Tân Á Đại Thành: Chất lượng sản phẩm tạo dựng thương hiệu

Những ngày nắng đẹp, nếu di chuyển từ cầu Nhật Tân về trung tâm Hà Nội, từ trên cao ngắm nhìn các khu dân cư trải rộng phía dưới có thể thấy hàng ngàn đốm sáng lấp lánh vui mắt từ các mái nhà.

Đó là ánh sáng phản chiếu từ những chiếc bồn nước inox thuộc về các thương hiệu Tân Á, Đại Thành, Sơn Hà hoặc Toàn Mỹ. Điều đặc biệt, ước tính cứ 10 chiếc bồn nước inox sẽ có khoảng bốn chiếc mang thương hiệu Tân Á, vị thế áp đảo với các thương hiệu còn lại, trong đó có cả Đại Thành, người anh em song sinh với Tân Á.

Ngược lại, ở các khu vực dân cư đông đúc ở miền Nam, cứ 10 chiếc bồn nước inox có khoảng bảy chiếc mang thương hiệu Đại Thành, áp đảo so với Tân Á. Một nam, một bắc, hai thương hiệu Tân Á và Đại Thành đều thuộc về một tập đoàn tư nhân đa ngành đứng thứ 91 trong danh sách 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm 2022. Đó là Tân Á Đại Thành.

“Quan điểm của tôi là đã không làm thì thôi, một khi làm là phải làm ra sản phẩm tốt nhất, giá thành tốt nhất để tăng sức cạnh tranh. Chất lượng sẽ làm nên uy tín,” bà Nguyễn Thị Mai Phương, nhà sáng lập, chủ tịch Tân Á Đại Thành chia sẻ với Forbes Việt Nam. Trong buổi trả lời phỏng vấn độc quyền, nữ doanh nhân 59 tuổi khẳng định triết lý xây dựng thương hiệu trong hành trình 30 năm kinh doanh: tập trung chăm chút chất lượng sản phẩm sẽ tạo nên uy tín thương hiệu.

Khởi nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bồn nước inox, từ lợi nhuận tích lũy Tân Á Đại Thành mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh mới theo cùng một DNA nhất quán dù ba thế hệ tham gia cùng một công ty.

Thành lập năm 1993, tiền thân của Tân Á Đại Thành là công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Tân Á có trụ sở tại Hà Nội. Hiện nay, công ty hoạt động theo mô hình “holding” với bốn tổng công ty và 50 công ty con trực thuộc theo bốn mảng lớn: sản xuất công nghiệp, vật liệu xây dựng, bất động sản và công nghệ.

Năm 2022, công ty có tổng tài sản đạt xấp xỉ 20 ngàn tỉ đồng, doanh thu xấp xỉ 10 ngàn tỉ đồng. Trong đó, mảng sản xuất công nghiệp với các sản phẩm như bồn nước, bình nước nóng… đóng góp doanh thu khoảng 5.000 tỉ đồng. Mảng vật liệu xây dựng đứng kế tiếp, mang về cho công ty khoảng 2.700 tỉ đồng. Công ty công bố đang nắm hơn 50% thị phần bồn nước cả dân dụng và công nghiệp tại Việt Nam, với khoảng một triệu sản phẩm cung ứng ra thị trường hằng năm.

Theo tự bạch, công ty có ba dòng sản phẩm đang chiếm thị phần số 1 Việt Nam: bồn inox, bồn nhựa, bình nước nóng và máy nước nóng năng lượng mặt trời. Sản phẩm Tân Á Đại Thành đến tay người tiêu dùng qua hệ thống 45 ngàn điểm bán hàng, theo các số liệu tự công bố. Tân Á Đại Thành là một trong 10 thương hiệu được thành phố Hà Nội chọn làm sản phẩm công nghệ chủ lực năm 2021.

