Bán lẻ hiện đại: Bán sự hài lòng

Bức tranh tương lai

Hãy tưởng tượng chúng ta đang sống ở năm 2045. Việt Nam lúc này đã hoàn thành mục tiêu trở thành đất nước hùng cường, tầm nhìn tương lai thể hiện tại Chiến lược Phát triển Kinh tế – Xã hội được Đại hội Đảng lần thứ 13 thông qua vào tháng 2.2021. Phần lớn các cửa hàng vật lý hiện nay biến mất. Chúng ta mua sắm chủ yếu qua điện thoại. Các “cửa hàng” tiến hóa thành một dạng thức hình ảnh ảo hoặc thu gọn trong màn hình cảm ứng, hiện diện trong nhà hoặc trên xe điện, việc mua sắm thuận tiện mọi lúc, mọi nơi. Con người dùng chính ảnh ảo trên Internet để thiết kế lại thành sản phẩm thật phù hợp với bản thân.

Các nhà sản xuất sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa này. Hàng hóa được vận chuyển bằng robot từ kho chứa đến tận cửa nhà. Với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo, những sản phẩm có tần suất sử dụng hằng ngày được tự động vận chuyển đến tận nhà trước khi gia chủ nhận ra món đồ đã sử dụng hết. Người nhận hàng thanh toán một chạm đúng nghĩa qua một con chip cấy dưới da hoặc quét mống mắt thay vì dùng thẻ tín dụng, quét mã QR – các phương tiện thanh toán vốn ẩn chứa nhiều rủi ro về mất cắp, rò rỉ dữ liệu hay vẫn cồng kềnh.

Viễn cảnh con người mua sắm và sinh hoạt trong khoảng 22 năm nữa, tính từ thời điểm năm 2023 hiện nay được miêu tả giống một bộ phim viễn tưởng. Tuy nhiên, nếu quay ngược 22 năm, trở về năm 2001 thì Việt Nam hiện tại không khác trên “phim ảnh” là bao.

Những năm đầu thiên niên kỷ mới, Việt Nam chưa có các trung tâm thương mại quy mô lớn như Vincom, hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K chưa hề xuất hiện, siêu thị Co.opmart chỉ có vài địa điểm và không phải người dân nào cũng đủ tự tin bước vào. Đặc biệt, khái niệm thương mại điện tử trừu tượng với cả những người thông thái khi bên kia bán cầu Amazon còn là một startup đang chìm trong thua lỗ.

Bán lẻ là một trong lĩnh vực có tốc độ thay đổi nhanh nhất tại Việt Nam. Thậm chí nếu so với 15 năm trước tính từ đầu thiên niên kỷ mới, bức tranh bán lẻ năm 2000 dù sơ khai vẫn hết sức ấn tượng.

Trước năm 1986, hàng hóa thiết yếu cực kỳ khan hiếm do nền kinh tế Việt Nam chủ yếu vận hành theo cơ chế tự cung, tự cấp. Nhu yếu phẩm được phân phối hạn chế, người dân xếp hàng mua tại các cửa hàng mậu dịch và thanh toán theo hình thức tem phiếu!

Đầu năm 2000, dù các mô hình bán lẻ hiện đại mới manh nha xuất hiện nhưng hàng hóa đã tràn ngập thị trường, là một bước tiến dài chỉ những thế hệ sống qua thời bao cấp mới thấu hiểu.

Nhìn lại vài thời điểm trong quá khứ để thấy ngành bán lẻ Việt Nam đã thay đổi nhanh chóng trong 20-30 năm qua. Vài phác họa cho tương lai mà ở thời điểm hiện tại chúng ta nghĩ như là viễn cảnh trên phim nhưng có thể hoàn toàn trở thành hiện thực trong vài thập niên tới. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ chậm đổi mới hay tư duy cũ kỹ.

Khác biệt: Mới và cũ

Cuối tháng 2.2023, thông tin khu vực thương mại của tòa nhà Bitexco Financial trống vắng gây chú ý trên thị trường. Theo miêu tả, tòa nhà mang dáng dấp biểu tượng của TP.HCM có khối đế thương mại sáu tầng nhưng chỉ còn vài thương hiệu duy trì hoạt động, nhiều cửa hàng đã rời đi. Phản hồi sau đó, phía đơn vị quản lý vận hành Bitexco Finance cho hay tòa tháp 68 tầng đang được cải tạo, nâng cấp khối đế thương mại nhằm đáp ứng nhu cầu trải nghiệm ngày càng cao của khách hàng.

