Doanh thu tăng vọt, MIA thành hiện tượng của mảng bán lẻ hành lý du lịch

Vào cuối năm 2022, mặt bằng có vị trí đắc địa với ba mặt tiền nằm ngay ngã sáu Phù Đổng (TP.HCM), kẹp giữa trục đường Cách Mạng Tháng Tám và Lý Tự Trọng, với một mặt nhìn sang Starbucks New World lại một lần nữa đổi chủ.

Ở nút giao thông sầm uất nhất nhì TP.HCM, vị trí này lâu nay là niềm mơ ước của nhiều thương hiệu và có lịch sử khá thú vị về sự cạnh tranh giành quyền thuê. Thương hiệu mới nhất với gam màu cam là MIA.vn hiện diện ở vị trí vàng này sau những cái tên đình đám PhinDeli, Soya Garden, Phúc Long…

Trả lời phỏng vấn Forbes Việt Nam, Nguyễn Thanh Duy, CEO của MIA nói: “Một vị trí đẹp như vậy mà đổi chủ, lẽ dĩ nhiên thương hiệu sẽ được sự quan tâm. Đã có cả chục đơn vị báo chí truyền thông liên hệ đến MIA ngay sau khi có tin chúng tôi thương lượng thành công địa điểm này.” Sự chịu chơi của một thương hiệu mới, mở một cửa hàng flagship tại vị trí đắc địa khiến cái tên MIA nhận được nhiều sự tò mò: Công ty làm ăn ra sao? Chiến lược kinh doanh như thế nào?

Công ty TNHH Trần Gia Anh sở hữu chuỗi 23 cửa hàng thương hiệu MIA tập trung chủ yếu tại TP.HCM và website bán hàng trực tuyến cùng tên. Công ty chuyên về phụ kiện du lịch như ba lô, túi xách, vali… với khách hàng mục tiêu là dân văn phòng ở đô thị lớn.

Ngoài bán các thương hiệu của công ty như Pisani, Larita, Valinice, Mikkor…, MIA còn nhập khẩu và phân phối các thương hiệu vali, túi xách có tên tuổi của thế giới như Heys, Herschel (Canada), Austin Reed (Anh). Theo nguồn tin riêng của Forbes Việt Nam, chuỗi cửa hàng MIA đã đạt tổng doanh thu trên 500 tỉ đồng trong năm ngoái, với lợi nhuận gộp trên dưới 50%.

 20/23 cửa hàng MIA đều được tính toán chung một công thức: luôn nằm tại các vòng xoay, ngã tư giao cắt nhiều đường lớn có lưu lượng người, xe lớn, như vòng xoay Dân chủ, vòng xoay Cống Quỳnh, vòng xoay Thủ Đức, bùng binh Lăng Cha Cả… Riêng vị trí cửa hàng tại ngã sáu Phù Đổng công ty chi hơn 700 triệu đồng/tháng cho mặt bằng. “Đó là một khoản tiền rất lớn, rất đắt đỏ nhưng xứng đáng vì thu hút được đông đảo khách hàng mục tiêu, cải thiện doanh số bán hàng và tăng tính nhận diện thương hiệu,” Duy khẳng định.

Cách tính toán của MIA đơn giản. Họ chọn ngã sáu Phù Đổng, một vị trí đắc địa bậc nhất thành phố, với lượng người và xe cộ lưu thông rất đông đúc, có thể đạt tới mốc một triệu lượt mỗi ngày. Cùng số tiền này, họ có thể đầu tư vào quảng cáo trực tuyến để tiếp cận một triệu khách hàng, tuy nhiên không chắc chắn sẽ có hiệu quả. Chưa kể đến cảm giác bị “bám đuổi” của quảng cáo trực tuyến không phù hợp với sản phẩm và hướng xây dựng thương hiệu của công ty. Vì vậy, thuê mặt bằng tại vị trí đẹp là lựa chọn ưu tiên.

 “Theo chúng tôi, vali, túi xách không phải là mặt hàng tiêu dùng thường xuyên, mà là hàng hóa có giá trị tương đối cao. Khách hàng đi mua vali, túi xách thường chỉ khi có nhu cầu thực, ít khi nào mua sắm tùy hứng. Do đó, quảng cáo bám theo khách hàng mục tiêu có lẽ không hiệu quả bằng gây ấn tượng thương hiệu thông qua mặt bằng đẹp,” Duy lý giải.

