Richard Mille – Thành công toàn cầu đến từ thị trường châu Á

Với hãng đồng hồ xa xỉ Richard Mille, châu Á là thị trường quan trọng nhất trên toàn cầu. Công ty phân phối khoảng 40% sản phẩm cho thị trường châu Á, trong khi Hoa Kỳ chiếm 30%, và châu Âu, Trung Đông cùng châu Phi là 30% còn lại.

Richard Mille được thành lập năm 2001 và năm năm sau đã mở cửa hàng đầu tiên trong khu vực, tại Hong Kong, rồi khai trương ở Tokyo vào năm 2007. Từ đó đến nay, công ty đã mở đến 16 cửa hàng độc lập khắp châu Á, với bốn cửa hàng ở Nhật Bản – so với con số 25 cửa hàng ở các nơi khác trên toàn thế giới.

Richard Mille cũng là một trong những nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ lớn của Thụy Sĩ tiên phong thâm nhập vào một số thị trường nhỏ hơn và mới nổi ở châu Á, như Malaysia và Việt Nam.

Sau khi nghiên cứu các mô hình mua sắm trong khu vực và nhận thức được rằng những chiếc đồng hồ vốn nổi tiếng với thiết kế lớn và dày của mình không đủ sức hấp dẫn đối với người mua châu Á, Richard Mille đã điều chỉnh để cho ra các sản phẩm với thiết kế mảnh hơn và cũng bổ sung các mẫu đồng hồ dành cho nữ, giúp tăng doanh số bán hàng trong khu vực.

Để tăng cường cam kết với thị trường châu Á, Richard Mille mở cửa hàng thứ hai tại Singapore trên phố Tanglin, cách khách sạn hạng sang St. Regis một dãy nhà và gần Trung tâm mua sắm Tanglin – vị trí đắc địa tại một trong những khu phố đắt đỏ nhất Singapore. Cửa hàng mới rộng khoảng 930m² và là cửa hàng Richard Mille lớn nhất thế giới. Cửa hàng còn lại nằm ở Marina Bay Sands.

Alexandre Mille, 36 tuổi, giám đốc thương hiệu và là con trai của Richard Mille, cho biết trong cuộc phỏng vấn ở Singapore: “Châu Á đóng vai trò rất tích cực trong vòng đời của thương hiệu và công ty rất cẩn trọng trong cách tiếp thị đồng hồ.”

Đến năm 2019, công ty vẫn cho phép các cửa hàng đa thương hiệu bán đồng hồ Richard Mille chung với những thương hiệu khác. Sau đó, trong nỗ lực giúp thương hiệu trở nên độc quyền hơn, giờ đây đồng hồ Richard Mille chỉ được bán tại các cửa hàng riêng của công ty và được quản lý thông qua một đối tác có quyền điều hành cửa hàng.

Theo Mille, việc chuyển sang bán hàng tại các cửa hàng riêng rất quan trọng ở châu Á, vì công ty cũng có thể sử dụng những nơi này làm địa điểm tổ chức các sự kiện, một hoạt động được đặc biệt hoan nghênh trong khu vực. Mille cho biết: “Những khách hàng đầu tiên hiểu, đánh giá cao và có lẽ đã truyền cảm hứng cho chúng tôi thực hiện ngày càng nhiều sự kiện là những khách hàng châu Á.

Những nỗ lực của Richard Mille dường như đang được đền đáp. Công ty đã thăng hạng trong hơn hai thập niên qua, trở thành một trong những nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ Thụy Sĩ lớn nhất thế giới, cạnh tranh với các đối thủ đã kinh doanh lâu đời.

Morgan Stanley và nhà phân tích đồng hồ Thụy Sĩ LuxeConsult, trong báo cáo thường niên gần đây nhất về ngành đồng hồ Thụy Sĩ, ước tính rằng Richard Mille là công ty có doanh thu lớn thứ sáu vào năm ngoái, khoảng 1,3 tỉ franc Thụy Sĩ (1,5 tỉ đô la Mỹ). Vị trí thứ năm thuộc về Patek Philippe, công ty sản xuất đồng hồ từ năm 1839, với 1,8 tỉ franc Thụy Sĩ (hai tỉ đô la Mỹ).

