Dương Quốc Nam ghi dấu ấn Phố Xinh trên thị trường nội thất

Con đường số 1 của khu dân cư Kim Sơn (quận 7) dài chừng nửa cây số, trước mặt là công viên xanh nhìn ra đại lộ Nguyễn Hữu Thọ luôn tấp nập xe cộ. Showroom nội thất thương hiệu Phố Xinh trải dài trên dãy nhà 20 căn, chiếm khoảng một phần ba chiều dài con đường với mặt tiền thiết kế tông đen sáng lên chữ Phố Xinh tông trắng, logo chữ X đỏ – xanh nằm giữa nổi bật.

Cách đó chừng trăm mét là showroom Ashley – thương hiệu nội thất số 1 của Mỹ chiếm trọn năm căn. Đi vài bước chân tới showroom Natuzzi Editions – thương hiệu nội thất của Ý.

Natuzzi và Ashley là hai trong số 15 thương hiệu nội thất quốc tế do Hoàng Nam Group phân phối độc quyền tại Việt Nam, vận hành theo mô hình cửa hàng thương hiệu riêng. Các trung tâm nội thất của Hoàng Nam Group thương hiệu Phố Xinh hiện diện ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng, và sắp mở ở Thanh Hóa, Nghệ An.

Địa điểm này vừa mở đầu năm nay, sau khi đại dịch hoành hành làm thay đổi chuỗi vận hành của Phố Xinh. Trung tâm lớn nhất tại Sài Gòn nằm ở khu đô thị Sala, “thổ địa” của Phố Xinh, phải trả lại mặt bằng vì không thương lượng được giá thuê.

Trò chuyện với Forbes Việt Nam tại văn phòng đặt ở tầng năm khu trưng bày Ashley, ông Dương Quốc Nam, người sáng lập Hoàng Nam Group thừa nhận: “Tôi rời Sala với cảm giác rất tiếc cùng nỗi lo lớn, vì nơi đây đang kinh doanh vô cùng thuận lợi.” Rồi chỉ về cơ ngơi hiện tại, ông nói: “Nhưng sự khó khăn nào cũng cho mình cơ hội mới, sự thay đổi nào cũng có thể dẫn đến con đường tốt hơn. Nếu suy nghĩ tích cực sẽ dẫn đến con đường tích cực.”

“Giữ được rừng xanh sợ gì không có củi chụm,” ông chủ Phố Xinh với hơn 25 năm trong ngành nội thất, thích thú nhắc lại câu châm ngôn ông thuộc từ lời mẹ nói lúc nhỏ, đã đi vào tiềm thức kinh doanh của ông.

Cơn khủng hoảng do đại dịch không phải lần đầu công ty ông đối mặt, mà đã đi qua ít nhất vài lần “tưởng phá sản”, trồi sụt theo các chu kỳ khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng bất động sản, kéo lĩnh vực nhà ở và ngành nội thất phập phù theo. Cùng với đó là áp lực đổi mới liên tục để thích nghi với sự biến động của ngành công nghiệp, từ sản xuất tới các xu hướng thiết kế, thị hiếu… trên toàn cầu chứ không riêng Việt Nam.

Ông Dương Quốc Nam sinh ra trong gia đình từ thời ông nội đã mở xưởng đồ gỗ mỹ nghệ. Trước năm 1975, cơ sở sản xuất và bán lẻ đồ nội thất gia đình họ có tên “Cửa hàng số 9” trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, sau năm 1975 đổi thành cửa hàng trang trí nội thất Phương Nam, được cha ông ghép từ tên hai người con trai. Cha ông kế nghiệp xưởng gỗ, còn mẹ ông kinh doanh vàng bạc và ngoại tệ.

Trong gia đình, chỉ ông Nam theo đuổi ngành nội thất nhưng ông tự nhận “kế nghiệp một nửa” vì chỉ làm thương mại. Khi khủng hoảng kinh tế 1998, doanh nghiệp ngành đồ gỗ trong nước bắt đầu khó khăn. Trước đó đã phải cạnh tranh với sản phẩm từ Thái Lan, Malaysia, khi kinh tế suy thoái thì hàng nước ngoài tràn ngập, nhiều doanh nghiệp phá sản.

