Startup thời trang không có cửa hàng, không có nhà máy, chỉ bán online

Nằm ở rìa một khu chúng cư cũ, trụ sở kiêm trung tâm kho vận của Coolmate tại TPHCM không biển hiệu, không hướng dẫn ra vào, ba tầng chật kín kệ chứa quần áo và bàn phân loại.

Hơn 40 nhân viên làm việc toàn thời gian tại đây đảm trách khâu đóng gói, giao nhận và đổi trả cho hơn ba ngàn đơn hàng mỗi ngày. Hoàn toàn không có không gian cho khách mua lẻ đến trải nghiệm hoặc chọn đồ bởi lẽ Coolmate là thương hiệu may mặc duy nhất trên thị trường hiện nay chọn phương thức bán hàng 100% qua các kênh phân phối trực tuyến.

Nói nhanh như chạy đua với ý nghĩ, mái tóc bạc gần nửa, CEO Coolmate Phạm Chí Nhu, 31 tuổi, trông giống nghiên cứu sinh tất bật trình bày đồ án tốt nghiệp hơn là dân kinh doanh hàng may mặc. Anh giải thích với phóng viên Forbes Việt Nam về cách làm của mình: “Sản phẩm chất lượng nhưng phải rẻ nhất có thể bằng cách cố gắng kéo giá bán về gần giá vốn. Để được vậy Coolmate chọn mô hình bán hàng trực tuyến và trực tiếp (D2C), tối ưu quảng cáo để dành phần đầu tư cho nguyên liệu và khâu sản xuất, không phải liên tục cắt giảm giá vốn để bù chi phí cứng như mô hình truyền thống”.

Là startup chuyên về đồ nam, Coolmate hình thành trong một thị trường nhỏ, có tổng giá trị khoảng 2 tỉ đô la Mỹ hằng năm, phân mảnh và cạnh tranh khốc liệt. Tận dụng công cụ truyền thông khéo léo và kênh phân phối chi phí thấp, Coolmate non trẻ đã đi khá nhanh, đạt được mức độ tăng trưởng đáng chú ý.

Sau hơn ba năm hoạt động, Coolmate mở hai trung tâm vận hành nhỏ ở Hà Nội và TP.HCM với tổng diện tích khoảng 1.000m² và khoảng trăm nhân viên. Theo số liệu tự bạch, đến nay tổng số đơn hàng xử lý đạt gần 1 triệu với doanh thu tăng trưởng từ 3–5 lần mỗi năm, từ mức doanh thu vài trăm triệu đồng năm 2019 tăng lên gần 150 tỉ đồng cuối năm 2021.

Coolmate ra đời tháng 3.2019 từ ý tưởng chung của một nhóm thanh niên sinh vào đầu thập niên 1990. Nhu cùng với CTO Nguyễn Văn Hiệp và CMO Nguyễn Hoài Xuân Lan đều từng có kinh nghiệm tại các startup công nghệ hoặc kinh doanh trực tuyến trước khi góp vốn mở ra Coolmate. Khởi sự với gian nhà kho chưa đầy 20m², trang web bán hàng sơ khai và một đội ngũ hoàn toàn không có năng lực thiết kế thời trang, Coolmate ban đầu chọn mục tiêu khá “tham”: giữ mức giá rẻ hơn so với các đối thủ trực tiếp từ 20–40%, giữ chất lượng thành phẩm ổn và khâu dịch vụ chăm sóc khách hàng phải tốt.

“Trước Coolmate, tôi tự kinh doanh quần áo nam trên sàn Shopee và nhận ra phần lời khi bán trên sàn càng ngày càng co hẹp, sản phẩm không đủ chất lượng để giữ chân khách hàng. Tôi nhận ra việc bán trên sàn không phải là hướng đi lâu dài nên mong muốn xây dựng một trang web bán hàng để kinh doanh trực tiếp,” Nhu kể.

Thực tế chẳng có màu hồng, tham vọng của startup gặp thử thách nghiêm trọng sau vài tháng chạy thử. Thời điểm ra mắt, Coolmate xây dựng nền tảng bán hàng sơ sài khi các sàn thương mại điện tử đang thịnh hành phổ biến lại hoạt động rất trơn tru. Hệ thống của Coolmate không đủ năng lực tiếp nhận nhiều đơn hàng trong cùng thời điểm, có lúc quá tải và “treo” cả ngày trời.

Chất lượng sản phẩm không ổn định do không đủ vốn nhập nguyên liệu tốt với số lượng lớn. Ban đầu, số đơn hàng quá ít khiến họ không dễ thuyết phục các xưởng gia công có trình độ công nghệ cao. Mẫu mã trang phục lại càng không thể cạnh tranh khi Coolmate không có nhà thiết kế riêng nào. “Thật tình mà nói, đồ chính mình làm ra có lúc mình thấy còn xấu. Tất cả chúng tôi đã ngồi với nhau, xác định mẫu mã không phải là ưu điểm để người ta chọn Coolmate,” CMO Xuân Lan nói.

