“Giải mã” sức hút bí ẩn của thương hiệu Nón Sơn

Chuyến du lịch Sài Gòn vào những ngày hè oi bức của năm 1992 trở thành cơ duyên ra đời của thương hiệu Nón Sơn 26 năm tuổi trên thị trường ngày nay. Lần tìm mãi không mua được chiếc mũ che nắng vừa ý, ông Trần Anh Sơn cùng vợ là bà Nguyễn Thị Thu Hà nảy ra ý định kinh doanh mũ nón. Khi ấy, bà Hà là tiếp viên hàng không, phụ trách nhập hàng từ Hàn Quốc, còn ông Sơn đi bỏ mối, ký gửi vào các tiệm bán quần áo.

Sau ba năm chỉ nhập hàng về bán, quan sát thấy người tiêu dùng có nhu cầu mẫu mã đa dạng hơn, vợ chồng ông Sơn quyết định đầu tư sản xuất. Ông lấy tên mình làm thương hiệu sản phẩm, tự thiết kế logo mô phỏng hình ảnh hai chiếc nón úp vào nhau rồi đi đăng ký thương hiệu từ năm 1996.

10 năm sau đó công ty TNHH Thời trang Nón Sơn mới được thành lập và mở cửa hàng đầu tiên tại ngã tư Hai Bà Trưng – Điện Biên Phủ, quận 3, TP.HCM. Điểm bán đầu tiên này hiện là một trong hơn 200 cửa hàng Nón Sơn trên toàn quốc, trong đó khoảng 30% ở các quận huyện tại TP.HCM.

Tất cả các cửa hàng đều do công ty tự vận hành (không nhượng quyền), khoảng 70% nằm ở các góc đường giao nhau và nhà sáng lập Nón Sơn sở hữu khoảng 10 mặt bằng ở những vị trí đắc địa, gồm cả cửa hàng đầu tiên nằm ở ngã tư Hai Bà Trưng – Điện Biên Phủ.

Ông Nguyễn Ngọc Tý, hiện là giám đốc điều hành Nón Sơn, xuất phát là chủ một cửa hàng thời trang – một trong những cửa hàng ông Trần Anh Sơn mang nón đến ký gửi khi còn nhập hàng về bán. Cùng đam mê về thời trang với nhà sáng lập là lý do khiến ông Tý chấp nhận tham gia điều hành Nón Sơn từ năm 1996.

“Chúng tôi chỉ bán nón, là người đầu tiên định hình thị trường chuyên về nón mũ tại Việt Nam. Nón Sơn chọn đặt chất lượng lên hàng đầu nên giai đoạn đầu chấp nhận lỗ để xây dựng thương hiệu bền vững,” người điều hành Nón Sơn nói với Forbes Việt Nam.

Diện tích cửa hàng Nón Sơn đa dạng từ 20m² đến hơn 100m² và trung bình khoảng 30m². Ông Tý lý giải, nếu chỉ chọn mặt bằng nhỏ với chi phí thấp thì cửa hàng không đẹp và không thể hiện được đẳng cấp thương hiệu.

Theo một nghiên cứu của đại học Loyola năm 2005, màu sắc có thể tăng khả năng nhận diện thương hiệu lên 80%. Màu hồng là lựa chọn an toàn nếu thương hiệu hướng tới nữ giới (ví dụ búp bê Barbie hay hãng đồ lót Victoria Secret). Tại Nón Sơn, nhà sáng lập Trần Anh Sơn cũng chọn màu hồng làm nhận diện thương hiệu, nhằm thể hiện sự nhẹ nhàng, thuần túy trong sản phẩm. Sắc hồng bao phủ cửa hàng đặt tại các ngã tư càng thu hút sự chú ý.

Ở góc độ thương hiệu, bà Nguyễn Thanh Giang, sáng lập công ty Tư vấn thương hiệu và sáng tạo The Purpose Group, cho rằng Nón Sơn duy trì được một hình ảnh thống nhất, có sự cấp tiến qua nhiều năm và chỉ tập trung bán nón. “Ở góc độ nào đó, nó như một hình ảnh khó quên trong văn hóa thương mại ở đô thị Sài Gòn,” bà Giang nhận xét.

Vận hành theo slogan “Thỏa mãn khát vọng tinh tế” được cho là yếu tố cốt lõi mà người điều hành Nón Sơn tin rằng đã giúp thương hiệu này tồn tại qua nhiều cuộc khủng hoảng kinh tế suốt 26 năm qua. Mặc cho sự tò mò của người tiêu dùng về thương hiệu bí ẩn mang gam màu hồng, thậm chí còn được ví với “mật vụ Kingsman”, người sáng lập Nón Sơn chưa từng xuất hiện trên truyền thông để nói về mô hình kinh doanh của mình.

