Đổi màu ly nước, Katinat nhắm vào khách hàng trẻ

Giữa tháng 11.2022, không khí mùa Giáng sinh tràn ngập khu vực trung tâm TP.HCM, còn tại các cửa hàng Katinat nhộn nhịp bất thường: xe máy bao quanh vỉa hè, shipper xen kẽ với khách xếp hàng dài, nhân viên làm việc không ngừng tay, tiếng gọi đơn hối hả lấn át không khí ồn ào xung quanh.

Khách hàng trẻ đang lên cơn sốt với chiếc ly cầu vồng mà chuỗi cà phê này vừa tung ra: chỉ cần mua một ly cỡ lớn (size L) đồ uống bất kỳ, thực khách sẽ được tặng một ly nhựa PP 5 có thể sử dụng nhiều lần, đặc biệt màu ly đổi theo màu nước và ánh sáng.

Trên các mạng xã hội phổ biến, người dùng đua nhau khoe việc “săn” được chiếc ly cầu vồng sau nhiều giờ xếp hàng chờ đợi. Thời điểm đó trên một số trang thương mại điện tử, chiếc ly nhanh chóng trở thành một sản phẩm được săn đón.

 “Tính đến hiện tại, đã có một triệu ly cầu vồng bán ra. Lúc đầu chúng tôi chỉ nghĩ đơn giản là tăng giá thành chiếc ly để tặng mọi người khi giới thiệu món mới nhưng không ngờ nó thành xu hướng. Đỉnh điểm, doanh số tăng gấp 3,5 lần trong hai tuần đầu tiên tung ra ly cầu vồng,” Lê Ngọc Khánh, đồng sáng lập của Katinat Saigon Káfe nói với Forbes Việt Nam một ngày tháng 2.2023 tại văn phòng mới của công ty ở quận Bình Thạnh (TP.HCM).

Thời điểm đó, các cửa hàng đều rơi vào tình trạng quá tải, nhân viên căng thẳng đến mức phó tổng giám đốc này “không dám nói gì trên nhóm giao tiếp của bộ phận vận hành” mà phải xuống từng cửa hàng động viên nhân viên, nhưng có những điểm cũng không thể vào bên trong vì quá đông.

Bên cạnh sự mở rộng nhanh chóng, chiến dịch tiếp thị mùa Giáng sinh thành công ngoài mong đợi kể trên đã đưa Katinat, một chuỗi có 45 cửa hàng tính đến giữa tháng 2.2023, thành cái tên được chú ý trong ngành F&B (thực phẩm và đồ uống), bên cạnh những ông lớn như Highlands Coffee, Phúc Long Coffee&Tea, The Coffee House…

Báo cáo thị trường F&B tại Việt Nam do iPOS.vn phát hành mới đây cho biết, đến hết 2022, Việt Nam có gần 340 ngàn nhà hàng, quán cà phê. Tổng doanh thu ngành đạt 610 ngàn tỉ đồng, tăng 39% so với năm trước đó và là năm thứ bảy tăng trưởng liên tục với tốc độ hằng năm (CAGR) khoảng 2%.

So với năm 2019, trước khi đại dịch bùng phát thị trường có thêm hơn 18 ngàn quán mới. Trong số này, chiếm phần lớn là chuỗi cà phê, dẫn dắt xu hướng tiêu dùng nhanh. Các chuỗi đang có độ phủ lớn nhất là Phúc Long với 905 cửa hàng (tính đến tháng 2.2023), gấp 11 lần so với tháng 3.2021. Xếp kế tiếp lần lượt là Trung Nguyên E–Coffee (620) và Highlands Coffee (599).

Katinat vẫn có ít cửa hàng hơn cả chuỗi mới là Chuk Tea & Coffee và còn khoảng cách xa với Ông Bầu, The Coffee House, Starbucks, Passio hay Phin Deli. Tất nhiên, số lượng chỉ là con số bề nổi khi mô hình hoạt động của chuỗi rất khác nhau: có thương hiệu sở hữu 100% cửa hàng, có thương hiệu nhượng quyền, phát triển cả kios, xe đẩy…

Trước đại dịch, Katinat không phải là cái tên được nhiều người trong ngành chú ý. Các cửa hàng màu xanh cổ vịt thường nằm ở góc ngã tư những con đường quận 1, không mấy khác biệt so với các quán cà phê đơn lẻ khác. Khách hàng đến quán phần lớn là người trẻ, giới văn phòng.

