Di sản thế kỷ của ba thế hệ xây chuỗi nhà hàng Pollo Campero

Ngày 15.3.2023, linh vật chú gà màu vàng tên Pollito (tiếng Tây Ban Nha nghĩa là gà con) đội chiếc mũ vành rộng màu gỉ sét, mặc đồng phục đầu bếp màu trắng và đeo cà vạt đi xuống quảng trường Thời đại (Times Square), vừa đi vừa vẫy tay chào những người qua đường.

Gà linh vật di chuyển đến khu Port Authority và quảng trường Herald Square, nơi chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Pollo Campero có trụ sở tại Guatemala đang mở các địa điểm đầu tiên ở Manhattan.

Bên trong các nhà hàng này, những gia đình nói tiếng Tây Ban Nha hoài cổ, nhiều người trong số đó nhập cư từ Trung Mỹ, đang thưởng thức món bánh empanada và ức gà rán – được tẩm bột theo công thức gia đình truyền qua nhiều thế hệ.

Trong khi đó, những người Mỹ tò mò, thèm món bánh mì kẹp gà, lại hỏi về những món lạ trong thực đơn như horchata (một loại đồ uống ngọt làm từ gạo trắng) bán kèm với món khoai tây chiên yuca được yêu thích.

Qua nhiều thập niên, Pollo Campero đã thu hút được lượng lớn thực khách ở khu vực châu Mỹ Latinh. Những chiếc túi màu vàng tươi và mùi thơm đặc trưng của chuỗi là đặc sản trên các chuyến bay từ Guatemala và El Salvador đến Hoa Kỳ.

Công ty mẹ của Pollo Campero, Corporación Multi-Inversiones (CMI) với bề dày 103 năm tuổi, đã lặng lẽ phát triển thành một trong những tập đoàn lớn nhất Mỹ Latinh, giúp gia đình sở hữu tập đoàn này đạt giá trị tài sản ba tỉ đô la Mỹ, theo ước tính của Forbes. Giờ đây, CMI đã sẵn sàng ghi dấu ấn ở Mỹ bằng cách nắm bắt tâm lý say mê ám ảnh với món gà ăn nhanh của người Mỹ để thúc đẩy sự tăng trưởng vốn đã vô cùng ấn tượng.

Từ trụ sở chính của CMI ở khu phố Zona 10 sang trọng và rợp bóng cây của thành phố Guatemala, Juan José Gutierrez, 65 tuổi, chủ tịch CMI Foods, thuộc thế hệ thứ ba lãnh đạo doanh nghiệp gia đình này, nói bằng tiếng Tây Ban Nha: “Tôi luôn nói chúng tôi không phải là một doanh nghiệp lớn, mà chúng tôi là doanh nghiệp cực kỳ lớn.”

Trên thực tế, CMI đúng là doanh nghiệp rất lớn. Họ là một trong những nhà tuyển dụng lớn nhất ở Guatemala, với hơn 40.000 công nhân trên toàn thế giới. Gutierrez dự đoán doanh thu năm 2023 đạt tới sáu tỉ đô la Mỹ và cho biết năm 2022, doanh thu của hãng đạt bốn tỉ đô la Mỹ, tăng gấp ba lần chỉ trong tám năm qua.

Đế chế rộng lớn này chế biến hơn bốn triệu con gà mỗi tuần và bán hàng chục nhãn hiệu thực phẩm đóng gói khác nhau, từ bột mì, mì ống, bánh quy cho đến thức ăn cho vật nuôi.

Ngoài Pollo Campero (doanh thu năm 2022 là 684 triệu đô la Mỹ từ gần 400 địa điểm), CMI còn sở hữu ba chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khác với hơn 1.500 địa điểm ở Mỹ Latinh: Pollolandia, Don Pollo và Pizza Siciliana.

Công ty con thứ hai thuộc quyền sở hữu của gia đình, CMI Capital, do Juan Luis Bosch, anh họ của Gutierrez, làm chủ tịch. Doanh nghiệp này phát triển các sản phẩm năng lượng sạch ở Trung Mỹ và đầu tư vào bất động sản. Vào năm 2021, CMI Capital đã phát hành 700 triệu đô la Mỹ trái phiếu xanh.

