Bí mật đằng sau sự tăng trưởng thần tốc của Miniso

Trước khi COVID-19 diễn ra, Ye Guofu, 44 tuổi, người sáng lập công ty Miniso của Trung Quốc, công ty bán lẻ trong lĩnh vực phong cách sống với giá cả phải chăng, đã dành hàng tháng trời ở nước ngoài để tìm kiếm các thị trường mới tiềm năng. Đại dịch khiến ông phải tạm dừng các chuyến đi nước ngoài, nhưng không thể cản trở kế hoạch mở rộng ra quốc tế của ông.

“Công ty của chúng tôi vẫn đang tìm hướng tăng trưởng,” ông cho biết trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở chính của công ty ở Quảng Châu, một trong những lần phỏng vấn đầu tiên của ông với hãng truyền thông quốc tế lớn. “Tôi tin tưởng vào triển vọng dài hạn của Miniso.”

Quá trình phát triển chuỗi cửa hàng đã niêm yết tại New York của Ye vẫn tiếp diễn nhanh chóng. Bất chấp việc đại dịch tấn công các nhà bán lẻ truyền thống vào năm ngoái, Miniso, nhà cung cấp các mặt hàng gia dụng giá rẻ nhưng được thiết kế đẹp mắt, như chuốt mi giá hai đô la Mỹ và tai nghe giá sáu đô la Mỹ, đã mở hơn 400 cửa hàng trong vòng 12 tháng tính đến tháng 9.2020, gồm cả cửa hàng đầu tiên ở Bắc Âu.

Trong số 4.330 đại lý Miniso trên thế giới, khoảng 60% ở Trung Quốc và phần còn lại nằm trên 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tất cả các cửa hàng đều có chung thiết kế đặc trưng của thương hiệu với các dãy kệ sạch sẽ và hàng hóa được sắp xếp gọn gàng, cực kỳ giống với các ông lớn bán lẻ của Nhật Bản là Muji và Uniqlo.

Ye có khối tài sản 6,6 tỉ đô la Mỹ nhờ số cổ phần trong Miniso của mình, chuẩn bị mở thêm cửa hàng ở nước ngoài trong năm nay. Mặc dù việc tạm thời đóng cửa cửa hàng và giảm giờ hoạt động đã ảnh hưởng đến kinh doanh trong năm ngoái – doanh thu quý 3.2020 giảm 30% so với cùng kỳ năm trước, xuống còn 305 triệu đô la Mỹ – nhưng doanh nhân này tự tin rằng nhu cầu đối với các sản phẩm giá rẻ của mình vẫn phục hồi.

Ye nói điều này đã diễn ra ở Trung Quốc, nơi cả doanh số bán hàng và lượng khách đến các cửa hàng Miniso gần như đã phục hồi về mức trước đại dịch. Ông tin trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy thoái, những người tiêu dùng mới có ý thức tiết kiệm đang săn lùng hàng hóa chất lượng nhưng giá cả phải chăng, đồng thời việc triển khai vaccine và nới lỏng các lệnh hạn chế đi lại sẽ đưa người mua sắm trở lại các cửa hàng.

Trên toàn quốc, doanh số bán lẻ đã tăng 5% trong quý 4.2020 so với một năm trước, theo cục Thống kê quốc gia Trung Quốc. Trong quý tiếp theo, công ty dự kiến doanh thu đạt khoảng 2,3 tỉ nhân dân tệ (355 triệu đô la Mỹ).

Ông cũng lạc quan về thị trường quốc tế. Với thực tế rằng các vị trí tuyển dụng bán lẻ tăng và giá thuê giảm, Ye nói đây là thời điểm thích hợp để công ty và các bên nhượng quyền của họ ký kết các hợp đồng thuê mới, với cơ hội phát triển vượt trội so với những rủi ro tiềm ẩn. Công ty của ông đã và đang làm việc với các đối tác địa phương để xác định các địa điểm mới và khảo sát tác động của đại dịch đối với nhu cầu về hàng hóa của họ, đồng thời điều chỉnh theo các quy định hạn chế của chính phủ. Đó là trạng thái bình thường mới của công ty.

Tháng 12.2020, Miniso đã mở cửa hàng đầu tiên tại Iceland sau sáu tháng khảo sát. Ye cho biết: “Trước đây, Iceland không có doanh nghiệp giống như của chúng tôi,” và nói thêm rằng ông hài lòng với doanh số bán hàng tính đến thời điểm này.

Jason Yu, giám đốc điều hành của công ty tư vấn Kantar Worldpanel có trụ sở tại Thượng Hải, nói trong tương lai, Miniso có những cơ hội độc đáo. “Nhiều công ty e sợ rủi ro và không dám mở rộng thời điểm này,” Jason Yu cho biết. “Đây có thể là thời điểm tốt để sở hữu các bất động sản thương mại hàng đầu và chiến lược định giá của Miniso giúp tên tuổi của công ty này trở nên phổ biến đối với những người tiêu dùng có thu nhập bị ảnh hưởng.”