Nhiều trung tâm thương mại mô hình kiểu cũ tương tự Bitexco đang đứng trước sức ép làm mới nếu không muốn bị đào thải. Cuối năm 2022, Diamond Plaza – một trung tâm thương mại có bề dày hoạt động gần 25 năm tại TP.HCM, tọa lạc ở vị trí đắc địa cũng được nhà đầu tư đóng cửa vài tháng để làm mới.

Xuôi về phía quận 5, Hùng Vương Plaza, một trung tâm thương mại lớn đã đóng cửa nhiều tháng nay, hiện vẫn đang sửa chữa sau nhiều năm hoạt động. Một ví dụ khác, Parkson, nhà bán lẻ tên tuổi đến từ Malaysia, từ hệ thống hơn 10 trung tâm  đã liên tục thu hẹp trong 10 năm qua, hiện còn một địa điểm hoạt động tại TP.HCM.

Ở hướng tích cực, một số mô hình mới xuất hiện thu hút được sự chú ý và bước đầu thành công như Takashimaya, Aeon Mall với những điểm chung: hàng hóa chất lượng; dịch vụ khách hàng đa dạng; có khu vui chơi, giải trí phù hợp với gia đình; thu hút được các thương hiệu F&B lớn… Đặc biệt, các trung tâm thương mại kiểu mới này có thiết kế ấn tượng, phù hợp với hoạt động check-in chụp hình nên thu hút đông đảo giới trẻ.

Theo báo cáo của International Business Machines (IBM) và liên đoàn Bán lẻ quốc gia (NRF), hơn 70% Gen Z, những người sinh sau năm 1996, thường xuyên hoạt động trực tuyến sẽ ảnh hưởng mạnh đến chi tiêu của gia đình. Lực lượng những người trẻ gắn bó trên môi trường số làm hình thành tập khách hàng với những thói quen tiêu dùng mới: đề cao sự tiện dụng và trải nghiệm cá nhân trong mua sắm, ưa thích mua sắm online, sẵn sàng trả giá cao cho các dịch vụ tạo được sự hài lòng cho bản thân (như việc ngồi trong quán cà phê sang chảnh, chụp hình check-in đăng trên mạng xã hội sau đó nhận cơn mưa tương tác).

Vì vậy, đã có các ý kiến lý giải sự trỗi dậy của thế hệ Z và trước đó là thế hệ Y (millennials) là nhân tố “khai tử” các mô hình thương mại kiểu cũ, những doanh nghiệp chậm đổi mới khi không cung cấp trải nghiệm khách hàng đủ tốt. Nói cách khác, các nhà bán lẻ chậm đổi mới  bị thất bại vì không “bán” được cho khách hàng sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm gắn với không gian số.

Nhà bán lẻ hay thương hiệu bán lẻ?

Nếu điểm tên những doanh nghiệp bán lẻ xuất sắc hoạt động tại Việt Nam trong khoảng 10 năm trở lại đây không thể không nhắc đến Thế Giới Di Động, FPT Retail, Con Cưng, H&M, Uniqlo, Zara… Mặt khác, danh sách những cái tên thất bại và sẽ thất bại có thể còn dài hơn. Trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại vẫn tồn tại hai khái niệm gần giống nhau là nhà bán lẻ (retailer) và thương hiệu bán lẻ (retailing brand) nhưng nguyên tắc vận hành khác nhau.

Nhà bán lẻ là những doanh nghiệp kinh doanh đa dạng, phân phối sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau. Họ  phát triển hệ thống theo bề rộng, đa dạng hóa tập khách hàng, quy mô phân phối đủ lớn để đạt được ưu thế thương mại trong việc đàm phán giá đầu vào và hoa hồng chiết khấu hàng hóa.

