Chuyện Tun Phạm và Justa Tee trở thành người quảng bá nhãn hàng qua mạng xã hội

Sinh năm 1997, Tun Phạm (tên thật là Phạm Đức Huy) đang có 2,9 triệu người theo dõi trên TikTok, hơn một triệu tài khoản theo dõi trên trang Facebook.

Anh từng tiết lộ thu nhập của mình ở mức đạt đến ba con số (đơn vị triệu) mỗi tuần – con số mà Tun chưa từng nghĩ tới khi bắt đầu sáng tạo nội dung hài hước thông qua các video rồi đăng lên mạng xã hội sáu năm trước. Tun cho biết, thu nhập hiện nay đã “gấp 3–4 lần”, phần vì có thêm nguồn thu từ chuỗi 16 cửa hàng mắt kính và hai quán ăn, cũng như tham gia dẫn chương trình họp báo Miss World 2022.

“Nếu trên thang điểm 10 mục tiêu, tôi mới đạt mức 3. Mục tiêu đó là muốn tác động tích cực đến thế hệ trẻ, trở thành những người dám nghĩ, dám làm và sống biết ơn. Đó là lý do tôi luôn nỗ lực kiếm nhiều tiền hơn và khi phủ rộng tiếng tăm của mình mới có thể tác động đến nhiều người,” Tun Phạm nói về tham vọng cá nhân trong buổi trao đổi với Forbes Việt Nam.

Thuộc nhóm “công dân thế hệ số” – những người sinh trong giai đoạn 1980–2012 (gồm thế hệ Y và thế hệ Z), họ trưởng thành cùng sự phát triển của công nghệ, Tun mơ ước trở thành người truyền cảm hứng và bắt đầu xây dựng nội dung trên các nền tảng khi còn là sinh viên năm nhất thuộc khoa báo truyền hình học viện Báo chí và Tuyên truyền (năm 2016).

Trong giai đoạn vlog phát triển ở Việt Nam, Tun liên tục sản xuất các nội dung hài hước rồi xuất bản video lên mạng xã hội, được nhiều người biết đến sau khi video “Cách giảm 8kg trong một tháng” đăng trên YouTube.

Bắt đầu từ đây, số lượng người biết đến Tun ngày càng đông, khi có khoảng 150 ngàn tài khoản theo dõi trên Facebook, Tun nhận quảng cáo cho một nhãn hàng son môi với thù lao 500 ngàn đồng. Nhưng hai năm sau đó, Tun định ngừng sản xuất vlog vì nội dung nhàm chán do không đổi mới. Khi dự tính mở cửa hàng bán xôi thì đại dịch xảy ra, Tun chuyển sang dùng TikTok làm sân khấu cho các video hài hước của mình.

Đến nay, tổng tài khoản người theo dõi Tun Phạm trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, YouTube… đã lên hơn 6 triệu, với các nội dung chia sẻ đa dạng truyền cảm hứng về quá trình rèn luyện bản thân. “Những gì tôi được ghi nhận ở hiện tại là nỗ lực sau nhiều năm không bỏ cuộc,” Tun Phạm nhìn lại hành trình phát triển sự nghiệp từ một vlogger trở thành TikToker và đang hướng đến mục tiêu trở thành người dẫn chương trình “thế hệ mới có cá tính, vượt ra mọi quy chuẩn trước đây.”

Nhu cầu tạo sự khác biệt để bước ra khỏi những quy chuẩn không chỉ có trong thế hệ Z. Sinh năm 1990, JustaTee (nghệ danh của Nguyễn Thanh Tuấn) không đồng tình khi một số người gọi anh là “người viết nhạc quảng cáo đắt nhất Việt Nam” và chọn cách giới thiệu về bản thân là “người đầu tiên phá vỡ chuẩn chung của những người làm nhạc quảng cáo.”

Tee mô tả công việc của mình là người chuyển ngữ, chuyển ngôn từ trong lĩnh vực thương mại thành sản phẩm âm nhạc được đại chúng đón nhận thay vì họ khiên cưỡng nhìn rồi bấm nút bỏ qua. Điều này được thể hiện qua các video nhạc quảng cáo do JustaTee sáng tác và sản xuất như “Làm gì phải hốt” hợp tác với Viettel Pay, “Mlem Mlem” với Chin-su, hay “Dân chơi sớm” với Heineken… có tổng lượt xem trên YouTube lần lượt là 107,7 triệu, 35 triệu và gần 16 triệu.

