Bán trải nghiệm hài lòng

Victoria Cần Thơ vào những năm cuối của thiên niên kỷ trước, ngồi nhâm nhi ly cà phê trong khuôn viên, một chàng trai trẻ 25 tuổi choáng ngợp trước sự tinh tế của công trình mới xây dựng mang đậm kiến trúc Đông Dương.

Hơn chục năm sau, bất ngờ nhà sáng lập hãng lữ hành chuyên cung cấp dịch vụ du lịch trải nghiệm phục vụ du khách quốc tế năm xưa đứng trước cơ hội sở hữu chuỗi khách sạn Victoria Hotels & Resorts khi chủ đầu tư cũ đánh tiếng muốn chuyển nhượng.

Thu xếp phương án tài chính để có 45 triệu đô la Mỹ, cái tên Thiên Minh Group và vị chủ tịch trẻ 36 tuổi gây xôn xao thị trường khi vượt qua nhiều đối thủ để sở hữu hệ thống lưu trú có mặt tại nhiều địa điểm du lịch nổi tiếng. Thời điểm năm 2011, đây là thương vụ hiếm hoi  một công ty nội địa M&A thương hiệu nước ngoài, đặc biệt giá trị bên mua thấp hơn giá trị công ty bị mua lại.

Khi thương vụ đổi chủ hoàn tất, nhiều bài toán hóc búa đặt ra với ông chủ trẻ: Số tiền bỏ ra rất lớn làm sao thu hồi? Chuỗi khách sạn Victoria trải rộng nhiều địa điểm  ở khu vực Đông Dương, quản lý ra sao? Làm cách nào khai thác hệ thống hiệu quả hơn chủ cũ? Sau khi tích hợp vào hệ sinh thái du lịch của Thiên Minh Group, câu trả lời đến khi chuỗi khách sạn tăng công suất hoạt động lên gấp đôi sau hai năm.

 “Hệ thống khách sạn Victoria Hotels & Resorts luôn là thương hiệu quan trọng nhất, giàu tình cảm, mang lại nhiều cảm xúc nhất với Thiên Minh Group,” nhấp một ngụm capuchino, ông Trần Trọng Kiên, chủ tịch Thiên Minh Group nói với Forbes Việt Nam giữa buổi trả lời phỏng vấn trong khuôn viên xinh xắn của khách sạn gắn bó nhiều duyên nợ.

Mang phong cách kiến trúc cổ điển, gam màu nội thất chủ đạo là nâu trầm và vàng nhạt, Victoria Cần Thơ nằm xen giữa những tán cây xanh bên bờ Hậu Giang, nơi neo những du thuyền của công ty phục vụ du khách trên hành trình đi dọc Mekong tới Phnom Penh. Với hệ sinh thái du lịch có chiều sâu, Thiên Minh Group chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch trải nghiệm hướng vào tập khách quốc tế.

Nhưng ngày tháng tươi đẹp chấm dứt khi đại dịch COVID-19 bùng phát, bốn năm qua ngành du lịch quốc tế đóng băng vì dịch bệnh, sau đó chịu tác động mạnh của suy thoái kinh tế và xung đột địa chính trị thế giới, khiến công ty quay về đẩy mạnh thu hút khách nội địa, chuẩn bị cho những sức bật tiếp theo khi thị trường phục hồi.

Với mái tóc muối tiêu, cặp kính trắng, lối nói chuyện đĩnh đạc, khúc chiết, vị doanh nhân sinh năm 1973 có phong cách lịch lãm. Ông Trần Trọng Kiên là gương mặt không xa lạ với bạn đọc Forbes Việt Nam khi xuất hiện trên tạp chí từ những số đầu tiên (tháng 12.2013).

Mới nhất trong Diễn đàn kinh doanh của Forbes Việt Nam tổ chức vào tháng 8.2023, xuất hiện với tư cách diễn giả, chia sẻ về bức tranh ngành du lịch, vị chủ tịch Hội đồng Tư vấn Du lịch Quốc gia nói: “Sau đại dịch, xu hướng du lịch quan trọng nhất không phải là xu hướng xanh, ‘một điểm chạm’ mà du khách có xu hướng ở dài hơn, chi tiền nhiều hơn nhưng cũng đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn trước đây rất nhiều.”