Richard Mille là nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ Thụy Sĩ có sản lượng thấp nhất trong số 10 nhà sản xuất lớn nhất, chỉ đạt 5.300 chiếc mỗi năm. Có thể thấy, công ty thăng hạng không chỉ nhờ tăng sản lượng (hiện đang tăng khoảng 15% một năm), mà còn nhờ định giá đồng hồ của mình với mức cao chưa từng có.

Hiện nay, đồng hồ của hãng có mức giá cao nhất trong ngành. Giá trung bình hiện tại của một chiếc đồng hồ Richard Mille chạm ngưỡng trên 310.000 đô la Mỹ. Hồi năm 2004, giá trung bình chỉ là 57.000 đô la Mỹ.

Nhờ chú trọng vào sự độc quyền và mức giá cao, Richard Mille trở nêch đặc biệt phổ biến đối với tệp khách hàng giàu có ở châu Á. Ngoài ra, việc sở hữu một chiếc đồng hồ mang thương hiệu Richard Mille cũng tương đương có một khoản đầu tư mang lại lợi nhuận.

TỐP 10 THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU

Alexandre Bigler, người đứng đầu mảng đồng hồ tại nhà đấu giá Christie’s châu Á-Thái Bình Dương, cho biết: “Sự khan hiếm này thường dẫn đến giá trị bán lại cao, khiến đồng hồ Richard Mille không chỉ là một phụ kiện sang trọng mà còn là một khoản đầu tư tiềm năng.”

Theo Mille, việc đáp ứng nhu cầu cao từ châu Á khi nguồn cung hạn chế, là một trong những thách thức lớn nhất đối với công ty và càng trở nên khó khăn hơn do sự cắt giảm sản xuất trong thời kỳ đại dịch.

“Chúng tôi phải đối mặt với tình trạng sản xuất thiếu hụt trong những năm COVID và nhu cầu thì ngày càng tăng cao. Đó là lần đầu tiên chúng tôi thấy khan hàng thực sự,” Mille nói. Hiện công ty đang xử lý các đơn đặt hàng tồn đọng từ 3-4 năm.

Richard Mille vẫn là một doanh nghiệp thuộc sở hữu gia đình, do Richard Mille và đối tác Dominique Guenat nắm giữ. Nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ Thụy Sĩ Audemars Piguet có 10% cổ phần thiểu số. Chị cả của Alexandre, Amanda Mille Bey, là giám đốc tiếp thị khách hàng, còn anh trai Dimitri Mille là điều phối viên kỹ thuật số & nhận diện thương hiệu.

Công ty cũng phải đối phó với những khó khăn kinh tế toàn cầu có thể ảnh hưởng đến toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ của Thụy Sĩ, chẳng hạn như lạm phát và lãi suất tăng cao. Oliver R. Müller, người sáng lập công ty tư vấn đồng hồ LuxeConsult Sàrl tại Thụy Sĩ, nói rằng nhu cầu về đồng hồ xa xỉ có thể hạ nhiệt trong những năm tới do ảnh hưởng từ sự bất ổn toàn cầu, ví dụ như căng thẳng địa chính trị.

Muller nhìn nhận tích cực về Richard Mille và cho rằng công ty sẽ vẫn có thể tiếp tục hoạt động tốt trong khu vực. Muller phân tích: “Họ có những thị trường ngách như Việt Nam và Campuchia, nơi chỉ có một vài thương hiệu xa xỉ và họ thành công với giới siêu giàu ở đó.”

Ông nhận định, đến thời điểm những thị trường nhỏ hơn này phát triển, Richard Mille sẽ có lợi thế là một thương hiệu đã có vị thế vững chắc trong khi những thương hiệu khác cố gắng thâm nhập thị trường.

Bất ngờ là, mặc dù nhu cầu đối với đồng hồ của họ rất cao, nhưng Mille lại cho biết công ty đang lên kế hoạch giảm tốc độ sản xuất (hiện đang tăng ở mức khoảng 15% một năm). “Chúng tôi muốn đảm bảo rằng mức tăng trưởng không quá lớn đến mức chúng tôi không thể xử lý đúng. Sức khỏe của những nhân sự làm việc tại nhà máy là điều cực kỳ quan trọng,” Mille chia sẻ. “Chúng tôi sẽ hạ thấp con số 15% đó.”