Bóng Động Lực từ vỉa hè đến các sân đấu quốc gia

Vừa nhận gần 500 bộ quần áo đá bóng, mũ, áo khoác đi mưa, balo… thương hiệu JOGARBOLA, ông Lưu Ngọc Hùng, giám đốc công ty TNHH Đào tạo bóng đá trẻ Ngọc Hùng ướm thử lên người. Trong năm đầu tiên trở thành đối tác chiến lược của Động Lực – nhà sản xuất và phân phối độc quyền các sản phẩm thương hiệu JOGARBOLA (JGBL) của Nhật Bản tại Việt Nam, trung tâm này dự định mua một ngàn quả bóng và hai ngàn bộ quần áo cung cấp cho khoảng một ngàn học viên.

Đây là lần đầu tiên trung tâm đào tạo bóng đá chín năm tuổi chọn một đơn vị nội địa để cung cấp toàn bộ trang phục tập luyện, thi đấu cho các cầu thủ nhí. “Đầu tư cho thể thao phát triển thì mới bán hàng được,” ông Lê Văn Thành, chủ tịch kiêm tổng giám đốc công ty cổ phần Động Lực – doanh nghiệp có bề dày 34 năm hoạt động trong lĩnh vực thể thao, nói với Forbes Việt Nam trong buổi trả lời phỏng vấn tại trụ sở công ty.

Ông vừa trở về từ lễ ra mắt trang phục của đoàn thể thao Việt Nam và bóng thi đấu tại SEA Games 32, trong đó Động Lực là nhà tài trợ chính.

Từ một cơ sở sản xuất thủ công nhỏ, sau 34 năm bền bỉ sản xuất kinh doanh tập trung vào một số nhóm sản phẩm thể thao, Động Lực là cái tên quen thuộc với giới tập luyện thi đấu thể thao cả chuyên nghiệp và không chuyên. Sản phẩm bóng đá khâu tay Động Lực đạt chứng nhận FIFA Quality Pro vào năm 2003, tiêu chuẩn cao nhất, xếp trên FIFA Basic và FIFA Quality.

Để đạt được chứng nhận này, bóng size 5 (kích thước dùng cho các trận bóng chuyên nghiệp) phải đạt bảy tiêu chí về trọng lượng, chu vi, độ tròn, độ nảy, độ hút nước, áp suất và hình dạng kích thước sau quá trình thử nghiệm. Công ty đang chiếm khoảng 70% thị trường bóng đá Việt Nam. Mỗi năm, công ty sản xuất khoảng hai triệu quả bóng (bao gồm cả bóng đá, bóng chuyền, bóng rổ) cho thị trường nội địa và xuất khẩu.

Tại sao bóng Động Lực chiếm phần lớn thị trường, được cả dân chuyên nghiệp đến người chơi bóng đá phong trào lựa chọn?

Về sản phẩm, bóng Động Lực được đánh giá có độ nảy ổn định, đá êm, đằm chân, phù hợp với sân 7 và 11 người, cả sân cỏ nhân tạo và sân cỏ tự nhiên.

Về giá, họ có nhiều mẫu với đủ loại giá, từ 265 ngàn đồng đến hơn hai triệu đồng một quả. Mức giá này thấp hơn bóng khâu tay của các thương hiệu ngoại cùng loại trên thị trường.

Về hệ thống phân phối, Động Lực cung cấp cho hơn một ngàn cửa hàng bán buôn, bán lẻ trên cả nước, trong đó riêng khu vực miền Bắc mang về hơn 65% doanh thu tại thị trường nội địa.

Về quảng bá, mỗi năm Động Lực chi bình quân từ 30-35 tỉ đồng để tài trợ giải đấu và các sự kiện thể thao trong nước đã giúp Động Lực có thêm lợi thế trong xây dựng hình ảnh thương hiệu. Khi tài trợ cho giải đấu hay một đội bóng nổi tiếng, các nhãn hàng của doanh nghiệp được đặt tên trên các băng rôn, áo đấu, quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện truyền thông khác.

Những đám đông hò reo niềm vui chiến thắng mang lại thứ năng lượng tích cực mà bất kỳ nhãn hàng nào cũng muốn xuất hiện vào khoảnh khắc ấy, giúp kết nối cảm xúc với khách hàng dễ dàng hơn. Ông Lưu Ngọc Hùng nhận xét, bóng Động Lực đã đi vào tiềm thức của người Việt Nam. Chất lượng bóng đạt tiêu chuẩn và giá cả phù hợp với “túi tiền.”

Thêm vào đó, mỗi mùa giải vô địch bóng đá quốc gia Việt Nam (V-League) đều sử dụng bóng Động Lực thi đấu. Vì vậy các câu lạc bộ bóng đá lớn trên cả nước như Ngọc Hùng (trung tâm cung cấp cầu thủ cho các đơn vị chuyên nghiệp như câu lạc bộ Viettel) thường chọn loại bóng này để luyện tập nhằm quen cảm giác, tăng khả năng kiểm soát bóng.

