Thế hệ thứ ba đưa hãng cho thuê xe khổng lồ Enterprise đến thành công mới

Nhìn lướt qua tầng một của nhà để xe bốn tầng bên ngoài trụ sở Enterprise ở ngoại ô St. Louis, CEO Chrissy Taylor chỉ vào chiếc Ford Mustang Mach-E chạy hoàn toàn bằng điện và chiếc Rivian R1T màu đen mà bà đang lái thử. Bà nói: “Tất cả nhân viên của chúng tôi đều đang lái xe điện. Chúng tôi lắp đặt trạm sạc tại công ty nhưng không có đủ cho tất cả mọi người. Tôi muốn dùng chiêu này để tạo động lực cho họ đến công ty sớm.”

Thực ra Taylor chủ yếu nói đùa, dẫu bà có mặt tại doanh nghiệp cho thuê ô tô của gia đình mình – gần đây đã được đổi tên thành Enterprise Mobility – trước 8h sáng hầu hết các ngày trong tuần. Nhưng bà lại cực kỳ nghiêm túc trong việc thử nghiệm công nghệ mới và không ép khách hàng của mình phải áp dụng điều đó quá sớm. Đặc biệt là xe điện.

Sau khi nghe những người thuê xe bày tỏ lo ngại về thời gian sạc, thời lượng pin và cơ sở hạ tầng khiến họ ngần ngại lái xe điện, Enterprise đã chủ động giảm tốc độ triển khai hoạt động chuyển đổi. Taylor, 48 tuổi, thế hệ thứ ba trong gia đình điều hành công ty tư nhân khổng lồ, cho biết: “Chúng tôi ủng hộ việc chuyển đổi sang điện, nhưng cần phải đảm bảo rằng khách hàng cũng đang chuyển đổi với tốc độ giống mình.”

Cách tiếp cận đó đi ngược với chiến lược của đối thủ Hertz. Hertz gây chú ý vào năm 2021 và 2022 khi công bố kế hoạch mua 100 ngàn chiếc Tesla và điện khí hóa 25% đội xe của mình vào cuối năm 2024. Mặc dù giảm giá mạnh nhưng họ vẫn phải chật vật để cho thuê loạt xe điện mới này. Vào tháng 3.2024, Hertz sa thải CEO của công ty. Một tháng sau, Hertz cho biết họ dự kiến lỗ 440 triệu đô la Mỹ khi bán đi một nửa số xe điện của mình.

“Đây là quá trình tiến hóa, không phải cuộc cách mạng,” Taylor nói về chiến lược xe điện của Enterprise. Trong 67 năm qua, Enterprise vượt lên các đối thủ phần lớn nhờ vào chiến lược kinh doanh của gia đình Taylor: Luôn nhìn xa.

Hiện tại, Enterprise vẫn là doanh nghiệp thuộc sở hữu 100% của gia đình sáng lập có tổng tài sản ròng khoảng 21 tỉ đô la Mỹ. Đây là điều khác biệt đối với công ty ở quy mô như vậy. Là công ty tư nhân lớn thứ bảy ở Mỹ, Enterprise đạt doanh thu 35 tỉ đô la Mỹ vào năm 2023, chủ yếu từ việc cho thuê ô tô, bên cạnh các hoạt động kinh doanh quy mô nhỏ hơn như bán xe ô tô và cho thuê xe tải.

Doanh thu của Enterprise cao hơn rất nhiều so với các đối thủ đã niêm yết như Hertz (9,4 tỉ đô la Mỹ) và Avis Budget Group (12 tỉ đô la Mỹ). Và bảng cân đối kế toán lành mạnh của Enterprise đã giúp họ nhận được xếp hạng tín dụng cấp đầu tư duy nhất trong số ba công ty hàng đầu của ngành.

“Tôi không muốn chấp nhận sự thật rằng ‘Không có cách nào để đánh bại những đối thủ này’ nhưng thực sự là rất khó để vượt qua họ,” chủ một ngân hàng đầu tư đã theo dõi lĩnh vực cho thuê ô tô trong gần hai thập niên qua chia sẻ góc nhìn của mình.

Tuy hoạt động mạnh ở nội địa, Enterprise chỉ kiểm soát một phần nhỏ hoạt động kinh doanh cho thuê ô tô bên ngoài Hoa Kỳ và một phần thậm chí còn nhỏ hơn nữa trong hoạt động kinh doanh phụ trợ trên toàn cầu.