Tháng 2.2023, gia đình Tân Á Đại Thành nằm trong danh sách 20 gia đình kinh doanh lớn nhất Việt Nam của Forbes Việt Nam dựa trên quy mô kinh doanh và việc nhiều thế hệ gia đình này chung tay xây dựng công ty. Giá trị thương hiệu Tân Á Đại Thành được định giá 65 triệu đô la Mỹ, đứng thứ 8 trong danh sách 25 thương hiệu công ty dẫn đầu năm 2023 của Forbes Việt Nam.

Quay ngược về thời điểm cách đây hơn 30 năm, cư dân tại các đô thị lớn vẫn sử dụng chum, vại hoặc các bể xi măng để chứa nước, đáp ứng các nhu cầu sinh hoạt thiết yếu. Nhận ra nhu cầu to lớn của thị trường, thế hệ lãnh đạo đầu tiên của công ty đặt nền móng cho sự ra đời của Tân Á Đại Thành khi ông Nguyễn Hữu Đức và vợ Lê Thị Thu Hiền định hướng ba người con tham gia kinh doanh.

Trong đó, người con gái là bà Phương lập ra công ty Tân Á ở miền Bắc và anh trai Nguyễn Anh Tuấn cùng em trai Nguyễn Minh Ngọc lập ra thương hiệu Đại Thành ở miền Nam, với ý nghĩa “cách tân châu Á” và “đại nghiệp thành danh.” Năm 2019, hai công ty sáp nhập thành một pháp nhân duy nhất là Tân Á Đại Thành hiện nay.

Vào đầu thập niên 1990, thu nhập của người dân và các chương trình của nhà nước như nước sạch hóa nông thôn góp phần thúc đẩy thị trường sản xuất kinh doanh bồn nước và máy lọc nước phát triển. Rào cản gia nhập ngành bồn nước thấp do sản xuất không cần công nghệ hiện đại hay có các yêu cầu hàm lượng kỹ thuật quá cao. Ngoài Tân Á và Đại Thành, thị trường có nhiều thương hiệu khác ra đời như Trường Tuyền (1992), Toàn Mỹ (1995), Sơn Hà (1998)…

Phong thái nhanh nhẹn, ánh mắt sắc bén, bà Mai Phương thể hiện tính cách quyết đoán, suy nghĩ rất nhanh và trả lời trực diện, ngắn gọn vừa đủ ý với các câu hỏi. Bà có tiếng nói quan trọng trong đại gia đình Tân Á Đại Thành.

Ngay từ khi lập nghiệp, gia đình kinh doanh này coi chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu để xác lập vị thế cạnh tranh. Chẳng hạn để sản xuất bồn nước inox, công ty chọn loại thép không gỉ inox 304 có tính năng bền, chống oxy hóa thay vì các loại inox giá rẻ khác. Bà kể trước đây từng có một công ty Đài Loan sang Việt Nam sản xuất, sử dụng loại inox giá rẻ, sau một thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp đó rút lui vì “người tiêu dùng rất thông minh trong lựa chọn sản phẩm.”

Bà cho biết dù cách điều hành Tân Á Đại Thành ở mỗi thế hệ là khác nhau nhưng triết lý và sứ mệnh của tập đoàn thì thế hệ nào cũng nhất quán: “Đó là không thỏa hiệp về chất lượng sản phẩm và luôn đầu tư nghiên cứu ứng dụng tính năng mới.” Ngày đầu, công ty nhập dây chuyền máy móc từ Đài Loan về sản xuất bồn inox, sau đó sản xuất thêm bồn nhựa, máy nước nóng năng lượng mặt trời… từng bước mở rộng ngành hàng.

Trong 17 năm đầu hoạt động, công ty này không đầu tư nhiều cho truyền thông và tiếp thị. Các nhà lãnh đạo khi ấy giữ quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương”, chỉ cần chú ý vào sản phẩm và dịch vụ nên hoạt động quảng cáo chỉ tập trung tại điểm bán.

Năm 2010, Nguyễn Duy Chính, con trai cả bà Phương, thuộc thế hệ thứ ba, tiếp quản sản nghiệp gia đình. Sinh năm 1985, sau khi hoàn thành chuyên ngành quản trị kinh doanh tại đại học Queen Mary (Anh), ông Chính tiếp tục học thạc sĩ chuyên ngành tài chính đầu tư tại đại học Westminster trước khi hồi hương.