Trong đó, video “Làm gì phải hốt” là một phần trong chiến dịch tăng nhận biết về thương hiệu và các tính năng chủ chốt của Viettel Pay. Dài hơn ba phút, video này lên tốp 1 trending trên YouTube chỉ sau bốn ngày ra mắt và đạt 50 triệu lượt xem trong ba tháng đầu xuất bản kể từ đầu tháng 1.2020. Tee ở vai trò sáng tác và sản xuất, nghĩa là không chỉ sáng tác bài hát mà liên hệ, làm việc cùng các nghệ sĩ khác để triển khai các phân đoạn sao cho ăn khớp.

Với đồng nghiệp có khả năng viết nhạc, trong trường hợp này là Đen Vâu, Tee cung cấp dữ liệu, gợi ý ý tưởng… để có cách thức lồng ghép thông điệp của nhãn hàng khéo léo mà vẫn tôn trọng chất riêng của một nghệ sĩ như cách Đen Vâu sử dụng câu “Các chú cứ yên tâm viết nhạc, việc kinh phí cứ để bọn anh” trong video.

“Dùng làm thương mại nhưng tôi không muốn làm một sản phẩm âm nhạc không có giá trị nghệ thuật. Nếu làm qua loa, nghĩa là không tôn trọng khán giả nên phải gò ép bản thân để tránh phản bội khán giả và tôn trọng đồng tiền của nhãn hàng,” Tee nói với Forbes Việt Nam về quan điểm kiên định từ khi bước chân vào nghề năm 2005, ở tuổi 15.

Trong lĩnh vực tiếp thị thông qua người ảnh hưởng, với 1,2 triệu tài khoản theo dõi trên YouTube và 1,5 triệu trên Facebook, JustaTee thuộc nhóm ngôi sao hàng đầu. Tee, có nghệ danh ban đầu là JayTee, phải tìm kiếm tài trợ từ các nhãn hàng để có kinh phí sản xuất các video âm nhạc nhưng đều bị từ chối, phải làm thêm nhiều nghề để trang trải cuộc sống.

Nhưng đam mê âm nhạc đã dẫn dắt anh quay lại nghề và được nhiều khán giả biết đến hơn từ năm 2017 với ca khúc Đã lỡ yêu em nhiều đạt gần 166 triệu lượt xem. Đây cũng là khoảng thời gian Tee bắt đầu hợp tác với nhãn hàng và đều phải “mất 4–5 ngày chỉ ngồi trước màn hình máy tính” nghe đi nghe lại giai điệu, tìm lời cho bản nhạc quảng cáo.

“Sau 4–5 ngày đặt ra nhiều giả thuyết, như kiểu người “dò mìn”, tự nhiên trong mớ hỗn độn đó lóe lên ý tưởng. Từ lúc đó, tôi viết như người điên, như thể đãi được viên kim cương,” Tee nói về quá trình chuyển ngữ và ví von như “sự tra tấn tư duy âm nhạc” khi chuyển sang viết nhạc quảng cáo chuyển tải thông điệp cho các nhãn hàng. Thách thức hóc búa trên con đường không mấy ai đi này càng thôi thúc Tee theo đuổi vì không muốn cảm thấy nhàm chán trên lối mòn.

Có nhiều khái niệm và phân loại khác nhau về người ảnh hưởng, tuy nhiên tựu trung họ có thể không phải là người am hiểu một lĩnh vực cụ thể nhưng có được sự tin tưởng từ cộng đồng mạng nhờ khả năng sáng tạo nội dung, có phong cách, khiếu ăn nói… Dựa trên sự tin tưởng này, họ được các nhãn hàng hợp tác nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, tạo sự cân nhắc, thúc đẩy doanh số hay duy trì sự yêu thích trong chiến lược tiếp thị tổng thể.

Mua hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội dần trở thành thói quen với người tiêu dùng kể từ khi đại dịch COVID-19 xảy ra, đặc biệt với “công dân thế hệ số.” Dự kiến nhóm công dân sành công nghệ số sẽ chiếm khoảng 40% tổng lượng tiêu dùng của Việt Nam năm 2030, theo báo cáo Diện mạo mới của người tiêu dùng Việt do McKinsey&Company phát hành cuối năm 2021.

Với hơn 73% dân số sử dụng Internet tại Việt Nam, Facebook có hơn 70 triệu người sử dụng, 62,5 triệu người dùng YouTube, gần 12 triệu người sử dụng Instagram và khoảng 40 triệu người dùng TikTok, theo Báo cáo tổng quan thị trường kỹ thuật số Việt Nam năm 2022 của We are Social. Thời gian trung bình mỗi người từ 16–64 tuổi sử dụng Internet mỗi ngày hơn sáu tiếng, trong đó họ dành hai tiếng 28 phút cho các mạng xã hội.