Phát triển dấu ấn quốc tế và mở rộng các hoạt động kinh doanh không phải cốt lõi, đồng thời tiếp tục giành lấy thị phần từ Avis và Hertz, sẽ là điều vô cùng quan trọng đối với Taylor, người đã đảm nhận vị trí lãnh đạo cao nhất từ tháng 1.2020.

Thực tế, thách thức lớn nhất của bà có thể chỉ đơn giản là tìm kiếm những thị trường mới mang lại lợi nhuận cho công ty khổng lồ của mình. Vì công ty thuộc sở hữu gia đình nên Taylor chẳng cần phải làm hài lòng các cổ đông có tầm nhìn ngắn hạn – đây là lợi thế cốt yếu.

Byron Trott, chủ tịch và đồng CEO của Ngân hàng thương mại BDT & MSD Partners, tham gia hội đồng quản trị của Enterprise từ năm 2000, cho biết: “Hầu hết các công ty tư nhân đều có lợi thế là có thể đầu tư cho các mục tiêu và tầm nhìn dài hạn chứ không bị vây hãm trong hoạt động quản lý thu nhập hằng quý như ở môi trường niêm yết.”

Ông cũng chia sẻ: “Gia đình Taylor thực sự làm rất tốt điều đó. Họ tái đầu tư vốn nhiều lần để phát triển hoạt động kinh doanh và có thể lập kế hoạch cho nhiều thập niên thay vì từng quý. Enterprise thực sự là một trong những công ty tư nhân tốt nhất trên thế giới.”

Trott là người hiểu rõ điều đó. Ông có kinh nghiệm hàng chục năm tư vấn và đầu tư vào các công ty chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ những người sáng lập và các gia tộc có tên tuổi như Koch, Pritzker, Mars và Cox, từ thời ông làm việc tại Goldman Sachs – đảm nhận vai trò phó chủ tịch ngân hàng đầu tư – đến lúc ông lập công ty riêng.

Khách hàng nổi tiếng nhất của ông, Warren Buffett, từng cố gắng mua Enterprise từ Jack Taylor (mất năm 2016), ông nội của Chrissy. “Nhà tiên tri xứ Omaha” đã bị từ chối thẳng thừng.

Jack là phi công chiến đấu thuộc Hải quân Hoa Kỳ, giành được hai Huân chương Navy Air trong Thế chiến thứ hai và thành lập doanh nghiệp cho thuê xe dài hạn (leasing) vào năm 1957, với đội xe bảy chiếc.

Bắt đầu từ cuối những năm 1960, ông chuyển trọng tâm từ cho thuê xe dài hạn sang cho thuê ô tô (car rental – thời hạn ngắn hơn), đổi tên công ty theo tên của USS Enterprise, tàu sân bay mà ông đã phục vụ trong chiến tranh.

Con trai của ông, Andy, gia nhập công ty vào năm 1973 và giữ chức vụ CEO từ năm 1991 đến năm 2013. Bị các công ty đương nhiệm trong ngành loại bỏ khỏi thị trường cho thuê xe ở sân bay béo bở, Jack bắt đầu chuyển hướng sang cho khách hàng ở các khu ngoại ô thuê ô tô.

Ông cũng phát minh ra thị trường “thành phố quê nhà” và “bảo hiểm dành cho thay thế/sửa chữa phụ tùng.” Vào thời điểm Andy tiếp quản, doanh thu đã hơn một tỉ đô la Mỹ.

Chrissy lớn lên ở ngoại ô St. Louis và chơi khúc côn cầu trên cỏ rất xuất sắc. Bà chơi khúc côn cầu tại Đại học Miami của Ohio và được gọi là All-American (người Mỹ điển hình). Chị song sinh của bà, Patty, đam mê ngựa, hiện sở hữu một trường đua ngựa biểu diễn với một con ngựa và là tay đua đủ tiêu chuẩn dự thi Olympic.

Chỉ có Chrissy và em họ Carolyn Kindle tham gia công việc kinh doanh của gia đình, nhưng mọi người trong gia tộc gắn bó của họ đều được tiếp xúc với công ty từ nhỏ.

Khoảng thời gian cha của Taylor trở thành CEO, ông luôn gửi các bản ghi nhớ thật chi tiết và triệu tập mọi người tới dự các cuộc họp gia đình định kỳ. Andy, 76 tuổi, hiện là chủ tịch điều hành, cho biết: “Điều tôi muốn truyền lại cho thế hệ sau là việc sở hữu doanh nghiệp tư nhân do gia đình nắm giữ là đặc ân và chúng tôi phải luôn luôn nghĩ và làm như vậy.”

