt Nam từ thành thị đến nông thôn nên đây là cách tiếp cận dân dã của thương hiệu mới hướng đến người tiêu dùng bình dân. Slogan sau này “Hảo Hảo nóng hổi, vừa thổi vừa ăn” được nhận xét phản ánh được cái hồn của sản phẩm.

Theo thời gian tùy lúc thịnh suy của những người nổi tiếng, mì Hảo Hảo sử dụng các nghệ sĩ nổi tiếng như Mai Thành, Thúy Nga, Hoài Linh… đến các diễn viên đại chúng quảng cáo cho sản phẩm. Không đứng ngoài làn sóng mạng xã hội, năm 2020, kỷ niệm 20 năm thương hiệu Hảo Hảo ra đời, Acecook hợp tác với ca sĩ Trúc Nhân sản xuất MV ca nhạc mang tên Làm gói đỡ thèm thu hút 133 triệu lượt xem trên hai kênh Facebook và TikTok…

Nhưng không ít lần Acecook đối diện với khủng hoảng truyền thông. Năm 2014 công ty khởi kiện một nhà sản xuất khác có sản phẩm mì Hảo Hạng với cách thiết kế bao bì có thể gây nhầm lẫn với Hảo Hảo. Năm 2015, một đoạn clip phát tán trên mạng xã hội cho thấy một sản phẩm giống Hảo Hảo bắt lửa đốt cháy. Nghiêm trọng hơn năm 2021 cơ quan An toàn Thực phẩm Ireland (FSAI) ra thông báo thu hồi sản phẩm mì ăn liền Việt Nam trong đó có Hảo Hảo vì có chứa các chất chứa ethylene oxide (EO), chất không được phép sử dụng trong thực phẩm bán ở EU. “Cho đến nay chúng tôi đã gặp rất nhiều rủi ro về truyền thông,” ông thừa nhận. Các cáo buộc khác liên quan đến thương hiệu Hảo Hảo có thể kể đến như “sợi mì có màu do sử dụng dầu cũ”  hay “ ăn mì chiên sẽ dễ bị nóng, nổi mụn”…

“Tất cả những thông tin này là không đúng sự thật,” CEO Acecook khẳng định. Sự việc sau đó được sáng tỏ dần. Mì gói vốn được làm từ tinh bột mì và chiên qua dầu sau đó được sấy khô, độ ẩm rất thấp nên dễ bắt lửa. Quá trình vận chuyển bảo quản không đúng khiến bao bì sản phẩm bị rách khiến sợi mì đổi màu. Về cáo buộc sản phẩm Hảo Hảo có chứa EO, vụ Khoa học và Công nghệ bộ Công thương sau đó cho biết tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam chưa có quy định về EO, một số sản phẩm của Việt Nam có chuỗi cung ứng gồm nhiều nhánh nhỏ dành riêng cho các cấu phần khác nhau trước khi được đóng gói trong sản phẩm cuối cùng nên có thể xuất hiện loại chất này.

“Chúng tôi rất lấy làm tiếc khi đã để khách hàng phải bận tâm đối với những thông tin chưa thật sự tốt của công ty trên truyền thông, dù là xuất phát từ nguyên nhân khách quan hay chủ quan,” vị lãnh đạo Aceccook nói và cho biết nếu phản ánh là sự thật và lỗi nằm ở công ty thì sẽ ngay lập tức xem xét các biện pháp cải thiện. Chẳng hạn như việc tạm ngừng xuất khẩu, thu hồi hàng trên thị trường. Còn nếu không phải thì sẽ công bố thông tin trên truyền thông và đưa ra các bằng chứng chứng minh. Song song đó, Acecook làm việc với các cơ quan chức năng trực tiếp liên quan đến công ty như bộ Công Thương, bộ Y tế, bộ NN&PTNT, cục An toàn thực phẩm, hội Lương thực Thực phẩm…. để hiểu về bản chất sự cố đã xảy ra.

CEO Acecook nói là một doanh nghiệp Nhật Bản, ông luôn ở trong tâm thế xây dựng uy tín thương hiệu và niềm tin với khách hàng bằng sự thật và cam kết về chất lượng sản phẩm: “Mỗi sự việc đáng tiếc đã xảy ra là mỗi bài học cho chúng tôi trong hành trình sản xuất, kinh doanh của mình, để chúng tôi biết mình phải làm tốt hơn nữa.”  Ông cho biết EU là một thị trường rất khó tính. Họ đưa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe, bắt buộc tất cả các sản phẩm phải tuân theo những tiêu chuẩn đó.

