Cách DKSH dẫn đầu ngành dịch vụ phát triển thị trường

Văn phòng của DKSH Việt Nam tại TP.HCM chiếm trọn năm lầu của tòa nhà Viettel Complex trên đường Cách Mạng Tháng Tám, con đường đông đúc bậc nhất TP.HCM. Tại đây dễ gặp những bức tranh sơn dầu vẽ hình cây rẻ quạt (fan tree) – logo của tập đoàn DKSH treo rải rác khắp nơi. Ít người biết rằng hình ảnh đó từng được công ty Diethelm&Co, tiền thân của DKSH sử dụng tại Sài Gòn từ năm 1899.

Sau khi công ty đến từ Thụy Sĩ này sáp nhập với Ed.A.Keller&Co, mang tên mới Diethelm Keller Group, pháp nhân này tiếp tục hợp nhất với Siber Hegner phát triển thành DKSH ngày nay. Không chỉ có mặt tại Việt Nam từ rất sớm, DKSH còn là một trong các công ty nổi tiếng đến từ EU, đại diện xúc tiến phát triển thị trường và phân phối cho nhiều nhãn hàng quen thuộc.

 “Chúng tôi có hoài bão trong tương lai gần, Việt Nam, nơi DKSH có mặt từ cách đây hơn 130 năm, sẽ trở thành thị trường số 1 của DKSH toàn cầu,” ông Phillip Wray – tổng giám đốc, phó chủ tịch ngành chăm sóc sức khỏe của DKSH Việt Nam nói với Forbes Việt Nam trong cuộc phỏng vấn tại văn phòng công ty giữa tháng 11.2022.

Là nhà cung cấp dịch vụ phát triển thị trường (Market Expansion Service-MES) cho các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam ở bốn lĩnh vực: hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), chăm sóc sức khỏe (healthcare), nguyên liệu hóa chất (performance materials) và kỹ thuật công nghệ (technology) từ năm 1991, hoạt động với lợi thế từ mô hình toàn cầu, DKSH nắm giữ vị thế “ông lớn” không đối thủ tại Việt Nam trong ngành này.

Trong danh sách 1.000 công ty nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất năm 2021 do tổng cục Thuế công bố giữa tháng 10.2022, DKSH Việt Nam xếp thứ 107. Năm 2020, danh sách này cũng có tên DKSH Việt Nam ở thứ tự 195, tăng 68 bậc so với vị trí năm 2019. “Theo quy định của tập đoàn, chúng tôi không thể chia sẻ chi tiết các con số mà chỉ có thể nói rằng kết quả kinh doanh năm 2021 đạt mục tiêu đề ra, tăng trưởng hai con số, nghĩa vụ thuế đảm bảo dù có những thách thức chung,” bà Đặng Thị Thiều Hoa, giám đốc tài chính của DKSH nói với Forbes Việt Nam.

Đến hiện tại, DKSH Việt Nam có gần 6.000 nhân viên, cung cấp dịch vụ cho hơn 300 đối tác với mạng lưới 190 ngàn khách hàng ở 63 tỉnh thành trên cả nước. Ngoài TP.HCM, DKSH có văn phòng ở ba thành phố lớn khác cùng hệ thống kho bãi, trạm trung chuyển tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và Bình Dương. Việt Nam là một trong số ít thị trường DKSH hoạt động ở cả bốn lĩnh vực hiện có của tập đoàn.

Ông Phillip chia sẻ, hiệu quả kinh doanh của DKSH Việt Nam tốt và đi lên trong những năm qua nhờ yếu tố đầu tiên là kinh tế Việt Nam duy trì được tăng trưởng, kể cả trong giai đoạn dịch bệnh. Quan trọng hơn là họ hoạt động ở các ngành thiết yếu, nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh vì đại dịch gồm dược phẩm, thiết bị y tế, sản phẩm chăm sóc sức khỏe hay nguyên liệu hóa chất đầu vào cho các nhà sản xuất…

Mảng healthcare và FMCG hiện chiếm 80% tổng doanh thu của DKSH Việt Nam. Mảng hóa chất cung cấp nguyên liệu cho hàng loạt ngành, từ mỹ phẩm, thực phẩm, đồ uống đến dược phẩm. Mảng kỹ thuật công nghệ gồm thiết bị nhà hàng khách sạn, phòng thí nghiệm đến cơ khí chính xác.