Đỉnh cao của du lịch Việt Nam là năm 2019 khi đón 17,3 triệu lượt khách quốc tế, đóng góp 9,2% GDP. Xét về số lượng, Việt Nam đứng thứ tư trong khu vực sau Thái Lan (39 triệu), Malaysia (26 triệu) và Singapore (19 triệu). Báo cáo thường niên du lịch 2019 của tổng cục Du lịch cho biết chi tiêu của khách quốc tế đến Việt Nam là 1.074 đô la Mỹ/khách, thời gian lưu trú khoảng bảy ngày, chi tiêu bình quân 132 đô la Mỹ/ngày.

Năm 2023, dự kiến Việt Nam thu hút 12–13,5 triệu du khách quốc tế, phục hồi khoảng 60–65% so với mức đỉnh trước dịch. Theo tổng cục Du lịch, tính đến cuối tháng 9.2023, Việt Nam có 3.718 công ty lữ hành quốc tế, trong đó các tên tuổi nổi bật như Saigon Tourist, Vietravel, Du lịch Bến Thành, Hanoi Tourist, Fiditour, Exotissimo Việt Nam…

Thiên Minh không giống bất cứ công ty nào trong những cái tên kể trên. Hiện tại, hoạt động quản lý điểm đến của Thiên Minh Group triển khai đến sáu quốc gia. Ở châu Á bao gồm Việt Nam, Lào và Campuchia; tại châu Âu có Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha và Anh Quốc.

“Chúng tôi là doanh nghiệp duy nhất ở Việt Nam sở hữu một hệ sinh thái các sản phẩm du lịch đa dạng và xuyên suốt từ lữ hành, khách sạn đến hàng không và dịch vụ trực tuyến, phục vụ được hầu hết các nhu cầu về du lịch của khách hàng,” ông Kiên nói.

Về cơ sở lưu trú, ngoài hệ thống Victoria Hotels & Resorts tập trung vào du khách quốc tế lớn tuổi và gia đình nhiều thế hệ, công ty này đang vận hành chuỗi ÊMM Hotel hoạt động tại các thành phố lớn hướng vào khách hàng trẻ, dân văn phòng đi công tác. Cung cấp trải nghiệm du lịch phong phú, Thiên Minh sở hữu khách sạn Mai Châu Lodge phục vụ các hoạt động đi bộ ngắm cảnh hay đạp xe, thương hiệu khách sạn TUI BLUE Nam Hội An ngoài nghỉ dưỡng thích hợp du lịch MICE.

Bên cạnh đội tàu Emeraude Cruises bốn chiếc cung cấp dịch vụ ngắm cảnh và ngủ đêm trên vịnh Hạ Long, Thiên Minh sở hữu 35 du thuyền Victoria Mekong cung cấp hành trình 1–3 ngày và 4–7 ngày khám phá khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

Khai thác bốn thủy phi cơ Cessna Grand Caravan 208B-EX có thể cất, hạ cánh trên mặt nước, Thiên Minh là một trong hai đơn vị trong nước cung cấp dịch vụ bay trải nghiệm ngắm di sản thiên nhiên thế giới vịnh Hạ Long. Công ty thành lập năm 1994 cũng sở hữu nền tảng đặt phòng trực tuyến iVIVU kết nối với 2.000 khách sạn tại Việt Nam và 30 ngàn khách sạn quốc tế.

Ông Nguyễn Minh Tuấn, giám đốc sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Cần Thơ đánh giá: “Thiên Minh Group là nhà đầu tư lớn trong du lịch tại Cần Thơ góp phần thúc đẩy giới thiệu văn hóa của địa phương này với du khách quốc tế.”

Trước năm 2020, Thiên Minh đón khoảng 650 ngàn du khách quốc tế mỗi năm từ các thị trường chính Úc, EU, Mỹ… Sản phẩm của công ty định vị thuộc phân khúc cao cấp, tập khách hàng chính là những người thu nhập trên 50 ngàn đô la Mỹ/năm. Họ ưa thích khám phá, tìm kiếm trải nghiệm ở vùng đất và nền văn hóa mới.

Trong lịch trình điển hình, sau khi có trải nghiệm ngủ đêm trên du thuyền Emeraude Cruises, một du khách đến với Thiên Minh có thể bay thưởng ngoạn ngắm cảnh di sản thiên nhiên thế giới vịnh Hạ Long; đạp xe, chạy bộ ngắm núi non hùng vĩ miền núi phía Bắc, khám phá nếp sống đồng bào dân tộc khi lưu trú tại Mai Châu Lodge; dành vài ngày tại khách sạn Victoria Huế hoặc Victoria Hội An để khám phá văn hóa, ẩm thực, bãi biển miền Trung; sau đó di chuyển tới đồng bằng sông Cửu Long, lưu trú tại Victoria Cần Thơ hoặc Victoria Châu Đốc tham gia khám phá đồng bằng sông Cửu Long màu mỡ và thủ đô Phnom Penh huyền bí trên du thuyền Victoria Mekong Cruises.

