“Bà hoàng” trang điểm Bobbi Brown chuyển kênh dạy làm đẹp

Hồi tháng 5.2022, bà hoàng trong giới trang điểm Bobbi Brown phải đưa ra quyết định: liệu có nên đáp trả những người có ảnh hưởng trên TikTok đang lạm dụng sản phẩm mới nhất của bà, một loại kem nền giống như kem dưỡng ẩm, hay im lặng và né tránh sự phẫn nộ của đám đông?

Brown chia làm hai phần khác biệt. Bà thực hiện các video hướng dẫn cách sử dụng kem nền đúng cách (một cách tiết kiệm, không phải dùng lượng sản phẩm bằng “một nắm tay”, như cách làm của một số TikToker) và một đoạn phim hài chế giễu những thứ mà những người có ảnh hưởng đang sử dụng. Đương nhiên, câu chuyện hài lan truyền nhanh chóng, thu hút hơn bốn triệu lượt xem.

“Tôi suy nghĩ kiểu: ‘Liệu mình có bị loại ra khỏi cuộc chơi không’?” Brown chia sẻ 5 tháng sau sự kiện đó. Bà đã đề cập đến vụ việc trong một lớp học trang điểm tổng thể dành cho thương hiệu mới của mình, Jones Road Beauty, trước hơn ba mươi khán giả trực tiếp – những người có ảnh hưởng trong ngành làm đẹp trên mạng xã hội. Bà cười lớn khi kể lại việc đó, vì tất nhiên Brown không bị loại bỏ. “Câu chuyện kem nền,” theo cách nói của con trai bà Cody Plofker, chỉ khiến Brown được cộng đồng mạng xã hội yêu mến hơn.

Plofker nói: “Mẹ tôi là một phụ nữ 65 tuổi thích TikTok.” Anh đến không gian tổ chức sự kiện của Jones Road tại Montclair, New Jersey, không chỉ với tư cách con cái hỗ trợ mẹ. Anh giữ vai trò là giám đốc tiếp thị của Jones Road, và cùng với Gary Vaynerchuk, doanh nhân khởi nghiệp liên tục kiêm nhân vật trên Internet, Plofker chịu trách nhiệm thúc đẩy Brown tham gia TikTok vào đầu năm 2022. Vaynerchuk nói: “Bà ấy là người có cá tính, hoạt bát và điều đó sẽ luôn tạo được hiệu quả.”

Đó là một chương mới đối với Brown, người đã tung ra Jones Road, dòng sản phẩm làm đẹp trực tiếp cho người tiêu dùng theo phong cách “trang điểm tự nhiên” tối giản đặc trưng của Brown, vào hai năm trước, cũng trong tháng 10. Jones Road là công ty mỹ phẩm đầu tiên Brown được phép thành lập kể từ khi bán thương hiệu đầu tiên của mình, Bobbi Brown Cosmetics, cho Estee Lauder với giá 74,5 triệu đô la Mỹ vào năm 1995.

Khi đó 38 tuổi, Brown đã ký điều khoản không cạnh tranh trong 25 năm, hình dung rằng bà sẽ rất vui khi biến Bobbi Brown Cosmetics thành thương hiệu trị giá hàng tỉ đô la Mỹ dưới sự bảo trợ của một công ty lớn hơn cho đến khi bà nghỉ hưu ở độ tuổi 60.

Mặc dù Brown khẳng định rằng bà không hối hận khi ký hợp đồng không cạnh tranh 25 năm – “Tôi không tin vào những sai lầm,” bà cho biết. “Tôi tin vào cơ hội để thay đổi và sửa chữa mọi thứ.” Tuy vậy, bà vẫn muốn rời khỏi Estee Lauder trước khi hết hạn hợp đồng. Bà tuyên bố rời đi vào cuối năm 2016 và mua cho mình một chiếc vòng cổ có khắc ngày bà được phép hoạt động hợp pháp trở lại trong thế giới làm đẹp: 1020, vào tháng 10.2020.

“Tôi biết mình có bốn năm rưỡi, khoảng thời gian dài đối với một người thiếu kiên nhẫn,” bà nói.

Lúc đầu, Brown thỏa mãn đam mê kinh doanh của mình bằng cách mở khách sạn nhỏ The George, ở quê hương Montclair của bà cùng với chồng vào năm 2018. Cùng năm đó, bà ra mắt trang web về phong cách sống, justbobbi.com.

Nhưng sau khi rời Estee Lauder, Brown nhận thấy mình không có đủ nguồn hàng để duy trì truyền thống lâu nay: phát các mẫu trang điểm cho thanh thiếu niên (và một số phụ huynh) trên tuyến đường mọi người hay chơi trò “cho kẹo hoặc bị ghẹo” ngày Halloween của Montclair.

Brown kể: “Tôi không có gì để tặng, vì vậy tôi đã làm một thỏi son môi.” Mọi người thích son, bà bắt đầu thử nghiệm với các sản phẩm khác, bao gồm cả một sản phẩm giống như phấn má có tên “thỏi dưỡng thần kỳ.” Hợp đồng của bà ghi rằng bà không được phép bán bất kỳ thứ gì trong số đó – bà phớt lờ các cuộc điện thoại từ những người đã nghe qua tin đồn về việc bà chế tạo sản phẩm – cho đến ngày 26.10.2020. Hôm đó, chính là ngày hết hạn hợp đồng không cạnh tranh, Brown ra mắt Jones Road Beauty.