Theo ông Tý, ngoài vai trò tổng giám đốc, nhà sáng lập Nón Sơn tập trung thiết kế mẫu và giao việc điều hành, trả lời báo chí cho giám đốc điều hành. Tuy nhiên, hầu hết các lần tiếp xúc với giới truyền thông, ông Tý chỉ đề cập đến câu chuyện hàng giả, chủ đề duy nhất được đăng tải trên mục “Nón Sơn và báo chí” của công ty này.

Nhiều năm qua họ không chạy các chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ mà dành nguồn lực cùng lực lượng chức năng các tỉnh thành kiểm soát các cơ sở sản xuất, bán sản phẩm giả mạo. Theo số liệu công ty cung cấp, trong vòng một năm tính đến tháng 1.2022, có hơn 30 ngàn nón vải giả thương hiệu Nón Sơn và hơn 121 ngàn mũ bảo hiểm nhái, giả bị thu giữ.

Lãnh đạo công ty nghĩ gì khi nhiều người cho rằng Nón Sơn là thương hiệu bí ẩn? Ông Tý nói: “Do họ không biết Nón Sơn từ giai đoạn đầu, khi mới ra mắt Nón Sơn quảng cáo rất nhiều.” Giai đoạn đầu họ làm thương hiệu thông qua các cuộc thi hoa hậu, chương trình thời trang Hoa hậu Hữu nghị thế giới và Đông Nam Á (1999), thậm chí tặng miễn phí tại các vũ trường ở TP.HCM.

Ông Tý cho biết có thời điểm bao nhiêu lợi nhuận đưa hết vào quảng cáo. Dù tốn kém nhưng lãnh đạo Nón Sơn lúc đó tin rằng thông qua cách này mới tiếp cận được dân sành điệu khi định vị sản phẩm ở phân khúc giá cao.

Để thu hút khách hàng dùng thử, Nón Sơn còn thực hiện cả chương trình mua một sản phẩm 80 ngàn đồng, tặng một thùng Coca Cola trị giá hơn 100 ngàn đồng hoặc cho khách hàng bốc thăm trúng thưởng. “Có cửa hàng cả ngày không bán được sản phẩm nào đến khi khách vào mua một chiếc nón chưa đến trăm ngàn thì bốc trúng chỉ vàng,” ông Tý nhớ lại.

Đồng thời, nhiều năm nay họ không còn chi tiền vào quảng cáo mà thay đổi cách thức, “thay vì một năm chi 10 tỉ đồng cho quảng cáo thì dùng khoản tiền đó thực hiện các chương trình khách hàng trực tiếp.” Đây cũng là lý do hầu như quanh năm dòng chữ “mua 1 tặng 1” được dán khắp các cửa hàng Nón Sơn.

Không có gì miễn phí nhưng chiến lược “mua 1 tặng 1” kinh điển có sức mạnh xoay chuyển thật sự. Theo giáo sư Dan Ariely, tác giả sách Phi lý trí, hầu hết các mặt hàng đều có ưu và nhược điểm “nhưng khi một mặt hàng được miễn phí thì chúng ta quên đi những nhược điểm của nó.”

Những sản phẩm miễn phí đem lại cảm giác mặt hàng đó có giá trị hơn nhiều so với giá trị thực, kích thích người dùng cả khi đó là mặt hàng họ không thực sự cần. Dan Ariely đã thực hiện hàng loạt thí nghiệm trước khi đi đến kết luận rằng, sự khác biệt giữa hai xu và một xu là nhỏ, nhưng sự khác biệt giữa một xu và 0 xu thì khổng lồ. Triết lý này phảng phất trong phương thức kinh doanh của Nón Sơn.

Khi mới ra đời, Nón Sơn chỉ sản xuất nón vải cho nữ. Những năm đầu 2000 thương hiệu nón gắn liền với các cửa hàng thiết kế màu hồng bắt mắt và trở nên nổi bật giữa các con đường lớn của Sài Gòn.

Chuỗi cửa hàng chuyên bán nón thời trang cho nữ vừa hình thành thì gặp phải “cú sốc” năm 2007, khi Chính phủ quy định người đi xe máy bắt buộc đội mũ bảo hiểm. Họ phải xoay chuyển tình thế, bắt tay sản xuất mũ bảo hiểm, mất hơn một năm để khách hàng dần chấp nhận sản phẩm phân khúc giá cao, đồng thời mở rộng các loại khác như nón phớt, nón vành, nón kết…

Trên thị trường, các loại nón thường được bán kèm trong cửa hàng bán quần áo. Ít được chú trọng hơn quần áo nhưng đôi khi đội một chiếc nón có thể làm thay đổi hoàn toàn diện mạo của bộ trang phục. Nón Sơn nhất quán với cách nhìn nón là sản phẩm thời trang nên đổi mới liên tục.