Cho đến mùa xuân năm 2023 Hoa Kỳ vẫn là thị trường chưa được khai thác của CMI, khi mới chỉ có 85 cửa hàng Pollo Campero được mở. Đến giờ thì CMI đã tìm ra con đường tốt nhất để thâm nhập thị trường Hoa Kỳ: thông qua hai món ăn sở trường đầy hấp dẫn.

Nhà phân tích Sean Dunlop của Morningstar cho biết: “Các nhà hàng thức ăn nhanh bán các món gà đang rất hot.” Ông nói thêm đây là loại hình kinh doanh thức ăn nhanh phát triển nhanh nhất ở Hoa Kỳ trong năm năm vừa qua (có thể kể đến các thương hiệu như Chick-fil-A hoặc Jollibee) với doanh thu tăng 69% trong giai đoạn đó, đạt khoảng 40,5 tỉ đô la Mỹ vào năm 2022.

Khu vực tăng trưởng nhanh nhất tiếp theo trong giai đoạn năm năm qua là các nhà hàng Mỹ Latinh, với doanh thu hằng năm tăng 44% lên 30,2 tỉ đô la Mỹ.

Một năm trước, CMI công bố kế hoạch đầu tư khoảng 1,8 tỉ đô la Mỹ để mở rộng trong ba năm tiếp theo, trong đó một tỉ đô la Mỹ được phân bổ cho CMI Foods và gần 20% trong số một tỉ đô la Mỹ đó là dành cho công ty con của gia đình Gutierrez tại Mỹ, CamperoUSA đặt trụ sở tại Dallas, công ty sở hữu và điều hành các nhà hàng ở Mỹ.

Pollo Campero sẽ mở gần 40 địa điểm ở Hoa Kỳ vào năm 2024, đạt tổng cộng hơn 100 địa điểm và đặt mục tiêu tăng tốc từ sau cột mốc đó, dự kiến đạt 250 địa điểm vào năm 2026, gồm cả tăng thêm cửa hàng nhượng quyền.

Cho đến nay, các nhà hàng Pollo Campero ở Hoa Kỳ có doanh thu trung bình hằng năm khoảng 2,8 triệu đô la Mỹ. Con số này ngang với mức trung bình của một cửa hàng McDonald’s, nhưng cao hơn rất nhiều so với mức trung bình 1,5 triệu đô la Mỹ một năm của các thương hiệu thức ăn nhanh khác như Taco Bell, Wendy’s hay Burger King.

Mặc dù vẫn chỉ bằng hơn một nửa con số khổng lồ năm triệu đô la Mỹ cho mỗi cửa hàng mà Chick-fil-A tự hào, nhưng điều đó có thể thay đổi khi CMI nhắm vào các địa điểm có lượng người qua lại cao hơn bao giờ hết ở Hoa Kỳ.

“Các địa điểm sắp tới đều mang tính biểu tượng,” Gutierrez nói, chỉ vào các nhà hàng đang được xây dựng tại nhà ga Penn đã được tân trang ở New York, bến tàu Fisherman ở San Francisco và trung tâm mua sắm Florida Mall ở Orlando. “Tôi nghĩ chúng tôi chỉ mới bắt đầu thôi.”

Năm 1923, Juan Bautista Gutierrez, khi đó ở độ tuổi 20, bắt đầu điều hành một cửa hàng tạp hóa nhỏ do cha ông thành lập ba năm trước tại thị trấn vùng nông thôn San Cristóbal, Totonicapán của người Maya, cách thành phố Guatemala khoảng 188km về phía tây. Trước đó, gia đình ông nhập cư từ Tây Ban Nha đến Guatemala.

Khi còn là thiếu niên, Bautista Gutierrez (còn được gọi là Don Juanito) đã tham gia kinh doanh cùng cha. Cha ông mua bao ngũ cốc 45kg ở thành phố Quetzaltenango gần đó, rồi chia thành túi nửa kg và bán ở San Cristóbal. Bautista Gutierrez quyết định ông cần phải tìm cách giúp cha mình kinh doanh thông qua con đường học vấn.

