Trải nghiệm tiên phong của Accor tại Việt Nam

“Việt Nam, All Ways on My Mind (Việt Nam trong tâm trí tôi) – từ khung cảnh thiên nhiên hùng vĩ Tây Bắc đến những hòn đảo nước trong xanh, cát trắng trải dài của Phú Quốc, Nha Trang. Từ ẩm thực đường phố Sài Gòn nhộn nhịp đến Hà Nội cổ kính với tòa nhà Pháp lâu đời. Việt Nam sẽ luôn khiến bạn háo hức khám phá. Lên kế hoạch du lịch Việt Nam ngay!” là chiến dịch Accor quảng bá Việt Nam đến các thị trường khách quốc tế trọng điểm lẫn trong nước hồi tháng 5.2023, thu hút gần 50 ngàn lượt khách đặt phòng.

Đây là một trong nhiều chiến dịch quảng bá Việt Nam ra thế giới của nhà vận hành quản lý khách sạn toàn cầu 56 năm tuổi đến từ Pháp – tập đoàn Accor, với 32 năm hoạt động tại Việt Nam. “Hành trình hơn ba thập niên tại Việt Nam như một câu chuyện tình yêu dài tập!” ông Xavier Cappelut, quốc tịch Pháp, phó chủ tịch điều hành Accor Việt Nam, Maldives và Philippines, nói với Forbes Việt Nam.

Cuộc phỏng vấn riêng với ông Xavier diễn ra trên tầng thượng của tòa khách sạn năm sao Pullman Saigon do Accor vận hành, được Saigontourist đầu tư xây dựng năm 2010, trên nền khách sạn Metropole Hotel trước đây. “Cuộc tình Accor – Việt Nam” được ông Xavier mô tả: xuất phát từ năm 1991, khi Accor có mặt tại Việt Nam vận hành Sofitel Legend Metropole Hà Nội – khách sạn được xem là biểu tượng mang tính lịch sử Hà Nội và được mệnh danh “Paris thu nhỏ giữa lòng thủ đô”.

Được những doanh nhân Pháp đầu tư từ năm 1901, khách sạn 122 năm tuổi này từng là nơi đặt đại sứ quán của nhiều quốc gia và trụ sở các cơ quan Liên Hiệp Quốc và hơn thế kỷ qua là điểm đến của nhiều nguyên thủ quốc tế, nhà ngoại giao hay nhiều nhân vật nổi tiếng thế giới.

Năm 1996, Sofitel Legend Metropole Hà Nội chính thức trở thành khách sạn năm sao đầu tiên ở Việt Nam và nằm trong nhóm các khách sạn nổi tiếng nhất thế giới. Năm 2023, lần thứ tư liên tiếp Forbes Travel Guide xếp chuẩn năm sao (cùng với Four Seasons Resort The Nam Hai) với đánh giá “một khách sạn đẹp toàn mỹ, có bề dày lịch sử, mang đến cho du khách những trải nghiệm phong phú và hoài cổ như trở về một thời đại khác.”

Sofitel Legend Metropole Hà Nội đã gầy dựng “biểu tượng” cho Accor Việt Nam, bề dày hoạt động và sự am hiểu thị trường đã giúp nhà vận hành Pháp duy trì vững vàng vị thế số 1 tại Việt Nam. Hiện tại, Accor đang vận hành 41 khách sạn và khu nghỉ dưỡng (10.331 phòng) nằm ở 14 khu vực du lịch lớn nhất Việt Nam – gấp đôi đơn vị quốc tế kế tiếp về số cơ sở lưu trú tính đến hiện tại.

Accor cũng là nhà vận hành đa dạng thương hiệu nhất, với 10 thương hiệu từ phân khúc bình dân đến cao cấp, hạng sang: Sofitel, Movenpick, Pullman, MGalerry, Novotel, ibis, Mercure… Chương trình khách hàng thân thiết Accor Plus có hơn 30 ngàn thành viên trong nước và trên mạng lưới toàn cầu hơn 70 triệu thành viên.

Năm 2008, Accor là tập đoàn khách sạn quốc tế đầu tiên chính thức mở văn phòng đại diện tại Việt Nam, sớm hơn nhiều năm so với các tập đoàn quốc tế khác. Lợi thế này giúp họ đủ bề dày phát triển mạng lưới và nguồn lực, tự tin trao quyền cho những nhân sự cao cấp người Việt.

