Trong thời đại của TikTok, YouTube Shorts vẫn là nền tảng chưa hấp dẫn

Trong khi đó, những người sáng tạo đang chú ý đến một thứ khác: Tính năng kiếm tiền từ Shorts sẽ ra mắt vào đầu năm tới.

Hồi tháng 9 khi YouTube thông báo sẽ cho phép nhà sản xuất video kiếm tiền từ Shorts, bản sao TikTok của trang web video, những người sáng tạo cảm thấy rất thích thú. Jaeki Cho của Righteous Eats, kênh ẩm thực chuyên giới thiệu nhà hàng ở thành phố New York do người da màu làm chủ, bị lôi cuốn đến mức anh đăng một video trên TikTok hứa rằng anh sẽ đăng tất cả nội dung trên Shorts trước nền tảng khác.

“Tôi rất thích TikTok nhưng khả năng kiếm tiền không nhiều. Còn YouTube đang phát triển thêm phần đó vào cuộc chơi,” Cho cho biết trong video. “Đó là lý do tại sao hiện giờ YouTuber trở thành một chức danh công việc.”

Mục tiêu của anh nhắm đến phát triển kênh YouTube Righteous Eats trước khi YouTube bắt đầu chia sẻ 45% doanh thu cho những người sáng tạo nội dung đăng tải video trên Shorts vào đầu năm tới.

Trong thời điểm đó, kênh hiện có 137.000 người theo dõi trên TikTok, nhưng chỉ có 283 người đăng ký trên YouTube. Xuất bản nội dung riêng để đăng trên Shorts trong 24 giờ trước khi đăng lên TikTok và Instagram Reels không giúp thu hút số lượng lớn người đăng ký, hiện chưa đầy 2.000 người đăng ký.

Nhưng nền tảng thử nghiệm này cho phép video hiển thị trong thời gian ngắn. Kênh này chỉ hiển thị nội dung trên YouTube Shorts trong một hoặc hai tuần vì nền tảng này quá “cồng kềnh và khó sử dụng,” Brian Lee, giám đốc kinh doanh của Righteous Eats, cho biết trong cuộc phỏng vấn.

“Trở ngại chính ngăn cản chúng tôi tiếp tục thực hiện là công cụ sáng tạo thực tế rất tệ,” Lee cho biết, đưa ra khó khăn trong việc lên lịch xuất bản cũng như các tính năng âm nhạc, cho dù anh nói rằng “có triển vọng phát triển” trên Shorts. “Tỉ lệ lợi nhuận chưa có thể thu về được ngay bây giờ.”

Trải nghiệm của Righteous Eats cũng chính là quan điểm chung của nhiều người sáng tạo khi nói đến video ngắn trên YouTube. Trong thời đại của TikTok — với tất cả các vấn đề, bao gồm cả thuật toán hộp đen và liên tục bị Hoa Kỳ đe dọa cấm — YouTube mang lại một cơ hội hấp dẫn, nhưng trên thực tế, có nhiều rào cản để thực hiện.

Nhiều người sáng tạo đều phàn nàn rằng thành công cũng như mức độ lan truyền trên TikTok không bền vững và rất khó kiếm tiền trên nền tảng này, vì phần lớn cơ hội đến từ mối quan hệ hợp tác với thương hiệu. Trong khi đó, chương trình đối tác của YouTube cho phép người sáng tạo chia sẻ doanh thu từ quảng cáo xuất hiện trong video trong vòng 15 năm. Shorts được thiết lập để tham gia chương trình này vào đầu năm 2023, mặc dù công ty chưa công bố ngày chính xác.

Cho đến lúc đó, YouTube Shorts là một nền tảng đang trong giai đoạn hoàn thiện. Người sáng tạo ở nhiều nơi đang nói về tính năng kiếm tiền trên Shorts, có thể thời khắc quan trọng nhất sắp đến gần và họ thực sự cảm thấy phấn khích. Nhưng khi nói đến video dạng ngắn, YouTube, đối thủ kỳ cựu của TikTok và Instagram, vẫn là nền tảng đầy tiềm năng cho đến nay.

Đó là một trận chiến lớn dành cho YouTube, có thể nhận ra nguy cơ mất ngôi vị là trang web video lớn nhất thế giới trong một ngày nào đó. Trẻ em và trẻ vị thành niên hiện dành nhiều thời gian xem video trên TikTok hơn YouTube, theo dữ liệu từ công ty công nghệ Qustodio, sử dụng phần mềm giám sát của phụ huynh để phân tích mức sử dụng của 400.000 gia đình. Năm ngoái, giới trẻ trên toàn cầu dành 56 phút mỗi ngày xem video trên YouTube, so với 91 phút xem video trên TikTok.

Đối mặt với sự cạnh tranh đó, YouTube thích nói về sự nổi lên của người sáng tạo theo “nhiều định dạng”: người đa năng có thể đăng tải video trên Shorts, học đòi làm video truyền thống dạng dài, và thỉnh thoảng phát trực tiếp. YouTube cho biết công ty đang nhận ra Shorts thu hút ngày càng nhiều người sáng tạo cũng như sử dụng công cụ này như cách dẫn dụ đến video dài hơn (và doanh thu quảng cáo đi kèm). Nhưng YouTube đã từ chối cung cấp dữ liệu hoặc số liệu để chứng minh cho ý trên khi Forbes hỏi thêm.

Dẫn đầu trong việc thu hút những người sáng tạo xem như là một cách để chiến thắng đối thủ. Kevin Ferguson, giám đốc vận hành và quan hệ đối tác của Shorts trên YouTube, trước đây từng làm việc cho Musical.ly, hiện giờ đổi tên thành TikTok. Ferguson chịu trách nhiệm phụ trách phát triển ứng dụng ở vùng Bắc Mỹ khi đổi thương hiệu sau khi công ty công nghệ ByteDance ở Trung Quốc mua lại.

“TikTok — ByteDance — là một công ty cực kỳ xảo quyệt, phát triển nhanh và không ngại chấp nhận rủi ro,” Ferguson nói với Forbes trong cuộc phỏng vấn, khi được hỏi hai nền tảng này có thể học hỏi gì từ nhau. “Những gì chúng ta có thể học được từ TikTok — và những gì chúng ta đang học — là tốc độ thực hiện.”

“Tôi nghĩ điều TikTok có thể học từ Shorts và YouTube: người sáng tạo luôn được ưu tiên hàng đầu,” Ferguson tiếp tục, chỉ ra phần chia sẻ doanh thu được thực hiện trong thời gian sắp tới cho những người sáng tạo đăng video trên Shorts. “Người sáng tạo luôn giữ vị trí trung tâm.”

YouTube ra mắt Shorts lần đầu vào tháng 9.2020 tại Ấn Độ dưới dạng thử nghiệm beta. Sản phẩm ngay lập tức trở nên phổ biến, thay thế TikTok ở nước tỉ dân sau khi TikTok bị cấm. Sáu tháng sau, YouTube ra mắt Shorts ở Hoa Kỳ.

Hiện giờ, Shorts công bố có 1,5 tỉ người xem mỗi tháng — nhiều hơn cả TikTok có 1 tỉ người xem mỗi tháng — và nhận được 30 tỉ lượt xem mỗi ngày. (Vào tháng 10, trong cuộc họp trực tuyến báo cáo lợi nhuận, Meta cho biết Reels nhận được 140 tỉ “lượt” mỗi ngày thông qua Instagram và Facebook, bao gồm cả thời điểm video bắt đầu tự động xuất hiện cũng như khi ai đó nhấp vào xem. TikTok không trả lời khi Forbes hỏi về lượt xem mỗi ngày.) Nhưng YouTube, vốn thường khoe khoang rằng mọi người xem hơn một tỉ giờ video mỗi ngày, cũng không tiết lộ số thời gian xem video ngắn.

Ở thung lũng Silicon hiện đại, nhiều công ty công nghệ không xấu hổ khi sao chép lẫn nhau. Khi Snapchat phát minh ra Stories vào năm 2013, tính năng gây nghiện cho phép mọi người đăng một chuỗi ảnh và video tự hủy sau 24 giờ, Mark Zuckerberg gọi đó là một “định dạng” mới thông minh để sao chép cho Instagram. Hiện giờ, các công ty từ Twitter và LinkedIn đến Signal cũng như WhatsApp đều thử nghiệm phiên bản Stories.

Nhưng trong khi Instagram có thể cố gắng cạnh tranh với Snapchat, thì vẫn chưa có sản phẩm video dạng ngắn nào có thể tái tạo sức mạnh văn hóa của TikTok. Instagram cố gắng liên tục gợi ý Reels cho người dùng vào xem, nhưng những nỗ lực đó không thể truất ngôi đối thủ cạnh tranh hàng đầu.

Ferguson biện hộ rằng Shorts có thêm nhiều tính năng mặc dù đây là bản sao. “Là một người đến từ TikTok, tôi rất vui khi nói rằng sản phẩm này không chỉ là bản sao, chúng tôi có thể cung cấp cho người sáng tạo video dạng ngắn bộ công cụ chỉ có trên một nền tảng như YouTube vì hiện tại nhiều nhân viên từng làm việc tại TikTok trước đây chuyển sang làm cho YouTube,” ông cho biết, trích dẫn lịch sử giúp người sáng tạo kiếm tiền của trang web. (Ông từ chối cho biết có bao nhiêu cựu nhân viên TikTok làm việc tại YouTube.)

Milad Mirg, 23 tuổi, từng là nhà sáng tạo trên Vine, nổi lên trên TikTok nhờ đăng video quay cảnh anh làm sandwich tại Subway do cha mẹ anh sở hữu, cho biết YouTube là nền tảng duy nhất cho phép anh thực sự kiếm sống được khi trở thành người sáng tạo.

Anh cho biết anh kiếm được “vài ngàn đô la Mỹ mỗi tháng” từ YouTube Shorts Fund, một phần thưởng nền tảng trả cho người sáng tạo mỗi tháng từ nguồn 100 triệu USD. Nhưng anh lại cho biết thêm về số tiền kiếm được khi làm video dài: video YouTube truyền thống có 1 triệu lượt xem sẽ mang lại cho anh số tiền tương đương với tiền thưởng cho video đăng trên Shorts mỗi tháng.

Kat Buno, nhà sáng tạo 21 tuổi có 5,4 triệu người đăng ký kênh YouTube, đã quay lại nền tảng này vào đầu năm nay sau 8 năm ngừng đăng video mở hộp cùng với nội dung trò chơi. Lần này, cô tập trung hoàn toàn vào Shorts, nhận thấy định dạng này dễ tạo nội dung trên điện thoại hơn. Bây giờ cô đăng nhiều video bao gồm các thử thách dành cho cặp đôi và xu hướng. Cô xem Short như “khoản đầu tư dài hạn.” “Vì vậy, hiện tôi đang xây dựng lượng khán giả cho thời điểm đó khi kiếm được tiền.”

Tuy nhiên, ngay cả khi những người sáng tạo chủ yếu đăng video trên YouTube, họ đều cho biết muốn nhiều hơn nữa từ Shorts. Mirg cho biết anh muốn có giao diện người dùng tốt hơn. Buno muốn có các công cụ chỉnh sửa tốt hơn vì những công cụ hiện tại “rất tệ,” cô cho biết. Không có nhiều lựa chọn, và chúng rất khó hiểu, vì vậy cô sử dụng Final Cut Pro để thay thế những công cụ đó trong công việc chỉnh sửa.

Phát ngôn viên của YouTube, Susan Cadrecha, cho biết công ty đang tổng hợp phản hồi từ những nhà sáng tạo đồng thời nói thêm cách phát triển sản phẩm của họ là “lặp đi lặp lại.” “Chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung nâng cấp cũng như bổ sung thêm công cụ sáng tạo dành cho video ngắn trong năm 2023 đồng thời phát triển thêm nhiều tính năng khác nữa,” cô cho biết trong thông cáo.

Trong thời gian chờ đợi, YouTube tiếp tục thúc đẩy ý tưởng về người sáng tạo theo “nhiều định dạng.” Công ty cho biết nhiều tài khoản đăng cả video ngắn lẫn video truyền thống trên YouTube đang được xem với số lượng giờ nhiều hơn cùng với số người đăng ký cao hơn so với các kênh chỉ tải video dài.

Thông thường, những nhà sáng tạo áp dụng phương pháp tiếp cận đa định dạng. Trước cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ của Hoa Kỳ, Cho và đoàn làm phim Righteous Eats nhận được một email bất ngờ. Văn phòng của Hạ nghị sĩ Alexandra Ocasio-Cortez, người đại diện cho một quận ở New York bao gồm nhiều nơi ở Bronx và Queens, đã liên hệ vì muốn ghi lại quá trình khám phá thức ăn khắp Queens cùng với các vlogger. Đó là một trong những lần xuất hiện vận động bầu cử duy nhất bà thực hiện trước cuộc bỏ phiếu quan trọng đó. (Bà cũng tham gia The Late Show with Stephen Colbert.)

Cho và AOC đã ăn tamales (món bánh ngày tết truyền thống của Mexico) tại Evelia’s ở Corona, Queens. Trên TikTok, Reels và Shorts, video có thời lượng hơn một phút một chút. Trong video, Cho kể về câu chuyện nhập cư của mình cũng như những khó khăn khi xin thẻ xanh. Còn phiên bản video dài sáu phút đăng trên YouTube bổ sung thêm đoạn cuối phỏng vấn nữ nghị sĩ cùng với chủ nhà hàng, Evelia Coyoyzi.

Đăng cả video ngắn và dài luôn nằm trong kế hoạch vì muốn tận dụng tối đa cảnh quay, Lee cho biết. “Chúng tôi có nguồn lực rất hạn chế vào thời điểm này, vì vậy chúng tôi phải tận dụng để có thể thu được kết quả tốt hơn. (Tuy nhiên, những video của Righteous Eats trên TikTok được xem nhiều hơn: Video này có gần 200.000 lượt xem trên TikTok, trong khi phiên bản đăng trên Shorts có khoảng 2.100. Video dài hơn đăng trên YouTube thậm chí còn có ít lượt xem hơn, chỉ 1.300.)

Mirg, có 4,57 triệu người đăng ký, cũng đang sử dụng chiến lược tương tự. Anh cho biết video ngắn cho Shorts trở thành định dạng chính, sau đó bổ sung thêm một chút để trở thành video dài hơn đăng trên YouTube. Chẳng hạn như, trong tháng 9, anh đã đăng một video ngắn về nỗ lực làm món bánh mì kẹp đắt nhất thế giới, sử dụng bò wagyu A5 Nhật Bản, tôm hùm, trứng cá tầm và vảy vàng. Một phiên bản dài hơn, anh cũng đã giới thiệu trong video đăng trên Shorts, có thêm những trò đùa cùng với nhiều đoạn cắt. Phiên bản video đăng trên Shorts có 3,8 triệu lượt xem, trong khi phiên bản dài hơn chỉ có 183.000 lượt xem.

Không phải ai cũng có cách tiếp cận giống nhau. Buno cho rằng video ngắn và video dài hơn nên khác nhau. Thay vì thêm vào những đoạn cắt trong video dài để đăng trên YouTube, cô sẽ đăng nội dung hoàn toàn mới trên YouTube, chẳng hạn như Hỏi & Đáp cũng như nhiều video khác để mọi người “thấy cá tính của tôi nhiều hơn một chút.”

Tuy nhiên, YouTube tập trung vào video dạng dài làm nổi bật thực tế rằng video truyền thống vẫn là nguồn thu nhập chính của nền tảng này, và một vài nhà sáng tạo chưa sẵn sàng để đăng video trên Shorts. Vì vậy, nhiều nhà sản xuất video cho rằng rất đáng để phát triển kinh doanh trên YouTube, đặc biệt khi thành công trên TikTok có thể không bền vững.

“TikTok dễ làm cho bạn cảm thấy phấn khích,” người dẫn kênh Righteous Eats Cho cho biết trong cuộc phỏng vấn, đồng thời cho biết thêm rằng nhiều nhà sáng tạo thường sẽ thấy mức độ tương tác ban đầu tăng cao, sau đó “liên tục cố gắng để làm tăng mức độ tương tác này. Còn đối với YouTube, bạn phải kiên trì hơn. Làm và đăng tải video trên YouTube cần phải kiên nhẫn như học một môn võ thuật để thu hút lượng người xem cao.”

Biên dịch: Gia Nhi

———————————————

Xem thêm:

Cách TikTok lách luật cho những nhà sáng tạo hàng đầu
Ở tuổi 65, Bobbi Brown khởi nghiệp lại, thành TikToker nổi tiếng
Google, Amazon, Meta cập nhật tính năng để cạnh tranh với TikTok
Instagram tạm dừng cập nhật tính năng tương tự TikTok