Malin+Goetz tăng trưởng mạnh khi mỹ phẩm phi giới tính bùng nổ

Trong chuyến đi đến thành phố New York gần đây, Matthew Malin lướt Instagram thì thấy một thương hiệu chăm sóc da mới do người nổi tiếng đầu tư. Anh đọc to bản mô tả cho người bạn cùng kinh doanh, Andrew Goetz.

“Sạch, không phức tạp, đơn giản, giới tính nào cũng dùng được,” tôi nói với Andrew. “Chà, điều này nghe có vẻ quen.” Bao bì cũng tương tự như bao bì của công ty do bộ đôi sáng lập.

Đó là cuộc trò chuyện giữa hai đồng sáng lập Malin+Goetz từ 18 năm trước. Nhưng bộ đôi chỉ trò chuyện thường xuyên hơn trong 5 năm qua khi thị trường chăm sóc da trị giá 134 tỉ USD bùng nổ toàn cầu. Đây là ngành đang tăng trưởng do nhu cầu vẻ đẹp toàn diện ngày càng tăng cao.  

“Phi giới tính” là xu hướng mỹ phẩm mới nhất, ra đời sau thời trang unisex. Và tất nhiên, thị trường quan trọng hấp dẫn đối với Malin + Goetz — là sản phẩm cho thế hệ Z. Theo công ty tiếp thị Wunderman Thompson, vào năm 2019, 56% thế hệ Z mua sắm không theo giới tính của mình. Trong cuộc khảo sát được thực hiện vào năm 2020, Vice Media phát hiện 41% thế hệ Z thuộc giới tính trung lập.

“Chúng tôi bắt đầu vào giới tính trung lập ngay từ đầu,” Goetz nói. “Phải mất một thời gian dài để mọi người hiểu chúng tôi nhưng họ theo kịp.” Các nhà đồng sáng lập nhớ lại quảng cáo thương hiệu khiến người mua hoang mang tại các cửa hàng bách hóa.

“Tại Nordstrom, chúng tôi sẵn sàng phục vụ cả nam và nữ. Chưa bao giờ có điều hướng phân biệt nam với nữ trên trang web,” Brad Horowitz, CEO của Malin+Goetz, cho biết. “Chúng tôi không cần quảng bá ầm ĩ về đẹp phi giới tính. Vẻ đẹp phi giới tính chính là chúng tôi. ”

Nhiều công ty mới xuất hiện trên thị trường nhưng không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của công ty anh, Malin cho biết, lưu ý thêm ngày càng có nhiều tìm kiếm “mỹ phẩm phi giới tính” trên Internet, giúp hướng khách hàng mới đến với thương hiệu của anh. “Startup chi rất nhiều vào tiếp thị sản phẩm trung tính, giúp chúng tôi hưởng lợi từ làn sóng tiếp thị liên quan đến những thương hiệu này.”

Trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát, doanh thu công ty tăng khoảng 22% so với cùng kỳ năm ngoái. Vào năm 2021, doanh thu hàng năm của Malin + Goetz tăng 30% lên gần 50 triệu USD, bất chấp cạnh tranh gia tăng, đại dịch khiến nhà bán lẻ ngưng hoạt động, và mảng kinh doanh béo bở tại khách sạn của công ty bị ảnh hưởng.

“Mọi thứ đã xác định những gì chúng tôi hướng tới ngay từ đầu,” Goetz, cựu giám đốc điều hành của nhà sản xuất thiết kế Thụy Sĩ cho biết. “Toàn bộ ngành công nghiệp này thường tập trung vào bao bì được trang trí rất công phu và hoa mỹ, với nhiều bước cũng như quy tắc hơn. Chúng tôi làm điều ngược lại về công thức và bao bì.”

Calvin Klein là thương hiệu đầu tiên phổ biến nước hoa unisex sau khi ra mắt CK One vào năm 1994. Malin+Goetz đưa khái niệm này vào sản phẩm chăm sóc da tự nhiên được ra mắt một thập niên sau đó với những khoáng vật và thành phần cây cỏ khác như cây xô thơm và bạch đàn. Giờ đây, công ty bán sản phẩm chăm sóc cơ thể, tóc, chất khử mùi, nến, nước hoa và nhiều loại khác nữa.

“Malin + Goetz tiên phong phát triển hệ thống sản phẩm chăm sóc cơ thể hiện đại, tối thiểu và phổ quát,” Leslie Ghize, phó chủ tịch điều hành tại Doneger Tobe cho biết. Giống như Virgil Abloh, Kanye West và Heron Preston trong lĩnh vực thời trang, các công ty phát triển thương hiệu theo cách riêng và đi ngược lại các quy chuẩn của ngành.”

