Cơn sốt TikTok Shop: Quả ngọt nhưng khó hái

Giữa tháng 6.2023, vị CEO điển trai Shou Ci Zew (Châu Thụ Tư) của TikTok xuất hiện tại Diễn đàn tác động Đông Nam Á do công ty này tổ chức ở Jakarta, Indonesia. Ở mảng nền tảng thương mại điện tử “mua sắm tiêu khiển” (shoppertainment), khô bò Ba Thức Foods Gia Lai được vị CEO TikTok đích thân vinh danh. Ba Thức là trường hợp tiêu biểu cho rất nhiều thương hiệu nhỏ, thậm chí là vô danh, trở nên nổi tiếng trong thời gian ngắn, doanh số bùng nổ khi đưa sản phẩm lên TikTok Shop.

Dưới khán đài, Trần Phương Dung lặng lẽ rơi nước mắt bên cạnh chồng cô, Phan Minh Thức. Hơn một năm trước, cặp đôi sáng lập Ba Thức Foods Gia Lai còn vật lộn bù lỗ hàng trăm triệu đồng mỗi tháng cho việc kinh doanh. Còn hiện tại, họ là một trong những nhà bán luôn đứng trong tốp ba ngành hàng nông sản của TikTok Shop từ năm 2022 đến nay. “Có những buổi livestream bán hơn một tấn khô bò với tổng giá trị đơn hàng hơn 1 tỉ đồng,” Phan Minh Thức, CEO Ba Thức Foods Gia Lai cho biết.

Nền tảng TikTok Shop được đẩy mạnh tại Đông Nam Á, đặc biệt là tại Việt Nam, như một giải pháp thúc đẩy doanh thu quảng cáo cho công ty mẹ. Sau hơn một năm triển khai chính thức, TikTok Shop đã thúc đẩy mảng thương mại điện tử (TMĐT) tăng trưởng vượt bậc, giành vị trí thứ hai của Lazada nhờ doanh số từ livestream giải trí, sáng tạo.

Số liệu từ YouNet cho thấy, sau hơn 12 tháng triển khai, số lượng các nhà bán hàng trên TikTok Shop tăng hơn 400%, bằng cả Lazada và Tiki cộng lại. Theo báo cáo của Metric, trong nửa đầu năm 2023, TikTok Shop đã vượt Lazada về doanh thu các đơn hàng giao thành công (NMV) lẫn số đơn hàng, trở thành nền tảng TMĐT lớn thứ nhì thị trường.

Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop nhờ tích hợp chung mạng xã hội có hơn 50 triệu tài khoản ở Việt Nam với hệ thống TMĐT trên cùng một nền tảng. Qua đó, TikTok Shop tạo ra các điểm cạnh tranh mới. Đầu tiên là yếu tố shoppertainment, hay nói dễ hiểu là “thấy vui, thấy hay thì mua.” Đây được xem là ưu thế của TikTok Shop so với các sàn TMĐT thế hệ hệ đầu như Shopee, Lazada hay Tiki.

Tuy nhiên thành quả vẫn chủ yếu dành cho những nhà bán hàng hiểu luật chơi của nền tảng và những đơn vị tiếp thị liên kết. Nguyễn Kao Toản, chủ thương hiệu nông sản Quê Việt, cho biết: “Các nền tảng TMĐT khác như Shopee hay Lazada không có nội dung video như TikTok Shop, không có tính giải trí, khách hàng đã lên là có nhu cầu mua sản phẩm và tìm nơi bán cạnh tranh nhất.”

Trong khi đó, người mua trên TikTok Shop vào TikTok với ưu tiên tiêu khiển, hành vi mua bán được dẫn dắt bằng cảm xúc, phát sinh khi thấy nội dung sản phẩm thú vị, mới lạ. Theo Toản, TikTok với thuật toán ưu tiên nội dung mới, nhanh và giải trí mạnh đã tạo ra lượng khách hàng tiềm năng có sẵn mà người bán không phải tốn công đi tìm. Tận dụng lượng khách hàng này, Quê Việt với sản phẩm chủ lực là tinh chất nghệ đã cạnh tranh được về giá với các hộ sản xuất mặt hàng tương tự ở Vĩnh Phúc.

Doanh số bán hàng của Quê Việt tăng trưởng tính bằng lần, đỉnh điểm vượt hai tỉ đồng/tháng. Tổng giá trị đơn hàng mỗi phiên livestream có lúc vượt mốc 400 triệu đồng. Doanh số trên TikTok Shop có lúc chiếm hơn 50% tất cả các kênh bán hàng của Quê Việt, tạo thêm tính chủ động trong phân phối và tăng độ nhận biết nhãn hàng.

TikTok Shop có đầy đủ chức năng mua bán ngay trong ứng dụng, giúp tạo ưu thế so với các mạng xã hội truyền thống như Facebook hay Instagram. Trước khi tham gia TikTok Shop, vợ chồng Thức – Dung của nhãn hàng Ba Thức Foods đã có nhiều năm kinh doanh trên một số nền tảng mạng xã hội bán cả trong nước lẫn nước ngoài.

