Vimeo và hành trình trở thành “người chiếm sóng”

Bảy năm trước, Vimeo mang ước mơ về Hollywood. Công ty video Internet thuộc tập đoàn IAC của Barry Diller đã tìm thấy một thị trường ngách thích hợp – trở thành nơi lưu trữ tác phẩm của các nhà làm phim nghệ thuật, những người không muốn đặt tác phẩm của mình vào nền tảng đầy quảng cáo, vô kỷ luật của YouTube.

Nhưng đây là một mảng kinh doanh nhỏ, thua lỗ với doanh thu hằng năm dưới 40 triệu đô la Mỹ. Thời điểm đó, Vimeo đặt nhiều hi vọng vào xu hướng phát trực tuyến đang bùng nổ, và họ có thể tận dụng mối quan hệ với các nhà quảng cáo để xây dựng dịch vụ đăng ký thuê bao nhằm cạnh tranh với Netflix, Amazon Prime và HBO.

Công ty đã tuyển dụng các nhà điều hành studio từ Paramount và Hulu, đồng thời ký hợp đồng phân phối nội dung với Lionsgate, CBS Interactive và Spike Lee để cung cấp dịch vụ mới.

Tuy nhiên Anjali Sud, khi đó là giám đốc tiếp thị 31 tuổi của Vimeo, có linh cảm rằng tương lai của công ty không nằm trong những bộ phim nổi tiếng của Hollywood mà phụ thuộc vào các doanh nghiệp thung lũng Silicon. Kế hoạch của cô: chuyển trọng tâm từ giải trí sang doanh nghiệp.

“Từ lâu, Vimeo đã là công ty phần mềm dành cho các nhà làm phim, nhưng thị trường này quá nhỏ,” Sud, hiện 37 tuổi, cho biết. “Có thị trường khác, lớn hơn nhiều – các doanh nghiệp. Chúng tôi có thể làm tương tự như Squarespace và GoDaddy đã làm cho các trang web, nhưng là video.”

Cô trình bày ý tưởng này với Joey Levin, CEO của IAC được Diller chọn lựa kỹ càng. “Anjali nói: ‘Đây thực sự là mảng kinh doanh phù hợp với lượng khán giả lớn hơn nhiều so với tưởng tượng của mọi người,’” Levin kể lại. Ông đã giao cho Sud nhóm nhân viên nhỏ để thử nghiệm ý tưởng. “Chúng tôi muốn tìm những người thông minh, tài năng, đầy tham vọng, ném họ xuống vực sâu và xem liệu họ có bơi nổi không.”

Sud nhanh chóng tạo nên cú lội ngược dòng, biến Vimeo từ trang web cũ kỹ thành ngôi sao sáng trong danh mục đầu tư công nghệ của IAC. Là dịch vụ “một trạm” tổng hợp dùng để quay, chỉnh sửa, lưu trữ và phân phối video, Vimeo đã công bố doanh thu 84 triệu đô la Mỹ trong quý 4.2020, tăng 54% so với cùng kỳ năm trước.

Quý trước đó, số người đăng ký thuê bao cố định đã tăng 300 ngàn, đạt tổng cộng 1,5 triệu – tăng gần 25%. Doanh thu hằng năm đang trên đà đạt mức cao nhất, 300 triệu đô la Mỹ. IAC đã đóng cửa bộ phận phát trực tuyến vào năm 2017 và bổ nhiệm Sud làm CEO.

Tháng 11.2020, Vimeo huy động được 150 triệu đô la Mỹ với mức định giá 2,8 tỉ đô la Mỹ từ Thrive Capital và GIC, quỹ đầu tư quốc gia của Singapore. Chỉ hai tháng sau, công ty nhận thêm 300 triệu đô la Mỹ với mức định giá gần sáu tỉ đô la Mỹ từ T. Rowe Price và Oberndorf Enterprises có trụ sở tại San Francisco.

Mùa xuân này, IAC dự kiến chia tách Vimeo và qua đó giúp các cổ đông được miễn thuế. Đây sẽ là lần chia tách thứ tám của Diller. Trong 25 năm qua, IAC đã ươm mầm, khôi phục, xoay chuyển tình hình và chia tách các tài sản web lạ lùng, với tổng trị giá 100 tỉ đô la Mỹ, bao gồm những cái tên quen thuộc như Match.com, Expedia và Angie’s List.