Thực tế thì mỗi quốc gia có những quy định khác nhau, ví dụ như Việt Nam yêu cầu phải sử dụng muối có bổ sung iốt hoặc bột mì có bổ sung sắt kẽm. Như vậy sản phẩm Hảo Hảo bán ở thị trường nội địa cần có những chất này, tuy nhiên nếu mang nguyên sản phẩm sang Nhật Bản thì lại vi phạm quy định, vì Nhật Bản không cho phép bổ sung các chất này. “Mặc dù vậy đã là quy định thì các doanh nghiệp cần phải tuân thủ, chúng tôi cũng đang nỗ lực để ngày càng đáp ứng tiêu chuẩn của mọi thị trường,” ông nói.

Minh bạch sản xuất với người dùng, gần 10 năm qua đều đặn Acecook tổ chức chuyến tham quan để người tiêu dùng có thể quan sát toàn bộ quy trình sản xuất của nhà máy tại khu công nghiệp Tân Bình (TP.HCM). Trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát, năm 2019 công ty tổ chức cho hơn 10 ngàn lượt người tiêu dùng ghé nhà máy tham quan mỗi năm: “Việc ưu tiên hàng đầu của công ty chúng tôi là truyền tải thông tin chính xác về mì ăn liền để người tiêu dùng hiểu được giá trị của nó, từ đó giúp nâng cao vị thế toàn ngành mì ăn liền và gia tăng nhu cầu. Chúng tôi tin rằng điều này cũng sẽ giúp cho sản phẩm Acecook Việt Nam ngày càng phát triển,” ông Kajiwara Junichi nói.

Ngoài chức vụ CEO của Acecook Việt Nam ông Kajiwara Junichi  cũng là thành viên hội đồng quản trị của Acecook (Nhật Bản) nên trước đại dịch COVID-19 hằng tháng vẫn bay về Nhật Bản họp hành và thăm gia đình. Bắt đầu hoạt động năm 1948, từ một tiệm sản xuất bánh mì nhỏ, sau khi mì gói được phát minh ra năm 1958, vào năm 1960 công ty này đã chuyển hướng sang sản xuất loại sản phẩm tiện dụng này và hiện là một trong năm nhà sản xuất mì gói lớn nhất ở thị trường Nhật Bản.

Hai năm COVID-19, ông sống một mình tại Việt Nam trước khi hội ngộ gia đình vào tháng 3.2022 khi đại dịch được kiểm soát. Acecook Việt Nam đã xuất khẩu ngược sản phẩm phở khô về thị trường Nhật Bản do duy nhất tại Việt Nam mới sở hữu dây chuyền sản xuất sản phẩm này. Hiện nay Acecook Việt Nam là hoạt động kinh doanh bên ngoài duy nhất của Acecook Nhật Bản do công ty tại Myanmar đã đóng cửa vì các biến động chính trị.

Sống một mình, chỉ thuê người dọn phòng theo giờ, ông tự chuẩn bị bữa sáng cho bản thân trước khi tới công ty làm việc. Mì gói là món ăn ưa thích hằng ngày của CEO Acecook. Ông nói 30 năm qua đã thấy nhiều sự thay đổi của Việt Nam, đặc biệt sau khi gia nhập WTO, Việt Nam trở thành quốc gia mở cửa với thế giới, vốn đầu tư FDI và xuất khẩu tăng vượt bậc, thủ tục đầu tư nước ngoài được phê duyệt nhanh chóng. “Tôi có ấn tượng rằng khung cảnh phố xá liên tục thay đổi khi những con đường mới liên tục được mở ra, những tòa nhà chọc trời mới được xây dựng và số lượng ô tô tăng đều đặn hằng năm.” Cả cuộc đời gắn bó với một công ty duy nhất, ông cho biết vẫn tiếp tục làm việc và chỉ có thể yên tâm nghỉ ngơi khi xây dựng đội ngũ kế cận. “Có thể khi về hưu tôi sống ở Việt Nam,” ông Kajiwara Junichi nói.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 108, chuyên đề Danh sách 25 thương hiệu công ty F&B dẫn đầu