Ông Lê Trung Hiếu, giám đốc trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư An Giang nói: “Victoria Châu Đốc là niềm tự hào của du lịch An Giang. Đây là địa điểm cung cấp trải nghiệm tinh tế, giới thiệu văn hoá và cảnh quan tại địa phương.”

Thông thường một du khách đến với Thiên Minh tham gia các tour kéo dài 1–2 tuần, chi tiêu 2.000–6.000 đô la Mỹ, tùy theo yêu cầu về dịch vụ. Cá biệt có du khách có kỳ nghỉ kéo dài ba tháng. Trước đại dịch, cứ 100 khách hàng của Thiên Minh thì có 85 người nước ngoài, trong đó có cả CEO, chủ tịch của các công ty công nghệ lừng danh thế giới đi theo các tour được thiết kế riêng. Hiện tại, tỉ lệ du khách quốc tế và khách nội địa là 55/45.

Trong cuộc trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam cách đây 10 năm, nhà sáng lập Thiên Minh nêu quan điểm kinh doanh: “Trong kinh doanh du lịch đừng ngại tính giá dịch vụ quá cao, điều quan trong nhất là tạo ra cảm nhận thú vị, phục vụ tốt để du khách có trải nghiệm xứng đáng.”

Bí quyết kinh doanh này là chìa khóa để cựu sinh viên trường Y Hà Nội đưa công ty phát triển từ văn phòng nhỏ 3–4 người thành lập năm 1994 vươn lên trở thành công ty cung cấp du lịch trải nghiệm khắp bán đảo Đông Dương.

Tinh thần đó giữ nguyên ngay cả khi Thiên Minh quay về phục vụ du khách nội địa. Khác với du khách quốc tế ưa thích trải nghiệm tìm hiểu văn hóa và cuộc sống tại các điểm đến thì du khách Việt ưa thích tiện nghi và ẩm thực. Với nền tảng công nghệ mạnh và số hóa hoạt động, công ty cho phép du khách chủ động tự check-in sớm khi có phòng trống, tạo ra sự hài lòng cho nhóm du khách Việt.

Hướng về khách nội địa, trong các nhà hàng, Thiên Minh bổ sung nhiều món ăn Việt Nam, menu được trình bày lại, tiếng Việt xuất hiện trước tiếng Anh. Đặc biệt, sau khi gọi món nếu du khách quốc tế thoải mái ngồi nói chuyện hay tranh thủ đọc sách thì khách Việt đi theo nhóm gia đình không có thói quen chờ lâu, cách phục vụ của nhà hàng cũng phải khẩn trương hơn.

Tập quán của người Việt coi trọng thứ bậc trên dưới, đặc biệt nhóm khách hàng khá giả càng có yêu cầu khắt khe hơn trong xưng hô, vì vậy ngay trong giao tiếp nhân viên phục vụ cũng được đào tạo lại. Tiếng Việt đa dạng, tùy hoàn cảnh họ sẽ xưng hô: “ông/bà”, “cô/chú”, “anh/chị” thay vì chỉ “You” và “I” như với khách nước ngoài.

“Du lịch là sản phẩm không phải các du khách trải nghiệm thường xuyên nên phải cung cấp các trải nghiệm tốt nhất,” ông Kiên nói và tỏ ra hài lòng khi trên Tripadvisor các điểm đến của Thiên Minh được du khách đánh giá 95,2 điểm, nằm trong nhóm dẫn đầu.

Du lịch là ngành dịch vụ chất lượng được chăm chút bởi bàn tay con người. Hiện tại, tập đoàn có 1.700 nhân viên trên toàn hệ thống. Cao điểm, Thiên Minh có 3.700 nhân sự và trong giai đoạn căng thẳng nhất giữa đại dịch COVID-19 giảm xuống đáy còn 1.000 người. “Thiên Minh cũng như tất cả các công ty du lịch, khách sạn và hàng không khác trên thế giới, là những đối tượng phải gánh chịu hậu quả nặng nề nhất và tàn dư sâu rộng nhất gây ra bởi đại dịch COVID-19,” ông Kiên nhớ lại.

