Uber nhảy vào lĩnh vực quảng cáo, đánh đổi sự hài lòng của khách hàng cho lợi ích cổ đông

Mảng kinh doanh mới này sẽ kết hợp cùng với Uber Eats, hiển thị chuyên mục quảng cáo nhà hàng cho người tiêu dùng trong ứng dụng từ hai năm qua.

Thông cáo báo chí của Uber tập trung nói về tiềm năng tận dụng triệt để dữ liệu đồ sộ của bên thứ nhất thông qua các tương tác di chuyển lẫn giao hàng, giới thiệu cho các công ty lớn nhất thế giới cơ hội hấp dẫn tiếp cận 122 triệu người dùng gọi xe hoặc đặt đồ ăn với khoảng 2 tỉ chuyến đi mỗi quý trên nền tảng của Uber.

Ở quy mô này, mảng kinh doanh mới của Uber cho thấy có nhiều tiềm năng mang về doanh thu lớn từ việc bán quảng cáo nhắm đến tập khách hàng mục tiêu nhờ khai thác thông tin chi tiết độc đáo về hành vi đi lại trong cuộc sống của khách hàng cũng như các điểm đến cụ thể trong chuyến đi.

Ngoài ra, từ cách kiểm soát dữ liệu khách hàng và ứng dụng người dùng của riêng công ty, Uber có thể tránh được những hạn chế Apple lẫn Google đưa ra ngày càng nhiều đối với các chiến thuật theo dõi quảng cáo.

Nhưng còn người tiêu dùng thì sao? Uber Journey Ads mang đến những lợi ích gì cho họ?

Người tiêu dùng sử dụng dịch vụ gọi xe của Uber vì tính tiện lợi. Họ có thể di chuyển từ điểm A đến điểm B vào bất kỳ lúc nào mà không cần quẹt thẻ khi thanh toán, thay vào đó chỉ cần một bước chạm đơn giản trên điện thoại thông minh. Mặc dù lúc đầu Uber cũng thu phí rẻ và tốt hơn dịch vụ taxi truyền thống, nhưng Uber nhiều lần tăng giá trong 5 năm qua.

Hiện người tiêu dùng trả giá cao cho dịch vụ của Uber. Tốc độ tăng trưởng của dịch vụ gọi xe chậm lại so với thời kỳ đầu công ty trợ giá, nhưng vẫn còn rất nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ nhờ vào sự tiện lợi nên hiệu quả tài chính thật sự tốt hơn thời gian trước.

Nhưng với dịch vụ quảng cáo trong ứng dụng, hiện giờ Uber hi vọng khách hàng gọi xe vẫn cảm thấy thoải mái khi trả phí cao hơn mà còn buộc phải xem quảng cáo cho dù không thích. Từ góc độ người tiêu dùng, chương trình Journey Ads của Uber sẽ giống như Netflix khi thông báo phát trực tiếp quảng cáo đến mọi người xem, nhưng vẫn giữ nguyên giá thuê bao.

Giám đốc kinh doanh quảng cáo mới của Uber, Mark Grether, tuyên bố công ty thêm vào dịch vụ quảng cáo để giúp khách hàng đi xe rẻ hơn, nhưng từ chối cho biết cụ thể rẻ hơn bao nhiêu.

Thật không? Rẻ hơn so với giá nào? Nhiều thuật toán tính phí cho dịch vụ gọi xe của Uber hoàn toàn không rõ ràng. Giá từng được dựa vào quãng đường và thời gian ( giống như giá taxi) hiện tăng cao so với giá ban đầu do nhu cầu vượt nguồn cung.

Nhưng vào năm 2016, Uber hoàn toàn bỏ bảng giá cước để chuyển sang “báo giá cước trước khi đặt” để khách tự do chấp nhận hoặc từ chối. Về khía cạnh đó, hành khách có thể biết “trước giá cước” của bất kỳ chuyến đi, nhưng Uber hầu như không cho biết rõ lí do tại sao có sự chênh lệch về giá giữa những chuyến đi.

Uber gần như tăng gấp đôi giá trung bình gọi xe trên toàn quốc từ năm 2018 đến năm 2021 và công bố tăng giá quá cao, chẳng hạn như giá cước đi từ sân bay vào trung tâm thành phố còn cao hơn giá vé máy bay.

Có phải sự chênh lệch giá cước quá lớn giữa các chuyến đi chỉ đơn giản do điều kiện đột ngột thay đổi, hay do yếu tố nào khác? Có thể có sự chênh lệch giá cước cho cùng một chuyến đi không? Nếu có, lí do tại sao? Là hành khách sử dụng, chúng ta không có cách nào ước tính được mức giá Uber khi đặt dịch vụ gọi xe.

Do đó, Journey Ad của Uber hứa hẹn sẽ giảm giá cước cho người dùng. Nhưng người sử dụng sẽ không biết được liệu thực tế có giảm hay không vì công ty không minh bạch rõ ràng về giá như thị trường cung cấp dịch vụ phát trực tuyến.