Tuy nhiên, các ứng dụng lúc đó không có các tính năng hỗ trợ quản lý bán hàng, thanh toán và vận chuyển. Dung nói: “Phải duy trì một đội ngũ lớn để bán hàng qua mạng xã hội, từ việc trao đổi chốt đơn đến đóng gói vận chuyển và chăm sóc khách hàng. Công việc nhiều, chi phí đội lên, nhất là trong những đợt cao điểm như giảm giá hoặc cuối tháng.”

Bên cạnh trung tâm quản lý trên ứng dụng dành cho người bán (seller), TikTok Shop còn có “chợ” để cả người bán và những cá nhân có tài khoản được theo dõi nhiều (KOL, KOC) gặp gỡ và “chốt” các thỏa thuận tiếp thị. Với những seller không phải là người có cá tính, biết cách kể chuyện và tự livestream bán hàng, họ sẽ đi thuê người livestream. “Chợ tiếp thị” của TikTok là công cụ giúp họ nắm rõ về tiềm năng và chi phí cũng như lựa chọn KOC phù hợp. Để tăng doanh số, cả nhãn hàng lẫn các KOC, KOL đều mạnh tay chi quảng cáo để đẩy lưu lượng truy cập.

Hiện tại, nhóm các ngành hàng như mỹ phẩm, thời trang, hàng chăm sóc cá nhân có chi phí quảng cáo – bán hàng tại TikTok Shop cao hơn các sàn TMĐT khác nhưng thấp hơn trên các mạng xã hội. Nhóm các ngành hàng này cũng thành công nhất về doanh số trong các đợt livestream khi những doanh nghiệp thuộc top 10 doanh thu thường xuyên bán được 400-600 triệu đồng/buổi live.

Giá trị đơn hàng bán chạy nhất thường nhỏ, nằm khoảng 100-200 ngàn đồng/đơn. Một số chuỗi bán lẻ thuộc các ngành này có doanh số tăng đáng kể trên TikTok Shop so với các nền tảng online khác. Điển hình như Sơn Kim Retail, có đến 40% sản phẩm thuộc nhãn hàng Vera và Jockey được bán online qua TikTok Shop sau hơn nửa năm tham gia.

Tuy nhiên, trải nghiệm của các seller thuộc top doanh số hàng tháng cũng khác nhau. Ngay cả với một thương hiệu chỉ kinh doanh online như Coolmate cũng gặp nhiều khó khăn trên TikTok Shop. Mức doanh thu tháng gần nhất đạt hơn 30 tỉ đồng nhưng đại diện Coolmate cho biết “vẫn đang lỗ trên mỗi đơn hàng từ TikTok Shop.”

Nguyên nhân là do doanh thu chỉ tăng khi livestream kết hợp giảm giá nhưng tỉ lệ hoàn hủy đơn hàng quá cao, có khi gần 40% và giá trị đơn hàng nhỏ. Theo giám đốc tiếp thị Coolmate Nguyễn Xuân Lan, “điều này dễ hiểu do người xem thấy hay thì đặt mua thử, tùy hứng và rất dễ quên, hay nảy sinh cảm giác chán hoặc hối hận sau khi mua.”

Đại diện một thương hiệu khác nằm trong top ba các nhà bán lẻ vali lớn nhất thị trường từng chia sẻ, tỉ lệ hoàn hủy cao trên 25% đối với những món hàng như vali là điểm trừ đối với nhãn hàng. “Chuyện lưu kho, đóng gói và vận chuyển những món hàng cồng kềnh như vali gây chi phí lớn nên mỗi đơn bị hủy hoặc hoàn đều rất tai hại,” vị CEO này nói.

Trong khi đó, Ba Thức, Quê Việt hay chuỗi bán lẻ điện thoại Di Động Việt lại ghi nhận mức hoàn, hủy thấp,  chỉ 5–7%. Đại diện các nhãn hàng này cho hay, giá trị trung bình một đơn hàng, tỉ lệ đơn mua lại và biên lợi nhuận đang ngày càng tăng. 

Di Động Việt còn là trường hợp khác biệt khi là một trong những seller hiếm hoi đạt doanh số dẫn đầu nền tảng hơn một năm qua. Với giá trị đơn hàng cao, trung bình trên 10 triệu đồng mỗi đơn, doanh thu của Di Động Việt từ TikTok Shop đã ngang bằng với tổng tất cả các kênh online và TMĐT khác dù nền tảng này không cho phép bán hàng cũ.

Theo CEO Nguyễn Ngọc Đạt, nhờ có sẵn mối quan hệ với tập khách hàng là người nổi tiếng, các KOL, KOC đình đám từ trước, do đó nhân sự của Di Động Việt dễ dàng gia nhập cuộc chơi sáng tạo nội dung trên TikTok. Công ty chỉ mất vài tháng đầu thuê KOC, sau đó tạo được đội ngũ livestream riêng. Livestream lớn nhất của công ty vào tháng 4.2023 thu hút hơn ngàn người xem cùng thời điểm, mang lại doanh số hơn ba tỉ đồng.