Động Lực chiếm áp đảo thị trường sản phẩm bóng đá cả thi đấu chuyên nghiệp lẫn không chuyên, ông Thành nói: “Để làm được việc này, chúng tôi phải có đầy đủ thông tin về nhu cầu của nhà tổ chức.” Ngoài điều hành Động Lực, ông Thành gắn bó mật thiết với liên đoàn Bóng đá Việt Nam (VFF). Sau 19 năm làm ủy viên ban chấp hành VFF, ông ngồi vào vị trí phó chủ tịch VFF phụ trách tài chính và vận động tài trợ nhiệm kỳ 2018–2022.

Cựu phó chủ tịch VFF cho rằng, khi xã hội hóa thể thao trở thành hướng đi tất yếu của ngành, vấn đề tài trợ cho các giải đấu sẽ dễ dàng hơn với Động Lực. Từ hơn 25 năm trước, doanh nghiệp này bắt đầu tài trợ tiền, bóng, huy chương… cho giải bóng đá thiếu niên và nhi đồng toàn quốc. Đến nay họ là đơn vị cung cấp bóng, trang phục từ các giải chuyên nghiệp như V-League, SEA Games cho đến các giải trẻ thiếu niên nhi đồng, học sinh sinh viên.

Với SEA Games 32, Động Lực tài trợ khoảng 7,2 ngàn bộ trang phục thường ngày và thi đấu cho vận động viên, huấn luyện viên cùng 1,2 ngàn quả bóng thi đấu cho ban tổ chức. Bóng dùng cho SEA Games 32 có cấu tạo từ 32 mảnh ghép, cùng loại công ty cung cấp khoảng bốn ngàn trái bóng cho V-League 2023.

Tiền thân của Động Lực là tổ hợp sản xuất có tên “Dynamo” do ông Lê Văn Khang, bố ông Lê Văn Thành lập ra năm 1989, thời điểm kinh tế hộ gia đình phát triển. Từ một người thợ khâu giày tại một xí nghiệp ở Hà Nội, ông Khang cùng bốn người bạn lập tổ hợp sản xuất giày dép, bóng khâu tay.

Theo lời kể của ông Thành, khi đó trên thị trường, bóng để thi đấu thường được nhập khẩu từ Trung Quốc và Hungary. Còn Dynamo mua da bò ở phố Thuỵ Khuê rồi sản xuất thủ công hầu hết các công đoạn. Nhà sáng lập Dynamo sau đó sang Hungary học nghề khâu bóng rồi trở về truyền lại cho các thành viên trong gia đình và phổ biến nghề đến các tỉnh thành.

Nhìn thấy nhu cầu thị trường gia tăng, ông Thành bàn bạc với bố mở rộng sản xuất, nhận thêm đơn hàng gia công cho đối tác ở Hungary. Năm 1993, Dynamo được đổi tên thành công ty TNHH Động Lực, cũng là thời điểm ông Thành nghỉ việc tại ủy ban Thể dục Thể thao để tập trung phát triển công ty, đặc biệt giai đoạn làm đối tác gia công sản xuất bóng cho Adidas. Học hỏi kinh nghiệm, bí quyết sản xuất từ các chuyên gia Adidas, Động Lực đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng. “Để phát triển, phải học hỏi công nghệ từ những thương hiệu lớn. Hồi đó mình dùng nhiều cách để có được công nghệ,” ông Thành chia sẻ.

14 năm sau khi ra đời, Động Lực đạt dấu mốc quan trọng khi sản xuất được loại bóng khâu tay đạt chứng nhận FIFA Quality Pro vào năm 2003. Ông Thành cho biết, FIFA có đội ngũ đến kiểm tra tận nơi sản xuất nhằm đảm bảo các yếu tố về trách nhiệm môi trường, xã hội của doanh nghiệp.

Hiện nay, trong 500 lao động toàn thời gian, có 150 nhân sự làm việc tại nhà máy 10.000m² ở Thanh Oai, Hà Nội; 50 nhân viên khâu tay bóng toàn thời gian và trên ba ngàn người thuê theo thời vụ. Mọi công đoạn sản xuất đều do công ty thực hiện và không có đối tác gia công.

Thị trường nước ngoài từng đóng góp khoảng 40% doanh thu của Động Lực nhưng sau đại dịch, ông Thành ước tính công ty mất khoảng 90% thị trường xuất khẩu nên phải bắt đầu làm lại. Tình hình kinh doanh năm 2022 khởi sắc trở lại với doanh số tăng hơn 30%.