Các sản phẩm với kiểu dáng, chất liệu, phụ kiện… khác nhau xuất xưởng theo mùa, theo thị hiếu từng giai đoạn. Giá bán niêm yết (chưa áp dụng khuyến mãi) các loại nón tại cửa hàng từ vài trăm ngàn đến 10 triệu đồng. Việc định giá ban đầu tùy vào nhà sản xuất nhưng khi mức giá được định hình cũng tạo nhận diện trong khách hàng, chúng trở thành “mỏ neo” không chỉ định mức giá ở hiện tại mà còn cả trong tương lai.

Người điều hành Nón Sơn nói họ có cách riêng để lắng nghe người tiêu dùng, để biết mùa đông năm nay khách hàng thích dạ nỉ, vải bố hoặc mùa hè thích voan hay loại sợi nào. Mỗi cửa hàng là nơi nhận “nguồn tin” phản hồi về công ty để tìm cách đáp ứng thị hiếu người dùng.

Thực tế đến nay, thương hiệu nón này vẫn chưa có phòng chăm sóc khách hàng, còn phòng tiếp thị mới được lập ra cách đây vài tháng. Tuy nhiên, ông Tý tự tin nói: “Nếu tính trên thang điểm 10 về nhận diện thương hiệu trong lòng công chúng, tôi tin Nón Sơn ở trên mức 5. Nhiều khách hàng đam mê đến mức cứ tung sản phẩm mới là họ mua vì hôm nay ra đường mặc quần áo, đi xe màu gì thì phải chọn kiểu mũ, màu sắc phù hợp.”

Trong suốt buổi trả lời phỏng vấn, cụm từ “chất lượng” thường được ông Tý mở đầu mỗi câu nói. Với ông, đây là điều quan trọng làm nên giá trị thương hiệu Nón Sơn, khi đề cao yếu tố chất lượng trong một sản phẩm thời trang pha tính nghệ thuật như mũ nón, khó thể áp được số lượng đầu ra hằng tháng.

Đặc biệt với loại nón đan tay thủ công, không thể yêu cầu công nhân may vừa đẹp lại vừa nhanh. Một nhân viên Nón Sơn cho biết, với dòng mũ bảo hiểm sơn mài có giá đến 10 triệu đồng, một họa sĩ vẽ chỉ được hai cái mỗi tháng. Chưa kể để sản xuất nón, gần như 100% nguyên phụ liệu nhập khẩu rồi còn các khâu thiết kế, phối màu. Các yếu tố này đều tác động đến giá bán niêm yết của hãng.

Song tiêu chí ngặt nghèo nhất nằm ở quy trình kiểm soát chất lượng trước khi xuất xưởng. Ông Tý mô tả quá trình “ngặt nghèo” này từng khiến ban lãnh đạo chấp nhận tiêu hủy các lô hàng bị lỗi lên đến 2.000 sản phẩm vì vải co rút, bạc màu…

“Chúng tôi xác định phân khúc khách hàng riêng. Trên thị trường, một sản phẩm giá bán 50 ngàn đồng thì phải bán 100 sản phẩm mới đủ chi phí, còn Nón Sơn bán mỗi cái 1–2 triệu đồng, khoảng ba sản phẩm cũng tương đối đủ chi phí,” ông Tý nói và cho biết tỉ lệ doanh thu giữa bán sỉ và bán lẻ là ngang nhau.

Bắt đầu kinh doanh từ xưởng thuê tại đường Trà Khúc, quận Tân Bình trước khi chuyển điểm thuê đến đường Cộng Hòa rồi gần chợ đầu mối Hóc Môn, “đại bản doanh” Nón Sơn hiện nằm trên khu đất 14.000m² ở huyện Hóc Môn của TP.HCM và đội ngũ nhân viên hơn ngàn người trên cả nước với hơn 50% ở khối sản xuất.

Từ chối công bố các số liệu kinh doanh nhưng ông Tý cho biết dự tính khoảng hai năm tới, Nón Sơn sẽ nâng tổng số cửa hàng lên 500, theo phương châm “liệu cơm gắp mắm”, mở rộng cửa hàng tới đâu thì mở rộng sản xuất tới đó và tùy vào mức tài chính thu về.

“Anh Sơn không chịu hợp tác với đối tác ngoại vì thấy năng lực chưa đủ, phải đáp ứng nhu cầu nội địa trước rồi mới tính đến phương án vươn ra bên ngoài. Nếu vội vàng thu lợi thì thương hiệu không còn,” ông Tý nói và cho biết, vợ chồng nhà sáng lập Nón Sơn vẫn là chủ sở hữu chính của thương hiệu này.

Bài viết đăng trên Forbes Việt Nam số tháng 8.2022, chuyên đề Danh sách 25 thương hiệu công ty dẫn đầu lĩnh vực F&B.