Bắt đầu từ vị trí phó giám đốc phụ trách sản xuất năm 2010, ba tháng đầu tiên ông Chính hầu như toàn thời gian ở nhà máy vì “sản xuất cần tập trung vào chi tiết.” Khi ấy vị lãnh đạo trẻ thuyết phục ban lãnh đạo cần “nói” với khách hàng những gì Tân Á và Đại Thành đang làm với quan điểm “có gì nói đó chứ không có ít mà nói thành nhiều.”

Ông kể có những sản phẩm như bình nước nóng, nếu thay đổi một linh kiện quan trọng (nhưng khách hàng ít để ý) như roler tự ngắt bằng sản phẩm cùng loại rẻ hơn thì mỗi năm công ty có thể tiết kiệm hàng trăm tỉ đồng, nhưng Tân Á Đại Thành vẫn chọn các linh kiện chất lượng để tạo ra sản phẩm tốt nhất.

Xuất phát điểm từ tư duy sản xuất và có nguồn vốn tích lũy, Tân Á Đại Thành đã đầu tư vào các dây chuyền sản xuất hiện đại nhất. Hai nhà máy sản xuất ống nhựa (mảng vật liệu xây dựng) ở Hưng Yên và Long An sử dụng dây chuyền của Đức với gần 200 nhân sự mang lại doanh thu hằng năm 1.300 tỉ đồng. Trong khi mảng sản xuất bồn nước, bình nước (mảng sản xuất công nghiệp) mang về doanh thu khoảng 3.000 tỉ đồng nhưng cần hơn ngàn nhân sự.

“Mỗi đơn vị cần chuyên môn hóa để tạo ra sản phẩm chất lượng vượt trội và giá thành cạnh tranh. Đó là sự khác biệt và là hướng phát triển các sản phẩm tương lai của Tân Á Đại Thành,” ông Chính nói.

Sau gần năm năm trải qua các bộ phận từ sản xuất đến kế hoạch và mua sắm, tài chính, tiếp thị, năm 2015, ông Chính trở thành tổng giám đốc tập đoàn khi Tân Á và Đại Thành được hợp nhất. “Gọi là một gia đình nhưng khi chưa sáp nhập, một miền gọi là Tân Á, miền khác là Đại Thành. Có những đơn vị khi lớn thì tách ra nhưng chúng tôi nhập lại vì tôi muốn một khối đại đoàn kết và tổng hòa được các nguồn lực để đạt mục tiêu cao hơn,” ông Chính nói với Forbes Việt Nam.

Hậu sáp nhập, các thế hệ sáng lập chuyển giao từ từ việc điều hành cho các thế hệ kế cận. 5/9 thành viên ban điều hành hiện tại là các anh chị em họ thuộc thế hệ thứ ba trong gia đình kinh doanh này.

Doanh thu hợp nhất của tập đoàn năm 2018 đạt khoảng 3.000 tỉ đồng, đến năm 2022 tăng hơn ba lần. Kết quả này còn có sự đóng góp lớn từ hai mảng kinh doanh mới là bất động sản và vật liệu xây dựng. Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty cũng thay đổi sau khi tái cơ cấu.

Trước năm 2018, sản phẩm bồn nước đóng góp hơn 50% tổng doanh thu nhưng hiện nay chỉ khoảng 20% do doanh thu tăng thêm từ các mảng kinh doanh mới. Mặt hàng ống nhựa và bình nước nóng, máy nước nóng đóng góp lần lượt 900 tỉ đồng và 1.700 tỉ đồng cho Tân Á Đại Thành.

Năm 2018 cũng đánh dấu một bước ngoặt khác của Tân Á Đại Thành khi đặt chân vào lĩnh vực bất động sản và sản xuất vật liệu xây dựng. Công ty M&A dự án Bãi Lữ Resort (Nghệ An) và chi gần 2.000 tỉ đồng mua 98,1% cổ phần công ty Đầu tư và Xây dựng HUD Kiên Giang – nhà phát triển dự án bất động sản tại Phú Quốc. Thông qua đó sở hữu các dự án có quỹ đất lớn như khu du lịch sinh thái Bãi Chén, khu dân cư Suối Lớn.