Tại sân nhà, Động Lực không phải doanh nghiệp duy nhất có bóng khâu tay đạt chuẩn FIFA Quality Pro, còn nhiều tên tuổi lớn như Adidas, Molten. Họ đặt hàng gia công tại các nước có chi phí thấp hơn như Trung Quốc hay Pakistan, quốc gia đang sản xuất khoảng 70% lượng bóng đá trên toàn cầu.

Sản phẩm bóng đá, bóng rổ của Động Lực chịu sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài lẫn doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hơn. Chẳng hạn, Molten (Nhật Bản) có cả bóng đá khâu tay đạt chuẩn FIFA Quality Pro lẫn dòng bóng rổ thường được dùng thi đấu chính thức của liên đoàn Bóng rổ Quốc tế.

Để tìm kiếm trụ cột tăng trưởng mới, Động Lực dần mở rộng sản xuất và phân phối các sản phẩm thể thao khác như quần, áo, giày, mũ, balo, vớ… bằng cách hợp tác với các đối tác ngoại. Từ 10 năm trước, doanh nghiệp này đã sản xuất, xuất khẩu trang phục thể thao nhưng tỉ trọng còn nhỏ trong cơ cấu doanh thu và chỉ khởi sắc hơn sau khi hợp tác với JOGARBOLA từ ba năm trước. Đôi bên ký nhượng quyền sản xuất.

Theo đó, quần áo, bóng rổ và giày của Động Lực trước khi ra thị trường đều được JGBL hỗ trợ thiết kế và kiểm tra kỹ thuật. Đối tác Nhật Bản đánh giá “có khả năng kinh doanh tốt, tôn vinh được thương hiệu Nhật trên đất Việt tiếp tục tái ký.” Doanh số mảng quần áo thể thao  của Động Lực đang được kỳ vọng “ngang ngửa doanh thu với bóng vì thị trường rộng hơn, nhu cầu lớn hơn.”

Nhưng người tiêu dùng hiện nay dễ dàng mua được bộ quần áo thể thao của các thương hiệu, từ vài chục đến vài trăm ngàn đồng, qua cả kênh trực tiếp lẫn trực tuyến. Động Lực sẽ chịu sức ép cạnh tranh với các nhãn hàng nội địa lẫn nước ngoài tại cường quốc sản xuất hàng dệt may, da giày như Việt Nam.

Ông Thành nhắc đến hai cái tên đáng chú ý đang gây sức ép trên thị trường là ANTA Sports và Li-Ning. Hai thương hiệu đến từ Trung Quốc có giá rẻ hơn Adidas nhưng “vào thị trường nhanh, hình dáng phù hợp người châu Á.” Cả ANTA Sports và Li-Ning đều có hơn 10 năm tham gia thị trường Việt Nam.

Theo website, Li-Ning Sport Việt Nam mở hơn 49 cửa hàng trực tiếp và phân phối qua 19 cửa hàng của đối tác. Thương hiệu này tài trợ trang phục cho đội tuyển điền kinh quốc gia, giải Bóng chuyền nữ quốc tế VTV Cup hay gần đây hợp đồng tài trợ trang phục, giày và phụ kiện thể thao cho câu lạc bộ Viettel trong ba năm (2022–2024).

Còn ANTA Sports công bố có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam sau 12 năm gia nhập thị trường, thường tài trợ cho các giải chạy phong trào và là nhà tài trợ độc quyền trang phục giải đấu cho giải bóng rổ chuyên nghiệp Việt Nam (VBA) ở ba mùa giải 2023–2025.

Để cạnh tranh, Động Lực đang đẩy mạnh kênh phân phối thay vì trước đây tập trung mạnh ở khu vực phía Bắc. Theo kế hoạch, họ hợp tác với các siêu thị như CoopMart, Emart để mở gian hàng đồ thể thao cùng mục tiêu mở thêm 50 cửa hàng bán lẻ trong năm nay.

Gia đình ông Thành sở hữu khoảng 90% cổ phần Động Lực. Ngoài người vợ phụ trách tài chính, hai người con gái đang tham gia điều hành công ty; trong đó Lê Vũ Hồng Nhung làm giám đốc xuất nhập khẩu, Lê Vũ Hồng Ngọc là giám đốc marketing và tài trợ truyền thông, một người con trai đang học ở Mỹ.

Theo lời ông Thành, có thể thế hệ kế cận sẽ tính đến khả năng mở cửa chào đón nhà đầu tư bên ngoài tham gia vào công ty nhằm khai thác ngành công nghiệp thể thao đang bước vào giai đoạn phát triển. “Việt Nam là thị trường lớn và ổn định. Hiện nay ngành hàng bóng mình vẫn dẫn đầu, biên lợi nhuận tốt hơn, mang về phần lớn lợi nhuận nhưng chúng tôi sẽ tăng tốc với ngành hàng trang phục thể thao vì đây là thị trường lớn,” ông Thành chia sẻ.

Theo Forbes Việt Nam số 117, tháng 5.2023, chuyên đề Đầu tư cho thể thao