Accor tiên phong đào tạo nhân tài trong nước đảm trách các vị trí tổng giám đốc, tổng quản lý tại các khách sạn trong hệ thống. Tại văn phòng Accor Việt Nam, chỉ có hai lãnh đạo người nước ngoài, tất cả các giám đốc quốc gia, lãnh đạo bộ phận đều là nhân sự người Việt.

41 khách sạn mới đang được Accor triển khai, sẽ lần lượt mở cửa đến năm 2027, bổ sung 15.000 phòng vào hệ thống, gấp hơn hai lần quy mô hiện tại. Nếu kế hoạch này hoàn hảo, Accor tiếp tục bỏ xa các nhà vận hành quốc tế khác hiện cũng đang mở rộng hệ thống tại Việt Nam. Đại dịch và giai đoạn kinh tế biến động khó khăn đã cản đà tiến của ngành lưu trú khi các chủ đầu tư bất động sản rơi vào khó khăn, tiến độ dự án bị chậm lại.

Kế hoạch ban đầu của Accor cho 41 khách sạn mới đến năm 2025 đã lùi lại. Ông Xavier cho biết, hiện có thêm các chủ đầu tư kỳ vọng Accor tiếp nhận và tái định vị sang thương hiệu Accor cũng như phát triển những địa điểm mới.

“Chính vì thế chúng tôi tự tin với số lượng đã thông báo ra thị trường, dù kế hoạch bị chậm lại,” vị phó chủ tịch người Pháp luôn nở nụ cười thân thiện không ngừng nói về “câu chuyện tình yêu” Việt Nam – thị trường vô cùng quan trọng với Accor trong chiến lược phát triển du lịch ở cả châu Á.

Ông nói: “Chúng tôi tiếp tục đưa vào những thương hiệu mới để giữ vị thế tập đoàn vận hành khách sạn hàng đầu châu Á và chắc chắn số 1 tại Việt Nam. Accor chưa bao giờ rời vị thế của mình, khẳng định cam kết mạnh mẽ suốt 32 năm tại Việt Nam.”

Accor là nhà vận hành quản lý trực tiếp, không chọn mô hình nhượng quyền thương hiệu. Hiện tại, ở ba điểm đến quan trọng gồm TP.HCM, Phú Quốc và Hà Nội, mỗi nơi Accor đang độc quyền vận hành bảy khách sạn và khu nghỉ dưỡng, tại Đà Nẵng với năm cơ sở. Tại nhiều khu vực du lịch mới nổi, Accor là người tiên phong đặt chân đến như SaPa, Cát Bà, Yên Tử, Phan Thiết.

Ông Xavier nói nhờ bền bỉ đi cùng thị trường này nên hiểu cả những khó khăn lẫn thuận lợi. Hơn ba thập niên qua, nhiều chu kỳ biến động đã xảy ra với Việt Nam cũng như Accor tại đây. COVID-19 là ví dụ tiêu biểu, thời điểm đầu đại dịch, thay vì đóng cửa khách sạn, Accor chuyển thành các khách sạn cách ly hoặc dành riêng cho các y bác sĩ.

Năm 2022 họ mở ứng dụng đặt phòng tiếng Việt, là nhà điều hành quốc tế đầu tiên và duy nhất đến nay cung cấp tùy chọn ngôn ngữ mẹ đẻ cho du khách nội địa. Ứng dụng Accor Key cho phép khách truy cập phòng và phòng họp bằng chìa khóa kỹ thuật số trên điện thoại thông minh, All Connect cho phép du khách mở cuộc họp kết hợp trên Microsoft Teams…

Nền kinh tế có nhiều biến động, sự xáo trộn của lĩnh vực du lịch, từ hàng không đến chính sách visa nhưng theo ông Xavier: “Với nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, có rất nhiều vấn đề phải đối mặt nhưng Accor luôn tin tưởng vào chính mình, vào bộ máy nhân sự tại Việt Nam và tin chắc tiềm năng phát triển tại dải đất hình chữ S này.”

Kế hoạch mở rộng được Accor đặt ra trong dài hạn hơn: ở những thành phố trọng tâm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng mỗi nơi hiện có 5-7 khách sạn sẽ tăng lên 20-30 khách sạn và đẩy mạnh ra khu vực ngoại vi.

Song song đó mở đến những địa danh du lịch như Điện Biên Phủ, Quy Nhơn hay Vũng Tàu…, đồng thời đưa thêm thương hiệu mới vào thị trường bên cạnh 10 thương hiệu hiện tại.

Thị trường vận hành lưu trú chuyên nghiệp Việt Nam mới thật sự sôi động ở thập niên gần đây nhưng chịu sự chi phối lớn theo các chu kỳ biến động khó khăn của thị trường bất động sản. Việc chuyển đổi vận hành diễn ra khắp nơi.

Điển hình nhất là hệ thống Vinpearl với 35 khách sạn và khu nghỉ dưỡng quy mô lớn nhất Việt Nam, ở hầu hết các vị trí đắc địa đã được chuyển giao cho các nhà vận hành quốc tế. “Vậy hệ sinh thái này cần những yếu tố nào để hoàn thiện và vươn lên tầm mức cao hơn?” – “Một câu hỏi rất khó!” ông Xavier nói.

Chúng ta không cần phải trở thành một thị trường chỉ dành cho khách cao cấp – ông nêu quan điểm của Accor – cần rất nhiều phân khúc, từ phổ thông đến hạng sang hay lối sống (lifestyle). Accor nhìn thấy kỳ vọng của du khách kể cả cao cấp, bình dân, gia đình hay là người du lịch bụi, trong nước hay nước ngoài, đều mong muốn được trải nghiệm những gì chân thực nhất của một đất nước.

“Điều quan trọng nhất để giữ chân khách đến và trở lại là tính chân thực và tính nguyên bản trong tất cả những gì chúng ta mang đến: kiến trúc, con người, cảnh quan thiên nhiên hay ẩm thực, đặc biệt là những giá trị xã hội,” ông chia sẻ.

Ông bày tỏ quan điểm, một trong những điều quan trọng để đưa tính cạnh tranh quốc gia lên cao hơn là chính phủ và tất cả các nhà vận hành du lịch tập trung bảo vệ môi trường, tạo ra không gian sống, không gian du lịch lành mạnh và an toàn.

Trên toàn chuỗi 41 khách sạn Accor hiện đã giảm 100% lượng nhựa sử dụng một lần; kiểm soát lượng thức ăn thừa cách tối ưu để vừa bảo vệ môi trường vừa giảm chi phí. Họ có chương trình riêng đào tạo cho nhân viên những vấn đề hiện nổi cộm về môi trường và cách ứng dụng vào công việc và đời sống hằng ngày.

COVID-19 đã làm thay đổi ngành công nghiệp lưu trú một cách sâu sắc, thay đổi thị hiếu và thói quen du lịch. Theo ghi nhận của Accor, nhu cầu du lịch và trải nghiệm trở lại rất cao, đặc biệt khi mọi người có thể làm việc từ xa thì việc du lịch kết hợp làm việc trở nên phổ biến.

Họ có thể lưu trú làm việc trong tuần nhưng du lịch cuối tuần tại địa điểm bất kỳ, kéo theo nỗ lực cung cấp dịch vụ phù hợp với cả hai nhu cầu này của du khách. Nhu cầu chăm sóc sức khỏe hay những chương trình thiền định cũng tác động lớn đến các trải nghiệm tinh thần và ẩm thực. Theo ông Xavier, những hoạt động này diễn ra tại rất nhiều khách sạn Accor đang vận hành.

Sự khác biệt của Accor so với các nhà vận hành khác? Ông Xavier tự tin “chắc chắn khác biệt” ở ba yếu tố: là nhà vận hành có lịch sử lâu đời nhất tại Việt Nam với đa điểm đến và đa thương hiệu nhất, hiểu biết sâu rộng thị trường, cách Việt Nam vận hành cũng như mối quan hệ với các đối tác địa phương; các thiết kế mang tính địa phương mạnh mẽ, kết hợp văn hóa và ẩm thực địa phương vào dịch vụ trong khi vẫn duy trì tinh thần của từng thương hiệu; Accor đã tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng Việt Nam và có sự tập trung phát triển nhân sự mạnh mẽ nhất tại đây.

Ông Xavier nói Accor lạc quan về sự phục hồi của du lịch Việt Nam vào năm 2024 sau khi có bước tiến vượt bậc trong việc thu hút du khách quốc tế trong năm 2023, hiện đã đạt 70% mục tiêu cả năm. Điều đặc biệt ấn tượng là du lịch nội địa đã vượt mức trước đại dịch 2019, cho thấy tính quan trọng của thị trường khách nội địa.

Một phần đáng kể du khách quốc tế quay lại Việt Nam là từ khu vực Đông Bắc Á (Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản và Đông Nam Á. Bên cạnh các thị trường trọng điểm này còn có sự gia tăng từ các thị trường đường dài, bao gồm châu Âu và Bắc Mỹ. Mặc dù chi phí đi lại với thị trường du khách này hiện có thể cao hơn nhưng họ có xu hướng ở lại lâu hơn và ngân sách chi tiêu cao hơn, mang lại giá trị lớn đối với ngành du lịch.

Ông dự báo ba xu hướng sẽ đổi mới ngành công nghiệp lưu trú: Xu hướng khách sạn gắn với dịch vụ chăm sóc sức khỏe thể chất và tinh thần đang có sức hút đáng kể; du lịch gia đình thường xuyên hơn, đòi hỏi chỗ ở rộng rãi, tiện nghi thân thiện với trẻ em và các hoạt động hướng đến gia đình; cung cấp trải nghiệm có ý nghĩa, biến khách sạn thành trung tâm sự kiện, trung tâm thư giãn và giải trí cho cả du khách và doanh nhân.

Ông Xavier điều hành công việc tại ba quốc gia nhưng 80% thời gian ở Việt Nam, thị trường lớn của Accor. Theo ông hành trình của Accor tại Việt Nam với nhiều thành tựu nhưng không ít thách thức, đòi hỏi khả năng thích ứng, kiên cường, không ngừng học hỏi về văn hóa và chính sách Việt Nam.

“Hiểu biết về động lực địa phương mới là chìa khóa thành công của tập đoàn,” ông nói.

Dưới góc nhìn của nhà vận hành toàn cầu, thách thức chính mà Việt Nam đối mặt là làm thế nào để nổi bật trong thị trường du lịch toàn cầu có tính cạnh tranh cao. Một số lĩnh vực cần được giải quyết cấp bách: bảo tồn hệ sinh thái tự nhiên và giảm thiểu tác hại của du lịch tới môi trường; tích hợp công nghệ bắt đầu từ trải nghiệm ngay tại sân bay để nâng cao ấn tượng đầu tiên đối với du khách và hiệu quả tổng thể của hoạt động du lịch.

Mỗi địa phương làm nổi bật các yếu tố văn hóa, ẩm thực để tạo ra sản phẩm du lịch đặc sắc, thành điểm tham quan độc đáo, mỗi điểm đến trở nên đặc biệt sẽ nâng cao sức hấp dẫn tổng thể cho ngành; xây dựng thương hiệu điểm đến quốc gia để nổi bật trên thị trường quốc tế với những thế mạnh về vẻ đẹp tự nhiên, ẩm thực, sự đa dạng về văn hóa và chi phí đi lại cạnh tranh.

Chính phủ Việt Nam đã nỗ lực rất nhiều sau  đại dịch để đón du khách trở lại, đặc biệt với chính sách “Vietnamese Visa On Arrival”. Tuy nhiên so với Thái Lan gần như miễn visa khiến du khách quốc tế cảm thấy vô cùng dễ dàng và thường chọn Thái Lan làm điểm đầu tiên khi du lịch Đông Nam Á thì vẫn còn nhiều hạn chế.

Vị phó chủ tịch Accor nói đặt kỳ vọng nhiều vào chính phủ trong việc quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới: “Tất cả những tập đoàn như Accor đều đang nỗ lực rất lớn trong việc đưa du khách trở lại Việt Nam, tuy nhiên mỗi chúng ta không thể có được tầm và sức ảnh hưởng mạnh mẽ như là Chính phủ được.”

Ông Xavier gắn bó với ngành khách sạn tại Việt Nam từ năm 1998 khi lần đầu đến làm việc tại Phan Thiết. Dù làm trong ngành đã lâu, đi lại rất nhiều nhưng mong muốn lớn nhất của ông Xavier vẫn là được du lịch nhiều hơn, đến nhiều vùng đất Việt Nam hơn vì quá đa dạng và quá nhiều thứ mới để khám phá.

“Mới ngày hôm qua thôi tôi đi bộ trên đường phố Sài Gòn mắt vẫn sáng như đứa trẻ khi nhìn những hàng quán ven đường, một thành phố đầy năng lượng. 25 năm trước tôi đến đây thưởng thức đồ ăn đường phố và 25 năm sau vẫn thích như thế!” ông Xavier cười vui vẻ.

——————————————-

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 123, tháng 11.2023, chuyên đề “Phát triển ngành du lịch”