Trong giai đoạn đại dịch COVID-19 bùng phát mạnh, hoạt động kinh doanh của DKSH Việt Nam vẫn diễn ra bình thường, theo lãnh đạo DKSH, ở bộ phận kho vận nhân viên thực hiện ba tại chỗ để đảm bảo dòng chảy hàng hóa thiết yếu thông suốt.

Đặc biệt, việc thanh toán của khách hàng vẫn liên tục nhờ đã số hóa. “Khách hàng DKSH thanh toán không dùng tiền mặt. Khái niệm này ở chúng tôi không đơn giản là chuyển khoản ngân hàng mà nó tích hợp trên hệ thống của ứng dụng, đi cùng báo cáo quản lý tình trạng thanh toán đơn hàng một cách tự động,” bà Hoa giải thích.

DKSH Việt Nam bắt đầu dự án chuyển đổi sang thanh toán không tiền mặt từ trước khi đại dịch COVDI-19 bùng phát khi thói quen tiêu dùng vẫn đang gắn với “tiền mặt”, thực hiện nhiều chính sách như tặng quà khuyến khích thực hiện cho khách hàng để thúc đẩy trong năm 2020 và phát huy được hiệu quả trong năm 2021 khi đại dịch bùng phát. Tỉ lệ chuyển đổi của khách hàng, là các doanh nghiệp sản xuất, chuỗi bán lẻ, tiệm tạp hóa… hiện đạt hơn 10%, cao gấp đôi so với kỳ vọng ban đầu và hướng tới mục tiêu 50% hết năm 2023.

Có mặt ở Sài Gòn và Hải Phòng từ năm 1890, DKSH lúc đó là Diethelm&Co hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu sản phẩm tiêu dùng và dược phẩm, đồng thời đại diện cho các hãng tàu và công ty bảo hiểm. Do các biến cố thời cuộc, đến năm 1954, Diethelm&Co rời miền Bắc và năm 1955 thì rời miền Nam. Nhưng mảnh đất hình chữ S có sức hấp dẫn riêng nên họ trở lại từ năm 1991, trước khi Việt Nam được bãi bỏ lệnh cấm vận kinh tế, bình thường hóa quan hệ với Hoa Kỳ và mở cửa hội nhập.

Vào năm 1999, công ty này chính thức hoạt động với pháp nhân Diethelm Việt Nam, công ty 100% vốn nước ngoài chuyên cung cấp các dịch vụ bán hàng, tiếp thị và kho vận. Sau khi Diethelm sáp nhập với Keller rồi Siber Hegner thành tập đoàn DKSH, từ 2009, công ty đổi tên thành DKSH Việt Nam để thống nhất thương hiệu với 36 thị trường trên toàn cầu.

DKSH Việt Nam phân chia lĩnh vực theo các pháp nhân như DKSH Pharma, DKSH Performance Materials hay DKSH Technology. Bốn lĩnh vực đều hoạt động theo mô hình B2B – kết nối từ nhà sản xuất với nhà bán lẻ cuối cùng (trừ dược phẩm chỉ nhập khẩu) hay kết nối nhà sản xuất với các khách hàng sản xuất. Các đối tác một phần là những “người mới toanh”, muốn đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Việt Nam nhưng không có đội ngũ, kinh nghiệm.