Ông đạp xe ba tiếng đồng hồ để đến học lớp buổi tối tại trường kinh doanh. Sau giờ học, ông ngủ lại qua đêm rồi đạp xe về nhà vào lúc rạng sáng để mở cửa hàng. Sau hơn một thập niên điều hành cửa hàng, Bautista Gutierrez thực hiện bước đi lớn đầu tiên vào năm 1936, đầu tư vào một nhà máy xay lúa mì có tên Molino Excelsior.

Việc kinh doanh nhanh chóng mở rộng. Vài năm sau, ông mua lại La Sevillana, siêu thị bán hàng nhập khẩu từ Tây Ban Nha, Anh và Đức. Sau thời gian kinh doanh, ông nhận thấy mình có nguồn cám dư, vì thế ông nghĩ đến kinh doanh thức ăn cho vật nuôi.

Một ngày nọ, một người chăn nuôi gà đến gặp Bautista Gutierrez và than thở rằng ông không thể trả tiền mua lúa mì mà muốn trả 1.000 con gà. Bautista Gutierrez chấp nhận thỏa thuận này, vỗ béo gà, lại mua thêm gà và từ đó bắt đầu hoạt động chăn nuôi gia cầm của CMI. Cháu trai Gutierrez chia sẻ: “Tôi có thể bịa cho bạn nghe chuyện rất hay về lý do chúng tôi bước vào lĩnh vực nông nghiệp, nhưng mà thực ra mọi thứ chỉ bắt đầu từ một cách trả nợ.”

Năm 1967, việc chăn nuôi gia cầm đã thúc đẩy Bautista Gutierrez mở nhà hàng bán gà rán, khoai tây chiên và bia. Đó là câu chuyện “thành công chỉ sau một đêm” – vào ngày 28.4.1971, sau khi thử nghiệm các công thức và nguyên liệu bổ sung, ông thành lập công ty Pollo Campero chính thức đầu tiên ở Guatemala, bổ nhiệm con trai ông và cũng là cha của Gutierrez, Dionisio Gutierrez, làm chủ tịch.

Thế rồi bi kịch ập đến. Vào tháng 10.1974, Dionisio và anh rể Alfonso Bosch lên máy bay tới Honduras, thực hiện sứ mệnh nhân đạo giúp tiếp tế cho các nạn nhân của cơn bão Fifi. Bảy phút sau khi cất cánh, máy bay đâm vào một ngọn núi, lấy đi sinh mạng của thế hệ lãnh đạo thứ hai trong gia đình CMI.

Gutierrez là người lớn nhất trong số năm người con thuộc thế hệ tiếp theo. Dù vẫn đang học trung học, ông bắt đầu kết hợp học hành với những chuyến đi đến văn phòng và các cuộc họp, cùng làm việc với con trai của Bosch, Juan Luis Bosch Gutiérrez, hiện là chủ tịch CMI Capital.

Sau nhiều năm làm việc ở mảng chế biến thịt, Gutierrez đảm nhận vị trí người đứng đầu Pollo Campero vào năm 1982. Có 12 nhà hàng ở Guatemala và hai địa điểm ở El Salvador. “Đó là thời kỳ bạo lực, bất an và mọi người cần công cụ và vật liệu,” Gutierrez nhớ lại, và lưu ý rằng các nhà hàng đó tuy thuộc sở hữu của gia đình nhưng hoạt động khá độc lập, trong đó người quản lý tại địa phương sẽ quyết định cách vận hành và bán món gì.

Điều đó gây khó khăn cho việc cung cấp dịch vụ, khó giữ chất lượng nhất quán và khó mở rộng. “Điểm chung duy nhất của các cửa hàng này là bán gà rán, vì vậy chúng tôi bắt đầu tiêu chuẩn hóa.” Sau khi thiết lập quy trình và thực đơn nhất quán khắp các cửa hàng, Gutierrez bắt đầu mở cửa hàng mới, bổ sung 10 cửa hàng vào năm 1988.