Chẳng hạn như, nếu bạn muốn thưởng thức nội dung yêu thích trên Bridgerton mà không bị gián đoạn khó chịu, thì bạn phải chấp nhận trả phí thuê bao mỗi tháng 15,49 USD. Còn nếu bạn sẵn lòng chấp nhận quảng cáo thì mức phí mỗi tháng sẽ giảm khoảng 55%, chỉ còn 6,99 USD.

Mảng kinh doanh dịch vụ giao hàng và di chuyển của Uber hoàn toàn khác nhau. Khách hàng mở ứng dụng Uber Eats có thể không biết chính xác đặt món từ nhà hàng nào. Đó là lí do khiến cho quảng cáo trên ứng dụng thực phẩm (như trên Amazon.com) thật sự hiệu quả.

Trong những trường hợp này, hầu hết khách hàng đều chắc mua một món gì đó, nhưng có thể bị ảnh hưởng từ quảng cáo để cân nhắc các lựa chọn thay thế. Nhưng đối với dịch vụ gọi xe, khách hàng biết chính xác họ sẽ đi đâu và tại sao, do đó, có nhiều khả năng quảng cáo sẽ làm cho họ cảm thấy khó chịu vì mất tập trung.

Khách sử dụng dịch vụ gọi xe không thể nhìn chằm chằm vào ứng dụng Uber để xem quảng cáo suốt chuyến đi như người dùng dịch vụ Netflix luôn nhìn vào màn hình. Vì vậy, Uber lên kế hoạch xen quảng cáo vào ba giai đoạn khi khách nhìn vào ứng dụng xem tài xế nào đến đón, thông báo và sau khi kết thúc chuyến đi. Thực ra, Uber dự định bán “khối” quảng cáo, nơi các nhà quảng cáo sẵn sàng trả tiền để có thể có được quyền hiển thị quảng cáo lên màn hình trên ứng dụng của Uber ở mọi giai đoạn hành trình.

Tất nhiên, về phía khách hàng, một vài người lo ngại liệu thông tin cá nhân có bị lộ cho dù Uber cam kết chắc chắn không chia sẻ hoặc tiết lộ thông tin cá nhân trong mảng kinh doanh quảng cáo nhắm đến tập khách hàng mục tiêu. Nhưng bất kể mức độ tổng hợp Uber có thể sử dụng trong phân khúc thị trường mục tiêu theo thuật toán đều tiềm ẩn mối lo ngại. Dưới đây có vài lí do tại sao khách hàng lo ngại.

1. Do nhà quảng cáo luôn muốn nắm rõ càng nhiều thông tin chi tiết hơn về tập khách hàng mục tiêu tiềm năng nên lẽ dĩ nhiên sẽ nhắm đến mục tiêu chính xác hơn quyền riêng tư của khách hàng.

2. Theo dõi vị trí cụ thể luôn là một vấn đề riêng tư đặc biệt nhạy cảm nhưng lại là trọng tâm của dịch vụ quảng cáo di động mới của Uber.

3. Năm 2014, nhân viên Uber tự do sử dụng chương trình “God View” để theo dõi chuyển động của từng khách hàng. Chính việc làm đó khiến khách hàng phẫn nộ. Để giải quyết sự việc này, Uber phải đồng ý gửi kết quả đánh giá của bên thứ ba về các hoạt động bảo mật của công ty lên ủy ban Thương mại liên bang trong 20 năm.

4. Gần đây nhất, vào tháng trước, Uber xác nhận đang đối phó với “một sự cố an ninh mạng.” Những sự cố như vậy làm tăng thêm lo ngại về độ tin cậy lẫn bảo mật của Uber trong việc xử lý dữ liệu nhạy cảm của khách hàng.

Trong nhiều năm qua, Uber không kiếm đủ lợi nhuận để chi trả thỏa đáng cho tất cả các bên liên quan – người tiêu dùng, tài xế, chủ nhà hàng cũng như cổ đông của công ty – buộc công ty phải vật lộn tăng trưởng. Vì vậy, công ty ra mắt thêm dịch vụ Journey Ads để giúp giải quyết áp lực mang về khoản lợi nhuận hấp dẫn cho nhà đầu tư. Nhưng chớ có lầm. Sáng kiến quảng cáo của Uber đang đánh đổi sự hài lòng của khách hàng cho lợi ích của những cổ đông cũng như nhà quảng cáo của Uber.

Biên dịch: Gia Nhi

Xem thêm:
Uber và Nuro hợp tác triển khai robot giao hàng tự động tại Mỹ
Startup Moove hợp tác với Uber hỗ trợ tài chính cho tài xế tại Ấn Độ
Hãng xe công nghệ Uber bị kiện vì nhiều tài xế bị cáo buộc xâm hại khách nữ