Chiến lược này đã mang lại hiệu quả: Một đồng đô la Mỹ đầu tư vào IAC trong giai đoạn đầu năm 1995 hiện trị giá khoảng 40 đô la Mỹ, lợi nhuận kép hằng năm là 16% so với lợi nhuận 10% của chỉ số S&P 500 trong cùng khoảng thời gian. Diller nói: “Trong thời đại kỹ thuật số này, xét đến các năng lực mà Vimeo có, công ty thậm chí còn không ở vòng gọi vốn đầu tiên. Công ty này có tiềm năng phi thường.”

Có thể Vimeo sẽ là một trường hợp chia tách thành công khác. Trong thị trường phần mềm đám mây hiện tại, Bank of America dự đoán Vimeo (là công ty mà IAC từng cố gắng bán cho Kodak với giá khoảng 10 triệu đô la Mỹ hơn mười năm trước) có thể đạt định giá 10 tỉ đô la Mỹ – khoảng 50% vốn hóa thị trường hiện tại của IAC.

Đối với khách hàng, Vimeo là công cụ tùy chỉnh kỹ thuật số có phần mềm cho phép họ phát video trên các phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch tiếp thị qua thư điện tử, trang web, thị trường kỹ thuật số và các kênh phát trực tuyến. Phí đăng ký thuê bao bắt đầu từ bảy đô la Mỹ/ tháng cho gói cơ bản và tăng lên hơn 20 ngàn đô la Mỹ/ tháng cho việc triển khai theo gói doanh nghiệp lớn tại những nơi như Amazon và Starbucks.

Vì Vimeo không mang tính thương mại nên video của họ được phép xuất hiện trên các trang web hỗ trợ quảng cáo như Facebook, LinkedIn, YouTube, Pinterest và Twitter. Không có quảng cáo cũng rất quan trọng đối với việc phân phối trên các nền tảng nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon, Etsy và Shopify. Và các khách hàng doanh nghiệp của Vimeo không phải lo lắng về những quảng cáo ngẫu nhiên – hoặc tệ hơn là những quảng cáo từ các đối thủ cạnh tranh – xuất hiện giữa nội dung có thương hiệu của họ.

Các công ty như Deloitte, Pottery Barn, Rite Aid và Forbes sử dụng Vimeo để cung cấp các video huấn luyện và đào tạo nhập môn cho nhân viên mới, bên cạnh việc phát trực tiếp các sự kiện của công ty cho nhân viên hiện đã được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới.

Trong khi đó, hơn một triệu doanh nghiệp nhỏ hơn sử dụng Vimeo để phân phối quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và video hướng dẫn. Vimeo có thể đã thất bại trong việc khởi chạy kênh phát trực tuyến của riêng mình, nhưng hàng ngàn người khác – từ các nhà làm phim độc lập đến người hướng dẫn tập Pilates – sử dụng Vimeo để tạo ra các kênh đăng ký thuê bao trên các dịch vụ phát trực tuyến như Apple TV, Roku, Fire TV và Xbox. Sud nói: “Chúng tôi vừa là một nền tảng video 16 năm tuổi, vừa là một công ty khởi nghiệp phần mềm ba năm tuổi.”

Vimeo được nhập vào IAC năm 2006, là doanh nghiệp được mua kèm khi Diller mua Connected Ventures, công ty mẹ của trang web hài kịch CollegeHumor. Hợp đồng trị giá 30 triệu đô la Mỹ bao gồm studio hài kịch, trang web bán hàng phụ trợ BustedTees – và Vimeo, trình phát web dành cho các vở diễn tập của CollegeHumor.

CEO Levin của tập đoàn IAC kể lại: “Chúng tôi mua Vimeo gần như tình cờ.” Trong gần mười năm sau đó, công ty đã cố gắng kiếm tiền từ người xem qua một dịch vụ theo yêu cầu giống như iTunes, và sau đó là studio và kênh phát trực tuyến đã thất bại từ sớm. Không có dịch vụ nào thực sự hiệu quả.

Sud nói: “Vimeo luôn gặp khủng hoảng về nhận diện thương hiệu. Chúng tôi có một thương hiệu và nền tảng tuyệt vời, nhưng thật khó để biết phải làm gì với nó.”

Sud chắc chắn có đủ trí thông minh và năng lực để giúp Vimeo lột xác. Cô là con gái của hai bác sĩ nhập cư trong một cộng đồng Ấn Độ gắn bó chặt chẽ ở Flint, Michigan. Sau khi trường công từ chối, Sud nộp đơn vào 12 trường nội trú và được nhận vào học viện Phillips Academy Andover ưu tú của Massachusetts. Tiếp đến, cô lấy bằng ở Wharton và sau đó vài năm cô làm nhân viên tại Sagent Advisors. Về sau, Sud theo học trường Kinh doanh Harvard và làm nhân viên mua đồ chơi tại Amazon, rồi làm tiếp thị tại Diapers.com trước khi gia nhập Vimeo.

Sau một năm làm việc, Sud bắt đầu xem các clip quảng cáo ngắn và các đoạn giới thiệu sản phẩm được đăng kèm những bộ phim tài liệu và phim nghệ thuật thông thường của Vimeo. Cô nói: “Nội dung gồm tất cả mọi thứ, từ các cửa hàng nhỏ đến các công ty khởi nghiệp công nghệ cho đến bộ phận tiếp thị của các tập đoàn lớn. Chúng rất đa dạng, cần phải trở thành xu hướng.”

Cô phát hiện ra những khách hàng mới sử dụng Vimeo để đăng video tiếp thị trên Facebook, Twitter, Instagram và các trang web của riêng họ. “Có một nhóm người dùng rất lớn mà không ai phục vụ.” Đội ngũ của cô đã phát triển các công cụ để các doanh nghiệp đăng logo, chèn nút mua ngay và thêm tính năng thu thập thư điện tử vào video của họ. Sau một năm phát triển vững chắc, IAC đã bổ sung thêm 50 người vào đội ngũ của Sud.

Trong khi công việc kinh doanh phần mềm tăng vọt, studio nội dung của Vimeo lại lao đao. Họ không thể cạnh tranh với những gã khổng lồ có nguồn ngân sách dồi dào như Amazon Prime Video và Netflix, những công ty đang đầu tư hàng tỉ đô la Mỹ vào các bộ phim và chương trình.

Vào mùa hè năm 2017, Levin nói với Sud rằng Vimeo sẽ bỏ studio và chuyển sang làm phần mềm – và Sud trở thành CEO. “Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng họ sẽ bổ nhiệm tôi vào vị trí này,” Sud nói. “Tôi hỏi ‘Liệu đây có phải là một trò đùa không?’ và rồi ngay lập tức cố gắng hết sức mình.”

Vimeo vốn đang phát triển nhanh với doanh thu tăng 27% trong quý cuối cùng của năm 2019, nay lại càng tăng nhanh hơn nhờ đại dịch thúc đẩy nhu cầu. Sud nói: “Qua một đêm, video trở thành điều cần phải có.” Khi nhu cầu sử dụng tăng vọt, cô nhanh chóng tuyển dụng thêm người để mở rộng quy mô dịch vụ khách hàng và công nghệ của Vimeo. Hiện nay, công ty có hơn 700 nhân viên, khoảng một nửa trong bộ phận R&D và phần còn lại thuộc bộ phận bán hàng, tiếp thị và hỗ trợ khách hàng.

Sud đang xây dựng thế giới công việc kết hợp trong thời kỳ hậu COVID-19, trong đó cô hi vọng vị thế thống trị của video sẽ được đẩy nhanh. Cô muốn giúp cho các sự kiện và cuộc họp ảo trở nên tương tác, thân thiện và hợp tác hơn. Vimeo cũng đang thử nghiệm AI để chỉnh sửa cảnh quay thô thành nội dung tiếp thị hấp dẫn cho các ngành như nhà hàng và bất động sản.

Tiếp đến sẽ là việc chia tách công ty. Sud cho biết động thái này sẽ giúp việc tuyển dụng nhân lực, mua lại, quảng bá thương hiệu và bán dịch vụ cho các tập đoàn lớn trở nên dễ dàng hơn. (Và tiếp cận nguồn vốn trong một thị trường định giá các công ty phần mềm ở mức khoảng 40 lần lợi nhuận). Còn việc chuyển từ giám đốc tiếp thị thành CEO của một công ty đại chúng trong vòng chưa đầy bốn năm?

Sud nói: “Là một phụ nữ, người mẹ và giám đốc điều hành công nghệ, tôi là trường hợp độc đáo trong thế giới phần mềm. Tôi rất vui được mang quan điểm và phong cách của mình đến với ngành. Sẽ rất vui.”

Biên dịch: Quỳnh Anh
*Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số 94, tháng 6.2021