Cách Trung Nguyên Legend trở thành “thương hiệu tỉnh thức”

Cuối tháng 6.2022, kỷ niệm 26 năm thành lập công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên Legend, tại bảo tàng Thế giới Cà phê ở thành phố Buôn Ma Thuột, vở vũ kịch về ba nền văn minh cà phê lần đầu được công diễn. “Chuyện kể ba nền văn minh cà phê – Khởi đầu cà phê Đạo” diễn ra trên sân khấu với thiết kế sống động đặc sắc, lý giải về ý tưởng muốn nâng cà phê thành văn hóa – nghệ thuật – triết đạo của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập, chủ tịch Trung Nguyên Legend.

Vở vũ kịch được kỳ vọng sẽ trở thành sản phẩm du lịch đóng góp vào đề án xây dựng thương hiệu Buôn Ma Thuột thành “Thành phố cà phê của thế giới” và đón đầu lễ hội “Đắk Lắk – Điểm đến của cà phê thế giới” vào năm 2023. Người xem được dẫn dắt qua nhiều bối cảnh diễn đạt cách mà thức uống cà phê đã trở thành một phần quan trọng trong đời sống, là chất xúc tác tạo nên các diễn ngôn, trao đổi hay kết nối ý tưởng.

Ông Vũ muốn dẫn dắt Trung Nguyên Legend tiệm cận với những giá trị mà ông cho rằng cà phê Việt Nam xứng đáng được hưởng và đưa cà phê trở thành một thứ “đạo cà phê như trà đạo của Nhật Bản.” Giữa những thanh âm, điệu múa, trang phục điển hình cho những nền văn minh Ottoman, Roman, hay thiền (ý tưởng mà Trung Nguyên muốn cổ xúy), ở những phân cảnh kết thúc mỗi nền văn minh đều là hình ảnh của cây, hạt hay hoa cà phê. Cà phê trở thành trung tâm của sân khấu tôn vinh chính nó, trong một bảo tàng độc đáo chuyên biệt cho cà phê được đầu tư khoảng 200 tỉ đồng.

Trong thông tin gửi báo chí, Trung Nguyên Legend cho biết họ dành nhiều tâm huyết nghiên cứu lịch sử cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống nhân loại để tư duy lại một cách căn bản và toàn diện về cà phê thế giới, từng bước hoàn thiện hệ sinh thái “cà phê vật lý – cà phê xã hội – cà phê tinh thần”.

Trong đó, các bài khảo luận “Cà phê triết đạo” được công bố trên các kênh truyền thông là cách để Trung Nguyên kiến giải về cà phê và định hình thương hiệu. “Đó là mục tiêu rất khó,” bà Phạm Thị Điệp Giang, phó tổng giám đốc truyền thông Trung Nguyên Legend nói về mong muốn đưa cà phê thành “triết đạo” của tập đoàn và cho biết “trong năm năm tới, Trung Nguyên Legend vẫn kiên định với mục tiêu này.”

Những kế hoạch, suy nghĩ được ghi chép lại của lãnh đạo tập đoàn từ nhiều năm trước đang dần được hiện thực hóa thành sản phẩm dễ nhìn thấy tại bảo tàng Thế giới Cà phê hay qua vở vũ kịch. Trong sự kiện lớn hằng năm này của công ty với sự tham dự của các đại sứ, lãnh sự hay đại diện thương mại của một số quốc gia, chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ không có mặt. Đã chín năm nay, sau giai đoạn có nhiều thay đổi về thương hiệu, đặc biệt sau cuộc ly hôn nhiều tranh cãi, ông Vũ hiếm khi tiếp khách hay xuất hiện trước công chúng và cũng không trả lời phỏng vấn của Forbes Việt Nam cho bài viết này.

Theo báo cáo Brand Footprint 2022 của Kantar, Trung Nguyên và G7 là hai thương hiệu cà phê nằm trong tốp 10 thương hiệu đồ uống được người tiêu dùng Việt Nam chọn lựa nhiều nhất tại khu vực thành thị trong năm 2021; tại khu vực nông thôn, G7 cũng nằm trong tốp 10.