Trừ những lúc chung tay chống dịch bệnh, thực hiện giãn cách xã hội theo chủ trương chung, các cơ sở lưu trú của Thiên Minh không đóng cửa ngày nào dù vắng khách. Nhà sáng lập Thiên Minh lý giải: “Thiên Minh như một mái nhà thứ hai, nên nếu dừng hoạt động, nhiều nhân viên sẽ mất đi một chỗ dựa tinh thần. Ngay cả lúc khó khăn nhất vẫn giữ vững đội ngũ thì thách thức nào cũng vượt qua.”

Dù không sa thải nhân viên nhưng khi công ty chỉ có thể trả 50% lương cơ bản, một số người là trụ cột buộc tìm công việc có thu nhập tốt hơn nuôi sống gia đình. Ở công ty có nhiều nhân sự gắn bó trên 20 năm được cất nhắc từ lễ tân lên quản lý, từ quản lý lên giám đốc khách sạn, từ giám đốc lên giám đốc vùng: “Tinh thần của dịch vụ nằm ở sự tử tế, nằm ở văn hóa công ty, là cách mọi người đối xử tốt đẹp với nhau. Nhân viên của mình phải vui vẻ mới vui vẻ với khách hàng.”

Theo tự bạch, tổng quy mô tài sản của Thiên Minh hiện đạt 500 triệu đô la Mỹ (theo chuẩn mực theo IFRS). Năm 2023, doanh thu của công ty ước đạt 130 triệu đô la Mỹ, tương đương 60% trước đại dịch nhưng tăng gấp bảy lần so với năm 2021, giai đoạn bĩ cực nhất của ngành du lịch. Năm 2023, công ty dự kiến đón 200 ngàn du khách, sự phục hồi chậm hơn so với dự kiến.

Trong nước, kinh tế khó khăn khiến sức mua và nhu cầu du lịch yếu. Tháng 4.2023 chiếc trực thăng Bell-505 rơi trên vịnh Hạ Long tạo tâm lý bất an cho du khách. Hãng hàng không Hải Âu thất thu trong mùa hè, mùa vụ mang tới một nửa doanh thu: “Máy bay và phương thức bay của Hải Âu hoàn toàn khác nhưng nhiều du khách nghĩ máy bay rơi là của mình. Mình mất nguyên cả một mùa hè.”

Với du khách quốc tế, thị trường Nhật Bản, Trung Quốc và một số khu vực Bắc Âu phục hồi không như kỳ vọng nên cho dù dòng khách từ Úc, Pháp, Tây Ban Nha… phục hồi tốt nhưng tổng thể số lượng khách quốc tế không như dự kiến. Giai đoạn 2016–2019, nền tảng đặt phòng trực tuyến iVIVU.com mỗi năm tăng trưởng gấp đôi, năm 2022 phục hồi tốt nhưng năm 2023 tăng trưởng không như mong đợi khi nhu cầu du lịch yếu bởi kinh tế khó khăn.

Trong nguy có cơ, thị trường phục hồi chậm là cơ hội để Thiên Minh chuẩn bị cho sức bật giai đoạn tiếp theo. Hoạt động số hóa được triển khai trong giai đoạn dịch bệnh tiếp tục được đẩy mạnh. Đội ngũ kỹ sư công nghệ của công ty nâng lên 100 người do “khó khăn kinh tế giúp việc tuyển dụng dễ dàng hơn.”

Áp dụng công nghệ vào mọi quy trình kinh doanh công ty nhận ra không cần số lượng nhân sự nhiều như trước đây. Thị trường chậm lại cũng là cơ hội để công ty hoàn thiện lại quy trình dịch vụ: Hệ thống khách sạn Victoria có 800 tiêu chuẩn hoạt động và vận hành, trong khi đó hệ thống ÊMM Hotel cũng có khoảng 700 tiêu chuẩn.

Năm 2023, Thiên Minh cũng cho phép các công ty thành viên tiếp cận với khách hàng trực tiếp nhằm bán được giá tốt hơn, hiểu khách hàng và phục vụ tốt hơn. Từ sự đầu tư vào công nghệ, tùy theo số lượng phòng trống các khách sạn thực hiện các đợt khuyến mãi, kích cầu nhằm khai thác tối ưu dư địa sẵn có.

Xu hướng du lịch bền vững nổi lên trước năm 2020, được thúc đẩy nhanh hơn bởi đại dịch COVID-19. Báo cáo Du lịch Bền vững 2023 của Booking.com cho biết trên toàn cầu, 80% số người tham gia khảo sát khẳng định “du lịch theo hướng bền vững ngày càng quan trọng.” Dù có những khó khăn kinh tế trước mắt nhưng 75% du khách Việt Nam tham gia khảo sát cho biết sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sự lựa chọn du lịch bền vững.