Nội dung mới liên tục là yếu tố giúp TikTok và TikTok Shop khác biệt nhưng cũng gây khó cho người bán, người mua lẫn người bán hộ. Theo Zoey Vũ, CEO công ty Truyền thông 540Hz, với Facebook, YouTube hay Instagram, chỉ những người theo dõi hoặc tìm kiếm kênh mới thấy được nội dung, do đó số người follow tài khoản là chỉ số quan trọng.

Trong khi với TikTok, người dùng được tiếp xúc liên tục các nội dung mới do thuật toán đẩy lên dòng feed “dành cho bạn”. Do đó, số lượng đăng ký kênh hay lượt view của mỗi tài khoản, mỗi cửa hàng không có nhiều ý nghĩa so với việc phải liên tục sáng tạo video mới, nội dung live mới để giữ kết nối với người xem, người mua.

Những người bán chiến thắng trong guồng quay này trước hết là những người có thể chủ động tạo ra nội dung mới. Vợ chồng chủ thương hiệu Ba Thức Foods ngoài việc tự mình livestream còn liên tục quay và dựng video vui nhộn, hợp xu hướng để tăng tương tác. Quê Việt sử dụng đội ngũ KOC có lượng theo dõi nhỏ nhưng giá rẻ và đổi mới nội dung liên tục.

Trong dịp khuyến mãi đầu tháng 4.2023, Di Động Việt tổ chức livestream 24 tiếng đồng hồ với sự tham gia của gần như toàn bộ nhân sự công ty, bao gồm cả CEO Nguyễn Ngọc Đạt. Các thành viên tổ livestream này hiện trở thành những “mini KOC”, có người còn có fan riêng.

TikTok đặt ra nhiều yêu cầu đối với seller về quy cách đăng tải, trình bày sản phẩm đến các quy định livestream. Trên nền tảng TikTok Shop, đa số nhà bán phải tự học, liên tục thử nghiệm. Chỉ một phần nhỏ người bán tham gia sớm, có sản phẩm đặc biệt hoặc thuộc các chương trình truyền thông có tính xã hội mới nhận được sự hỗ trợ thường xuyên từ đội ngũ nhân viên hỗ trợ nhà bán hàng.

“Những người bán thành công nhất là những người chịu nghe theo lời khuyên và hướng dẫn của nhân viên hỗ trợ từ TikTok,” một cựu quản lý quan hệ khách hàng của TikTok Việt Nam chia sẻ.

Phần lớn sự tăng trưởng của TikTok Shop được thúc đẩy bởi khuyến mãi và giảm giá. Rất nhiều người bán mới tham gia bị thu hút bởi các khoản trợ cấp, chiết khấu và phí giao dịch tương đối dễ chịu. Các thương hiệu lớn như L’Oreal và Unilever cũng sử dụng TikTok như một nền tảng giới thiệu thương hiệu con mới đến tập khách hàng tương lai.

Pierre-Olivier Guy, giám đốc kỹ thuật số và tiếp thị của L’Oréal Việt Nam, đánh giá TikTok Shop đang đứng đầu về khả năng thu hút sự chú ý, qua đó cho phép các thương hiệu L’Oreal nắm bắt người mua hàng tiềm năng. Tương tự, Samsung có doanh số bán hàng trên TikTok Shop khiêm tốn nhưng cũng ghi nhận lưu lượng truy cập lớn về các sản phẩm flagship từ các buổi livestream đối tác bán lẻ như CellphoneS hay Thế Giới Di Động.

Trong tất cả những bên tham gia vào “cơn bão TikTok Shop”, Zoey Vũ sở hữu mạng lưới KOC nằm trong tốp bán hàng tốt nhất sàn, lại cho rằng các KOL, KOC mới là bên được hưởng lợi nhiều nhất. Họ không chỉ nhận được hoa hồng trên phần trăm doanh thu mà còn hưởng lợi nhờ sự cộng hưởng về độ nổi tiếng với thương hiệu họ đang bán. Các khủng hoảng truyền thông giữa nhãn hàng và KOC sẽ ngày càng giảm về quy mô lẫn tác hại do các bên tham gia ngày càng quen thuộc nền tảng và nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng KOC.

Nói về tương lai gần, các bên đều đánh giá TikTok Shop sẽ tiến đến giai đoạn người mua ngày càng bớt cảm tính và trung thành hơn với sản phẩm. Phùng Phương, đại diện truyền thông và quản lý TikTok Shop của Di Động Việt, cho rằng tương lai của nhãn hàng nằm ở việc xây dựng được cộng đồng riêng, xoay quanh cá tính thương hiệu thể hiện trong từng nội dung trên TikTok.

Cuối cùng, từ nhà bán hàng đến KOC đều phải liên tục vận động tiến lên với nỗi sợ bị lãng quên trong guồng quay sáng tạo của TikTok. “Ngay cả những KOC từng đạt kỷ lục bán hàng cũng đang sợ nỗi sợ hết thời, phải liên tục làm mới mình để duy trì độ thu hút với người dùng,” Zoey Vũ bình luận.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 120, phát hành tháng 9.2023