Ông Nam quyết định chuyển công ty vừa sản xuất vừa bán hàng sang hoạt động thuần về thương mại dịch vụ. “Gia đình quyết liệt phản đối, không để tôi mạo hiểm, còn tôi thì cho rằng đi vào sản xuất không thể làm lớn được,” ông kể.

Năm 1999, chàng sinh viên tốt nghiệp vài năm “ra riêng” trong khi người cha vẫn vận hành cửa hàng bán lẻ nội thất và xưởng sản xuất gia đình. Dự định mở ra có hàng hóa bán, nhưng gia đình không đồng ý, bị “phong tỏa” tài chính, ông vượt khó bằng cách “lấy ngắn nuôi dài.”

Thời điểm đó nếu thấy các xe thuốc lá trên đường thì đó là của Hoàng Nam, họ ký hợp đồng với hãng thuốc lá đóng hàng chục ngàn chiếc cung cấp trên cả nước. Ông tìm gặp các công ty quảng cáo kết nối các hãng Samsung, Sony, Unilever…, họ bán ti vi hay đầu máy kèm theo kệ của ông Nam. Ông đóng tủ dầu gội, kem đánh răng, xe kem đặt trong siêu thị, làm các phòng thí nghiệm…

Năm 2001, Phố Xinh mở ở đường Ba Tháng Hai vài ngày sau khi vụ tấn công khủng bố 11.9 nổ ra. Trung tâm nội thất quy mô lớn đầu tiên của Hoàng Nam có diện tích 4.000m², lớn nhất TP.HCM lúc bấy giờ. “Thời đó đây là con đường mới nhất của TP.HCM, dãy phố toàn tiệm cho thuê áo cưới cao cấp rất đẹp, tôi lấy luôn tên Phố Xinh, đúng với bộ mặt dãy phố lại liên quan tới lĩnh vực hoạt động,” ông nói.

Ông Nam tìm bạn bè kết nối báo chí, truyền hình họp báo quảng bá sự kiện. Khi thời sự hằng ngày nhiều tin tiêu cực, ai cũng quan tâm Mỹ đánh nước này nước kia, triển vọng kinh tế bi quan, ông Nam nhờ đưa tin tích cực sau tin thời sự, lần đầu tiên có một siêu thị nội thất lớn ở trung tâm Sài Gòn, tạo được nhiều chú ý. Ông cười: “Như đá banh, đến phút 89 quyết định sút mà may mắn thắng luôn.”

Kết nối và duy trì quan hệ là một trong những lợi thế giúp ông Nam kinh doanh thuận lợi và được nhiều người quý mến. Các sự kiện của Phố Xinh thường tề tựu giới nghệ sĩ và doanh nhân. Tại lễ khai trương Phố Xinh hồi tháng chín rồi, có mặt nhà thiết kế Nguyễn Công Trí, nghệ sĩ Thành Lộc, ca sĩ Ý Lan, Đàm Vĩnh Hưng, vợ chồng Cẩm Vân – Khắc Triệu, hoa hậu Hà Kiều Anh, Giáng My… Bà Lê Hồng Thủy Tiên chia sẻ ở sự kiện, bà cùng chồng – doanh nhân Jonathan Hạnh Nguyễn đồng hành từ những ngày đầu ông Nam khởi nghiệp và tình bạn của họ bền chặt đến nay.

Sau trung tâm Ba Tháng Hai, ông Nam đưa các cửa hàng Phố Xinh bán chăn ga gối nệm, các đồ nội thất nhỏ vào các siêu thị lớn lúc đó như Maximark, Citimart. Khi Maximark Cộng Hòa mở ra, ông lập tức lấy 2.000m² đặt cửa hàng kế cạnh. Ban đầu tính toán doanh thu mỗi ngày 15 triệu đồng là trang trải được chi phí nhưng có giai đoạn mỗi ngày thu về hơn 600 triệu đồng.

Năm năm sau đó việc kinh doanh chựng lại khi hàng Trung Quốc đổ về cạnh tranh gay gắt. Ông Nam rà soát công ty, đánh giá lại thị trường, phân tích và tìm giải pháp định lại hướng phát triển. Ông đi khắp các hội chợ quốc tế để học hỏi, kết nối, tìm hiểu các công ty nước ngoài, quay về thay đổi từ kiểu ‘có gì bán đó’ sang hướng xây dựng dịch vụ để cạnh tranh chuyên nghiệp hơn, đưa Hoàng Nam sang cột mốc mới.