Cũng có không ít là những doanh nghiệp đã hoạt động nhiều năm ở thị trường Việt Nam, mạng lưới phân phối rộng khắp nhưng vẫn sử dụng dịch vụ của DKSH cho những mặt hàng mới, chẳng hạn Nestlé, Unilever… Một trong những khách hàng của DKSH Việt Nam ở ngành nguyên liệu hóa chất là công ty Dược phẩm Hoa Linh, nhà sản xuất kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu hay dầu gội đầu Nguyên Xuân…

DKSH Việt Nam sẽ chịu toàn bộ trách nhiệm với sản phẩm từ khi hàng về tới cảng, làm thủ tục nhập khẩu cho đến khi đến tay người dùng cuối. Công ty cũng sẽ cung cấp dịch vụ trọn gói cho đối tác, từ tìm kiếm nguồn hàng, nghiên cứu thị trường, quảng cáo tiếp thị để bán hàng đến phân phối sản phẩm. Nếu cần, các doanh nghiệp cũng có thể thuê DKSH tuyển và quản lý nhân sự, tư vấn pháp lý…

Khác biệt với mô hình phân phối truyền thống hay nhập khẩu và phân phối, các nhà cung cấp dịch vụ phát triển thị trường sẽ phải tạo ra nhu cầu và phát triển nhu cầu trên thị trường cho đối tác, mục tiêu cao nhất là bán được nhiều hàng. Mỗi công ty MES có mỗi cách. DKSH Việt Nam đầu tư mạnh vào công nghệ, tạo ra các dịch vụ riêng cho khách hàng.

Ví dụ ở ngành nguyên liệu cho hóa mỹ phẩm, DKSH là một trong những MES đầu tiên ở Việt Nam có phòng thí nghiệm (Innovation Center) để nghiên cứu công thức hóa mỹ phẩm cho khách hàng. Các công thức đều được lên ý tưởng từ rất nhiều dữ liệu thị trường như nhu cầu của người dùng hiện tại về màu sắc, mùi hương, cảm nhận; xu hướng sử dụng nguyên liệu nổi bật.

Mỗi năm có hơn 150 công thức được ra lò từ đây và nhiều trong số chúng được các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm vừa và nhỏ của Việt Nam sử dụng nguyên bản để tạo ra sản phẩm. DKSH Việt Nam cũng hỗ trợ khách hàng thử nghiệm hiệu quả của công thức trên quy mô nhỏ, dịch vụ mà nếu làm ở nước ngoài có thể tốn hàng chục ngàn đô la Mỹ…

Tất cả đều  “hợp lòng” các nhà sản xuất non trẻ, nhỏ ở Việt Nam. Hay ở ngành healthcare, công ty chia sẻ kiến thức chuyên môn  và cung cấp công nghệ PSPhere cho đối tác, ứng dụng giúp người có nhu cầu tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe mà không cần đến bệnh viện.

Tổng giám đốc của DKSH Việt Nam nói rằng, những đầu tư kiểu này rất tốn kém nhưng công ty sẵn sàng làm, vì điều đó đúng theo định hướng phát triển bền vững và tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ của DKSH Việt Nam. Các quyết định xuất phát từ sự hiểu biết thị trường địa phương, môi trường pháp luật, tập tục văn hóa để đưa ra những giải pháp phù hợp. “Nhờ vậy, chúng tôi tạo dựng được sự tin tưởng của đối tác để họ sử dụng dịch vụ. Đây là lợi thế cạnh tranh của DKSH Việt Nam,” ông Phillip khẳng định.

Ông Kim Lê Huy, phó chủ tịch ngành FMCG của DKSH Việt Nam, người gia nhập DKSH Việt Nam sau nhiều năm làm ở P&G nhấn mạnh, sự hiểu biết địa phương là yếu tố quan trọng nhất. Vì chỉ nhà cung cấp dịch vụ phát triển thị trường mới biết những thông tin mà doanh nghiệp đang muốn thâm nhập thị trường không thể biết, để đưa ra chiến lược phù hợp, tránh những cú “sập hầm”, những trả giá tốn kém. DKSH Việt Nam nhờ đó có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Nhưng khác biệt còn nằm ở mô hình hoạt động đa quốc gia, dựa vào nguồn lực toàn cầu về mọi mặt, từ hệ thống đối tác đi theo nhiều nước, tiềm lực tài chính dồi dào đến quy trình, định dạng thống nhất. “Ví dụ năm 2021 chúng tôi phải tiêu hủy lô hàng kem chống nắng trị giá 10 tỉ đồng vì hết hạn sử dụng. Nhãn hiệu đó không nổi tiếng ở Việt Nam nhưng lại được khách du lịch rất ưa chuộng. Với một công ty bình thường, 10 tỉ đồng là con số không nhỏ, nhất là khi biên lợi nhuận ở ngành này rất mỏng, chi phí kho bãi, nhân viên cố định. Dòng tiền mạnh, tiềm lực tài chính tốt thì đỡ hơn rất nhiều,” ông Huy kể.

