Nhiều thương hiệu Mỹ nỗ lực thoát khỏi cảnh bị tẩy chay ở Malaysia và Indonesia

Các nước đông người theo đạo Hồi như Malaysia và Indonesia, đã phản đối Israel quyết liệt từ khi cuộc chiến nổ ra. Người dân tẩy chay thương hiệu từ Hoa Kỳ, như Starbucks, Pizza Hut hoặc KFC, bởi Washington là đồng minh quan trọng nhất của nhà nước Do Thái.

Thời gian qua, có dấu hiệu cho thấy làn sóng tẩy chay đã giảm bớt và khách hàng dần quay trở lại. Chủ một cửa hàng Starbucks tại Kuala Lumpur chia sẻ: “Khách hàng đang dần hồi phục. Dù vẫn nhiều khó khăn nhưng chúng tôi đang thúc đẩy nội địa hóa. Bị tẩy chay khiến chúng tôi khó cạnh tranh với những hãng nội hoặc cửa hàng độc lập.”

Starbucks Malaysia đã ra mắt chiến dịch quảng cáo mang tên Rahsia Barista, nhấn mạnh đến sản phẩm được pha chế bởi chuyên gia địa phương. Ngoài ra họ cũng bán gấu bông Bearista, được thiết kế bởi nghệ sĩ và đầu bếp trong vùng.

Một số tiếng nói cho rằng, điều này giúp người dân nhìn nhận Starbucks mang tính địa phương hơn là thương hiệu Hoa Kỳ.

Dẫu vậy quý 1.2025, doanh thu của Starbucks Malaysia giảm 18% và lỗ ròng vẫn ở mức nghiêm trọng 9 triệu USD. Cổ phiếu tiếp tục xu hướng giảm từ cuối 2023.

QSR Brands, đơn vị điều hành thương hiệu KFC và Pizza Hut tại Malaysia, lỗ 15,7 triệu USD năm 2024. Công ty ứng phó bằng cách nhấn mạnh đến văn hóa địa phương và tiêu chuẩn Hồi giáo. Nhiều vị trí vốn do người nước ngoài đảm nhận, sẽ dành cho người địa phương. Văn hóa phục vụ, trang phục và nội thất cũng được chỉnh sửa để gần gũi với người dân mỗi vùng.

Tại quốc gia láng giềng Indonesia, nơi đông người Hồi giáo nhất toàn cầu, tình hình có vẻ đa chiều hơn.

Cổ phiếu của Sarimelati Kencana – công ty điều hành thương hiệu Pizza Hut, tăng trở lại 66% từ đầu năm tới nay. Cổ phiếu của Fast Food Indonesia – công ty điều hành thương hiệu KFC tăng 11%.

Năm 2024, Sarimelati lỗ ròng 4,65 triệu USD. Nửa đầu năm 2025, công ty báo cáo lãi ròng khoảng 963.000 USD. Doanh số bán hàng tăng nhờ đẩy mạnh tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) và ưu tiên dòng pizza làm từ phô mai.

Nửa đầu năm 2025, Fast Food Indonesia lỗ 8,61 triệu USD, giảm so với 20 triệu USD cùng kỳ năm trước.

Map Boga Adiperkasa, đơn vị điều hành thương hiệu Starbucks tại Indonesia, chứng kiến tình hình ảm đạm khi nửa đầu năm 2025 lỗ khoảng 4,96 triệu USD, cao hơn cùng kỳ năm trước. Điều này diễn ra bất chấp công ty đã nỗ lực thay đổi hình ảnh và phong cách phục vụ, để gần khách hàng hơn. Map Boga hiện có khoảng 600 cửa hàng Starbucks tại nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á.

Anh Faridzul Asyraf, một doanh nhân 37 tuổi người Malaysia, ủng hộ tẩy chay các thương hiệu liên quan đến Israel, nhưng phản đối tẩy chay mọi nhãn hàng từ Mỹ. Anh nói: “McDonald’s và KFC tuyển dụng hàng ngàn lao động địa phương. Tẩy chay họ gây tổn hại đến chính người dân Malaysia chứ không phải người theo chủ nghĩa phục quốc Do Thái.”

Ông Kamles Kumra, phó giám đốc công ty tư vấn Asia Group Advisors cho rằng, người dân Malaysia tẩy chay liên quan đến khía cạnh nhân đạo và tôn giáo. Cộng đồng người Hồi giáo rất đồng cảm với tình cảnh khốn khổ ở dải Gaza. Tuy nhiên, việc tẩy chay này không ảnh hưởng đến thị trường, bởi các hãng nội địa có thể phần nào thế chỗ.

Ông Samer Elhajjar, giảng viên đại học quốc gia Singapore (NUS) cho rằng, không biết khi nào tâm lý tẩy chay sẽ kết thúc. Nó phụ thuộc vào vấn đề nhân đạo ở Gaza, như khi nào viện trợ được tự do tiếp cận hoặc công lý được thực thi.

Theo ông Elhajjar, các đối thủ từ Hàn Quốc và Nhật Bản sẽ hưởng lợi từ phong trào tẩy chay. Ví dụ những chuỗi siêu thị thức ăn nhanh.

Giáo sư Azizul Halim Yahya từ đại học công nghệ MARA ở Selangor nói rằng, chính sách bản địa hóa của nhiều công ty có vẻ chưa thành công như mong đợi. Lòng trung thành với thương hiệu quốc tế đã không còn, và người dân đang sử dụng đồng tiền kỹ hơn nhiều trước đây.

(Biên dịch: NVP)