Từ màn chơi sinh tồn đến sàn đấu thế giới

Tại một sự kiện quốc tế về ngành game diễn ra tại Thái Lan cuối năm ngoái, sáng lập viên iKame Nguyễn Mạnh Quyết vừa đặt chân vào hội trường, ba đại diện từ các studio Trung Quốc và Nhật Bản chủ động đến bắt tay. Không chỉ xã giao lịch sự, họ muốn làm thân với vị CEO trẻ đã đưa công ty đi từ bờ vực phá sản vươn lên trở thành hiện tượng toàn cầu.

Khởi đầu từ năm 2014 từ một nhóm lập trình viên vô danh, iKame giờ đây đã chạm đến những cột mốc tưởng chừng chỉ thấy ở Trung Quốc hay Mỹ: tốp 5 toàn cầu về lượt tải game năm 2024, tốp 10 về doanh thu quảng cáo quý 1.2025, theo Sensor Tower. Giai đoạn 2019–2024, doanh nghiệp tăng trưởng gấp đôi, có lúc gấp ba mỗi năm, theo tự bạch. Theo ước lượng độc lập của chuyên gia về quảng cáo trong game Felix Braberg (Thụy Điển), doanh thu năm ngoái của iKame cán mốc 200 triệu USD.

“Ngày trước mình phải đi bắt tay từng đối tác, tự xin liên hệ. Họ không biết mình là ai. Giờ các tên tuổi lớn lại chủ động tiếp cận. Ở Trung Quốc, Nhật, châu Âu đều có nhóm chuyên phân tích từng bản cập nhật game iKame,” Quyết kể với  Forbes Việt Nam trong buổi trao đổi trực tuyến tháng 4.2025.

Điều đáng nói đằng sau những con số nói trên là tư duy lãnh đạo và vận hành bài bản, hiếm thấy ở một tập thể non trẻ, dẫn dắt bởi người sáng lập sinh năm 1987. Trong suốt buổi phỏng vấn, Nguyễn Mạnh Quyết nói chậm, chủ động và chắc chắn ở từng vấn đề, một kiểu tự tin không khiến người nghe cảm thấy phô trương.

“Một công ty lớn mạnh thường có gene sinh tồn và tôi tin mình cũng mang trong người bộ gene đó,” CEO iKame cười nhẹ và nói “mười năm qua có lúc tưởng mất công ty, nhưng lần nào cũng tìm được đường thoát hiểm và vươn lên mạnh hơn.”

“Kỷ nguyên sống còn” của iKame là giai đoạn từ năm 2014 đến 2019, theo cách gọi của Quyết. Thời điểm đó, thị trường game Việt Nam gần như chưa có nền tảng gì. Các công ty khởi đầu chỉ với vài chục, vài trăm triệu đồng, không nhà đầu tư, không hệ sinh thái, cũng không có sự hỗ trợ từ Google hay Apple. “Tất cả đều phải tự mày mò, tự học lấy,” anh nhớ lại: “Sản phẩm hầu hết là ăn xổi”.

Ngay cả việc tuyển người cũng là một bài toán nan giải với các studio như iKame. Quyết kể, thời ấy kiếm được một lập trình viên game đã khó chưa nói đến những vị trí như thiết kế game, tiếp thị hay đội ngũ tối ưu doanh thu. Lúc đó, ít người tin một công ty game từ Việt Nam có thể vươn ra thế giới, chứ đừng mơ đến chuyện nằm trong nhóm dẫn đầu toàn cầu.

Khó khăn và thiếu phương hướng, CEO iKame vẫn biết ơn giai đoạn đầu tiên: “Chính nhờ trải qua mọi thứ như thế, dần dần mình hình thành sức chống chịu, dễ thích nghi hơn, sinh tồn tốt hơn. Và khi cố duy trì sống lâu, mình càng có nhiều cơ hội để lớn hơn”.

Bước ngoặt đến vào năm 2019, khi iKame vừa “chết hụt” một lần nữa. “Lúc đó mình nghĩ: nếu cứ đi như thế này mãi không ổn, không thể bền. Phải xây dựng một doanh nghiệp thực sự, chứ không chỉ là một studio làm game kiểu khởi nghiệp,” CEO Mạnh Quyết chia sẻ.

Thời điểm đó, Quyết bắt đầu dành thời gian suy nghĩ lại toàn bộ mô hình, chiến lược lẫn tầm nhìn cho iKame. Như một cách tự lên dây cót tinh thần, Quyết chia sẻ với báo chí, nói rằng muốn xây iKame thành công ty tốp toàn cầu. “Lúc đó, mình chỉ biết là mình muốn đạt được điều đó, nhưng thực sự không biết phải làm thế nào,” anh cười, nhớ lại: “Ai nghe cũng ngạc nhiên và nghĩ mình ảo tưởng, ngông, hoặc bị điên thật.”

Ở hiện tại nhìn lại năm năm về trước, Quyết nói mình đã “ngộ ra” chính việc dám nghĩ lớn đó mới là nền tảng để tạo ra thành công lớn về sau. Nếu chỉ đặt đích tăng trưởng gấp đôi, người ta dễ tự trấn an rằng cố gắng thêm chút là xong. Nhưng khi nhắm đến những cột mốc tăng trưởng 100 hay 1.000 lần, anh buộc phải bước ra thế giới, học hỏi, tìm hiểu xem những doanh nghiệp lớn đã đi như thế nào.

Chính khát vọng và máu liều ấy là động lực khiến Quyết bắt đầu đọc sách về quản trị, chủ động gặp hàng loạt những người đi trước, tranh thủ làm quen những nhân vật có tiếng trong ngành, xin vào dự các buổi hội thảo nước ngoài. Quyết như một chú kiến vội vàng nhưng kiên định, đâm đầu vào mọi ngóc ngách đem về kiến thức lấp đầy tham vọng. Và từng bước, con đường dẫn đến “giấc mơ điên” ấy cũng dần hiện ra: xây dựng một hệ thống phân tích dữ liệu.

Hệ thống phân tích dữ liệu chính là nền tảng mở ra những bước nhảy vọt cho iKame. Từ những năm 2010, các studio game hàng đầu thế giới như Zynga, King (Candy Crush) hay Supercell (Clash of Clans) đã tiên phong ứng dụng hệ thống phân tích dữ liệu – Business Intelligence (BI). Mục đích nhằm theo dõi hành vi người chơi theo thời gian thực, tối ưu việc giữ chân khách hàng, dự báo doanh thu và điều chỉnh sản phẩm liên tục. Khi mô hình trò chơi miễn phí (free-to-play) kết hợp mua vật phẩm trong game (in-app purchases) bùng nổ, BI trở thành “vũ khí sống còn” giúp ngành game đi trước nhiều lĩnh vực khác trong việc ra quyết định dựa trên dữ liệu, từ thiết kế game, phân bổ ngân sách marketing đến cá nhân hóa trải nghiệm người dùng…

CEO Nguyễn Mạnh Quyết tự tin cho rằng iKame đã vượt trước hầu hết các studio khác trong nước từ 3-5 năm trong việc tổ chức BI, với vai trò như “xương sống” của toàn bộ hoạt động công ty. Chẳng hạn, để đánh giá một trò chơi có tiềm năng thành công hay không, đội ngũ iKame không chỉ nhìn vào hình ảnh đẹp hay trải nghiệm người dùng, mà phân tích kỹ lưỡng xem người chơi có ở lại lâu không, họ dừng lại ở màn nào, vì sao họ rời đi, họ thường trả tiền vào thời điểm nào… Những chỉ số đó phản ánh rõ giá trị thật của sản phẩm.

Nhưng quan trọng nhất, theo Quyết, là năng lực dự đoán tương lai. Với nhiều game dài hơi, thời gian “đốt tiền” cho quảng cáo có thể kéo dài tới 6 tháng trước khi thu lại lợi nhuận. Khi đó, hệ thống BI của iKame đóng vai trò như “mô hình dự báo doanh thu”, tính toán xem nếu tiếp tục đầu tư, sau bao lâu sẽ có lãi, lãi được bao nhiêu. Chỉ cần dự báo đúng là có thể tránh được rủi ro mất trắng vài triệu, thậm chí vài chục triệu USD.

Tiếp theo, công cụ BI còn giúp tối ưu ngân sách quảng cáo. iKame tự phát triển các bảng điều khiển (dashboard) nội bộ để theo dõi hiệu quả từng mẫu quảng cáo, từ hình ảnh, nội dung, đến tỷ lệ người xem bấm vào cài đặt game. Nhờ đó, đội ngũ có thể nhanh chóng điều chỉnh cách tiếp cận và gia tăng hiệu quả chi tiền.

“Muốn xây dựng một công ty toàn cầu, phải có hệ thống ra quyết định theo chuẩn toàn cầu,” CEO 38 tuổi của iKame nói. Theo anh, nếu không có nền tảng dữ liệu này, sẽ rất khó để các bộ phận, từ sản xuất game, marketing đến tài chính, phối hợp ăn ý và mở rộng quy mô. Đây là khác biệt lớn nhất của iKame so với phần còn lại của ngành game Việt Nam: xây được một hệ thống vận hành bài bản, dựa trên dữ liệu, giúp công ty kiểm soát được mọi biến số khi bước vào những thị trường mới, dù rủi ro cao.

Năm 2021, Nguyễn Mạnh Quyết “thách thức” nhân viên chinh phục cột mốc đầu tiên: đưa iKame trở thành studio game số 1 Việt Nam về lượt tải. Khi đó, Amanotes vẫn đang chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu với khoảng cách “một trời một vực”, Quyết mô tả. Thay vì đốt tiền quảng cáo ồ ạt, iKame dựa vào BI bài bản, tập trung đào sâu hành vi người dùng và tối ưu các chỉ số cốt lõi. Chỉ sau một năm, iKame không chỉ vượt lên dẫn đầu Việt Nam, mà còn lần lượt chiếm lĩnh vị trí tốp 1 Đông Nam Á, rồi vươn lên tạm chiếm tốp 1 toàn cầu về lượt tải trong một thời gian ngắn quý 4.2022.

Khi cột mốc đầu tiên đã được cắm, nhân viên phấn khởi và tinh thần máu chiến lên đỉnh điểm, CEO iKame lại đem đến giải bài toán khó hơn: Lượt tải chỉ là bề nổi, phải lọt tốp doanh thu!

Phần lớn game của iKame cũng như nhiều studio Việt, đều dựa vào doanh thu quảng cáo (IAA), trong khi thị trường toàn cầu đánh giá cao doanh thu từ giao dịch trong game (IAP), một yếu tố then chốt nếu muốn chạm mốc hàng tỷ USD. Nhận ra giới hạn của các game phổ thông hyper-casual, Quyết chuyển hướng sang các game dài hơi như dòng puzzle (game giải đố) và đồng thời với hybrid casual, công ty ưu tiên chiều sâu sản phẩm và tối ưu giá trị mỗi người dùng thay vì chỉ chạy theo lượt tải.

Sự thay đổi này bắt đầu phát huy hiệu quả trong năm 2024. Một loạt sản phẩm puzzle như Screwdom, Screw Puzzle, Screw Out, Bus Out không chỉ duy trì được lượng tải lớn, mà còn giúp iKame gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và doanh thu từ quảng cáo lẫn IAP. Công ty vẫn nằm trong tốp 5 toàn cầu về lượt tải và lần đầu tiên lọt tốp 10 thế giới về doanh thu quảng cáo. Về doanh thu giao dịch trong game, Quyết kỳ vọng iKame sẽ có chân trong tốp 20 năm nay.

“Nghe thì rất vô lý, nhưng cuối cùng anh em iKame cũng sẽ làm được,” Quyết nói. “Bí quyết vẫn là tạo ra hệ thống đủ mạnh để quản lý rủi ro, phân bổ nguồn lực đúng lúc và luôn đi trước xu hướng một bước.”

Sự kết hợp giữa IAA và IAP, cùng hệ thống BI dòng tiền từng game bền vững hơn, đã khiến các nhà phát hành Google, Apple và AppLovin đưa iKame vào hệ thống tín nhiệm (credit-line). Từ cơ sở này các gã khổng lồ tin tưởng cấp vốn cho studio theo mô hình ứng trước chi phí quảng cáo (UA funding).

Đây cũng là quân bài chiến thắng cuối cùng giúp quả cầu tuyết mang tên iKame lăn nhanh và phình to không ngừng. Hiện studio có thể triển khai cùng lúc 20-30 dự án ở các giai đoạn khác nhau, mỗi dự án trị giá vài triệu đến vài chục triệu USD. Trong đó có thể đẩy khoảng 7-10 dự án ở giai đoạn tiêu tốn vốn mạnh nhất (phủ quảng cáo toàn cầu) mà không cần đợi thu tiền rồi mới dám chi.

“Có những thời điểm công ty đầu tư đến vài trăm triệu USD,” Quyết nói thủng thẳng, nhưng lại khiến người nghe bật ngửa: “nhưng iKame sẵn sàng vận hành dòng vốn hàng tỷ USD nếu cần.”

Chính khả năng kiểm soát dòng tiền và đầu tư quy mô lớn đã tạo nền tảng cho iKame hướng đến bước đi xa hơn: niêm yết trên sàn chứng khoán. Trên thế giới cũng như tại Việt Nam, thường studio game không dễ IPO. Nguyên nhân có nhiều, nhưng hay gặp nhất là mô hình tài chính chưa đủ bền vững và thuyết phục với các nhà đầu tư.

Kể từ sau năm 2021, thị trường thắt chặt định giá tăng trưởng và câu chuyện IPO ngành game bước vào chu kỳ trầm lắng. Theo Joakim Achrén, nhà sáng lập Next Games (nay thuộc Netflix), có tới 90% studio game hiện không thể vượt qua vòng gọi vốn Series A, chứ chưa nói đến IPO.

Dữ liệu từ Stocklytics.com cho thấy năm 2024 có thể là năm ảm đạm nhất của ngành game trên sàn chứng khoán. Toàn cầu chỉ ghi nhận đúng một thương vụ IPO với giá trị chưa đến 10 triệu USD.

Tại Việt Nam, bức tranh cũng không sáng sủa hơn. Ngoài các doanh nghiệp công nghệ kỳ cựu như FPT hay CMG, chỉ có duy nhất một công ty game là VNG từng niêm yết thành công ở Việt Nam, cho thấy con đường ra sàn của các studio trẻ vẫn còn nhiều chông gai.

Trong bối cảnh u ám đó, Nguyễn Mạnh Quyết thể hiện cái gan lớn với quyết tâm “ngược dòng”: săn tìm một giám đốc tài chính (CFO) đẳng cấp để hướng iKame đến IPO bài bản.

“Hy vọng sẽ không còn cảnh các công ty phải dựng các cấu trúc lắt léo để lách luật. Ngành game Việt hoàn toàn có thể có những studio IPO ‘thẳng’, đàng hoàng và đúng chuẩn,” Quyết chia sẻ. Với anh, việc lên sàn không chỉ là mục tiêu tài chính mà còn là tuyên ngôn về năng lực vận hành, được kiểm chứng bởi thị trường, nhà đầu tư và các tổ chức kiểm toán độc lập.

Cựu tổng giám đốc FPT Nguyễn Thành Nam từng kể trên trang cá nhân về lần “lính cũ” Nguyễn Mạnh Quyết ở FSoft đến xin gặp ông với một băn khoăn “vĩ đại” ngoài dự liệu: Làm thế nào để xây dựng một tập đoàn được cả thế giới nể trọng? Với ông Nam, Quyết nằm trong số người trẻ hiếm hoi dám rời bỏ vùng an toàn, bền bỉ theo đuổi con đường riêng suốt một thập niên để chứng minh năng lực, biến iKame thành một công ty có nền tảng thực chất. Những người như Quyết, theo ông Nam, đã góp phần định hình nên một ngành công nghiệp game di động Việt Nam trên bản đồ thế giới, theo những cách mà chính thế hệ đi trước như ông cũng không thể hình dung nổi.

Dù mới hình thành chưa lâu, một số tên tuổi của ngành game Việt Nam đã nhanh chóng ghi dấu trên bản đồ toàn cầu, trở thành một trong số ít lĩnh vực có thể xuất khẩu sản phẩm dịch vụ. Từ hiện tượng Flappy Bird của Nguyễn Hà Đông (2014) đến cú bùng nổ Axie Infinity của Sky Mavis (2020–2021), cùng sự vươn lên mạnh mẽ của các studio như Amanotes, OneSoft/ABI Global và iKame trong nhóm dẫn đầu các bảng xếp hạng quốc tế 5 năm trở lại đây.

Theo thông tin từ  Data.ai và AppMagic, giai đoạn 2019-2023 Việt Nam đã vươn từ tốp 15 lên tốp 5 thế giới về tổng số lượt tải ứng dụng (trong đó chừng 40–45% là các game), mức tăng trưởng gấp 2,5 lần trung bình thế giới.

Nhận định về tiềm năng ngành, ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử cho rằng: “Ngành game có thể trở thành một mũi nhọn thúc đẩy khởi nghiệp công nghệ.” Tuy vậy, ông cũng thẳng thắn nhìn nhận rào cản lớn nhất đến từ định kiến xã hội, khi các giá trị giáo dục, sáng tạo hay vai trò xuất khẩu văn hóa của game vẫn chưa được nhìn nhận tương xứng.

Chính khát khao phá bỏ định kiến trên đã khiến nhà sáng lập iKame từ những ngày đầu thành lập chủ động bước ra khỏi vùng an toàn. Dù “trầm ổn hướng nội”, Quyết chấp nhận chia sẻ nhiều hơn với truyền thông, đứng vào vai trò chủ tịch Hiệp hội Game Việt Nam để đại diện tiếng nói ngành. Quyết nói: “Ngày trước, thế giới nghĩ người Việt không thể làm nổi một game. Nhưng khi công ty chúng tôi đứng vào hàng tốp thế giới, tôi muốn sự nể trọng đó không chỉ dành cho iKame.”

Nội dung đã được đăng trên Forbes Việt Nam số 143+144, tháng 7+8.2025