Vào thời điểm đó, Pollo Campero thu hút được lượng lớn khách hàng trung thành ở Trung Mỹ và Gutierrez bắt đầu để mắt đến Hoa Kỳ. “Miami là thành phố gần Guatemala nhất và có rất nhiều người gốc Tây Ban Nha, vì vậy chúng tôi đã đến Miami,” ông giải thích. Suy nghĩ đó có lý, nhưng mọi chuyện không suôn sẻ.

Tỉ lệ luân chuyển nhân viên ở Mỹ cao hơn gần bảy lần so với Guatemala, nơi người lao động được đưa vào làm việc một cách không chính thức và sau đó ở lại. Gutierrez cho rằng sốc văn hóa càng khiến vấn đề trở nên tồi tệ hơn. “Một năm là đủ để biết chúng tôi chưa sẵn sàng để đạt mục tiêu đến Mỹ,” ông than thở. Và thế là ông đóng cửa hàng.

Ở quê nhà, Gutierrez tập trung mở rộng sang châu Mỹ Latinh. Trong thập niên tiếp theo, ông mở khoảng 85 địa điểm mới ở Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panama và Ecuador, cũng như Guatemala. Đồng thời, ông cũng đưa ra các hướng dẫn đào tạo, công thức mới, thiết kế nhà bếp hiệu quả và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm.

Gutierrez nói: “Đó là lúc thương hiệu này có thể chuyển nhượng được. Và vì vậy tôi tự nhủ, ‘Hãy quay trở lại Hoa Kỳ.’”

Lần này, ông thử nghiệm một thị trường mới – Los Angeles, và ông chú ý gấp đôi vào tập trung phục vụ người gốc Latinh, chọn địa điểm chỉ cách trung tâm nhập cư Mac-Arthur Park vài dãy nhà, với hơn 1/3 dân số đến từ Mexico hoặc El. Salvador. Vào ngày 28.4.2002 – 31 năm kể từ ngày ông nội ông mở cửa hàng ở Guatemala – ông cố gắng thâm nhập vào Hoa Kỳ lần thứ hai.

“Chúng tôi gây chấn động, là sự mới lạ khi ấy,” ông thốt lên, nhớ lại những dòng người dọc khu nhà, cảnh sát điều tiết giao thông và trực thăng đưa tin bay trên đầu để quay phim đám đông ồn ào. Chỉ mất 22 ngày để đạt được doanh thu một triệu đô la Mỹ.

Sau gần bốn thập niên lãnh đạo CMI, giờ đây Gutierrez chuyển sang tìm những nhân tài bên ngoài để giúp quản lý chặng đường phát triển tiếp theo. Ông nói: “Doanh nghiệp gia đình không chỉ là nơi để làm việc. Đó là di sản, trách nhiệm mà chúng tôi phải có đối với gia đình. Và sự hiện diện của gia đình là quan trọng, nhưng chúng tôi biết sẽ luôn có người có năng lực tốt hơn để trở thành CEO.”

Chính vì lý do đó mà vào năm 2018, CMI đã chọn José Gregorio Baquero, người có bằng MBA từ Wharton, hiện 58 tuổi và sinh ra ở Venezuela, làm CEO của công ty. Đây là lãnh đạo đầu tiên không phải là thành viên trong gia đình.

Baquero bắt đầu sự nghiệp với tư cách là quản lý thương hiệu cho Procter & Gamble và sau khi lấy bằng MBA, ông bắt đầu tư vấn cho hàng chục công ty thực phẩm trong vai trò nhà tư vấn của Booz & Co. – thông qua đó, ông bắt đầu làm việc với CMI vào năm 2009.

Là nhà tư vấn, Baquero đã giúp CMI củng cố hoạt động kinh doanh và cắt giảm tình trạng dư thừa tại các địa điểm bán hàng của mình, đồng thời phát triển mối quan hệ chặt chẽ với gia đình Gutierrez. Năm 2016, ông trở thành một trong ba thành viên không phải là thành viên gia đình ngồi trong hội đồng quản trị gồm bảy người của công ty.

“Tôi muốn có những giám đốc điều hành làm được những việc tôi đã làm – nhưng gấp ba hoặc bốn lần,” Gutierrez giải thích lý do ông tuyển dụng Baquero cho vị trí CEO. “Sẽ dễ dàng hơn nếu người đã mở 1.500 nhà hàng giúp tôi đạt đến cột mốc 1.500 nhà hàng nhanh nhất có thể.”