Với bảy cửa hàng mở giai đoạn 2016–2019, Katinat thậm chí không được nhắc đến là “chuỗi” bên cạnh những cái tên phát triển rất năng động lúc đó như The Coffee House, Highlands Coffee… nhưng “mỗi cửa hàng đều có lời vì địa điểm quá tốt, bán rất được,” Khánh khẳng định. Như cửa hàng đầu tiên ở ngã tư Đồng Khởi – Mạc Thị Bưởi, doanh thu đạt gần 40 triệu mỗi ngày. Các cửa hàng mở sau luôn dựa trên tiền lời của những điểm trước đó.

Katinat bắt đầu thay đổi chiến lược khi D1 – Concepts, chủ sở hữu của các chuỗi nhà hàng San Fu Lou, Dì Mai, Sorae trở thành cổ đông. Khánh cùng Đinh Việt Hà, một trong các sáng lập vốn quen biết nhau hơn 15 năm, vận hành hệ thống Katinat. Khánh phụ trách phát triển cửa hàng, tiếp thị, kiến trúc. Hà là giám đốc khối vận hành, phụ trách R&D và hoạt động tại cửa hàng.

Trước khi nghỉ việc ở KPMG ra mở Katinat, Khánh từng tham gia mở một chuỗi cà phê khi còn năm thứ hai trường đại học Quốc tế (đại học Quốc gia TP.HCM), lo phần kiến trúc và sau đó rời đi vì bận học hành. Khánh chuyển nhượng cổ phần và thu về số tiền gấp nhiều lần mức góp vốn, thương vụ thành công về tài chính và mang lại kinh nhiệm để xây dựng Katinat sau này.

Các nhà đầu tư mới là động lực quan trọng để Katinat chuyển đổi chiến lược từ tăng trưởng hữu cơ ban đầu thành tham vọng đưa chuỗi phát triển nhanh hơn. Tuy nhiên, COVID–19 bùng phát khiến kế hoạch dang dở, từ cuối 2021, Katinat mới thực thi được chiến lược mới. “Các vị trí cửa hàng được nhắm sẵn, thành phố mở cửa là xây sửa và đều đạt như kỳ vọng,” Khánh cho biết.

Ngoài yếu tố tài chính, điều quan trọng là thị trường F&B sau đại dịch xuất hiện nhiều cơ hội khi có không ít chuỗi thu hẹp hoạt động trong khi nhu cầu tiêu dùng phục hồi. Trong ba tháng cuối năm 2021, Katinat mở thêm hơn 15 điểm, đầu năm 2022 đạt 23 cửa hàng, tốc độ bình quân mở mới 2–3 cửa hàng mỗi tháng. Đầu năm 2023, Katinat đạt 45 cửa hàng.

Ông James Dương Nguyễn, tổng giám đốc DCorp Vietnam, công ty tư vấn và triển khai giải pháp quản lý cho ngành F&B, quản trị nhà hàng, khách sạn (hospitality) và bán lẻ đánh giá Katinat là một hiện tượng. Bởi lẽ, giữa lúc thị trường đang cần một gương mặt mới thì Katinat bùng nổ và hội được đủ nhiều yếu tố: hình ảnh thương hiệu ấn tượng, thực đơn phù hợp về giá cả, nắm bắt đúng gu của giới trẻ và có bệ đỡ nhà đầu tư phía sau có tiềm lực tài chính để mở rộng. Ông James cho rằng, các quán cà phê tại Việt Nam phần lớn là kinh doanh phong cách sống, nghĩa là khách hàng đến thưởng thức một đồ uống hợp với bản thân và tận hưởng không gian, không khí tại quán.

Chuyên gia này nhận xét các chuỗi cà phê nội địa, trừ những cái tên đã định hình được như Highlands Coffee, sau một thời gian tăng trưởng nóng đều có dấu hiệu bão hòa vì hầu hết đều hướng tới nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và người mới ra trường, những người thay đổi nhanh, thích thử nghiệm cái mới. “Với sự già hóa của một số chuỗi nội địa thì Katinat thành gương mặt mới bùng nổ đúng thời điểm,” ông James nhận định.