Giống như Chrissy, ông cũng đến làm việc tại văn phòng của mình cạnh văn phòng của Chrissy, sáu ngày một tuần. “Có hàng ngàn ví dụ về các doanh nghiệp chưa thực hiện tốt việc chuyển giao thế hệ, dẫn đến việc rơi vào thất bại hoặc cuối cùng quyết định niêm yết. Chúng tôi cố gắng rút kinh nghiệm từ những trường hợp đó.”

Các cuộc họp thường có sự góp mặt của khách mời bên ngoài như tác giả John L. Ward, người có nghiên cứu học thuật cho thấy các doanh nghiệp gia đình thường bị thế hệ thứ ba hủy hoại. Ban đầu, các thành viên trong gia đình không cảm thấy hào hứng lắm với các cuộc họp như vậy. “Chúng tôi từ trường đại học về nhà vào cuối tuần Lễ tạ ơn và phải họp gia đình vào lúc 8h sáng thứ bảy, rồi kéo dài gần như cả ngày. Chúng tôi đếu thắc mắc: ‘Bố đang làm gì vậy?’” Taylor nhớ lại.

Sau năm thứ nhất, Taylor thực tập hai tháng tại chi nhánh Enterprise ở trung tâm thành phố St. Louis, cũng là nơi bố của bà bắt đầu làm việc. Năm 2000, bà trở lại Enterprise trong vai trò thực tập sinh. Bà kể: “Lúc đó tôi nghĩ rằng công việc này cũng tương tự một môn thể thao đồng đội. Nếu tôi chăm chỉ và làm việc giống như những người khác thì mọi thứ sẽ suôn sẻ.”

Mọi người ở Enterprise, bao gồm cả những người trong gia đình Taylor, đều bắt đầu từ vị trí thấp, lau dọn ô tô và gặp gỡ khách hàng. Không ai được thăng chức trừ khi họ đạt điểm cao trong phần đánh giá nội bộ gọi là Chỉ số chất lượng dịch vụ (SQi) của công ty, do Andy khởi xướng cách đây 30 năm để đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Kindle bắt đầu làm việc trước chị họ một năm, vào năm 1999. “Thật vui khi có một người trong gia đình cùng làm chung. Dù chúng tôi chưa bao giờ làm việc cùng một bộ phận vào cùng một thời điểm, nhưng làm chung công ty cũng là điều thú vị vì có thể gặp nhau và nói chuyện,” Kindle, người thăng tiến lên chức trợ lý phó chủ tịch phụ trách khu vực Đông Nam Hoa Kỳ trong vòng tám năm, chia sẻ. “Tuy nhiên, Chrissy rất đam mê lĩnh vực điều hành, còn bản thân tôi, thành thật mà nói, tôi không đam mê nhiều đến thế.”

Kindle theo mẹ mình, bà Jo Ann Taylor Kindle, tham gia hoạt động từ thiện của gia đình vào năm 2010, và hiện hỗ trợ điều hành Quỹ Crawford Taylor tập trung vào khu vực St. Louis và Quỹ Enterprise Mobility của gia đình. Cả hai tổ chức từ thiện đều hướng tới cải thiện cộng đồng thông qua các sáng kiến chăm sóc sức khỏe, giáo dục và môi trường, cùng nhiều sáng kiến khác và đến nay đã hiến tặng hơn một tỉ đô la Mỹ.

Để ghi nhận công lao của bà với các tổ chức phi lợi nhuận, Andy đã chọn Carolyn Kindle làm CEO của St. Louis City khi gia đình mua lại phần lớn cổ phần của đội bóng đá chuyên nghiệp này vào năm 2019.

Trong khi Carolyn đang khởi động lại chặng đường của mình, Taylor vẫn tiếp tục nỗ lực thông qua Enterprise, phát triển thị trường cho thuê tiêu dùng ở châu Âu, tái cơ cấu tài chính hoạt động kinh doanh cho thuê, quản lý bộ phận bán xe và đến năm 2013, bà giám sát tất cả các hoạt động ở Bắc Mỹ.

Andy nói: “Chrissy tình nguyện làm bất cứ việc gì và luôn làm tốt. Thời điểm tôi chuẩn bị chuyển giao vào năm 2013, chúng tôi biết rằng mọi người đều muốn duy trì công việc kinh doanh của gia đình nhiều thế hệ và Chrissy là người kế thừa hợp lý. Nhưng Chrissy còn quá trẻ. Vì vậy, chúng tôi quyết định đưa Pamela Nicholson (Pam) vào vai trò CEO, và điều này đã trở thành sự kết nối hoàn hảo.”

