NFT và những xu hướng của tương lai xuất hiện tại Super Bowl

Trong khi nhiều người hâm mộ môn bóng bầu dục đặt cược xem hai đội Cincinnati Bengals hay Los Angeles Rams sẽ giành chiến thắng tại trận đấu Super Bowl LVI, những nhà quảng cáo chi ra hàng triệu đô-la Mỹ cho một canh bạc lớn khác: Người xem có sẵn sàng đón nhận tầm nhìn của họ cho tương lai?

Giải bóng bầu dục Quốc gia Mỹ (NFL) thường niên luôn là nơi quảng cáo bia, các loại bánh snack và xe hơi. Tuy vậy, trận đấu lần này còn xuất hiện thêm một vài trong số những ngành công nghiệp nhộn nhịp nhất. Các công ty tiền mã hóa, xe điện và một loạt những lĩnh vực khác đang bỏ ra hàng triệu đô la Mỹ để thu hút những tín đồ bóng bầu dục vào thời điểm hiếm hoi mọi người thực sự quan tâm đến quảng cáo.

Trong khi đó, startup y khoa Hologic và nền tảng thương mại điện tử Rakuten là một trong nhiều thương hiệu ra mắt tại Super Bowl, cũng như sự quay trở lại từ những cái tên như Verizon, AT&T và T-Mobile để quảng bá tiềm năng của mạng 5G.

Theo đài truyền hình NBCUniversal, có hơn 30 thương hiệu mới mua suất quảng cáo trong trận đấu Super Bowl LVI với phần lớn về công nghệ, du lịch và xe hơi, chiếm 40% số lượng quảng cáo được trình chiếu. Thậm chí, còn có những suất quảng cáo dài 30 giây được bán với mức giá kỷ lục 7 triệu USD. Câu hỏi đặt ra, đâu sẽ là quảng cáo tạo tiếng vang, được nhớ đến và thực sự thu hút sự chú ý sau khi đã trình chiếu trước hơn 100 triệu người mong chờ trận đấu vào tối ngày 14.2?

Tuy các công ty tiền mã hóa đã khoản tài trợ khoản tiền khổng lồ cho những đội thể thao và sân vận động khác nhau trong hơn một năm qua, song đây là lần đầu tiên lĩnh vực tài sản ảo mới nổi xuất hiện tại sự kiện truyền hình lớn nhất năm. FTX, Crypto.com và eToro đều hé lộ kế hoạch mua suất quảng cáo trước khi trận đấu diễn ra. Trước đó, Coinbase bất ngờ công bố đoạn quảng cáo kèm theo mã QR bật qua bật lại như đầu đĩa DVD cũ, với đường dẫn tới trang web của sàn giao dịch này để nhận tiền mã hóa miễn phí.

“Tại Coinbase, chúng tôi đặt mục tiêu đưa nền kinh tế tiền mã hóa tới hàng tỉ người dân. Tiền mã hóa mở ra khả năng tiếp cận cho tất cả mọi người, không phải mô hình cũ ‘được ăn cả’ và hội chứng sợ bỏ lỡ (FOMO). Chúng tôi tin rằng thực sự trải nghiệm tiền mã hóa là cách tốt nhất để tìm hiểu về nó. Đó là lý do chúng tôi triển khai sự kiện tặng quà lớn nhất lịch sử, qua đó những khách hàng mới sẽ khởi đầu cuộc phiêu lưu tiền mã hóa với một vài đồng bitcoin bên trong tài khoản của họ. Nói cách khác là nói ít, đầu tư nhiều hơn vào bicoin.” Kate Rouch, CMO của Coinbase cho biết trong thông cáo sau khi ra mắt quảng cáo.

Một hồi sau của trận đấu, quảng cáo của FTX với nam diễn viên Larry David nhìn lại những thành tựu qua mỗi thời đại—bánh xe, bóng đèn, tên lửa và máy nghe nhạc cầm tay rồi ông nói rằng tiền mã hóa có thể mang tính lịch sử như vậy. Chỉ ngay sau giờ nghỉ giải lao, Crypto.com tung ra đoạn quảng cáo với ngôi sao NBA LeBron James kể cho phiên bản trẻ tuổi hơn từ năm 2003 về tương lai, nơi sẽ có tai nghe không dây, phim phát trực tuyến trên điện thoại và xe điện.

“Thật thú vị khi chứng kiến những tranh luận này, về việc liệu đó có như thời kỳ bong bóng dot-com hay không. Tôi cho rằng đây là chiến lược thông minh nếu mục tiêu nhằm xây dựng nhận diện thương hiệu. Tuy vậy, nếu thực sự muốn khuyến khích mọi người sử dụng tiền mã hóa, có lẽ họ sẽ muốn tập trung hơn nữa vào phổ cập về tính an toàn, nguy cơ lừa đảo và những thứ tương tự tới người tiêu dùng. Chúng tôi biết nội dung quảng cáo chú trọng vào tính hiệu quả.” Linli Xu, giáo sư ngành tiếp thị tại trường Quản lý Carlson thuộc đại học Minnesota cho biết.