Khánh cho biết, tất cả cửa hàng Katinat đều có lời ngay từ tháng đầu tiên. Nguyên tắc của cựu nhân viên KPMG này là một cửa hàng có EBITDA (lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay) ba tháng âm thì phải đóng cửa. Còn nguyên tắc của nhà đầu tư là không đốt tiền nên không mở rộng, bất chấp hiệu quả tài chính. Theo giới kinh doanh chuỗi cà phê, nếu thiết lập mô hình kinh doanh đúng cứ mở ba quán thì sau khoảng hai tháng dòng tiền hoạt động từ đó đủ để mở một quán mới.

Vậy điều gì giúp Katinat gây ấn tượng? Khánh cho biết đó là nhờ địa điểm thuận tiện và kiến trúc có điểm nhấn. Việc lựa chọn mặt bằng từ trước đến nay vẫn do Khánh phụ trách, tự tìm kiếm, điều nghiên kỹ lưỡng, có khi mất đến một năm cho một điểm. Trong cuộc đua được đánh giá là khá căng thẳng với các thương hiệu lớn khác cho cùng một vị trí nào đó, Katinat có thể thuê được giá rẻ hơn, có thể lên tới 25% so với người thuê cũ hoặc dễ “chốt deal” hơn vì Khánh quyết định ngay mọi thứ, không để chủ nhà chờ đợi.

Các cửa hàng hiện tập trung ở các quận trung tâm TP.HCM và đã mở thêm về các địa phương như Mỹ Tho (Tiền Giang), Cần Thơ, Thủ Dầu Một (Bình Dương), Đà Lạt (Lâm Đồng)… Chuỗi Katinat nhất quán chiến lược phát triển tự xây dựng cửa hàng, không thông qua mô hình nhượng quyền. Katinat đang theo đuổi mô hình các cửa hàng có không gian và kiến trúc hài hòa với xung quanh, chẳng hạn Katinat Bình Dương tường làm từ chất liệu gạch nung, nằm ngay bến Bạch Đằng (Thủ Dầu Một). Một số mẫu cửa hàng của Katinat trước đây do một công ty thiết kế thực hiện và được mang tham dự các cuộc thi kiến trúc.

Một số mô hình quán cà phê cho phép khách hàng ngồi làm việc cả ngày. Mặt tích cực, quán tạo ấn tượng luôn đông đúc. Mặt trái là doanh thu quán bị ảnh hưởng với các vị khách “gọi một ly thức uống nhưng ngồi làm việc một ngày.” Katinat nhận ra sai lầm của những người đi trước: ghế ngồi thoải mái nhưng bàn không phù hợp để các vị khách ngồi làm việc nhiều giờ. Vì vậy, tần suất khai thác chỗ tăng lên, tăng hiệu quả hoạt động.

Bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia bán lẻ và nhượng quyền thương hiệu, nhà đầu tư của một số chuỗi F&B tại Việt Nam cho biết, tỉ lệ “vàng” trong kinh doanh chuỗi ẩm thực là chi phí mặt bằng nằm trong giới hạn 14–15% doanh thu. Thông thường, tỉ lệ hợp lý của nguyên vật liệu khoảng 25–28% doanh thu, cao nhất trong các loại chi phí.

Nếu tổng chi phí vận hành duy trì dưới 65% thì các chuỗi sẽ đạt được hiệu quả, trong trường hợp vượt 70% thì chuỗi phát triển kém bền vững. Một số đối thủ trong ngành nhận xét một số cửa hàng của Katinat  hiệu quả do chi phí mặt bằng dưới 10% doanh thu.

Thực đơn thức uống của Katinat hiện khoảng 30 món, lược bớt khá nhiều so với trước đây để tập trung vào nhóm khách mục tiêu từ 18–30 tuổi, những người đang chi trả nhiều tiền nhất thay vì nhóm nhân viên văn phòng giai đoạn trước.

Katinat vẫn đang đi tìm công thức thành công loại đồ uống mới sau khi giới thiệu một số sản phẩm dẫn đầu xu thế như trà vải, trà sữa chôm chôm, trà sữa oolong tứ quý. Riêng cà phê được pha máy đảm bảo giữ đúng hương vị chuẩn về mùi và vị.

Tỉ lệ mua mang đi tính đến cuối năm 2022 tăng gấp ba lần so với 2019 và chiếm 35% tổng doanh thu. Đặc biệt, sau chiến dịch ly cầu vồng nhằm tiếp thị sản phẩm trà sữa oolong tứ quý, số khách tới cửa hàng tăng trung bình trên 10%.