Trung Nguyên Legend đang sở hữu năm nhà máy tại Việt Nam và hơn năm ngàn nhân viên, doanh thu hằng năm hơn năm ngàn tỉ đồng cùng vài trăm ngàn điểm bán hàng của đối tác phân phối cà phê. Tập đoàn vận hành chuỗi quán cà phê Trung Nguyên Legend thuộc phân khúc trung và cao cấp, hiện có 80 địa điểm (60% tự vận hành và 40% nhượng quyền) cùng hệ thống bán lẻ E-Coffee phân khúc bình dân hiện có 800 điểm (95% theo mô hình nhượng quyền 0 đồng).

Để tiếp tục cổ xúy cho ý tưởng đưa cà phê thành “triết đạo”, Trung Nguyên Legend phát triển mô hình cửa hàng flagship Thế giới Cà phê, nơi khách hàng có thể tìm hiểu về hệ sinh thái cà phê Trung Nguyên, trong đó có những dòng sản phẩm mới, mang theo thông điệp cổ xúy cho “lối sống tỉnh thức” như cà phê thiền, với không gian và công cụ dành riêng cho thiền. Ngoài ba địa điểm trong nước, tháng chín tới có thêm một địa điểm tại Thượng Hải.

Trung Nguyên Legend là một trong những doanh nghiệp Việt Nam hiếm hoi xây dựng thương hiệu thông qua nhiều hoạt động bền bỉ, bằng các câu chuyện xoay quanh sản phẩm và liên quan tới văn hóa, tạo nên cộng đồng tin vào những giá trị doanh nghiệp hướng đến. Ngay từ những ngày đầu, Trung Nguyên (tên trước khi chuyển đổi thành Trung Nguyên Legend vào năm 2015) đã gắn với tinh thần khởi nghiệp, với các sự kiện giúp nâng cao hình ảnh và giá trị cà phê Việt Nam – quốc gia xuất khẩu cà phê robusta lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil.

Thông qua sản phẩm, ông Vũ cổ xúy cho một “lối sống cà phê”, hay một tư duy khác, lớn lao hơn lẽ thường. Trung Nguyên Legend đặt tên thương hiệu gắn liền với No.1, hình ảnh của các danh nhân, vĩ nhân, những câu trích dẫn hay tư tưởng của họ được thể hiện tại các địa điểm cửa hàng đắc địa ở các đô thị, hay các sản phẩm đa dạng; họ cũng so sánh quá trình sản xuất, chế biến, pha chế cà phê, hay thiết kế dụng cụ pha cà phê với quá trình thiết kế và sản xuất các siêu xe đắt giá.

Doanh nghiệp cũng tổ chức các chương trình làm sách, tặng sách thuộc bộ sách “Nền tảng đổi đời” mà đích thân ông Vũ chọn lựa, kéo dài nhiều tháng, tại nhiều địa điểm xa xôi do nhiều hoa hậu, người đẹp trên những chiếc siêu xe của tập đoàn đi trao tặng và nói chuyện. Cách ông Vũ gầy dựng thương hiệu đi liền với những tranh luận, có thể khiến công chúng tò mò, thú vị và cả hoang mang. Tuy nhiên, không thể phủ nhận tính nhất quán của thương hiệu: luôn tập trung vào sự khác biệt. Cách đặt tên thương hiệu cũng thể hiện khát vọng của chủ nhân, đó là No.1 – Số 1 và Legend – Huyền thoại.

Trong lần xuất hiện trước công chúng tại phiên tòa ly hôn năm 2019, ông Vũ tiếp tục nói về ý muốn dẫn dắt Trung Nguyên Legend “khác biệt, đặc biệt và duy nhất” xuất phát từ thực tế “sau 20 năm, Trung Nguyên Legend không còn tính mới nữa”. Với quy mô thị trường hiện tại, Việt Nam đã đón nhận hầu hết các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt.

“Nên phải xác định đây là giai đoạn đầu tư, không phải giai đoạn khai thác thương hiệu,” ông Vũ giải thích cho các hoạt động đầu tư cho thương hiệu mà nhiều người cho rằng “lãng phí và không cần thiết”. Cụ thể, theo ông Vũ: “Khi đưa về hệ quy chiếu ‘khác biệt, đặc biệt, duy nhất’ nghĩa là phải đi tới công đoạn thay đổi luôn công nghệ, đào luyện luôn con người bên ngoài và bên trong. Thông thường, trong giai đoạn đó 10% doanh thu dự kiến chảy về tiếp thị.