Jones Road – công ty mà Brown và chồng bà đầu tư với hai triệu đô la Mỹ và hiện nay không có nợ cũng như không có nguồn vốn đầu tư mạo hiểm bên ngoài – đã có lãi trong vòng vài tháng và đạt doanh thu 20 triệu đô la Mỹ năm 2021.

Doanh thu trên đà tăng gấp ba lần con số đó vào năm 2022, và giám đốc điều hành Steve Levine – người mà Brown tuyển dụng vào mùa hè 2022 từ KDC/One, nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân mang thương hiệu riêng – cho biết con số dự báo cho năm 2023 sẽ “gấp đôi” con số của năm 2022.

“Bên cạnh nghệ thuật trang điểm, kinh nghiệm và sự xuất sắc, bà ấy thực sự có sở trường kinh doanh,” Levine nói về Brown. “Bà biết những gì bán được. Và bà có cảm nhận thực sự tốt về người tiêu dùng của mình.”

Cảm nhận đó phần lớn đến từ nhiều thập niên làm nghệ sĩ trang điểm. Brown bắt đầu sự nghiệp từ những năm 1980 khi làm việc cho các tạp chí thời trang và người nổi tiếng. Brown nói: “Bạn được nghe về những gì người tiêu dùng yêu thích ngay lập tức vì họ nói cho bạn biết.”

Tất nhiên, khi là một chuyên gia trang điểm, bạn chỉ nhận được phản hồi từ nhiều khách hàng nhất có thể khi lịch trình của bạn phù hợp với khách. Kể từ khi nghiêm túc tham gia với TikTok vào đầu năm 2022, Brown đã thu hút được 416 ngàn người theo dõi, nhiều người trong số họ không ngại nói cho bà biết cảm nhận của họ.

Bỏ qua “câu chuyện kem nền,” Brown thích nghe trực tiếp từ “người của mình” (theo cách nói của bà) và sau đó sắp xếp 40 nhân viên, nhiều người trong số họ có ít kinh nghiệm trong ngành làm đẹp truyền thống, phản hồi gần như khớp với thời gian thực.

“Tôi không thuê các nhóm chuyên trách,” bà nói. “Tôi có Internet.” Giờ đây, với mô hình bán trực tiếp cho người tiêu dùng của Jones Road, “Tôi thực sự có thể giới thiệu thứ gì đó và tung ra thị trường trong hai giây. Nếu sản phẩm đó không thành công, tôi có thể tìm cái khác để làm mà không phải lo lắng suy nghĩ ‘Ôi Chúa ơi, làm cách nào để khắc phục điều này đây?’ Như vậy thực sự thú vị hơn rất nhiều.”

Điều này không có nghĩa là mọi thứ diễn ra suôn sẻ. Plofker và Brown đều cho biết các video TikTok đầu tiên của Brown bắt đầu đạt được một triệu lượt xem sau 24 giờ và doanh số bán hàng tăng đột biến – thực tế là gấp ba lần doanh số hằng ngày.

Nhu cầu gây áp lực lên chuỗi cung ứng vốn đã được tính toán sít sao, và Brown nhận thấy có một số sản phẩm nhất định mà bà dự kiến sẽ tồn kho trong sáu tháng có khả năng hết hàng sau ba tuần. Đó không phải là vấn đề khủng khiếp, nhưng việc chậm trễ khiến khách hàng không hài lòng.

Chính những lúc như thế khiến Brown biết ơn chặng đường mà bà đã trải qua. Bà chia sẻ, nếu bà còn trẻ hơn, có thể bà đã hoảng sợ vì tình trạng thiếu hụt. Tuy nhiên, hiện bà cảm thấy tự tin hơn về cách mình có thể giải quyết vấn đề. Chẳng hạn, khi biết sản phẩm sẽ hết hàng trong ba tuần nữa, Brown nhận được một cuộc gọi từ nhà máy sản xuất của bà. Họ tìm được 2.500 sản phẩm, nhưng không có hộp để đóng gói đồ trang điểm.

Brown cho biết: “Họ nói: ‘Chúng tôi sẽ đặt hàng các hộp đựng và sẽ chỉ mất một tháng nữa’. Tôi đã trả lời, ‘Không, không cần đâu. Cứ tới Kings và mua túi bánh sandwich màu trắng và tìm băng dính màu hồng neon. Và chúng ta sẽ gửi chúng đi như thế với các thành phần được viết trên một tấm thẻ nhỏ.’” Tất cả 2.500 sản phẩm đã hết sạch trong một ngày.

COO Levine mô tả Brown là người biết mình muốn gì và thường đạt được. Nhưng có một điều ước mà gần đây Brown nhận thấy mình muốn rút lại. Năm 2021, Brown nói với Financial Times rằng bà không muốn trở thành một phần của thương hiệu tỉ đô nữa. Một năm sau, bà chia sẻ với Forbes, có thể bà cần phải nói rõ hơn.

“Mọi việc đang phát triển theo hướng đó,” bà nói. Nhưng ngay cả khi con số của Jones Road đạt được mức tương đương với công ty cũ của bà, cách tiếp cận của Brown sẽ không giống vậy. “Tôi không muốn làm những gì tôi đã làm. Tôi muốn thực hiện mọi thứ mình đang làm theo cách khác.”

Biên dịch: Quỳnh Anh

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 115, phát hành tháng 3.2023