Giống như Gutierrez, Baquero tập trung vào tăng trưởng, đặc biệt là ở Hoa Kỳ. “Mọi người sẽ không bao giờ tưởng tượng được chúng tôi sẽ mở Pollo Campero trên Đại lộ số 6 ở New York,” ông nói.

“Các địa điểm ghi dấu ấn hiện diện cho bạn, mang lại nhận thức về thương hiệu.” Và đó là điều cần thiết, vì các kế hoạch tăng trưởng của Hoa Kỳ được xây dựng dựa trên tiêu chí “không chỉ thu hút người Mỹ gốc Tây Ban Nha.”

Trên thực tế, khoảng 30% doanh số bán hàng ở Hoa Kỳ xuất phát từ những người không phải gốc Tây Ban Nha. CMI kỳ vọng con số này sẽ đạt 60% sau khi mở rộng.

Baquero cho biết, các địa điểm nhà hàng mới, chẳng hạn như một địa điểm gần đại lộ Michigan nổi tiếng của Chicago (là khu trung tâm thương mại và du lịch) có lượng khách hàng gốc Tây Ban Nha ít hơn và đã điều chỉnh thực đơn của họ để tập trung nhiều hơn vào các món ăn được yêu thích của người Mỹ như bánh mì sandwich và món gà viên Camperito.

Vào năm 2021, gần đỉnh điểm của đại dịch, Baquero đặt mục tiêu tăng doanh thu của CMI Foods ít nhất 50% trong vòng năm năm – điều mà những người khác ở công ty cho là điên rồ. Ông khoe rằng mình đã đạt được mục tiêu đó vào tháng ba năm nay – sớm hơn ba năm so với kế hoạch. Giờ đây, ông tập trung vào việc đưa Hoa Kỳ trở thành một trong hai thị trường hàng đầu của Pollo Campero – hiện tại quốc gia này đứng thứ ba, sau Guatemala và El Salvador.

Còn một mục tiêu nữa là gì? Tăng số lượng nhà hàng nhượng quyền ở Hoa Kỳ để giúp tăng lợi nhuận. Cho đến nay, khoảng 16% địa điểm ở Mỹ được nhượng quyền, phần còn lại thuộc sở hữu của công ty. Đến năm 2026, Pollo Campero hi vọng sẽ nâng tỉ lệ đó lên 30%, tiến dần đến đạt tỉ lệ của các chuỗi như Chick-fil-A và KFC – hầu hết đều được nhượng quyền.

Cho đến nay, khoảng sáu thành viên thuộc thế hệ thứ tư của gia đình đã gia nhập CMI, với thời gian làm việc từ 1-9 năm. Rõ ràng họ chưa sẵn sàng để nắm quyền vào lúc này và có thể sẽ không có ai trở thành CEO. Theo Gutierrez, nguyên nhân là vì gần đây gia đình họ đã quyết định không thành viên nào trong gia đình sẽ trở thành CEO nữa.

“Người trong gia đình rất khó báo cáo với nhau và rất khó để ai đó trong gia đình đảm nhận cả hai trọng trách,” ông giải thích và nói thêm quyết định chọn Baquero làm CEO hóa ra là một trong những quyết định đúng đắn nhất của ông từ trước đến nay.

Tuy nhiên hiện tại, 100% quyền sở hữu của CMI vẫn nằm trong tay thế hệ thứ ba – chín thành viên tham gia vào hai chi nhánh công ty gia đình và mỗi chi nhánh – dưới sự điều hành của Gutierrez và anh trai ông – sở hữu 50% công việc kinh doanh.

Khi được hỏi liệu gia đình ông có bán doanh nghiệp hay không, Gutierrez cười lớn. “Bán doanh nghiệp cũng giống như bán một trong những đứa con của tôi,” ông nói. “Chúng tôi hi vọng công ty vẫn sẽ nằm trong tay gia đình chúng tôi trong 100 năm tới.”

—————————————————

Biên dịch: Quỳnh Anh