Malin, cựu giám đốc kinh doanh của Kiehl’s, Prada beauty và Helmut Lang Parfums, cho biết: “Cách đây 18 năm, chúng tôi không có nhiều tiền vì vậy chúng tôi phải sáng tạo trong ngành công nghiệp cạnh tranh cao. Cách duy nhất để đứng vững trên thị trường là đáp ứng nhu cầu chưa được để ý tới trên thị trường.”

Công ty mở cửa hàng ở Chelsea, sau đó lấn sân sang các cửa hàng bách hóa sang trọng bao gồm Saks và Nordstrom. Nhưng chính chương trình cung cấp tiện ích chỉ dùng một lần cho khách sạn đóng vai trò quan trọng giúp thương hiệu nổi tiếng. Mọi chuyện bắt đầu khi phóng viên du lịch giới thiệu các sản phẩm của Malin + Goetz với chủ khách sạn nhỏ cao cấp hướng đến phong cách thiết kế tối giản ở thành phố Mexico, nơi lúc đầu cung cấp bộ sản phẩm vệ sinh cá nhân Hermès.

“Bà nói với khách sạn sản phẩm vệ sinh cá nhân không phù hợp với vẻ tự nhiên của khách sạn. Họ cần thương hiệu mới hơn. Hãy gửi các sản phẩm của công ty cho chúng tôi xem,” Goetz nói. Chưa đầy một năm kinh doanh, Malin+Goetz nhanh chóng phát triển chương trình sản phẩm tiện ích chỉ dùng một lần cho khách sạn.

Horowitz cho biết bản chất trung tính trong mùi hương rất lý tưởng cho khách sạn sử dụng để phục vụ khách thuộc mọi giới tính. “Sản phẩm tiện ích một lần sử dụng sớm đưa chúng tôi vào thị trường cung cấp sản phẩm phi giới tính và sau 17 năm, sản phẩm phi giới tính là mặt hàng chính chúng tôi kinh doanh.” Horowitz tiếp tục, “Sản phẩm tiện ích quan trọng đối với Malin+Goetz kể từ khi công ty còn là thương hiệu trẻ đang cố gắng mở rộng quy mô và đưa sản phẩm đến tay mọi người.”

“Chúng tôi phải tìm cách đưa sản phẩm vào nhiều khách sạn hơn,” Goetz nói, “Không nhất thiết phải là khách sạn đắt tiền nhất, mà là khách sạn phù hợp chú trọng vào thiết kế.”

Đến năm 2007, công ty đưa được sản phẩm vào khách sạn Soho và Tribeca Grand. Một thập niên trước, sản phẩm tiện ích của công ty được cung cấp trên toàn cầu nhờ vào sự hợp tác với Ennismore, công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn ở London, sở hữu 90 khách sạn, nhà hàng và địa điểm làm việc sang trọng lấy nghệ thuật làm trung tâm, từ SLS ở South Beach đến Gleneagles ở Scotland.

“Đó là mức độ nhận biết thương hiệu tuyệt vời bởi vì khách hàng đã sử dụng sản phẩm của chúng tôi tại khách sạn trong một khoảng thời gian,” Malin cho biết. “Cho dù khách sử dụng khách sạn khi đi công tác hay du lịch, họ đều mong đợi giờ phút thư giãn khi nhận phòng.” Đến nay, hơn 600 khách sạn, cơ sở chăm sóc sức khỏe, trung tâm thể dục và nhà hàng trên thế giới sử dụng sản phẩm của Malin+Goetz.

Quan hệ đối tác với khách sạn cũng làm thay đổi chiến lược mở cửa hàng truyền thống. Thay vì mở hàng trăm cửa hàng, Malin+Goetz đã thực hiện cách tiếp cận đơn giản nhất với 14 cửa hàng gần khách sạn. Công ty lên kế hoạch mở thêm 5 cửa hàng nữa vào cuối năm nay, trong đó phần lớn mở ở các nước khác. Kể từ năm 2018, công ty mở các điểm phân phối mới tại Berlin, Singapore, Đài Loan, Milan, Pháp, Thượng Hải và Tây An trong tháng Sáu.

“Chúng tôi muốn xuất hiện ở nhiều thị trường hơn nhưng không cần phải ở khắp mọi nơi, chỉ những nơi phù hợp,” Malin nói, “Đây là cách chúng tôi phát triển mà không đánh mất nét đặc trưng.”

Biên dịch: Gia Nhi

Xem thêm:
“Góa phụ đen” Scarlett Johansson thành lập thương hiệu mỹ phẩm
Bộ đôi sáng lập Glow Recipe chia sẻ bí quyết thành công trên Tik Tok