Mỗi một cửa hàng MIA có diện tích trung bình 100m² bố trí 3–4 nhân viên phục vụ. “Vị trí dễ nhận biết, thuận tiện đến mua khi cần sẽ giúp ích cho việc chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ trực tiếp. Khách hàng đến nghe tư vấn sẽ dễ bán thêm (upsell) hơn, có thể thuyết phục họ chi tiền cho những phiên bản cao cấp, phụ kiện đi kèm, qua đó tăng doanh số.” Duy thừa nhận mô hình cửa hàng bán lẻ của MIA chịu ảnh hưởng từ nhiều nhà bán lẻ thành công như Nón Sơn hay Thế Giới Di Động.

“Bí quyết ở đây là vị trí mặt tiền phải đẹp nhưng có thể tiết kiệm giá thuê bằng cách chọn nơi có diện tích nhỏ, vì vali cũng như mũ nón, không cần không gian trưng bày quá lớn.” Theo Duy, trung bình mỗi cửa hàng chỉ cần có 20–30 khách mua một ngày, tương ứng với khoảng 2–3 khách mỗi giờ thì doanh số xem như đạt yêu cầu. “Nếu chỉ nhìn qua mà không khảo sát kỹ, dĩ nhiên sẽ thấy cửa hàng của MIA vắng vẻ,” anh nói.

Ra đời năm 2014, với cửa hàng đầu tiên nằm ở vòng xoay Cống Quỳnh, quận 1, (TP.HCM) MIA tăng trưởng liên tiếp, năm sau trung bình gấp rưỡi năm trước. Người sáng lập chuỗi là Trần Anh Tuấn, sinh năm 1985, đã có kinh nghiệm kinh doanh bán lẻ với mặt hàng balo, túi xách từ khi còn là sinh viên của đại học Văn Lang.

CEO hiện tại của MIA là Nguyễn Thanh Duy, sinh năm 1991, tham gia kinh doanh cùng Tuấn từ năm 2013 sau khi tốt nghiệp đại học Kinh tế – Luật TP.HCM, ngành hệ thống thông tin quản lý. Hiện tại, Tuấn giữ vai trò điều hành từ xa và dành nhiều thời gian cho các ý tưởng marketing cũng như các dự định đầu tư riêng.

Theo lý giải của MIA, ngay khi ra đời, công ty tìm được điểm chạm vào nhu cầu du lịch của một bộ phận người trẻ ưa thích dịch chuyển ở đô thị. Thời điểm 2014, Việt Nam chỉ có vài chuỗi vali thương hiệu, chủ yếu mở trong các trung tâm mua sắm lớn, sản phẩm có giá từ vài triệu đồng.

“Đó là mức giá cao so với mức lương khởi điểm chỉ quanh 7–9 triệu đồng/tháng tại TP.HCM khi đó. Chỉ những người có thu nhập cao, có nhu cầu đi xa, đi bằng máy bay mới tìm mua vali,” Duy nói. MIA định vị các sản phẩm thương hiệu riêng ở phân khúc giá từ 1–2,5 triệu đồng, thương hiệu nước ngoài có giá từ 2,5–10 triệu đồng. Cả hai phân khúc đóng góp tương đương vào tổng doanh thu.

Bằng việc tung ra các sản phẩm thương hiệu riêng có giá bán trên dưới một triệu đồng, vali của MIA được đánh giá có chất lượng tốt hơn sản phẩm ở chợ dân sinh hay các cửa hàng tự doanh, tương đương các sản phẩm  phân khúc bình dân trong các trung tâm thương mại lớn nhưng cạnh tranh hơn về mẫu mã. Trong các đợt khuyến mãi thường xuyên, một chiếc vali có thể chỉ còn giá 500–600 ngàn đồng.

Công ty đặt hàng sản xuất ở các xưởng gia công lớn bên Trung Quốc. Các xưởng này, theo Duy, là đối tác gia công cho nhiều thương hiệu vali tên tuổi. “Có thể nói MIA là đơn vị tiên phong bình dân hóa mặt hàng vali, kéo thứ hàng hóa tương đối đắt tiền ở thời điểm năm 2014 thành mặt hàng tiêu dùng phổ thông,” Duy nói.