Doanh thu HUD Kiên Giang sau khi về chung nhà Tân Á Đại Thành “tăng gần gấp đôi và tỉ suất lợi nhuận từ 5% tăng lên 12% trong khi bộ máy giữ nguyên,” theo ông Chính.

Bổ sung HUD Kiên Giang vào hệ sinh thái, ngành hàng kinh doanh của tập đoàn này có thêm mảng sản xuất xi măng, bê tông và đá xây dựng. Họ cũng thay đổi chiến lược từ cung cấp giải pháp tổng thể liên quan đến nguồn nước sang sản xuất hệ sinh thái các sản phẩm trong công trình xây dựng.

Tân Á Đại Thành có ba dự án bất động sản quy mô 160 héc ta đã mở bán và bốn dự án 350 héc ta đang triển khai. Trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện tại, ông Chính cho biết công ty không gặp áp lực về tài chính. Dòng tiền từ các tổng công ty trong tập đoàn độc lập với nhau. Mảng bất động sản tập đoàn đã bán và bàn giao hơn 1.000 sản phẩm. Theo ông Chính, “công ty không vướng vào trái phiếu, nợ vay ngân hàng ít.”

Ông Lê Nguyễn Hải Đăng, cựu giám đốc cấp cao bộ phận Phát triển chiến lược Tân Á Đại Thành nhận xét: “Họ có tham vọng trở thành ‘thương hiệu’ quốc gia trong lĩnh vực bất động sản giống như cách đã làm được trong lĩnh vực sản xuất.”

13 năm gắn bó với công ty gia đình, tám năm ở cương vị điều hành tập đoàn, vị CEO 38 tuổi nhìn nhận, thương hiệu Tân Á Đại Thành được nhiều khách hàng biết đến trong 30 năm qua nhưng ít người có thể kể được đầy đủ các nhãn hiệu của tập đoàn, ngoại trừ sản phẩm bồn nước.

Họ cũng chưa có chiến dịch truyền thông nào đạt mức lan truyền cao khi chỉ hợp tác với những người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, cho từng sản phẩm theo các chương trình riêng lẻ và thường tập trung vào tính năng chống gỉ, chống oxy hóa, bền bỉ… như bồn nhựa HDPE Plasman sáu lớp rơi từ độ cao 26m mà không vỡ. “Cái thiếu của Tân Á Đại Thành hiện nay là xâu chuỗi được các sản phẩm vào thương hiệu mẹ,” ông Chính thừa nhận.

Ông Đỗ Quang, phó chủ tịch bộ phận truyền thông tích hợp tại công ty tư vấn truyền thông Vero nhận xét, trong bối cảnh trên thị trường sản phẩm và dịch vụ không có quá nhiều khác biệt, việc tạo ra những câu chuyện mới mẻ là cách để thương hiệu tạo được sự khác biệt và tăng thêm giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ.

Những câu chuyện này nên được tạo ra từ những gì thương hiệu có thể cung cấp đến khách hàng, dựa trên lợi ích lý tính, cảm tính của sản phẩm và nên được xây dựng theo cách liên quan đến bối cảnh sống của khách hàng.

Bà Mai Phương nhìn nhận từ thế hệ lãnh đạo đầu tiên đến hiện tại luôn giữ triết lý kinh doanh nghiên cứu đầu tư cho sản phẩm chất lượng hơn. Bởi vậy, công tác truyền thông chưa được chú trọng và chưa tương xứng với giá trị của thương hiệu Tân Á Đại Thành.

Theo bà, khi khoảng cách về chất lượng sản phẩm trong ngành gia dụng nói chung không quá khác biệt, nhãn hiệu có thể dần bị lãng quên nếu không biết kể câu chuyện chạm được đến cảm xúc khách hàng. Khi thế hệ thứ ba tiếp quản sản nghiệp, cách thức quản trị của Tân Á Đại Thành hiện đại hơn. Họ thuê Boston Consulting Group tư vấn chiến lược tái cấu trúc hoạt động.