Theo Tom Morton, giám đốc chiến lược toàn cầu của công ty quảng cáo R/GA, các thương hiệu tiền mã hóa phải nỗ lực hơn những nhà quảng cáo khác tại Super Bowl nếu muốn đẩy mạnh việc ứng dụng và có quy mô lớn như công ty tài chính truyền thống.

“Các công ty cần phải hợp pháp hóa danh mục sản phẩm và trở thành lĩnh vực chính thống cho lượng lớn khán giả, khi có hơn 80% người Mỹ biết đến tiền mã hóa, nhưng chỉ 20% từng đầu tư vào. Do vậy, chúng ta sẽ chứng kiến Coinbase thúc đẩy lượng người dùng đăng ký, trong khi các công ty khác lại cạnh tranh về thương hiệu và một vài cái tên đặt mục tiêu dẫn đầu trong ngành công nghiệp này. Đòn bẩy lớn nhất của tiền mã hóa vẫn là FOMO và đó cũng là điều FTX thực hiện với Larry David,” Morton cho biết.

Năm 2022, xe điện quay trở lại sự kiện Super Bowl khi cuộc cạnh tranh ở lĩnh vực này tiếp tục nóng lên. Năm 2021, General Motors đã chạy quảng cáo có Will Ferrell và Awakwafina tại Super Bowl. Bên cạnh đó là chiến dịch quảng cáo mới theo phong cách phim Austin Powers, khi nam diễn viên Mike Myers quay trở lại vai diễn Dr.Evil, nhưng lần này biến đổi khí hậu mới là kẻ thù lớn nhất.

Còn BMW chọn Arnold Schwarzenegger và Salma Hayek vào vai những vị thần Hy Lạp gặp khó khăn để tận hưởng kỳ nghỉ hưu tại trái đất, cho đến khi mẫu xe điện iX tới giúp họ. Nissan mời ngôi sao phim sitcom Schitt’s Creek, Eugene Levy và Catherine O’Hara góp mặt trong quảng cáo. Toyota, Kia và Polestar cũng tham gia quảng cáo xe điện.

“Chúng tôi biết rằng phần lớn những người đi tiên phong và dân số trẻ rất ủng hộ mục tiêu và tầm nhìn, cũng như lo ngại về tình trạng biến đổi khí hậu. Về phần mình, chúng tôi có vai trò hướng đến điện hóa toàn bộ phương tiện trên toàn thế giới.” Deborah Wahl, giám đốc tiếp thị (CMO) của GM Global cho biết.

Không chỉ thương hiệu xe hơi cố gắng tận dụng sự kiện Super Bowl, công ty về công nghệ sạc đặt tại Barcelona, Wallbox cũng tung ra chiến dịch quảng cáo với hi vọng nắm bắt được cơ hội chỉ chưa đầy một năm, sau đợt niêm yết cổ phiếu tại sàn giao dịch chứng khoán New York (NYSE) (Thay vì mời người nổi tiếng, Wallbox lại có quảng cáo hài hước về một người sống sót qua trận sét đánh ngoài đời thực).

“Super Bowl là sự kiện truyền hình lớn nhất năm và gần như những ai đang cân nhắc mua xe từ thời điểm này ít nhất cũng sẽ suy nghĩ đến xe điện. Tương tự như những hãng xe, Super Bowl giờ đây cũng là khán giả cho sản phẩm của chúng tôi. Chúng tôi cảm thấy đây là thời điểm tốt nhất để ra mắt.”Barbara Calixto, giám đốc tiếp thị của WallBox cho biết.

Bên cạnh những thương hiệu công nghệ, rất nhiều nhà quảng cáo tại Super Bowl LVI cũng tận dụng một xu hướng công nghệ khác trong một năm qua là NFT. Tại Super Bowl, Kia đã biến ngôi sao Robo Dog thành một NFT để huy động tiền cho tổ chức Petfinder. Bud Light tạo ra một bộ sưu tập của 12.722 NFT đã được bán toàn bộ nhằm quảng bá cho sản phẩm bia không cồn Bud Light Next (Mỗi NFT có giá 399 USD và tặng kèm theo cặp kính từ việc hợp tác với Nouns DAO).

Thương hiệu bia Budweiser của Anheuser-Busch cũng tặng NFT Heritage Can cho những người may mắn chia sẻ trên Twitter về chương trình tặng quà. Ngay cả Puppy Bowl bán NFT của chú chó ảo để gây quỹ cho tổ chức giải cứu động vật của nữ ca sĩ Ariana Grande.

Đây sẽ là sự kiện Super Bowl đầu tiên kể từ thời điểm NFT bắt đầu nổi lên chỉ vài tuần, sau khi Tampa Bay Buccanners giành chiến thắng trước Kansas City Chiefs vào năm 2021. Thậm chí cả NFL và Ticketmaster chuyển đổi mỗi tấm vé xem Super Bowl thành NFT và đã bán ra 250.000 vé trong mùa giải chính, cũng như ít nhất 100.000 vé nữa trong vòng loại.