Gia tăng độ phủ, Katinat phải thay đổi nhằm “giải quyết những vấn đề khi lớn lên”, theo Khánh. Một vấn đề công ty phải đối mặt là sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngoài việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, công ty chú trọng chu trình kiểm soát, pha chế để đảm bảo chất lượng sản phẩm – cách giảm thiểu rủi ro, tránh khủng hoảng cho thương hiệu, bên cạnh việc phản ứng tức thời, cầu thị của bộ phận dịch vụ.

“Bắt buộc phải cắt giảm để quy trình vận hành gọn nhất, chấp nhận đánh đổi và tập trung cho miếng bánh có thể bùng nổ trong tương lai và cũng phù hợp với chuỗi lớn,” Khánh nói.

Ông James Dương Nguyễn nhận xét với thị trường sôi động như hiện tại, các chuỗi F&B tồn tại được ngoài yếu tố về tiềm lực tài chính của chủ đầu tư thì cần xây dựng và duy trì một “nét bản sắc văn hóa riêng”: phong cách, sản phẩm đặc trưng, tạo xu hướng, chất lượng dịch vụ… Điều khó hơn nữa là phải luôn có sự đổi mới để thương hiệu không bị trở thành “cũ” vì người tiêu dùng trẻ ưa thích sự mới mẻ.

Khánh cho biết năm 2023 sẽ là một cột mốc quan trọng của thương hiệu này. Việc mở rộng, gia tăng độ phủ và khai thác thế mạnh kiến trúc vẫn được tiếp tục. Đến hết tháng 4.2023, Katinat sẽ có 55 cửa hàng khi nhiều mặt bằng mới đang được chuẩn bị. Dự kiến Katinat sẽ có mặt ở Hà Nội, Đà Nẵng để thương hiệu hiện diện ở ba miền, nâng số cửa hàng cuối năm 2023 lên 75.

Ở các thị trường mới, Katinat chọn những vị trí đắc địa, không gian lớn để xây dựng thương hiệu. Công ty này cũng đã ký kết số mặt bằng mới cho năm 2023 và một phần 2024 gần số cửa hàng hiện hữu, chờ người thuê cũ hết hợp đồng là vào thế chỗ. Katinat sẽ tập trung nhiều cho sản phẩm bằng việc đầu tư cho trang trại và nhà máy sản xuất để đảm bảo nguồn nguyên liệu.

Vòng đời sản phẩm hiện tại ngày càng ngắn lại, nắm bắt các xu hướng trên các mạng xã hội nên phải luôn sáng tạo trong trình bày, đáp ứng đúng thị yếu, đảm bảo sự mới lạ, tức phải ngon, đẹp và hợp thời. “Katinat có bốn mũi nhọn: kiến trúc, vị trí, sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Tùy mỗi giai đoạn sẽ có mũi nhọn được đầu tư nhiều hơn. Sau tất cả thì mọi điểm chạm đều tốt. Khách thích không gian quán hay người thích đồ uống ngon đều được làm hài lòng,” Khánh nói.

Khảo sát ngẫu nhiên của iPOS.vn với gần bốn ngàn người sinh sống ở các tỉnh thành lớn cho thấy gần 60% người được hỏi bỏ ra từ 40 ngàn đồng cho một lần sử dụng thức uống. Trong đó, 44% chi từ 41.000–70.000 đồng ở các thương hiệu đồ uống tầm trung và 14% chi từ 70.000 đồng ở các thương hiệu đồ uống cao cấp.

Khánh nhận xét thị trường cà phê phân khúc tầm trung ngày càng lớn khi người tiêu dùng, nhất là người trẻ có thu nhập tốt hơn sẽ ngày càng đòi hỏi cao về trải nghiệm. Đây là cơ hội cho các chuỗi, trong đó có Katinat. Việc còn lại là của chuỗi làm tốt nhất để thu hút khách hàng, chia lại miếng bánh. “Sau tất cả, doanh thu, độ phủ cũng sẽ không quan trọng bằng sự yêu thích của khách hàng với thương hiệu,” Khánh kết luận.

Bản in đăng trên Forbes Việt Nam tháng 3.2023 với chủ đề ”Bán sự hài lòng”.