Những trung tâm mới mở ở các tuyến đường lớn như Ngô Gia Tự, Lê Lợi, Nguyễn Huệ… Năm 2005, họ tiến ra Hà Nội, mở trung tâm đầu tiên hơn 10.000m² ở phố Lê Văn Lương, lớn nhất thời đó, tiếp theo ở Phạm Hùng,  Mê Linh Plaza, Vincom Bà Triệu…

Phố Xinh bắt đầu có một vị trí nhất định trong thị trường bán lẻ nội thất chuyên nghiệp khi phát triển thành chuỗi. Ông kể thời điểm tốt cứ mở ra là bán, không tốt thì thay đổi nhanh theo chiến lược “make money” để duy trì dòng tiền.

Giai đoạn ăn nên làm ra của hệ thống cũng chừng năm năm thì suy giảm khi thách thức lớn nhất của các chuỗi nội thất là chi phí mặt bằng ngày càng đắt đỏ. Họ đóng bớt các trung tâm không hiệu quả và với xu thế mới về các mô hình vận hành, ông Nam luôn đặt câu hỏi: Tại sao IKEA nằm ở những nơi cách trung tâm thành phố hàng chục cây số vẫn bán hàng thành công khắp thế giới?

Ashley là sự thay đổi rõ của mô hình vận hành cửa hàng nội thất sau dịch. Từ năm 2014, họ đạt quyền làm đại lý phân phối độc quyền cho hãng. Trước đây mỗi cửa hàng chuẩn Ashley yêu cầu tối thiểu 5.000m² nhưng sau dịch họ tung ra Concept 7.0 bắt đầu tại Việt Nam và chuẩn hóa cho 4.000 cửa hàng trên toàn cầu, chỉ từ 1.500m², thậm chí 500m² cũng có thể làm showroom.

Họ thay đổi công nghệ, hàng trưng bày tại chỗ và trên online, không còn làm lớn và cầu kỳ, thay đổi cách tư vấn, thậm chí đổi giá sản phẩm. Đại dịch vừa đi qua nhưng khó khăn trên thị trường vẫn còn dài, ông Nam nói sẽ tư duy theo sự phát triển của thế giới để tái cấu trúc, đẩy mạnh chuyển đổi số và dịch vụ, tập trung vào các thiết kế chuyên nghiệp hơn.

Cựu sinh viên đại học Kinh tế TP.HCM nói: “Tôi tự tin mình có từ trường thân thiện, không thông minh nhưng nhạy bén. Khi ra nước ngoài thấy một trung tâm nội thất ấn tượng, tôi nhớ ngay, thấy người ta có cách làm thương mại hay, sự nhạy cảm trỗi dậy, tôi học và có thể làm tốt hơn.”

Theo từng giai đoạn phát triển của xã hội, ngành nội thất thay đổi mạnh mẽ. Thời ông Nam bắt đầu, các xưởng trong Nam vẫn đóng đồ gỗ đi các tỉnh phía Bắc, xuất sang các thị trường Đông Âu. Giai đoạn kế tiếp là sự xuất hiện của những nguyên vật liệu mới khi thế giới chú trọng bảo vệ môi trường, hạn chế phá rừng. Ngày nay các giải pháp gỗ cho ngành nội thất càng đa dạng, thiết kế thay đổi, sản phẩm đậm nét cá nhân hóa và tính thời trang cao.

Hoàng Nam Group phân phối sản phẩm phân khúc hạng sang từ châu Âu với các dòng nội thất nghệ thuật nổi tiếng. Ở dòng cao cấp là sản phẩm của các thương hiệu Ý, Pháp, Đức, Mỹ. Đối với thương hiệu riêng Phố Xinh, họ định vị phân khúc trung cao cấp với đa dạng lựa chọn. “Chỉ cần bạn thích, có bao nhiều tiền chúng tôi cũng phục vụ được” là thông điệp của Phố Xinh.

Bên cạnh thương hiện nội thất riêng, Phố Xinh cung cấp sản phẩm của khoảng 120 hãng sản xuất, bao gồm 65 nhãn hiệu nổi tiếng thế giới. Ông Nam tự hào kể trong vai trò nhà phân phối ông nỗ lực kết nối gần 20 công ty thế giới vào Việt Nam mở nhà máy. “Họ có nơi sản xuất chi phí tốt hơn, còn mình mua hàng không phải đóng thuế nhập khẩu hoặc nếu đóng thuế ngoại quan thì cũng giảm được tiền vận chuyển quốc tế đắt đỏ,” ông Nam nói.

