Lễ hội mua sắm “ngày độc thân” trong năm biến động 2022

Ngày lễ độc thân 11.11 (Quang côn tiết) của Trung Quốc là sự kiện mua sắm lớn nhất thế giới do Alibaba khởi xướng, với quy mô hơn cả Prime Day (Amazon) và Black Friday cộng lại. Kể từ lần đầu tiên diễn ra vào năm 2009, ngày lễ độc thân đã trở thành lễ hội mua sắm quan trọng nhất của Alibaba, khi liên tục thu về doanh số bán hàng khổng lồ từ các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Qua đó, Alibaba đã góp phần phát triển xu hướng mua sắm trực tuyến kết hợp giải trí (shoppingtainment) tại Trung Quốc với chương trình đại nhạc hội mang tầm quốc gia phát sóng vào ngày 10.11 hằng năm, quy tụ những ngôi sao tầm cỡ thế giới như Taylor Swift, David Beckham và các nhóm nhạc K-Pop. Không những vậy, Alibaba thông qua sàn thương mại điện tử Lazada nỗ lực đưa ngày lễ độc thân đến với Đông Nam Á với nhiều quốc gia hưởng ứng một cách gián tiếp và trực tiếp.

Nhưng năm 2022 sẽ là thời điểm thách thức nhất của ngày lễ độc thân kể từ khi ra đời với việc không chỉ nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại do lệnh phong tỏa phòng chống COVID-19 và cảnh báo về bong bóng lạm phát ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng, mà các công ty công nghệ hàng đầu quốc gia tỉ dân nay gặp phải sự cạnh tranh gắt gao hơn từ những nền tảng video ngắn như Douyin (phiên bản nội địa của TikTok) trong bối cảnh đối mặt với áp lực từ cơ quan quản lý.

Liệu lễ hội mua sắm này có duy trì sức nóng như trước đó?

Câu trả lời là có và không. Có nhiều yếu tố vẫn không thay đổi, với lĩnh vực thương mại điện tử vẫn là kênh bán hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Trung Quốc, thị trường bán lẻ số 1 thế giới (người tiêu dùng Trung Quốc chi tiêu nhiều hơn người tiêu dùng Mỹ).

Trong khi, bất chấp việc có thêm đối thủ cạnh tranh, Alibaba vẫn giữ vị thế kênh bán hàng lớn nhất hệ sinh thái thương mại điện tử. Trong năm 2022, Alibaba chiếm 60% doanh thu thương mại điện tử của Trung Quốc, JD.com xếp sau với khoảng 20%.

Tuy vậy, nền kinh tế tăng trưởng chậm lại có thể không làm giảm đi sự sôi động của ngày lễ độc thân, khi đây vẫn là sự kiện mua sắm quan trọng nhất năm và thời điểm tốt nhất để triển khai chiến dịch quảng cáo cũng như sản phẩm mới. Tương tự, các doanh nghiệp bán lẻ Mỹ vẫn đón chờ sự kiện mua sắm dịp giáng sinh trong bối cảnh nền kinh tế nước này đang chững lại.

Nhưng các nhà bán lẻ sẽ phải điều chỉnh chiến lược bán hàng, khi ngày lễ độc thân còn là dịp nhìn nhận, đánh giá quá trình phát triển của thị trường. Người tiêu dùng đã có thể mua hàng từ các đợt mở bán sớm vào ngày 24.10. Sau đó là giai đoạn mở bán đầu tiên diễn ra từ ngày 1-3.11, cho phép các thương hiệu thử nghiệm và điều chỉnh trước khi bước vào sự kiện chính trong ngày 11.11.

Bên cạnh đó, chương trình thành viên (hay chương trình khách hàng trung thành) tiếp tục có “sức bật” từ người tiêu dùng Trung Quốc và thay đổi hành vi tiêu dùng. Tại Mỹ, mô hình này phổ biến với chương trình khách bay thường xuyên của các hãng hàng không, với nhiều thương hiệu khác triển khai những chương trình tượng tự nhằm tăng sức mua từ khách hàng.

Lợi ích từ chương trình thành viên là thương hiệu có thể đánh giá khách hàng dựa trên giá trị lâu dài, trong khi người tiêu dùng hưởng những quyền lợi và ưu đãi hiện có. Vậy mức độ hiệu quả ra sao? Trong ngày mở bán đầu tiên hôm 1.11, 82 thương hiệu tham gia sự kiện, bao gồm Nike, P&G, L’Oréal, Estée Lauder và Uniqlo, đạt doanh số bán hàng hơn 100 triệu nhân dân tệ (khoảng 13 triệu USD). Trong cùng ngày, 2.700 thương hiệu khác ghi nhận hơn 50% doanh số bán hành từ nhóm khách hàng trung thành.

Alibaba cũng có chương trình thành viên VIP, với khách hàng chỉ cần có giá trị mua sắm trong một năm đạt 100 nhân dân tệ (khoảng 13 USD) để tham gia chương trình. Thực chất, các thành viên tham gia chương trình VIP có mức chi tiêu trung bình 57.000 nhân dân tệ (khoảng 8.000 USD)/năm. Khác với Amazon Prime, các mặt hành trên Tmall – trang bán lẻ trực tuyến thuộc Alibaba có thể được quảng bá trực tiếp tới thành viên VIP.

Ví dụ như, tập đoàn thực phẩm và bánh kẹo Mars tặng các khách hàng VIP của Alibaba hộp quà đặc biệt gồm các thanh kẹo socola Dove.

Tuy vậy, các thương hiệu nên nhận ra là chương trình truyền hình đang tạm ngừng phát sóng trong thời gian ngắn, và đây không phải thời điểm thích hợp để quảng bá rầm rộ. Vậy điều này có nghĩa là gì?

Tối ưu hóa các thương hiệu thông minh. Ngày lễ độc thân trong năm 2022 sẽ có quy mô tăng trưởng thấp hơn so với những năm trước đó, nhưng đây là tín hiệu để điều chỉnh chiến lược thực hiện, không phải rút khỏi thị trường.

Từ việc chỉ quan tâm đến lợi nhuận, các thương hiệu cũng đang hướng sự tập trung vào giá trị khách hàng. Về dài hạn, định vị thương hiệu và chi phí sở hữu khách hàng (CAC) sẽ là mục tiêu các công ty hướng đến trong ngày lễ độc thân năm 2022, với giá trị có lẽ lớn hơn doanh số bán hàng.

Bất kể doanh số bán hàng có như thế nào, ngày lễ độc thân sẽ thu hút con số kỷ lục 290.000 thương hiệu, trong đó có 200 thương hiệu sang trọng mới với 100 sản phẩm cao cấp. Sau cùng, các thương hiệu thông minh sẽ dồn toàn lực vào ngày lễ độc thân, kể cả khi quy mô tăng trưởng qua từng năm không đạt đỉnh như những năm trước đó.

Biên dịch: Minh Tuấn