Nicholson, người đã gia nhập Enterprise khi chưa tốt nghiệp đại học, là chủ tịch vào thời điểm đó và đã giúp Andy mở rộng công ty ra nước ngoài cũng như hỗ trợ tích hợp các thương hiệu cho thuê xe hơi Alamo và National mà họ đã mua lại năm 2007.

Công việc quan trọng nhất của Nicholson trên cương vị CEO là huấn luyện Chrissy, người được thăng chức giám đốc điều hành vào năm 2016. Tricia Griffith, CEO của doanh nghiệp bảo hiểm khổng lồ Progressive, một trong những khách hàng lớn nhất của Enterprise, cho biết: “Pam là CEO đầu tiên không thuộc gia đình, nhưng bà ấy giống như một thành viên trong gia đình và bà ấy thực sự đã dìu dắt Chrissy.”

Chrissy nỗ lực trong nhiều thập niên để chuẩn bị cho vị trí đứng đầu, nhưng lại chưa có chuẩn bị gì cho một biến cố đặc biệt như đại dịch. Bà đảm nhận vị trí CEO vào tháng 1.2020. Đến giữa tháng 3.2020, Enterprise rơi vào tình trạng khủng hoảng, với các đợt phong tỏa khiến gần một triệu ô tô ở Hoa Kỳ bị mắc kẹt.

Taylor chia sẻ: “Không có cẩm nang nào cho đại dịch. Đó thực sự là bài tập thực hành về tinh thần đồng đội và xây dựng đội nhóm theo kiểu điên cuồng. Chúng tôi cũng nhanh chóng nhận ra rằng tôi cần phải tăng cường giao tiếp, vì chỉ cần tôi bước ra và nói, ‘Chúng tôi biết không có điều gì là chắc chắn, nhưng chúng tôi đang lên kế hoạch…’ thì cũng có thể giúp mọi người bình tĩnh lại đôi chút.”

Nhờ bảng cân đối kế toán mạnh và vị trí thống lĩnh trên thị trường ngoài sân bay, ít chịu ảnh hưởng của các lệnh hạn chế đi lại, Enterprise không phải thu hẹp đội xe của mình nhiều như các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, công ty đã phải tìm cách bán nhanh rất nhiều xe.

Enterprise cũng tạm thời đóng cửa nhiều địa điểm cho thuê lẻ, đặc biệt là tại các sân bay, chọn ưu tiên khách hàng B2B, bao gồm 50 công ty bảo hiểm lớn nhất và khách hàng doanh nghiệp như Walmart, vốn mang lại hơn 2/3 doanh thu của họ, theo ước tính của Forbes.

Ngay cả khi nhu cầu du lịch giải trí nhanh chóng phục hồi và tình trạng thiếu phương tiện khiến giá cho thuê lẻ đạt mức cao kỷ lục vào mùa hè năm 2022, Enterprise vẫn “mắc kẹt” với các khách hàng lớn hơn, và thường bỏ qua cơ hội kiếm những khoản lợi nhuận bất ngờ.

“Đó là một quyết định có hiệu quả về lâu dài,” Taylor nói. “Chúng tôi trân trọng khách hàng thuê xe lẻ của mình và muốn phục vụ tất cả mọi người, nhưng tại thời điểm đó, chúng tôi không thể làm thế.”

Đến giữa năm 2021, Enterprise bước vào giai đoạn cần nhiều xe hơn. Thời điểm này chuỗi cung ứng đang gặp khó khăn dẫn đến tình trạng thiếu ô tô trên toàn quốc. Đó chính là lúc cơ cấu hoạt động phi tập trung của Enterprise chứng tỏ lợi thế.

Russ Willey, CFO của Enterprise, cho biết: “Năm 2020, tất cả những người quen biết của chúng tôi đều cố gắng móc nối, tận dụng mối quan hệ của họ với các đại lý và nhà đấu giá địa phương để giúp chúng tôi bán ô tô. Chỉ một năm sau, họ mua lại ô tô từ chính những người mà họ vừa bán.”

Nhu cầu cấp thiết làm nảy sinh phát minh: Không ai muốn nhiễm COVID-19 khi đang xếp hàng tại quầy cho thuê ô tô, vì vậy Enterprise đã giới thiệu hệ thống giúp khách hàng nhận và trả xe mà không cần phải bước vào chi nhánh.

Chrissy nói: “Trước đó, chúng tôi vẫn biết là khách hàng muốn ít tiếp xúc hơn trong quá trình thuê xe. Rồi đột nhiên, nhu cầu an toàn trở nên cấp bách hơn. Vì thế, chúng tôi xác định điều quan trọng trên hết là hợp lý hóa quy trình đó và đảm bảo an toàn cho khách hàng.”