Hướng ra của Coolmate lúc ấy là xoay xở, định vị lại tập khách hàng và tìm được cách truyền thông thương hiệu riêng, vừa hợp thời điểm vừa hợp với túi tiền eo hẹp của nhóm sáng lập. Xuân Lan cho biết họ định vị lại thương hiệu, Coolmate chỉ tập trung vào chức năng sử dụng chứ không tập trung vào gu thời trang. “Thậm chí chúng tôi tránh gắn Coolmate với chữ thời trang, thay vào đó quảng bá mình như một nơi mua sắm đồ nam tiện dụng,” Xuân Lan cho biết.

Theo hướng đi này, đội ngũ Coolmate tập trung vào nhóm khách hàng cần mua đồ cho nam nhưng phải nhanh, gọn, đầy đủ thay vì đi lại lựa chọn ở nhiều nơi khác nhau. Phân khúc khách trong độ tuổi 18-34 với nhóm chiếm đa số là nam giới và nhóm còn lại là những người nữ muốn mua đồ tặng cho nam giới. Khách hàng sẽ lên trang web hoặc cửa hàng Coolmate trên Shopee đặt các món đồ thiết yếu như áo thun, áo polo, quần dài, quần ngắn, đồ lót, tất, áo khoác… rồi nhận hàng được giao tận nhà.

Coolmate cũng tập trung vào nhu cầu rất bức thiết nhưng khó nói ra của khách hàng mục tiêu, đó là đồ lót nam. Ở thời điểm ra mắt thương hiệu, họ nhận ra thị trường đang thiếu địa chỉ bán đồ lót nam giá bình dân. Hơn nữa, mặt hàng đồ lót cũng rất hợp với mô hình bán hàng trực tuyến vì khách mua ngoài cửa hàng cũng không được phép thử trên người. Hai đối thủ trực tiếp lúc đó là Jockey và ONOFF đều hướng tới phân khúc giá cao hơn Coolmate. Phạm Chí Nhu nói: “Số liệu cho thấy có đến 30% các đơn hàng thời trang nam trực tuyến là để mua đồ lót. Trong khi tỉ lệ khách mua đồ lót trực tiếp tại cửa hàng chỉ khoảng 8%. Điều đó chứng tỏ đồ lót rất phù hợp cho mô hình bán hàng online.”

Coolmate còn “đánh liều” cho phép đổi trả tất cả mặt hàng, từ 45 ngày ban đầu đến 60 ngày thời điểm hiện tại để tạo sự an tâm cho người mua. Mặt hàng đồ lót nam có thể nói là thành công lớn nhất của startup về mặt kinh doanh. Theo số liệu tự bạch, trong sáu tháng đầu năm 2022, họ bán hơn 150.000 đơn hàng đồ lót, chiếm hơn 50% tổng doanh thu.

Xuân Lan chia sẻ về cách tiếp thị thương hiệu, số vốn ít ỏi khiến cho đội ngũ phải nghĩ cách quảng cáo tiết kiệm nhất có thể. Họ tìm cách kết nối thân thuộc với khách hàng, nói lên nhu cầu và bảo đảm chất lượng để khách hàng yên tâm. Họ cũng không chạy quảng cáo mà chỉ tập trung vào kênh KOL, những người dẫn dắt dư luận trên mạng xã hội. “Chúng tôi tiếp cận họ để nhờ họ nói ra nhu cầu của khách hàng, kết nối thương hiệu với fan của KOL,” Xuân Lan kể.

Đội ngũ Coolmate còn nghĩ ra kiểu bao bì hộp giấy kín phủ nhựa với thiết kế nắp gài trông như hộp đồ công nghệ, sau đó đem gửi các YouTuber làm video mở hộp và đánh giá sản phẩm bên trong. “Thời điểm Coolmate bắt đầu hoạt động đang có xu hướng làm video unbox (mở hộp) và đánh giá đồ công nghệ trên nền tảng YouTube. Quyết định theo xu hướng đó, những video đầu tiên unbox đồ may mặc trên mạng xã hội đều là của Coolmate,” Xuân Lan nhớ lại.

