Chiến lược của Sotheby’s: Xây ngôi nhà mới cho nghệ thuật đương đại

Mùa thu năm 2020, một nhân viên trẻ thuộc bộ phận Nghệ thuật đương đại của Sotheby’s thực hiện hành động táo bạo: trình bày dự án khám phá loại tài sản mới, hi vọng sẽ ghi điểm với Charles Stewart, CEO mới của công ty. Stewart chưa từng nghe nói về NFT – mã token độc nhất, hiện nổi tiếng với NFT Bored Apes và CryptoPunks – nhưng ông bị thu hút. Có thể NFT sẽ mang lại điều gì đó cho nhà đấu giá uy tín được thành lập vào năm 1744. Stewart, 52 tuổi, nói: “Dĩ nhiên tôi không lường trước được điều gì sẽ xảy ra trong 12 tháng tới.”

Thật vậy, ít ai có thể dự đoán được rằng trong vòng một năm tới NFT sẽ được săn đón như tác phẩm của Picasso hay thương hiệu Porsche đối với thế hệ những nhà sưu tập mới trẻ trung, say mê tiền mã hóa. Trong năm 2021, Sotheby’s bán được gần 100 triệu đô la Mỹ tác phẩm nghệ thuật NFT và các đồ sưu tầm kỹ thuật số khác. Đây chỉ là một phần nhỏ trong số 17,6 tỉ đô la Mỹ được mua trên toàn thế giới vào năm ngoái, và ít hơn khoản thu gần 140 triệu đô la Mỹ của đối thủ chính, Christie’s. (Đóng góp khoảng một nửa trong số đó là thương vụ kỷ lục, cuộc đấu giá 69,3 triệu đô la Mỹ vào tháng 3.2021 cho bức tranh ghép của nghệ sĩ Beeple.)

Sotheby’s dự kiến sẽ tăng thị phần của mình trên thị trường NFT trong năm nay, bất chấp tính bất ổn của NFT, điều khiến công ty phải bù đắp bằng doanh số ở các thị trường mới khác và doanh số bán tác phẩm nghệ thuật Đương đại và Hiện đại cốt lõi của mình. OpenSea, thị trường NFT lớn nhất, trải qua tháng 1.2022 cao kỷ lục, với doanh thu năm tỉ đô la Mỹ. Đến cuối tháng 3.2022, khối lượng giao dịch giảm hơn 20% so với một tháng trước đó.

Sức ép kép thúc đẩy Sotheby’s hiện đại hóa là đại dịch và quyền sở hữu mới. Năm 2019, doanh nhân viễn thông người Pháp Patrick Drahi (tài sản ròng trị giá 6,6 tỉ đô la Mỹ) chuyển đổi nhà đấu giá này thành sở hữu tư nhân trong thương vụ trị giá 3,7 tỉ đô la Mỹ. Giao dịch này chấm dứt khoảng thời gian tồi tệ kéo dài hai thập niên, với những tình huống xấu như: cổ phiếu của Sotheby’s giảm hơn 40% từ tháng 6.2018 đến tháng 6.2019 (trong khi chỉ số S&P 500 vẫn giữ nguyên), doanh thu giảm 4% trong năm cuối cùng với tư cách là công ty đại chúng và vụ bê bối ấn định giá khiến chủ tịch công ty, Alfred Taubman, phải vào tù năm 2002.

Những ngày này, hình ảnh của Sotheby’s trở nên tươi sáng hơn đáng kể. Phần lớn là nhờ Stewart, cựu giám đốc ngân hàng đầu tư, người đã rời công việc giám đốc tài chính tại công ty viễn thông Altice có trụ sở Hà Lan của Drahi, để gia nhập Sotheby’s. Kể từ khi ông gia nhập, nhà đấu giá đã dịch chuyển vài trọng tâm chú ý sang NFT và các thị trường non trẻ khác – giày thể thao sang trọng, trà hiếm – và vận dụng dữ liệu lớn nhiều hơn trong việc quản lý doanh số và khách hàng.

Sotheby’s đạt doanh thu 7,3 tỉ đô la Mỹ vào năm ngoái, tăng đáng kể so với năm 2020 (tăng 38%) và 2019 (22%). Stewart nói: “Đại dịch khiến chúng tôi suy nghĩ lại về các quy ước lâu đời của thị trường nghệ thuật.”

Một trong những điều đầu tiên mà Sotheby’s cần làm trong thời đại Zoom là thay đổi cách thức tiến hành các cuộc đấu giá của mình để tránh những rủi ro từ các sự kiện trực tiếp khác. (“Ví dụ như buổi diễn opera,” Stewart nói.) Mặc dù những khách hàng đấu giá qua điện thoại từ lâu đã là thành phần chủ lực của hầu hết các cuộc đấu giá, nhưng các nhà đấu giá danh tiếng nhất chủ yếu xem Internet là “hoạt động bổ sung,” ông cho biết. “Việc đấu giá kiểu đó sẽ là hoạt động vô cùng đơn giản dùng kèm webcam.”

Khi các cuộc đấu giá của Sotheby’s được tiến hành trực tuyến vào tháng 6.2020, các buổi phát trực tiếp của họ giống như sự giao thoa giữa bộ phim Downton Abbey và chương trình phát sóng CNN tràn đầy năng lượng. (Khi các lệnh hạn chế COVID được nới lỏng, khán giả trực tiếp đang quay trở lại.) Trưởng ban đấu giá của Sotheby’s, Olly Barker, được trang bị tai nghe của phát thanh viên để đảm bảo các gian đấu giá có thể chuyển tiếp các mức gia mới nhất cho ông.

Bộ thiết bị gồm có sáu màn hình phẳng hiển thị các phòng đấu giá ở New York, Hong Kong và London, kênh truyền hình chuyển đổi qua lại từ Barker và các phòng đấu giá qua điện thoại như hệ thống đưa tin với các phóng viên tại hiện trường. Các cuộc đấu giá nổi tiếng nhất của Sotheby’s hiện thu hút gần hai triệu lượt xem trực tuyến, tăng từ vài ngàn lượt xem trong những năm gần đây. Năm ngoái, 92% tổng số giá đấu được đưa ra thông qua web, gần gấp ba lần so với năm 2018.

Stewart cũng tận dụng cơ sở dữ liệu khách hàng phong phú của công ty – bao gồm hệ thống FYEO (For Your Eyes Only), theo dõi doanh số riêng – để tìm hiểu thêm về những người đang mua và những thứ khác mà họ có thể quan tâm. Sotheby’s đang thử nghiệm các thuật toán dự đoán hoạt động giống như các đề xuất phim của Netflix, theo dõi sở thích của khách hàng và đưa ra đề xuất cho nhân viên bán hàng của Sotheby’s. Stewart cũng muốn các chuyên gia về thị trường nghệ thuật của công ty xây dựng thương hiệu cá nhân trực tuyến để thu hút những người mua trẻ, thích chú ý vào web: “Mạng xã hội là không gian cho một ai đó trở thành chuyên gia về nghệ thuật đương đại Đông Nam Á.”

Những chuyên gia đó đang bán gì? Một số thương vụ trong đó là kiểu khá truyền thống. Năm ngoái, Sotheby’s ghi điểm lớn với thương vụ trị giá 676 triệu đô la Mỹ bán tác phẩm nghệ thuật của các tác giả nổi tiếng thế kỷ 20 (Rothko, Pollock, Twombly) do đại gia bất động sản New York Harry Macklowe và vợ cũ sở hữu; phần thứ hai thuộc bộ sưu tập của họ, bao gồm các tác phẩm của Andy Warhol và Gerhard Richter, sẽ được đấu giá vào tháng 5.2022 và có thể phá kỷ lục 832 triệu đô la Mỹ cho bộ sưu tập thuộc về một chủ sở hữu duy nhất, do ông lớn bất động sản David Rockefeller thiết lập vào năm 2018.

Tuy nhiên, phần lớn hoạt động kinh doanh đổi mới của Sotheby’s là những mảng ít phổ biến hơn. Tháng 10 năm ngoái, Sotheby’s bán đôi Nikes của Michael Jordan, với giá 1,5 triệu đô la Mỹ (kỷ lục cho giày thể thao.) Hai tháng sau, họ chuyển số trà quý hiếm trị giá hơn một triệu đô la Mỹ sang Hong Kong. Đây là lần đầu tiên họ đấu giá như vậy và cũng là một trong số những nỗ lực để phục vụ nhóm khách hàng ngày càng có nhiều tiền của châu Á.

Tất nhiên, NFT vẫn là một phần quan trọng trong việc giành được mối quan tâm của thế hệ nhà sưu tập tiếp theo. Sotheby’s bỏ lỡ đợt bán Beeple vào tháng 3.2021, nhưng họ đã phản công một tháng sau đó với thương vụ bán tác phẩm trị giá 16,8 triệu đô la Mỹ của nghệ sĩ ẩn danh Pak, thu hút khoảng ba ngàn người mua. Sau đó là mức giá kỷ lục cho hai trong số những NFT hoạt hình nổi tiếng nhất: 11,8 triệu đô la Mỹ cho một CryptoPunk (người ngoài hành tinh hiếm gặp) vào tháng 6.2021 và 3,4 triệu đô la Mỹ cho một Bored Ape vào tháng 10 cùng năm.Hiện tại, Sotheby’s đang lên kế hoạch cho thương vụ thứ ba mà họ gọi là thương vụ Natively Digital, cái tên nhằm gợi nhớ hoạt động bán hàng buổi tối diễn ra nửa năm một lần của ngành.

Để tiếp tục thu hút đám đông tiền mã hóa, vào tháng 5.2021, Sotheby’s bắt đầu chấp nhận thanh toán bằng bitcoin và Ethereum, hai loại tiền mã hóa phổ biến nhất. Tháng bảy năm ngoái, một khách đấu thầu ẩn danh trả hơn 12 triệu đô la Mỹ tiền mã hóa cho một viên kim cương hình quả lê, nặng 101,4 carat. Vào tháng 11, nhà đấu giá đã hỗ trợ quy trình đấu giá cho ConstitutionDAO, nhóm đầu tư được tập hợp qua Twitter, khi họ cố gắng (nhưng không thành công) mua một bản sao hiếm hoi của Hiến pháp Hoa Kỳ sau khi huy động được hơn 40 triệu đô la Mỹ bằng Ethereum. Bản sao này cuối cùng được bán cho tỉ phú Ken Griffin với giá 43,2 triệu đô la Mỹ. Để giảm thiểu mức độ ảnh hưởng từ sự dao động giá trị khó lường của tiền mã hóa đến mình, Sotheby’s có chính sách chuyển đổi sang tiền tệ fiat trong vòng vài tuần sau khi bán.

Sau cùng, Sotheby’s hi vọng sẽ hướng những người đầu tư tiền mã hóa này thành những người sưu tập đồ mỹ nghệ, rượu vang và đồ trang sức, tạo ra hiệu ứng bánh đà. Có thể nói, chiến lược này có hiệu quả ở mức độ nhất định. Sau khi tích lũy được bộ sưu tập NFT tương đối lớn, Justin Sun, người sáng lập 31 tuổi của nền tảng tiền mã hóa Tron, đã mua tác phẩm điêu khắc Giacometti trị giá 78,4 triệu đô la Mỹ trong đợt bán bộ sưu tập nghệ thuật của Macklowe. Anh nói: “Tôi thích tất cả các tác phẩm nghệ thuật. Hiển nhiên, Sotheby’s đang cố gắng trở thành người đồng hành tốt nhất của chúng tôi. Triết lý cơ bản của họ là làm bất cứ điều gì có thể để trở thành người dẫn đầu.”

Mặc dù NFT là cách hay để Sotheby’s tiếp cận những người trẻ và mới giàu, nhưng cũng có rủi ro cao. Hồi tháng 2.2022, thương vụ bán 104 CryptoPunks của Sotheby’s được công bố rộng rãi dự kiến sẽ thu về 30 triệu đô la Mỹ. Nhưng mọi việc kết thúc trước khi thực sự bắt đầu – người bán hủy đấu giá 30 phút sau khi bắt đầu cuộc đấu giá, nguyên nhân có thể do giá Ethereum giảm 35% trong ba tháng. Khi nhà đấu giá thông báo cuộc mua bán sẽ không diễn ra, một số người tham dự vô cùng kinh ngạc. Sotheby’s đã cố gắng bù đắp sự bối rối bằng nhiều khay sâm panh hơn và bữa tiệc thịnh soạn sau sự kiện với sự góp mặt của DJ đội mũ CryptoPunk, theo phong cách Marshmello.

Ngoài ra, một số nhà đầu tư vẫn đang hoang mang về NFT. Michael Bouhanna, phó chủ tịch và đồng trưởng bộ phận nghệ thuật kỹ thuật số của Sotheby’s cho biết: “Điều đó khá buồn cười. Nhưng thỉnh thoảng, khi tôi bán một NFT, khách hàng hỏi, ‘Tôi nên làm gì với nó?’” Thật sự, phần lớn NFT được dùng dưới dạng ảnh hồ sơ mạng xã hội trên máy tính hoặc điện thoại, mặc dù một số khách hàng hi vọng sẽ sử dụng chúng làm hình đại diện trong các lĩnh vực kỹ thuật số trong tương lai, chẳng hạn như metaverse của Facebook. “Nó không giống một bức tranh. Bức tranh hiện hữu rõ ràng. Bạn treo nó lên.”

Biên dịch: Quỳnh Anh
Theo Forbes Việt Nam số 105, tháng 5.2022