Ví dụ, năm 2019 dự kiến năm ngàn tỉ đồng thì được phép trích ra 10-15% vào các việc khác. Thay vì dùng vào việc chiết khấu theo kiểu buôn bán bình thường thì mình dùng việc đó lấy lòng gián tiếp.” Khái niệm “lấy lòng gián tiếp” thông qua các hoạt động thuộc hai cột trụ “cà phê tinh thần” và “cà phê xã hội” mà ông Vũ tin rằng giúp để lại di sản và tạo ra giá trị cho xã hội.

Không phải hoạt động nào cũng thuyết phục được những nhà quan sát có chuyên môn về tính hiệu quả. Nhiều người cho rằng các hoạt động như tặng sách mới ở mức bề nổi mà chưa làm thay đổi về chất. Theo chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành, cần có thời gian để đo lường hiệu quả thay đổi về chất trong chiến dịch tặng sách.

Tuy nhiên ông Thành đánh giá cao việc Trung Nguyên Legend là doanh nghiệp hiếm hoi tại Việt Nam dùng văn hóa để xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động như tặng sách, xây bảo tàng cà phê, tạo chuyên đề bàn luận “Nước Việt Nam lớn hay nhỏ” hoặc bảo trợ những không gian thảo luận, bàn luận, giao lưu về văn hóa, khởi nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với nhiều chủ đề đa dạng. Có những chương trình dài hạn như không gian Cà phê thứ 7 do nhạc sĩ Dương Thụ dẫn dắt đến nay đã bước sang năm thứ 13.

“Đó là một cách làm văn minh,” ông Thành nói với Forbes Việt Nam: “Tôi đánh giá cao Trung Nguyên đã làm được việc là một trong những thương hiệu vững chắc cho tới tận bây giờ vẫn của doanh nghiệp Việt Nam mà chưa thuộc sở hữu nước ngoài.”
Còn chuyên gia về nhượng quyền Nguyễn Phi Vân nhận xét với Forbes Việt Nam: “Cách Trung Nguyên xây dựng thương hiệu cho đến nay là thành công lớn, không có gì bàn cãi. Nhưng thách thức của họ là sẽ đổi mới chính thương hiệu, mô hình kinh doanh để bắt kịp với thị trường ra sao.”

“Kinh tế là ‘kinh bang tế thế’, mình phụng sự cộng đồng bằng trách nhiệm trái tim thì cộng đồng sẽ có tình cảm một chút, chứ không phải mình khuyến mãi, thúc đẩy, hết đợt này đến đợt khác,” ông Vũ nói như vậy tại phiên tòa ly hôn thu hút sự quan tâm của dư luận. “Chương trình như vậy mình phải liên thông, mất nhiều sức, gián tiếp bền bỉ, nhất là trong bối cảnh nhiều tập đoàn hàng đầu về cà phê thế giới đã vào hết Việt Nam thì mình đi xa làm sao?”

Thế giới cà phê đang trải nghiệm qua mô hình làn sóng cà phê thứ năm, theo hướng mô hình quán boutique có ý tưởng thiết kế rõ ràng, độc đáo, mới lạ và nhiều cảm hứng, sản phẩm và dịch vụ liên tục đổi mới. Theo bà Phạm Thị Điệp Giang, Trung Nguyên Legend không chú ý nhiều tới xu hướng, và đã nhiều năm không tham khảo các báo cáo thị trường, mà đi theo cách doanh nghiệp đã xác định từ trước “dù trong nội bộ có rất nhiều tranh cãi.”

Từ khoảng đầu những năm 2010, ông Vũ bắt đầu thiền tập. Năm 2018, Trung Nguyên chính thức đổi tên thành Trung Nguyên Legend và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu từ màu sắc đỏ bazan của vùng đất Buôn Ma Thuột nơi ông Vũ lập nghiệp sang sắc đen – trắng và màu vàng. Thiết kế, hình ảnh và bài trí trong các quán đều trở về những sắc màu cơ bản này. Với những cửa tiệm hiện nay, Trung Nguyên Legend muốn tạo ra cảm giác vững chãi, tối giản, không gian gắn liền với hình ảnh những danh nhân, vĩ nhân, những câu trích dẫn giúp con người có cảm hứng nghĩ khác bình thường, vượt khỏi khuôn mẫu.