Các nhà đầu tư cũng lạc quan. Miniso đã huy động được 608 triệu đô la Mỹ trong đợt IPO tại Hoa Kỳ vào tháng 10.2020, giúp định giá công ty ở mức khoảng 10 tỉ đô la Mỹ.

Ye cho biết, ông đặc biệt lạc quan về tăng trưởng dài hạn ở Mỹ, Ấn Độ, Indonesia cũng như ở Mỹ Latinh, nơi công ty đã có một cơ sở khách hàng lớn. Ông nói: “Trong tương lai, có lẽ hơn một nửa số cửa hàng của chúng tôi sẽ được đặt ở nước ngoài,” nhưng từ chối đưa ra lịch trình chính xác. “Tiến độ phụ thuộc vào đại dịch, nhưng chúng tôi sẽ không mất nhiều thời gian.”

Trong số các cửa hàng trên toàn cầu, Miniso trực tiếp điều hành 120 cửa hàng. Công ty sử dụng mô hình khai thác tài sản – theo cách nói của Ye, trong đó các bên nhượng quyền chịu trách nhiệm thuê tài sản.

Ông nói, cách làm này cho phép công ty mở rộng nhanh chóng kể từ khi ra mắt vào bảy năm trước. Miniso đào tạo nhân viên, giám sát chiến lược bán hàng và cung cấp sản phẩm. Theo Vincent Huang, phó chủ tịch phụ trách hoạt động toàn cầu, mức phí áp dụng cho các đối tác là từ 33-38% doanh thu hằng ngày.

Để giúp các đối tác của mình vượt qua những thách thức, Ye cho biết Miniso tham gia vào việc kinh doanh nhiều hơn so với các doanh nghiệp khác, ví dụ, bên nhượng quyền chỉ cần tìm nguồn hàng và bán chúng dưới thương hiệu của chủ sở hữu.

“Các bên nhượng quyền của chúng tôi chuẩn bị tiền để mở cửa hàng, nhưng quyền quản lý và vận hành vẫn thuộc về chúng tôi,” ông giải thích. Theo tài liệu của công ty, các đối tác thường thu hồi được các chi phí ban đầu như nhân sự và bất động sản trong khoảng 12-15 tháng.

Thách thức lớn nhất trong ngắn hạn của Miniso vẫn là việc tàn dư ảnh hưởng từ đại dịch có thể tiếp tục tác động đến doanh số bán hàng. Nhưng Ye nhận thấy có sự phục hồi toàn cầu trong tương lai và ông đang thúc đẩy các kế hoạch mở rộng, bao gồm việc ra mắt tại Bồ Đào Nha vào tháng giêng.

Ye nói: “Tôi nghĩ mình là người táo bạo.” Từ sự phát triển nhanh chóng của mình ở Trung Quốc, Ye được đặt biệt danh là kai dian kuang mo, nghĩa là người cuồng mở cửa hàng. “Nhưng sự táo bạo này bắt nguồn từ sự tự tin vào công việc kinh doanh của tôi,” ông nói.

Là con trai út của một nông dân ở tỉnh Hồ Bắc không giáp biển, Ye rất tò mò về thế giới bên ngoài Trung Quốc. “Cha tôi thường mua lịch ở chợ nông sản địa phương và tôi đã xem ảnh các thành phố lớn như Bắc Kinh, Los Angeles và New York,” ông kể. “Vì vậy, tôi nghĩ ‘Khi lớn lên, mình sẽ đi xa và khám phá xem thế giới bên ngoài như thế nào’.”

Sau khi tốt nghiệp ngành quản lý kinh tế tại ĐH Kinh tế và Luật Trung Nam, Ye chuyển đến tỉnh ven biển Quảng Đông để tìm việc khi 21 tuổi. Sau ba tháng, ông được nhận làm nhân viên bán hàng tại một nhà máy sản xuất ống thép ở địa phương.

Sau đó, Ye bán đồ gốm với một người bạn, nhưng họ không biết cách quản lý việc kinh doanh non trẻ. Ông cũng đã thử bán mỹ phẩm và phụ kiện.

Công việc này dẫn đến việc Ye thành lập cửa hàng giảm giá có tên Aiyaya, nơi mọi thứ đều có giá dưới 10 nhân dân tệ (1,53 đô la Mỹ). Ye đã tái đầu tư lợi nhuận của mình và phát triển công việc kinh doanh. Nhưng sau đó xuất hiện xu hướng “nâng cấp tiêu dùng,” và thị trường hàng hóa giá rẻ dùng một lần bắt đầu thu hẹp lại để chuyển sang các sản phẩm chất lượng hơn.