Trong khi đó, ông Nguyễn Thành Phước, giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị công Fumakilla Việt Nam, đối tác của DKSH Việt Nam từ 2005, cho biết bốn lý do khiến công ty này chọn DKSH Việt Nam làm nhà phân phối. Đó là DKSH là công ty toàn cầu mà Fumakilla đã hợp tác ở nhiều nước; có hệ thống quản lý chuyên nghiệp, rõ ràng, có hệ thống bao phủ thị trường tốt, sâu rộng, đội ngũ nhân viên kinh doanh năng động; có tiềm lực tài chính dồi dào; và hệ thống kho bãi rộng khắp. DKSH đã giúp nhãn hiệu Jumbo Vape của công ty này tăng trưởng thị phần liên tục, trở thành sản phẩm diệt côn trùng số 1 tại Việt Nam, theo kết quả nghiên cứu thị trường của Nielsen Vietnam.

“Đặc biệt trong năm 2021, khi đại dịch COVID-19 bùng phát ở Việt Nam, chúng tôi mới cảm nhận được rõ nét nhất hiệu quả của sự hợp tác này. Hai bên đã cùng nhau đưa ra những quyết định để vượt qua khó khăn, thách thức đến từ việc phải đóng cửa nhà máy, nguyên liệu đầu vào tăng giá với tốc độ phi mã, hàng hóa lưu thông khó khăn…,” ông Phước nói với Forbes Việt Nam.

Tất nhiên, cung cấp dịch vụ phát triển thị trường thì cũng rất nhiều rủi ro. Bởi vì những khách hàng tìm đến, theo ông Huy, thỉnh thoảng là “mới toanh”, chưa biết gì về thị trường, muốn sử dụng hệ thống sẵn có của DKSH hoặc đôi lúc là “mấy ông hồi sức cấp cứu”, tức là tự làm nhưng “đổ bể”. Lúc này, những công ty như DKSH làm tốt thì hiệu quả cả hai cùng hưởng, nhưng nếu làm không tốt thì hậu quả cũng rất lớn. Hay như chuyện đối tác rút ra khi “đủ lông đủ cánh”, nhiều khi để lại khoảng trống doanh số vài chục phần trăm. Vì vậy, cần có sự linh động ứng biến, cập nhật liên tục trên chiến lược đúng đắn để giảm thiểu rủi ro.

Cùng với dịch vụ phát triển thị trường cho các doanh nghiệp tại Việt Nam, nhiều năm nay DKSH cũng cung cấp dịch vụ tương tự cho doanh nghiệp Việt Nam khi muốn thâm nhập thị trường châu Âu, Mỹ. DKSH Việt Nam từng tư vấn để sản phẩm cá ba sa của một công ty vào được thị trường châu Âu.

Sau tất cả, yếu tố quan trọng làm nên thành công cho DKSH Việt Nam, theo ông Phillip, là đội ngũ nhân sự hiểu biết sâu rộng thị trường. Tính đến hiện tại, DKSH Việt Nam có 181 nhân sự đã làm việc từ 10 đến 25 năm. Mục tiêu nhắm đến là đưa Việt Nam trở thành thị trường lớn nhất của DKSH toàn cầu, vì vậy đầu tư cho con người sẽ là ưu tiên hàng đầu. “Nền kinh tế tăng trưởng cao, lạm phát được kiểm soát, dân số trẻ, tầng lớp trung lưu tăng nhanh chóng của Việt Nam đang thu hút các công ty nước ngoài đến và mở rộng. Đây là thời cơ vàng của chúng tôi,” tổng giám đốc của DKSH Việt Nam lạc quan.

Theo Forbes Việt Nam số 112 tháng 12.2022, chuyên đề “100 doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất“