Etsy: “Chợ trời” hippie chống lại Amazon

Ngày 2.4.2020, trong những ngày đầu hỗn loạn của đại dịch, CEO Josh Silverman của Etsy đã trải qua cú sốc doanh số.
Cứ mỗi bốn giờ, ông chủ nghiện dữ liệu của công ty này lại nhận được thông tin cập nhật về số lượng gối thiết kế theo yêu cầu, thú nhồi bông khâu tay, mặt dây chuyền kiểu Victoria cổ điển và hàng triệu đồ thủ công độc đáo khác được bán thông qua kênh thương mại điện tử của công ty.

Silverman đã gấp rút cắt giảm chi phí tiếp thị của Etsy, chuẩn bị tiếp nhận tình hình sụt giảm do COVID-19. Nhưng báo cáo mới nhất lại cho thấy doanh số gia tăng. Nguồn tăng chính trong đợt này là khẩu trang. Báo chí đưa tin trung tâm Kiểm soát dịch bệnh liên bang khuyến nghị tất cả dân Mỹ đeo khẩu trang. Vì ngay cả lượng hàng trong kho cũng khó có thể đáp ứng đủ cho những người cần gấp, nên đa số thường đổ xô đến cộng đồng mua bán của Etsy để tìm mua những thứ có thể bảo vệ họ trong đại dịch.

“Đến thời điểm đó, nếu bạn tìm kiếm ‘khẩu trang’ trên Etsy, kết quả xuất hiện sẽ là trang phục Halloween hoặc kem dưỡng da,” Silverman kể. “Chúng tôi đã triệu tập cuộc họp khẩn cấp để quyết định xem có nên tăng gấp đôi lượng khẩu trang không.”

Cả đội chia làm hai luồng ý kiến. Một nhóm cho rằng thị trường khẩu trang là xu hướng nhất thời. Nhóm khác nghĩ đây là cơ hội cho Etsy thể hiện sức mạnh và tính linh hoạt của cộng đồng mua bán phi tập trung với gần ba triệu người bán hoạt động sôi nổi của mình. Silverman, 52 tuổi, nói: “Đây giống như là cuộc di tản Dunkirk của chúng tôi, giai đoạn mà chúng tôi có thể huy động ngành tiểu thủ công nghiệp đến giải cứu. Bạn không mua được khẩu trang, nhưng chuỗi cung ứng của Etsy có thể làm được bằng phương pháp thủ công.”

Etsy hiệu triệu cộng đồng bán hàng của mình, gửi email cho họ về chất liệu và thiết kế của khẩu trang. Các lập trình viên điều chỉnh lại trang web để tập trung vào việc bán thiết bị bảo hộ cá nhân (PPE); nhóm tiếp thị đăng quảng cáo trên web và mạng xã hội. Trong vòng một ngày, đội quân gồm 10 ngàn nghệ nhân thủ công độc lập đã sẵn sàng bán khẩu trang trên Etsy. Trong vòng hai tuần, có 100 ngàn người bán.

Đến cuối năm 2020, Etsy bán được số khẩu trang trị giá hơn 740 triệu đô la Mỹ – chiếm 7% trong tổng doanh thu 10,3 tỉ đô la Mỹ của công ty (tổng giá trị của mọi thứ được bán trên trang web; Etsy sẽ lấy hoa hồng từ mỗi lần bán.) Hóa ra đại dịch lại là lợi thế cho Etsy: Người bán có nhiều thời gian hơn để chế tác đồ nội thất, sản phẩm nghệ thuật và đồ chơi, và những khách hàng bị cách ly đang tìm mua mọi thứ. Doanh thu hằng năm của Etsy tăng 111%, lên 1,7 tỉ đô la Mỹ; thu nhập ròng tăng 264%.

John Colantuoni, nhà phân tích của Jefferies nói: “Nhà bỗng nhiên trở thành văn phòng, sân chơi và nơi giữ trẻ của bạn. Điều đó thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm thủ công độc đáo.”

Kể từ đợt khủng hoảng thị trường chứng khoán do tác động của COVID-19 vào tháng 3.2020, cổ phiếu của Etsy đã tăng khoảng 600%, vượt qua Nasdaq (tăng 115%), eBay (175%), Walmart (35%) và Amazon (100%). Công ty 16 năm tuổi này trị giá gần 30 tỉ đô la Mỹ. Người mua và người bán hoạt động trên Etsy đã tăng gấp đôi, lần lượt lên 90 triệu và năm triệu. Giống như hầu hết các hãng bán lẻ trực tuyến, tăng trưởng đã chậm lại trong nửa cuối năm 2021 khi nền kinh tế mở cửa trở lại, nhưng các nhà phân tích đang đặt cược Etsy sẽ đạt mức tăng doanh số 30% trong năm 2021.

Hãy cứ để Amazon, Walmart và Target cạnh tranh phân phối các mặt hàng được sản xuất hàng loạt với giá rẻ và tốc độ nhanh nhất có thể. Về phần mình, Etsy vận dụng AI tiên tiến, khoa học dữ liệu và các công cụ tiếp thị mà những gã khổng lồ bán lẻ cũng sử dụng, để trao quyền cho một cộng đồng nghệ nhân chế tác theo phong cách tự do ngẫu hứng (và chủ yếu là nữ.)

Khi làm vậy, Etsy, thành viên danh sách 100 doanh nghiệp công dân hàng đầu của Forbes, đã mang lại thu nhập chính và mục đích sống cho hàng triệu con người trong giai đoạn khó khăn chưa từng có, với nhiều nơi bị phong tỏa, sa thải hàng loạt và trầm cảm do cách ly xã hội. Silverman nói: “Nhiệm vụ của chúng tôi là giữ vững tính nhân văn cho hoạt động thương mại.”

Etsy được nghệ nhân Rob Kalin thành lập ở Brooklyn. Nền tảng này đã thay nhiều CEO trước khi lên sàn năm 2015, với danh hiệu tập đoàn đạt chứng nhận B-Corp nhờ tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về môi trường và cộng đồng. Phố Wall ghét lập trường làm “người tốt” – và cả tình trạng thua lỗ của Etsy. Năm 2016, lỗ ròng của Etsy đã tăng 45%, lên 54 triệu đô la Mỹ.

Năm tiếp theo, các nhà đầu tư như Black-And-White Capital, TPG và Dragoneer đã mua cổ phiếu, với hi vọng buộc Etsy phải bán mình. Tuy nhiên, Etsy cố chống lại điều đó. Hội đồng quản trị phải cân nhắc để lựa chọn một CEO có thể cân bằng giữa các nhân viên làm việc vì sứ mệnh và các nhà đầu tư bị ám ảnh vì tiền. Silverman, người gia nhập hội đồng quản trị năm 2016, có vẻ rất phù hợp.

NGHỆ THUẬT VÀ CẠNH TRANH

Năm 2016, cổ phiếu nhà bán lẻ hàng thủ công Michaels tăng mạnh nhờ kế hoạch táo bạo chống lại đối thủ Etsy và Amazon: “Web vẫn là ‘vùng đất chết’ đối với Michaels. Công ty này không tin rằng việc bán đồ thủ công phù hợp với thương mại điện tử. Một lượng lớn khách hàng của Michaels muốn trải nghiệm thật, chẳng hạn như sờ tận tay một loại vải trước khi mua. Phần lớn doanh số của họ đến từ xem hàng và mua sắm tình cờ – loại hình này cũng giúp chuỗi hiệu sách Barnes & Noble tồn tại. Nếu Michaels muốn cạnh tranh với Amazon, họ gần như chắc chắn không thể tạo ra thứ gì đó lớn hơn hoặc tốt hơn. Vậy tại sao phải đối mặt với gã khổng lồ khi bạn có thể né tránh? Tuy nhiên, một số người cho rằng Michaels không thể lẩn tránh mãi mãi.” – Forbes, 26.7.2016
Rất nhanh, Jeff Bezos bắt đầu cạnh tranh với họ. Cổ phiếu của Michaels đã giảm suốt nhiều năm khi những nghệ nhân thủ công chuyển sang trực tuyến. Tháng 4.2021, công ty cổ phần tư nhân Apollo đã tư nhân hóa công ty này với định giá 3,3 tỉ đô la Mỹ – thấp hơn 150 triệu đô la Mỹ so với thời điểm IPO năm 2014.

Lớn lên ở Ann Arbor, Michigan, Silverman có bằng cử nhân Chính sách công tại đại học Brown năm 1991, làm việc cho thượng nghị sĩ Bill Bradley của New Jersey và sau đó lấy bằng MBA tại Stanford. Năm 1998, ông đồng sáng lập Evite, công ty quản lý thư mời trực tuyến, rồi dành năm năm quản lý thị trường thương mại điện tử của eBay ở nước ngoài. Ông vực dậy công ty Skype đang gặp khó khăn năm 2008 và sau đó điều hành mảng kinh doanh thẻ tín dụng của American Express từ năm 2011 đến năm 2015.

Tập trung vào việc nâng cao tổng doanh thu của Etsy, ông nhanh chóng cắt giảm nhân sự, rời khỏi phần lớn thị trường quốc tế và cắt giảm các dự án không tạo ra tổng doanh thu ít nhất 10 triệu đô la Mỹ. Nằm trong số đó là Etsy Studios, trang web cung cấp đồ thủ công mà 150 người (khoảng 15% tổng số nhân viên của Etsy) đã dành 18 tháng để xây dựng. Silverman nói: “Đó là quyết định đau đớn, cú sốc thật sự. Chúng tôi khuyến khích những người có động lực và đủ tin tưởng ở lại, còn những người hoài nghi thì rời đi.”

Ông cải tiến các công cụ tìm kiếm của Etsy, dùng đám mây để thay thế các máy chủ nội bộ và đầu tư vào dịch vụ khách hàng. Đến năm 2019, vốn hóa thị trường của Etsy đã tăng 300%, lên năm tỉ đô la Mỹ. Tổng thể, kể từ khi Silverman nắm quyền lãnh đạo, cổ phiếu sinh lời khoảng 1.800%. Nhà phân tích Nicholas Jones của Citi cho biết: “Trước khi xảy ra đại dịch, Josh đã làm rất tốt khi tập trung vào những yếu tố tác động đến tổng doanh thu. Nhờ đó, Etsy được hưởng lợi từ nhu cầu gia tăng.”

Vẫn có thách thức cần phải vượt qua: cho phép khách hàng tìm thấy các sản phẩm độc nhất vô nhị trên Etsy dễ dàng như tìm hàng hóa trên Amazon. Để cải thiện các đề xuất tìm kiếm và giới thiệu sản phẩm, họ xây dựng công cụ thị giác máy tính được hỗ trợ AI để xác định, gắn thẻ và tạo ra dữ liệu có tổ chức cho hàng triệu mặt hàng độc đáo của mình.

Nổi tiếng với việc giao hàng chậm, giờ đây Etsy cũng đang nâng cao kỳ vọng đối với người bán. Họ hối thúc các nghệ nhân chế tác đưa ra mốc thời gian rõ ràng và cải thiện việc giao tiếp với khách hàng. Bảng tổng hợp mới sẽ cho các nhà cung cấp thấy họ được đánh giá như thế nào qua sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ khách hàng. Những người bán hàng làm tốt hơn sẽ được hiển thị nhiều hơn trên trang web. Silverman nói: “Chúng tôi cần làm điều mà người bán hàng của chúng tôi cần chứ không phải muốn. Để phục vụ người bán, bạn cần phải luôn luôn suy nghĩ về trải nghiệm của người mua.”

Biên dịch: Quỳnh Anh

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 100, tháng 12.2021