Lực lượng trẻ gắn bó trên môi trường số làm hình thành tập khách hàng với những thói quen tiêu dùng mới: đề cao sự tiện dụng và trải nghiệm cá nhân, sẵn sàng trả giá cao cho các dịch vụ tạo được sự hài lòng.

Chẳng hạn, Thế Giới Di Động, nhà bán lẻ nhiều thương hiệu điện thoại như iPhone, Samsung, Oppo, Xiaomi… có mặt khắp các khu vực thành thị và nông thôn với cùng một phong cách phục vụ, đem đến cho khách hàng sự hài lòng để ngày càng thu hút được nhiều người mua hơn bên cạnh việc giữ chân các khách hàng cũ.

 Trong khi đó, thương hiệu bán lẻ là các đại diện như H&M, Uniqlo hay Zara dù có điểm bán đếm trên đầu ngón tay tại Việt Nam, họ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, hướng đến một nhóm khách hàng mục tiêu tại các đô thị lớn. Điều quan trọng nhất của một thương hiệu bán lẻ là xây dựng thương hiệu đủ mạnh, định vị tập khách hàng mục tiêu và khiến họ hài lòng. Sau đó, họ bám theo dấu chân người mua, bán được sản phẩm nhiều hơn, tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.

Các doanh nghiệp cần phân biệt rõ ràng giữa vị thế nhà bán lẻ hay thương hiệu bán lẻ để xác định chiến lược kinh doanh phù hợp. Một thương hiệu giày từng sai lầm trong việc áp dụng mô hình nhà bán lẻ cho chuỗi cửa hàng. Kết quả, chuỗi mở hàng trăm cửa hàng, không còn nguồn lực tập trung vào việc nâng cao thương hiệu, sản phẩm giá trị thấp do chỉ tập trung vào nhóm thu nhập trung bình trở xuống.

Ngay cả khi chuỗi phát triển thêm sản phẩm mới như túi xách nhưng khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu là “chuỗi bán giày.” Ngược lại, một số nhà bán lẻ như Con Cưng, Co.opMart, Aeon…, sau khi xây dựng chuỗi đủ lớn bắt đầu đặt hàng gia công ODM, xây dựng các thương hiệu riêng tạo ra các giá trị cộng thêm, gia tăng hiệu quả hoạt động.

Tăng trải nghiệm: Chuyển đổi số

Tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam đến từ chiều rộng của thị trường 100 triệu dân. Độ sâu của thị trường đến từ tốc độ tăng trưởng kinh tế cao kéo theo tầng lớp trung lưu gia tăng với tốc độ nhanh nhất thế giới. Với sự dịch chuyển lên môi trường trực tuyến trong đại dịch, các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam đang tăng tốc chuyển đổi số xuyên suốt từ tiếp thị, thanh toán, hậu cần, quản lý chuỗi cung ứng và đặc biệt trải nghiệm khách hàng.

Chân dung của khách hàng hiện đại được KPMG phác thảo trong báo cáo Trải nghiệm khách hàng hướng tới tương lại bền vững: am hiểu môi trường số, ưa thích trải nghiệm dịch vụ được cá nhân hóa, đề cao sự tiện dụng, ưa thích mua hàng trực tuyến.

Vì vậy, các doanh nghiệp bán lẻ không thể đứng ngoài cuộc đua mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người dùng nếu muốn tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên mới. Tập khách hàng Gen Z và Gen Y am hiểu môi trường số và có khá nhiều kỳ vọng. Không có công thức chung nào đem đến sự thành công cho các công ty dù hoạt động trong cùng một lĩnh vực.

Chìa khóa duy nhất khai phá tập khách hàng: tập hợp dữ liệu từ các điểm chạm của nền tảng dữ liệu, qua việc tận dụng góc nhìn 360 độ về khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm của họ, nuôi dưỡng sự trung thành gắn bó với doanh nghiệp và thương hiệu. Bức tranh tương lai về cách thức chúng ta mua sắm vào năm 2045 có thể không khớp hoàn toàn thực tế nhưng chắc chắc không chuyển đổi số, doanh nghiệp bán lẻ không gặt hái thành công.

Bản in theo tạp chí Forbes Việt Nam số 115, tháng 3.2023, chuyên đề Bán lẻ hiện đại