Còn theo Báo cáo về thị trường tiếp thị thông qua người ảnh hưởng tại Việt Nam năm 2020 của 7SAT, chỉ 33% người mua hàng tin tưởng vào các mẫu quảng cáo, trong khi con số dành cho những lời giới thiệu đến từ những nhân vật có sức ảnh hưởng lên đến 90%. Trung bình, một chiến dịch tiếp thị thông qua người ảnh hưởng hiệu quả có thể mang lại doanh thu cao gấp 6,5 lần chi phí bỏ ra, góp phần tăng tổng quy mô thị trường tiếp thị qua người ảnh hưởng tại Việt Nam lên 69 triệu đô la Mỹ năm 2019 (không bao gồm các hợp đồng đại sứ thương hiệu, các hoạt động quảng cáo, truyền hình).

Từ dữ liệu của nhà cung cấp giải pháp hỗ trợ phát triển thương mại điện tử đang hoạt động tại 13 thị trường, bà Nguyễn Thị Hà My, giám đốc AnyMind Group tại Việt Nam ước tính quy mô thị trường tiếp thị qua người ảnh hưởng ở Việt Nam đạt khoảng 100 triệu đô la Mỹ  vào năm 2021.

Điểm nổi bật là các nhãn hàng đang kết hợp nhiều nhóm người ảnh hưởng khác nhau cho các mục đích khác trong từng giai đoạn thực hiện chiến dịch. Ở vai trò kết nối các nhãn hàng và người ảnh hưởng, AnyMind kết hợp giữa công nghệ phân tích dữ liệu và đánh giá từ đội ngũ trong ngành để chọn ra người ảnh hưởng phù hợp với dự án chứ không chỉ dựa trên số lượng người theo dõi.

Yếu tố mang tính đặc thù và có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cho các công ty là có nền tảng dữ liệu để tính tỉ lệ chuyển đổi theo công thức chi phí trên lượt tương tác (CPE), trên lượt xem (CPV) hay trên lượt người click vào đường dẫn của nhãn hàng (CPC). Một trong những thước đo phổ biến đánh giá thành công quảng bá thương hiệu qua KOL hiện nay là tính tỉ lệ chuyển đổi, tỉ lệ bán hàng.

“Mức độ tăng trưởng của nhãn hàng chi cho tiếp thị qua người ảnh hưởng từ năm 2021 sẽ tăng bình quân ít nhất 15%/năm,” bà Hà My nói, đồng thời nhắc đến hai thách thức với ngành công nghiệp người ảnh hưởng. Thứ nhất là quá trình xác định mức độ đóng góp của chiến thuật tiếp thị qua người có ảnh hưởng đối với hoạt động bán hàng. Thứ hai là bản sắc riêng của người ảnh hưởng.

Nếu nghiêm túc xem việc trở thành người ảnh hưởng là một nghề, họ phải cân bằng được nhiều yếu tố khác nhau. Họ không ngừng nâng cao chuyên môn mà còn phải đầu tư thêm kiến thức và sự sáng tạo trong nội dung để có thể tạo giá trị, niềm tin cho những gì họ nói đến người theo dõi.

Sự phát triển của các công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị qua người ảnh hưởng gián tiếp góp phần giúp những người ảnh hưởng như Tun Phạm có thể dành thời gian, nguồn lực vào việc học các kỹ năng liên quan để nâng cao chuyên môn.

Thức dậy lúc 7 giờ, sau đó đọc kinh, ăn sáng, đọc sách, học tiếng Anh, học piano, học nhảy và tập gym trở thành thói quen được Tun duy trì mỗi ngày. Quá trình làm việc với nhãn hàng, truyền thông… đều có đội ngũ quản lý hỗ trợ Tun. “TikTok ra đời là thách thức với thế hệ đi trước khi dễ bị lãng quên nhưng cũng là cơ hội. Mạng xã hội ngày nay như một sân khấu cho bất kỳ ai cũng có thể tỏa sáng và thể hiện cái tôi nhưng khi vụt lên mà quên nâng cấp bản thân, người theo dõi sẽ ấn nút hủy,” Tun Phạm chia sẻ.

Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số tháng 8.2022, chuyên đề Danh sách 25 thương hiệu công ty dẫn đầu lĩnh vực F&B.