Enterprise đã phát triển bùng nổ sau đại dịch, với doanh thu tăng 35% kể từ năm 2019. Các đối thủ của họ không đạt thành tích tốt như vậy. Betsy Snyder, phụ trách nghiên cứu mảng cho thuê xe của S&P Global Ratings trong ba thập niên, cho biết: “Hertz đã phá sản khi COVID xảy ra vào năm 2020 và xếp hạng tín dụng của Avis Budget bị hạ. Enterprise duy trì được bảng cân đối kế toán mạnh và giữ vững mức xếp hạng tín dụng trong giai đoạn này. Tôi nghĩ điều đó nói lên tất cả.”

Khi công ty bắt đầu vươn lên mạnh mẽ, Taylor để mắt tới những thị trường mới, đặc biệt là ở nước ngoài, nơi thương hiệu này ít được biết đến và sự cạnh tranh gay gắt hơn. Theo ước tính của Forbes, hoạt động kinh doanh quốc tế của Enterprise chiếm khoảng 1/5 doanh số bán hàng và phần lớn trong số đó đến từ các hoạt động kinh doanh sẵn có từ lâu của công ty ở Canada và năm quốc gia châu Âu.

Kể từ năm 2012, hãng cũng đã bổ sung thêm hoạt động nhượng quyền tại 80 quốc gia nhưng không mang lại nhiều doanh thu. Tại hai thị trường trọng điểm là Trung Quốc và Brazil, Enterprise đầu tư các khoản nhỏ vào hai trong số những công ty cho thuê ô tô lớn nhất hiện có, thay vì nhượng quyền thương mại.

Taylor cũng đang chú trọng nhiều hơn vào các hoạt động kinh doanh khác ngoài cho thuê ô tô. Forbes ước tính mảng này chiếm khoảng 1/3 doanh thu. Bà hi vọng rằng tên mới của công ty kể từ tháng 10, Enterprise Mobility, sẽ giúp mọi người hiểu được công ty đã phát triển đến mức nào ngoài lĩnh vực cho thuê ô tô. Bà nói: “Enterprise Mobility mô tả rõ hơn những gì chúng tôi làm. Nhưng cái tên không thay đổi bản chất.”

Dĩ nhiên Enterprise vẫn cho thuê xe tải, bán và cho thuê ô tô, cũng như cung cấp dịch vụ vanpool (cho phép nhiều người đi chung xe và chia chi phí với nhau), nhưng công ty cũng mở rộng, theo nhiều hướng đầy sáng tạo. Ví dụ, công ty có nền tảng phần mềm Entegral, đang được hơn 70 công ty bảo hiểm, nhà sản xuất phụ tùng và quản lý đội xe cũng như hơn 24.000 cửa hàng ô tô sử dụng để sắp xếp hợp lý hoạt động liên lạc sau tai nạn ô tô.

Ngoài ra, chi nhánh đầu tư mạo hiểm của công ty, Enterprise Mobility Ventures, cũng đầu tư vào các công ty khác như Moxion Power, hãng sản xuất pin có thể thay thế cho xe điện cùng các ứng dụng khác; và Mobi, nền tảng hỗ trợ AI được dùng để lập kế hoạch du lịch.

Dan Wessel, phó chủ tịch cấp cao phụ trách sáng kiến chiến lược của Enterprise cho biết: “Chrissy đã thách thức tôi nghĩ xa hơn nữa. Bà ấy nói, ‘Điện khí hóa rất tuyệt, nhưng ngoài kia còn có gì nữa?’ Vì vậy, chúng tôi bắt đầu nghĩ về điều gì sẽ xảy ra với hydro và phản ứng phân hạch hạt nhân.”

Về lâu dài, còn một vấn đề khác cần chú ý: Ai sẽ kế nhiệm bà làm CEO? Cho đến nay, thế hệ thứ tư của gia đình Taylor có bốn thành viên (tất cả đều là nữ), và người lớn nhất – một trong hai cô con gái của Chrissy – mới 13 tuổi. Chưa có ai tham dự các cuộc họp gia đình.

Taylor nói: “Nhưng bọn trẻ nhận ra rằng ông cố của chúng, ông của chúng và cả tôi, đều đã làm việc cùng nhau. Con gái lớn của tôi chắc chắn đang quan sát tôi. Tôi có thể thấy và cảm nhận được điều đó. Con bé biết mỗi sáng tôi đi làm với bộ vest và giày bốt, và cũng biết tôi là CEO.”

——————————————————

Bản in Forbes Vietnam số 131/132, tháng 7/8.2024