MIA cũng lựa chọn mặt hàng chủ lực là vali nhựa, với đặc tính dễ tạo hình hơn vali vải, phù hợp để sản xuất các dòng thời trang và có giá vốn rẻ. Công ty không xây dựng đội ngũ nghiên cứu phát triển do đối tác gia công đã có sẵn hàng trăm khuôn mẫu đa dạng để lựa chọn.

Theo số liệu từ Statista, thị trường phụ kiện du lịch của Việt Nam trị giá 430 triệu đô la Mỹ, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm gần 7% giai đoạn 2023–2026. Theo MIA, 70–80% thị trường này vẫn thuộc về các chợ dân sinh và cửa hàng tự doanh nhỏ lẻ, nằm rải khắp cả nước. Các chuỗi cửa hàng bán lẻ chỉ mới chiếm khoảng 20–25%.

Các chuỗi cửa hàng phụ kiện du lịch có thương hiệu đang có những cách tiếp cận, khai phá thị trường khác nhau. Điển hình như Lug chọn hướng đi theo các trung tâm thương mại ở các đô thị lớn nhất và mở thêm cửa hàng ở các đô thị, hiện tại đã có đến 50 điểm. Chuỗi HOL (chuyên kinh doanh thương hiệu Samsonite, Carlton, Victorinox…) chuyên phân khúc cao cấp với giá sản phẩm có thể vượt 10 triệu đồng, chỉ tập trung vào các trung tâm thương mại lớn.

Chuỗi MIA trước đại dịch COVID-19 đỉnh điểm đã lên 27 cửa hàng trước khi đóng một số điểm. Sau dịch, bên cạnh việc mở lại cửa hàng, đội ngũ MIA nhiều lần thử hợp tác với các bên gia công trong nước nhằm đa dạng nguồn cung, giải quyết các vấn đề về vận chuyển, nhập khẩu từ Trung Quốc.

Thách thức cho công ty là mô hình kinh doanh có hàng rào gia nhập thấp và có thể bị sao chép. Bên cạnh đó, phụ kiện du lịch là thị trường ngách, có quy mô nhỏ, vòng đời sử dụng sản phẩm dài. Do đó MIA xác định từ đầu, mô hình kinh doanh là nhà bán lẻ (retailer) chứ không phải xây dựng cửa hàng thương hiệu riêng. Vì vậy, công ty luôn đa dạng hóa sản phẩm, giới thiệu phổ cập thêm các thương hiệu thuộc các phân khúc khác nhau.

“Mặc dù vòng đời của một sản phẩm vali khá dài, lên đến 2–2,5 năm, nhưng tỉ lệ khách hàng cũ quay lại MIA lên đến 30%”, Duy chia sẻ: “Hầu hết số khách hàng này mua thêm sản phẩm kích cỡ khác hoặc biếu tặng người thân.”

Vận hành đa kênh nhưng MIA cho biết sẽ ưu tiên con đường bán lẻ thông qua cửa hàng vị trí đẹp. Hiện mới chỉ có một cửa hàng ở Hà Nội và một cửa hàng ở Đà Nẵng, MIA sẽ mở thêm tại thủ đô, vì xác định tiềm năng lớn ở đây. Đặc thù sản phẩm thuộc loại cồng kềnh và cần được quan sát, dùng thử, mô hình kinh doanh online không mang lại biên lợi nhuận lớn và cũng không phải là ưu tiên hàng đầu của công ty.

CEO Nguyễn Thanh Duy cho biết doanh thu tất cả các kênh bán online của MIA chỉ tương đương trung bình của một cửa hàng trong chuỗi, và bán hàng trên các sàn thương mại điện tử hầu như không có lời vì chi phí cho sàn và chạy khuyến mãi cao.

Mục tiêu trước mắt của MIA là nắm ít nhất 50% thị phần chuỗi bán lẻ phụ kiện hành lí du lịch vào năm 2027. “Đây là thị trường ngách, chúng tôi xác định từ mốc 50% sẽ khó mở rộng thêm. Chúng tôi cũng đang tìm tòi ý tưởng, để đến thời điểm đó, khai phá một mảng mới để tiếp tục tăng trưởng.”

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 115, tháng 3.2023