Đuổi bắt xu hướng và xây dựng thương hiệu

Hành vi người tiêu dùng thay đổi

Chắc chắn với những người làm thương hiệu, thay đổi lớn và đáng quan tâm nhất ở lĩnh vực marketing trong 12 tháng qua là sự bành trướng của TikTok Shop. Hằng tháng, có hơn một tỉ người dùng TikTok và 34% người dùng đã mua hàng từ nền tảng này.

Sự xuất hiện của TikTok Shop không chỉ phá vỡ thế chân vạc của thị trường thương mại điện tử Việt Nam trước đó gồm Shopee, Lazada và Tiki mà còn thay đổi hành vi người dùng. Với lợi thế giao thoa giữa nội dung giải trí và yếu tố thương mại, TikTok Shop vươn lên vị trí thứ hai chỉ sau Shopee, đạt doanh thu 16.300 tỉ đồng và 117 triệu sản phẩm bán ra trong quý 2.2023, theo Metric.

Đáng chú ý, TikTok Shop mới xuất hiện chưa tới 15 tháng nhưng thị phần doanh thu đã vượt qua Lazada, bỏ xa Tiki. Với định dạng video ngắn và cách sắp xếp nội dung dựa trên thuật toán AI, TikTok trở thành kênh giải trí mới và là sàn diễn của các nhà sáng tạo nội dung.

Nền tảng này cũng đã tạo ra một thế hệ người tiêu dùng mới, họ bị dẫn dắt bởi các KOL TikToker, ra quyết định mua hàng “bốc đồng”, cuốn theo cơn lốc khuyến mại. Thế hệ người mua hàng tại TikTok Shop ưu tiên giá hơn là sự trung thành với thương hiệu.

Tương lai mô hình này cần phân tích thêm nhưng trước mắt TikTok Shop đã thực sự đe dọa các kênh tiếp thị truyền thống. TikTok Shop đã cho các cá nhân và công ty vô danh một con đường mới để tương tác với khách hàng.

Chẳng hạn, trong một thời gian rất ngắn với mục tiêu tạo ra nhu cầu tức thời, thu hút tối đa người xem, nhiều doanh nghiệp dùng TikTok Shop như một kênh bán hàng ngắn hạn, không nhất quán với câu chuyện họ xây dựng thương hiệu bấy lâu nay. Khác hoàn toàn các sàn thương mại điện tử truyền thống khác, TikTok là nền tảng giải trí tương tác cao, nên nếu biết tận dụng không chỉ thúc đẩy việc bán hàng mà còn có thể tăng mức độ nhận biết thương hiệu.

Bài toán khó của doanh nghiệp

Kinh tế Việt Nam đang trải qua giai đoạn khó khăn. Suy giảm kinh tế tạo ra những tác động tiêu cực đối với cộng đồng doanh nghiệp: thị trường thu hẹp, đơn hàng ít đi, quy mô nhân sự giảm bớt và bảng cân đối kế toán xấu đi nhanh chóng… Trong giai đoạn thu nhập giảm, người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn về giá cả, thắt chặt chi tiêu, ưu tiên hơn cho các mặt hàng thiết yếu, nhu cầu mua sắm sản phẩm xa xỉ hay chưa cần thiết giảm mạnh.

Khi doanh thu sụt giảm, nhiều công ty đã ngay lập tức siết chặt chi phí, trong đó giảm ngân sách xây dựng thương hiệu. Họ chuyển ưu tiên sang các chương trình bán hàng trực tuyến, chiến lược giảm giá và khuyến mãi nhằm kích thích tiêu dùng, giải quyết hàng tồn kho.

Không thể phủ nhận những động thái này thường lập tức mang lại lợi ích ngắn hạn: qua các chương trình khuyến mãi công ty thu hút lượng người quan tâm đến sản phẩm, tăng doanh số bán hàng, giải quyết hàng tồn kho và tăng lượng tiền mặt.

Tuy nhiên, khi tất cả các đối thủ cạnh tranh đều hành động giống nhau, cùng chạy đua trong cuộc chiến giảm giá, cùng sử dụng các nền tảng bán hàng và cùng một phương thức tiếp cận khách hàng, vậy trong tương lai điều gì sẽ khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì một thương hiệu khác? Và trong tương lai biên lợi nhuận mỏng đi thì lâu dài liệu doanh nghiệp có còn lợi nhuận để phát triển và tái đầu tư? Chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn vấn đề này với ba câu hỏi:

• Thứ nhất, để có doanh số tức thời, các thương hiệu đã tính toán đến những gì mất đi khi chạy theo xu hướng giảm giá, khuyến mãi? (chẳng hạn sự khao khát về thương hiệu mà công ty mất nhiều năm xây dựng; giá trị khác biệt của thương hiệu đó với đối thủ cạnh tranh; khả năng nâng giá bán sản phẩm cao hơn do yếu tố thương hiệu…)

• Thứ hai, các công ty có nhất thiết phải chạy theo mục tiêu doanh số bằng mọi giá? Không thể phủ nhận khi doanh nghiệp giảm giá bán, sản phẩm sẽ thu hút thêm tập khách hàng mới. Tuy nhiên, sau đó doanh nghiệp có thể giữ chân được khách hàng mới hay không, sự hiện diện của nhóm khách hàng mới có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cũ? Việc chạy theo doanh số có ảnh hưởng đến các chỉ số tài chính quan trọng như sự an toàn về dòng tiền? Doanh nghiệp cần duy trì doanh số ở mức nào đó để tồn tại nhưng nên xác định mức phù hợp, cân bằng giữa nhu cầu ngắn hạn và ảnh hưởng dài hạn.