Vận hành công ty hơn 25 năm, ông chứng kiến sự lên xuống thất thường của thị trường và ngành nội thất từ nhu cầu, thị hiếu, cách thức sản xuất, phân phối… Từ một thị trường quy mô nhỏ, sản xuất thủ công, năm 2021 các sản phẩm gỗ từ Việt Nam xuất đi các thị trường lớn nhất thế giới mang về 11,07 tỉ đô la Mỹ, riêng nhóm hàng nội thất chiếm 9,99 tỉ đô la Mỹ.

Chiều ngược lại, thị trường nội thất trong nước sôi động hơn với kim ngạch nhập khẩu hơn 2 tỉ đô la Mỹ trong tổng quy mô thị trường tiêu thụ ước hơn 5 tỉ đô la Mỹ hằng năm. Việt Nam cũng trở thành nơi sản xuất của nhiều hãng nội thất lớn trên toàn cầu.

Từ giữa thập niên 1990, thị trường TP.HCM nổi lên nhiều con phố nội thất, nhiều tên tuổi nổi bật như Trường Thành, Nhà Xinh, Nhà Đẹp, Chi Lai, An Dương, Mỹ Trân, Toàn Phú, Cerano… Nhiều tên tuổi hàng đầu vẫn bỏ cuộc, rời thị trường hoặc đầu tư vào các mảng khác.

Ông Nam nói những người làm nghề có gu như An Dương – những tiền bối trong nghề, thời đó cửa hàng toàn vị trí đẹp, sản phẩm có concept định hình rõ nét, trong khi Phố Xinh vẫn còn làm thương mại “chưng ra có gì bán đó.” Ông Nam nói nhờ kiên nhẫn, học hỏi, thay đổi không ngừng mà đi tới, tự tin qua thăng trầm. Họ là số ít trụ lại, nằm trong tốp năm công ty về nội thất hiện tại.

Sau khi cha mất, ông Nam vẫn duy trì thương hiệu Phương Nam, giữ lại cơ sở sản xuất ở Bình Dương với khoảng 30 thợ giỏi nghề chạm trổ điêu khắc, thi thoảng bán vài món trong nước. Những đồ gỗ quý làm từ những cây cổ thụ hàng ngàn năm tuổi thế hệ trước đấu giá mua lại, những bộ sofa cổ, tượng, gốm sưu tập, những gốc cây quý, đồ chạm trổ điêu khắc kỳ công… được ông Nam chi 7–8 tỉ đồng mỗi năm để vận hành kho bãi, bảo quản, ấp ủ dự định lập một bảo tàng di sản của gia đình.

Nền kinh tế sau đại dịch đang ở giai đoạn khó khăn chung nhưng ông Nam tin rằng kinh nghiệm qua bao khó khăn sẽ được tiếp tục mang ra ứng phó. Khúc ngoặt này là cuộc sàng lọc hợp lý để tất cả về đúng vị trí, phát triển đúng giá trị – theo ông Nam – “một doanh nghiệp không thể lúc nào cũng thuận lợi nên ai kiên nhẫn lèo lái qua được khúc cua thì sẽ phát triển tốt.”

“Nếu không đủ kiên nhẫn tôi đã bỏ cuộc từ lâu, giờ khó khăn cỡ nào cũng không nản, nếu trăm tuổi vẫn ngồi được đây thì vẫn làm nội thất,” ông Nam nói cười rất tươi, nhẹ nhàng, hồn hậu và trông trẻ hơn rất nhiều so với tuổi 50, “Cuộc đời này mà luôn suôn sẻ thì nước mắt dành cho ai?”

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 111, tháng 11.2022

Xem thêm
Hongkong Land đặt cược vào “biểu tượng mới” ở nam Thượng Hải
Quỹ ETF thứ hai của KIM Vietnam chính thức niêm yết trên HoSE
DHL Express vận hành trung tâm khai thác chuẩn A ở Hà Nội
Những thách thức cần vượt qua để Proptech Việt Nam trở nên khổng lồ