Có gần 30 năm cung cấp dịch vụ trải nghiệm cho du khách quốc tế, đặc biệt với dòng khách Bắc Âu, Thiên Minh đẩy mạnh các hoạt động du lịch bền vững từ trước. Cuối tháng 10, khách sạn Victoria Hội An đã đạt chứng nhận tiêu chuẩn khách sạn bền vững vàng của Travelife – Chứng nhận giá trị nhất từ hội đồng Du lịch Bền vững Toàn cầu. Dự kiến trong năm 2023, toàn bộ 11 khách sạn của Thiên Minh, các cơ sở lưu trú đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận của Travelife.

Từ 2.000 đô la Mỹ thù lao dẫn tour cho khách du lịch, năm 1994, khi còn là sinh viên đại học Y Hà Nội, Trần Trọng Kiên lập ra Buffalo Tours, công ty cung cấp các dịch vụ du lịch trải nghiệm văn hóa địa phương và vận động leo núi, đạp xe, chèo thuyền kayak… Với nhánh kinh doanh cốt lõi là Buffalo Tours, năm 2008, Thiên Minh Group được thành lập, nhận được vốn đầu tư của quỹ đầu tư cổ phần Vietnam Investment Group.

Sau khi mua lại chuỗi khách sạn Victoria Hotels & Resorts, công ty tăng trưởng ngoạn mục, mở ra các mảng kinh doanh mới với hãng hàng không Hải Âu và nền tảng phân phối sản phẩm du lịch trực tuyến iVIVU.com. Năm 2018, Thiên Minh bán lại Buffalo Tours và một số thương hiệu khác cho Flight Centre Travel Group Limited (FLT) với giá trị 65 triệu đô la Mỹ.

Đầu tháng 10.2023, Thiên Minh xuất hiện trên truyền thông với thông tin thỏa thuận với trái chủ để gia hạn thời gian thanh toán lô trái phiếu trị giá 150 tỉ đồng. Thiên Minh đang rất khó khăn? Ông Kiên cho biết, tổng nợ của công ty khoảng 60 triệu đô la Mỹ, phần lớn là do lỗ trong ba năm dịch, chiếm 12% tổng tài sản không phải là con số rủi ro.

“Khó khăn lớn nhất của Thiên Minh là cấu trúc lại các khoản lỗ trong 2–3 năm đại dịch để có thể hoạt động bình thường. Trong đại dịch mình vẫn phải đầu tư vào con người và công nghệ, mở rộng thị trường, mua bán và sáp nhập. Nếu bây giờ mình tập trung trả nợ, nguồn tài chính eo hẹp sẽ không có cơ hội đầu tư mở rộng,” ông Kiên nói.

Trong năm 2023 công ty đã tái cấu trúc tài chính, xúc tiến các thủ tục để đầu tư mới khách sạn tại Cát Bà và Nam Hội An. Dự kiến 2–3 năm tới Thiên Minh sẽ xây phát triển thêm khách sạn, nâng công suất thêm 2.000 phòng. Mục tiêu đến năm 2026, Thiên Minh Group phục vụ khoảng 1,5–2 triệu du khách, gấp đôi mức đỉnh trước đại dịch.

Victoria Hotels & Resorts là trái tim và tự hào của Thiên Minh. Tên gọi này xuất phát từ tinh thần “thời kỳ Victoria” là giai đoạn Anh Quốc đạt cực thịnh với nhiều phát minh kỹ thuật và chuyến đi mở rộng khám phá thế giới. “Tinh thần Victoria” này tiếp tục được Thiên Minh duy trì trong định hướng cung cấp cho du khách trải nghiệm khám phá văn hóa, lối sống của những vùng đất mới. Mục tiêu 2024 công ty tăng doanh thu 300 triệu đô la Mỹ, trong tầm nhìn trở thành tập đoàn du lịch trải nghiệm địa phương tốt nhất thế giới.

“Để có thể đứng đây ngày hôm nay, với nguyên vẹn các tài sản chung như thời điểm trước dịch và quy mô nhân sự dù giảm nhưng không thấm vào đâu so với thực trạng toàn ngành, Thiên Minh thực sự đã phải gồng mình nỗ lực vượt qua mọi giới hạn của bản thân. Chúng tôi đã kiên cường tồn tại và giờ đây đang nỗ lực từng bước để phục hồi hoàn toàn và tạo đà phát triển,” ông Kiên nói.

——————————

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 123, tháng 11.2023, chuyên đề “Phát triển ngành du lịch Việt Nam”