Lý do chọn YouTube được đội ngũ Coolmate tính toán, nam giới chiếm hơn 90% thời lượng theo dõi video, theo số liệu từ công ty dữ liệu OpenSlate. Đây cũng chính là khách hàng mục tiêu của Coolmate. Nghiên cứu từ Hofstede Insights cũng cho thấy Việt Nam vẫn nặng về văn hóa cộng đồng, do đó KOL đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hơn nữa, người theo dõi YouTube với tâm lý sẵn sàng tìm hiểu, thời lượng video phù hợp với mô hình “unbox review” sản phẩm, có lợi cho việc nhận diện thương hiệu và tạo ra nhu cầu mua hàng.

Thời điểm đó chi phí thuê KOL quảng cáo trên YouTube còn khá thấp, dao động vài triệu đồng, thậm chí có thể đổi bằng sản phẩm. Coolmate chạy chương trình ba năm qua có hơn 200 video với chỉ khoảng 500 triệu đồng, trung bình 2,5 triệu/video. Xuân Lan cho biết: “Bây giờ thì không thể bắt chước làm theo vì tiền trả cho KOL đã đội lên trên chục triệu đồng cho mỗi video”. Chiến lược tiếp thị khôn ngoan đã giúp Coolmate xuất hiện trên kênh của hàng trăm YouTuber, chủ yếu thuộc chủ đề công nghệ và phong cách sống. Trong số đó có những cái tên với hàng trăm ngàn đến hàng triệu lượt theo dõi, như Lạ Sneaker, Dương Dê, Tân Một Cú, Schannel…

Đặc biệt, năm 2020 Coolmate hợp tác với Jvevermind (Trần Đức Việt) – “ngôi sao”  thuộc thế hệ YouTuber đầu tiên tại Việt Nam, nằm trong danh sách Forbes Việt Nam 30 Under 30 năm 2015 và là người Việt đầu tiên nhận “nút vàng” YouTube. Video đánh giá sản phẩm Coolmate cũng là video quảng cáo đầu tiên Việt thực hiện trên kênh của mình khi trở lại vai trò một YouTuber sau nhiều năm tạm vắng bóng. Ngày video được đăng tải cũng là ngày hệ thống èo uột, non trẻ của Coolmate “sập” vì quá tải đơn hàng.

Chiến lược sử dụng YouTuber KOL thành công cũng giúp thương hiệu Coolmate được biết đến rộng rãi trong cộng đồng khởi nghiệp và đầu tư mạo hiểm. Nhờ vậy, khi startup suýt phá sản vì yếu kém trong quản lý và vận hành, quỹ 500 Startups đã “cứu” với số tiền hơn 2 tỉ đồng. “Số tiền vừa vặn cứu chúng tôi vào thời điểm mất thanh khoản. Quan trọng hơn, Coolmate được hướng dẫn và đào tạo về mô hình doanh nghiệp và vận hành bài bản”, CEO Phạm Chí Nhu nói.

Từ pha “chết hụt” sau sáu tháng hoạt động, Coolmate xác định lại nhóm mặt hàng, nhập hàng hợp lý hơn và giảm hàng tồn kho. Nhờ kinh doanh online, Coolmate vẫn giữ giá bán ổn định và giữ được mức lãi 14–16%, là mức tốt trong ngành may mặc.

Họ còn tìm nhiều cách để tối ưu chi phí, kết hợp với các startup vận chuyển như SuperShip để “giao kèm” với các đơn hàng bên khác. Sự kết hợp này giúp Coolmate có thể giao nhận bình thường trong thời điểm cách ly xã hội, tránh được ảnh hưởng tiêu cực đến kinh doanh.

Tháng 5.2022, Coolmate công bố huy động 2 triệu đô la vốn đầu tư từ các quỹ Access Ventures, Do Ventures, CyberAgent Capital và DSG Consumer Partners. Bà Lê Hoàng Uyên Vy, đồng sáng lập Do Ventures cho rằng thị trường thời trang nam đang rất phân mảnh. “Coolmate có những sáng tạo trong vận hành và tiếp thị, tiếp cận được tập khách hàng trẻ, có cơ hội để chiếm vị trí nổi bật trong mảng thị trường này,” theo bà Vy.

Với kết quả kinh doanh lạc quan và nguồn tài chính ổn thỏa hơn, đội ngũ Coolmate có thêm nguồn lực để xây dựng một nền tảng mua sắm cho nam giới với tiêu chí “nhanh và xanh”. Nhu cho biết Coolmate đang từng bước chuyển mình theo hướng thời trang bền vững, tiếp tục mở rộng trên cốt lõi các sản phẩm dịch vụ xoay quanh nhu cầu của nam giới. “Một ngày đẹp trời, nam giới có thể tìm thấy tất cả những gì họ cần, từ đôi giày, bộ dao cạo râu, một lọ lăn khử mùi hay thậm chí những chiếc bao cao su ở website Coolmate thì cũng đừng ngạc nhiên nhé,” Phạm Chí Nhu cười nói.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 108, tháng 8.2022