Những năm gần đây, tập đoàn đầu tư nhiều hơn vào đội ngũ. Thế hệ lãnh đạo thứ ba muốn giao trách nhiệm chuyên môn cho nhân viên theo hướng vận hành chuyên nghiệp. Tuy nhiên, vị CEO thừa nhận khi càng có nhiều quản lý cấp trung, tổng giám đốc dễ bị xa rời thị trường.

Nhờ trải nghiệm làm việc qua nhiều bộ phận, ông Chính cho biết khi có nút thắt, ông biết đánh giá vấn đề ở đâu và cách thức giải quyết khi đội ngũ báo cáo. “Ví dụ trong giai đoạn thấp điểm, anh em báo cáo khả năng cung ứng hàng của nhà máy chỉ bằng khoảng 80% giai đoạn bình thường, không đáp ứng đủ cho kinh doanh. Tôi họp với nhà máy và phân quyền ngay cho quản đốc, vì có thể mất chi phí cơ hội nếu việc này không được giải quyết ngay,” ông Chính nói.

Trong giai đoạn tái cấu trúc toàn diện tập đoàn, Tân Á Đại Thành từng được tư vấn chuyển hướng phát triển thành công ty bất động sản. Tuy nhiên ban lãnh đạo quyết định tiếp tục tập trung vào sản xuất, dự tính đầu tư khoảng 1.000 tỉ đồng nâng công suất và sản xuất thêm thạch cao, sàn gỗ… nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ tổng thể cho công trình xây dựng.

Họ đánh giá những người đang chuẩn bị sở hữu căn nhà đầu tiên, có khả năng chi trả, ra quyết định chi tiêu trong gia đình trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của họ những năm tới. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm đơn lẻ mà còn được cung cấp bộ giải pháp tổng thể về nguồn nước cho ngôi nhà, từ bồn nước, máy lọc nước, máy nước nóng năng lượng mặt trời đến chậu rửa, bồn tự hoại, sơn, ống nhựa.

Trong giai đoạn tái cơ cấu, chính sách bán hàng mới được thiết lập, một cửa hàng đại lý có thể bán nguyên bộ sản phẩm từ bồn nước đến bình nước nóng, ống nhựa Tân Á Đại Thành thay vì mỗi sản phẩm mang một nhãn hàng khác nhau.

Hệ thống phân phối chân rết là trụ đỡ quan trọng đối với Tân Á Đại Thành trong tiếp cận khách hàng. Ở những tỉnh thành lớn có khoảng năm chi nhánh, các tỉnh nhỏ có một chi nhánh, thành trạm trung chuyển sản phẩm đến 100–300 đại lý trong tỉnh. Có khoảng 1.500 nhân sự kinh doanh, giao hàng tại 150 chi nhánh  Tân Á Đại Thành trên toàn quốc. Đây cũng là kênh đóng góp doanh thu lớn cho công ty so với kênh B2B (bán vào các dự án, nhà thầu xây dựng).

Từ khởi đầu tập trung với sản phẩm bồn nước inox truyền thống  Tân Á Đại Thành đã từng bước mở rộng sang các ngành hàng mới. Ban lãnh đạo tập đoàn nhìn nhận các sản phẩm của công ty giữ  mối liên kết và bổ trợ nhau trong hệ sinh thái một ngôi nhà.

Các lĩnh vực kinh doanh này đều cung cấp các sản phẩm xoay quanh các giá trị cốt lõi, hướng tới xây dựng tổ ấm gia đình. “Sản phẩm cuối cùng của Tân Á Đại Thành là xây dựng các tổ ấm, những ngôi nhà trong các dự án bất động sản,” bà Phương nói.

—————————————————–

Theo Forbes Việt Nam số 120, tháng 8.2023, chuyên đề 25 thương hiệu dẫn đầu.