Ý tưởng thành lập Miniso xuất phát từ chuyến đi đến Nhật Bản năm 2013, khi ông thấy mức độ phổ biến của Muji và Uniqlo đối với những người thích dạo cửa hàng: Thiết kế của họ hấp dẫn và giá cả phải chăng. “Vì vậy, tôi nghĩ: ‘Tại sao không mang hình thức này về Trung Quốc’?”

Để mang đến phong vị Nhật Bản cho các cửa hàng của mình ở quê nhà, Ye đã mời nhà thiết kế sản phẩm tự do người Nhật Miyake Junya, sau này trở thành nhà thiết kế chính của Miniso. Với sự giúp đỡ của Miyake Junya, Ye mở cửa hàng Miniso đầu tiên ở Quảng Châu vào cuối năm 2013. Các cửa hàng Aiyaya dần dần đóng cửa và Ye tập trung hoàn toàn vào thương hiệu mới của mình.

Mục tiêu của ông ngay từ ban đầu là xây dựng doanh nghiệp toàn cầu. Ông nói: “Mức sống ở Quảng Châu không khác gì so với Singapore hay Malaysia. Tôi cảm thấy nếu tôi có thể làm được ở Quảng Châu, tôi cũng có cơ hội ở nước ngoài.”

Trong những năm tiếp theo, Miniso đã ký hợp đồng với các bên nhượng quyền để mở rộng phạm vi tiếp cận của công ty, một vài đối tác trong số đó được giới thiệu thông qua các tổ chức thương mại ở Quảng Châu. Năm 2014, Miniso khai trương các cửa hàng tại Nhật Bản, Singapore và Malaysia, sau đó mở rộng ra toàn thế giới.

Pedro Yip, đối tác quản lý tại Hong Kong của công ty tư vấn Oliver Wyman, nói mục tiêu tiếp theo của Miniso là bản địa hóa sản phẩm. Ông nói: “Họ vẫn đang ở giai đoạn đầu của quá trình toàn cầu hóa. Một trong những thách thức trong tương lai là điều chỉnh sản phẩm phù hợp với từng thị trường. Hiện tại, những gì họ bán ở nước ngoài không khác gì những thứ họ bán ở Trung Quốc.”

Ông vẫn chú ý đến các thiết kế sản phẩm của Miniso. Đội ngũ của ông đưa ra khoảng 100 sản phẩm mới mỗi tuần và được chính ông phê duyệt. Ông cũng tham gia thiết kế hàng hóa, bao gồm cả chai nước đặt trên bàn làm việc của ông. Chai nước này, theo ông cho biết, có thành chai dày hơn các chai nước khác để giữ nước mát hơn.
Ông cũng theo sát các xu hướng mua hàng mới nhất.

Sau khi cơn sốt hộp đồ chơi bí ẩn – những bức tượng đồ chơi nhỏ để sưu tầm được bán trong bao bì kín – tiến công Trung Quốc, Ye dành một năm để tuyển dụng nghệ nhân và chuẩn bị cửa hàng đồ chơi của mình. Vào tháng 12.2020, tại Quảng Châu, Miniso ra mắt Toptoy, chuyên bán các bức tượng hoạt hình để sưu tầm. Đây là cửa hàng đồ chơi đầu tiên của công ty và Ye hi vọng sẽ mở rộng hình thức kinh doanh này ra nước ngoài.

Ye gọi hình thức kinh doanh này là “cuộc cách mạng của đồ chơi truyền thống.” Ông nhấn mạnh: “Cả Trung Quốc và nước ngoài đều đang chứng kiến sự phát triển bùng nổ của các hình thức tiêu dùng mới và chúng tôi đang tích cực chuẩn bị cho điều đó.” Công ty cũng sẽ tiếp tục tăng cường sự hiện diện trực tuyến của mình ở cả trong và ngoài nước.

Tại Trung Quốc, họ có các cửa hàng trên trang Tmall của Alibaba, trong khi trên toàn thế giới, họ bán hàng hóa của mình thông qua Amazon, Lazada và Shopee. Đại dịch đang đẩy nhanh tốc độ chuyển sang bán hàng kỹ thuật số, đóng góp 5% doanh số bán hàng trong quý 3.2020, tăng so với mức dưới 2% của một năm trước đó.

Wu Jincao, nhà phân tích tại công ty Soochow Securities có trụ sở tại Tô Châu, cho biết Miniso có thể phải đối mặt với cạnh tranh gia tăng từ các công ty như Walmart và Uniqlo trên toàn cầu, vì các công ty này cũng nhắm đến người mua sắm tiết kiệm đang tìm kiếm hàng hóa chất lượng. Ye lờ đi sự cạnh tranh.

“Tôi không thấy bất kỳ đối thủ cạnh tranh rõ ràng nào vào thời điểm này,” ông nói. “Chúng tôi nhỏ hơn Walmart và nhắm đến những người tiêu dùng trẻ tuổi hơn. Công ty chúng tôi thực sự là một loại hình kinh doanh mới.”

Biên dịch: Quỳnh Anh

*Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số 93, tháng 5.2021