• Thứ  ba, ngoài giảm giá để bán hàng doanh nghiệp có cách làm khác không? Chẳng hạn, thay vì giảm giá có thể tập trung cải tiến sản phẩm hoặc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng trên cùng mức giá cũ (người tiêu dùng nhận được giá trị cao hơn và cũng dọn đường cho sản phẩm mới, biên lợi nhuận tốt hơn trong tương lai). Thay vì tập trung mở rộng thì tập trung cho nhóm khách hàng hiện tại để vừa tăng lòng trung thành sau này, vừa giảm chi phí bán hàng xuống mức thấp nhất có thể. Sự nhất quán này giúp doanh nghiệp giữ được giá trị và hình ảnh thương hiệu. Thay vì giảm giá đại trà, khuyến mãi tăng doanh số bất chấp thì có thể cân nhắc các tùy chọn mua sắm cho nhóm khách hàng trung thành (như mua trả góp, mua trước trả sau hay chế độ cho dùng thử rồi thanh toán sau, cho thuê hằng tháng…)

 Tóm lại, trong giai đoạn kinh tế khó khăn, cạnh tranh về giá có thể giúp doanh nghiệp bán hàng nhưng hãy cân nhắc kỹ về các ảnh hưởng và hiệu quả lâu dài tới thương hiệu. Câu trả lời lý tưởng là doanh nghiệp vừa tập trung vào các hoạt động thiết thực ngắn hạn để đảm bảo doanh số tồn tại nhưng vừa bảo vệ giá trị và phát triển thương hiệu dài hạn. Luôn nhận thức được rằng trong kinh doanh “không có bữa trưa miễn phí”: Khi nhận về một cái gì đó dễ dàng là có thể đang đánh mất một thứ khác có giá trị tương ứng ở đâu đó.

Giá trị của việc xây dựng thương hiệu lâu dài

Mặc dù việc theo đuổi các xu hướng hiện tại có thể mang lại lợi ích ngắn hạn, các công ty không nên bỏ qua tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu lâu dài. Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là bán sản phẩm hoặc dịch vụ, nó còn tạo ra các kết nối cảm xúc, tạo dựng lòng tin và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.

Trong thời kỳ suy thoái kinh tế, các thương hiệu mạnh vẫn có thể vượt qua khó khăn mà không cần giảm giá bán nhờ vào lượng khách hàng trung thành. Đây mới là đích đến và mục tiêu của thương hiệu.

Một thương hiệu có giá trị vững chắc cho phép sản phẩm được định giá cao hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ. Các thương hiệu nổi bật trong một lĩnh vực sẽ giảm bớt sự phụ thuộc vào giảm giá để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Trong tâm trí khách hàng, hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp nhãn hàng đó có sự khác biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh cũng sẽ dễ dàng thu hút khách hàng mới, dễ dàng được đón nhận khi xuất hiện tại các nền tảng mới.

Thay vì là một kịch bản có-hoặc-không, các công ty nên cố gắng tìm kiếm sự cân bằng giữa việc xây dựng thương hiệu lâu dài và nắm bắt các xu hướng ngắn hạn. Thực tế, vấn đề nhiều thương hiệu lớn tại Việt Nam đang gặp phải không chỉ trong giai đoạn kinh tế khó khăn mà ở tính thích nghi: họ không xuất hiện tại những nơi phù hợp và “nói” cùng hệ ngôn ngữ với người tiêu dùng mới.

Cần có một chiến lược xuất hiện trên các kênh mới một cách rõ ràng và phù hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể. Bên cạnh đó, việc xuất hiện của thương hiệu cũng cần sự nhất quán, kiên trì, linh hoạt. Cách tiếp cận này cho phép các công ty duy trì kết nối với đối tượng khách hàng mục tiêu trong khi vẫn giữ bản sắc riêng của thương hiệu.

Ngoài ra, lợi thế của các nền tảng mới cho phép chúng ta có một lượng dữ liệu khách hàng rất lớn.  Nếu biết khai thác sức mạnh của dữ liệu trong việc hiểu hành vi người tiêu dùng, có thể đưa ra quyết định xây dựng thương hiệu dài hạn. Sự cộng hưởng giữa thương hiệu và các nền tảng mới cho phép các công ty duy trì tính cạnh tranh trong ngắn hạn, đồng thời xây dựng một nền tảng vững chắc cho sự thành công lâu dài.

Trong thời kỳ suy thoái kinh tế, các công ty thường phải đối mặt với một bài toán khó: họ nên tiếp tục đầu tư vào xây dựng thương hiệu lâu dài hay chuyển trọng tâm sang việc theo đuổi các xu hướng thị trường? Câu hỏi này càng trở nên quan trọng hơn vào thời điểm Meta và đặc biệt là TikTok Shop khiến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi một cách mạnh mẽ.

Không có đáp án chung cho nhiều bài toán. Không có câu trả lời chung cho tất cả thương hiệu. Tùy ngành hàng, tùy giai đoạn, tùy sức mạnh thương hiệu, tùy nguồn lực tài chính và vận hành của thương hiệu để có cách tiếp cận đúng đắn. Và quan trọng hơn doanh nghiệp phải dự báo giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay sẽ kéo dài bao lâu.

——————————-

Ông Nguyễn Duy Thông là đồng sáng lập, giám đốc điều hành Dentsu Redder.