Những quán cà phê Trung Nguyên được quảng bá là không chỉ bán cà phê mà còn là nơi “cung ứng những giấc mơ.” Cả tại Trung Nguyên Legend và E-Coffee đều trưng bày những cuốn sách từ tủ sách “Nền tảng đổi đời – Hành trình lập chí vĩ đại” thuộc nhiều lĩnh vực, từ huyền học, triết học, khoa học, mỹ học, chính trị học, kinh tài học cho đến đạo đức học, ngôn ngữ học, âm thanh học, y học, võ học. Thực đơn phục vụ được đặt theo từ khóa “năng lượng”, từ “năng lượng thanh lọc” cho đồ uống, “năng lượng yêu thương” cho món tráng miệng đến “năng lượng thực dưỡng” cho đồ ăn.

Ông Vũ từng là nhà kinh doanh diễn thuyết xuất sắc, thường xuyên chia sẻ về quan điểm sống và khát vọng tạo sự thay đổi gốc rễ trong đời sống xã hội. Nhân hiệu của Đặng Lê Nguyên Vũ gắn liền với Trung Nguyên Legend 26 năm qua đã tạo nên thành công cùng vô số tranh cãi. “Nhân hiệu gắn liền với thương hiệu có thể tạo nhiều rủi ro. Nhìn chung cách truyền thông doanh nghiệp tập trung vào cá nhân có thể nguy hiểm vì con người có lúc tốt có lúc xấu,” ông Thành nhận xét.

Còn bà Phi Vân cho rằng một doanh nghiệp nên hết sức rõ ràng về phân định nhân hiệu của chủ doanh nghiệp với thương hiệu sản phẩm. “Nếu không duy trì tính đồng nhất giữa thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp và nhân hiệu (của chủ doanh nghiệp) sẽ tạo sự hoang mang trên thị trường về khả năng phát triển của thương hiệu đó trong tương lai. Trung Nguyên trước đây, theo đánh giá của bà Vân, là một thương hiệu doanh nghiệp “gần gũi” với người Việt còn Trung Nguyên Legend ra dáng một chuỗi cà phê chuyên nghiệp.

Trước đây, thương hiệu Trung Nguyên đã định danh và có xu hướng gắn liền với lịch sử, với thế hệ cũ, thời bùng nổ toàn cầu hóa. Hiện tại, xu hướng toàn cầu hóa đang chậm lại, cộng với những thay đổi của thế hệ tiêu dùng mới tạo áp lực khiến Trung Nguyên phải cải tiến từ sản phẩm, thiết kế cho đến cách truyền thông để phù hợp với khách hàng mới.

“Tôi cho rằng những thương hiệu mới nên chỉ là một phần của đế chế, phải tách ra khỏi Trung Nguyên,” ông Thành nói và cho rằng Trung Nguyên nên là một tổ hợp nhiều thương hiệu, nếu giữ Trung Nguyên làm thương hiệu nền tảng như hiện nay có thể làm khó quá trình định vị những thương hiệu mới nhắm vào các lớp tiêu dùng mới. “Lý do Trung Nguyên chưa thành công với các thương hiệu mới bởi vẫn gắn với Trung Nguyên khiến khách hàng gặp phải rào cản tâm lý. Hãy hình dung CJ của đế chế Samsung, rất ít người biết CJ từng thuộc Samsung vì dường như hai thương hiệu này không liên quan,” theo ông Thành.

Tuy nhiên, theo bà Điệp Giang: “Chúng tôi kiên định với mục tiêu đặt ra là đưa cà phê thành nghệ thuật, lối sống, cà phê đạo.” Một trong những cuốn sách ông Vũ tâm đắc là Khác biệt hay là chết. Ông Vũ từng nói: “Muốn ra quốc tế phải có sách lược. Muốn thế phải biết Trung Nguyên có khác biệt gì với các tập đoàn hàng đầu, đặc biệt, tính duy nhất so với Starbucks hay Netslé. Nó phải khác từ mô hình dịch vụ đến cấu trúc sản phẩm.”

Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số tháng 8.2022, chuyên đề Danh sách 25 thương hiệu F&B dẫn đầu tại Việt Nam.