Trong khi một số ngôi sao NFL như Tom Brady, Aaron Rodges và Odell Beckham Jr quảng cáo cho tiền mã hóa, tiền vệ huyền thoại Eli Manning đã dành ra nửa tháng 2 để quảng bá cho đồng NFT có thể ăn được như một phần trong việc hợp tác với thương hiệu tương ớt RedHot của Frank (Eli và anh trai Peyton Manning ra mắt bộ sưu tập NFT riêng vào năm 2021).

“Nếu quét mã QR trên phần xương cánh gà, bạn có thể nhận về Bone Coin. Bất kỳ ai có nhiều Bone Coins nhất sẽ nhận về đồng NFT này. Đây là một NFT vừa kỹ thuật số vừa ăn được.” Manning chia sẻ trên chương trình Today Show vào đầu tháng 2.2022.

Ngay cả những thương hiệu tiền mã hóa không mua suất quảng cáo tại Super Bowl cũng thu hút công chúng từ trào lưu này. Các công ty đang phát triển NFT liên quan đến Super Bowl, gồm nền tảng blockchain Tezos và Dapper Labs, công ty đứng sau những NFT nổi tiếng như Cryptokitties và NBA Top Shot (cũng có suy đoán về việc liệu bộ sưu tập NFT nổi tiếng như Bored Ape Yacht Club xuất hiện vào giữa trận đấu khi hai nghệ sĩ sở hữu tiền mã hóa này là Eminem và Snoop Dogg đều góp mặt).

Hoạt động tiếp thị cả trong và xung quanh trận đấu cũng nhấn mạnh vào metaverse (thực tại ảo) — một thuật ngữ do tác giả khoa học viễn tưởng Neal Stephenson tạo ra vào những 1990 và trở thành xu hướng từ năm 2021, với sự trội dậy của Web3 từ NFT cho đến công nghệ VR và AR. Vào giữa trận đấu năm 2022, Pespi bắt tay với Verizon và Snapchat mang đến trải nghiệm AR để mọi người có mặt tại hàng ghế đầu ngay tại nhà.

Những người yêu thích công nghệ và quảng cáo đã dành ra năm 2021 để thảo luận về metaverse, khi đề cập đến những nền tảng như Fortnite, Roblox và The Sandbox. Cụm từ này nhanh chóng đứng đầu đề tài bàn luận từ việc gắn liền với Facebook, khi mạng xã hội này đổi tên công ty thành Meta vào tháng 10.2021. Meta cũng sẽ quảng cáo tại sự kiện Super Bowl năm 2022 nhằm giới thiệu bộ kính VR Quest.

Thay vì chạy quảng cáo thực sự tại Super Bowl, hãng bia Miller Lite đã tạo ra Decentraland, một quán bar ảo bên trong thế giới 3D. Quán bar ảo của thương hiệu bia này khai trương từ ngày 7.2 với bia, trò chơi phóng phi tiêu, Bi-a và còn có cả buồng chụp hình ảo. Tuy vậy, Miller Lite cũng tặng bia miễn phí để tham gia cho những ai không muốn phải đăng ký trực tuyến.

Một đoạn quảng cáo chiếu trên tv bên trong quán bar ảo đã châm chọc ngoại hình từ phần đông những yếu tố quảng cáo xuất hiện ở Super Bowl là con ngựa, chú chó, robot, cảnh cháy nổ, âm nhạc quá mức kịch tính và ngôi sao đường đại (Vào cuối đoạn quảng cáo dài 60 giây, một ngôi sao ảo nói rằng “metaverse cũng như thế giới thực, nhưng với đồ họa tệ hơn.”).

“Đây là cách tự nhận thức nhìn từ Super Bowl và metaverse. Chúng ta như thể nói về toàn bộ những gì mọi người đang nghĩ đến nhưng lại không muốn nói ra. Chúng tôi nhận thức rằng những người trẻ luôn đánh giá tính trung thực từ những quảng cáo này.” Ari Weiss, giám đốc sáng tạo (CCO) của DDB Worldwide (tạo ra quán bar ảo của Miller Lite) cho biết về trải nghiệm Decentraland từ thương hiệu bia này.

Chưa thể xác định đấu là quảng cáo sẽ được nhớ đến, ít nhất năm 2022 là thời điểm cho thấy kỳ vọng từ những thương hiệu có tầm ảnh hưởng nhất trong nhiều năm tới. Quảng cáo mới nhất của Salesforce, với nam diễn viên Matthew McConaughey nhìn vào mọi người đang đi bộ với chiếc kinh VR, thắc mắc rằng liệu mọi người và các công ty đang dành quá nhiều sự tập trung vào những dự án viễn vong thay vì cải thiện thế giới thực.

“Đây là lúc tạo dựng thêm lòng tin, đem lại thêm không gian cho toàn bộ chung ta. Vì vậy, khi những người khác đang hướng đến metaverse và sao hỏa, hãy trở nhìn vào thực tại và khôi phục hành tinh của chúng ta.” McConaughey nói trong quảng cáo.

Biên dịch: Minh Tuấn