Chân thật và kết nối sâu sắc giúp thương hiệu tạo nên vị thế vững chắc

Để “Khai phá sức mạnh thương hiệu trong kỷ nguyên tiêu dùng ý thức”, ông Tony Auvray, giám đốc phụ trách thị trường FMCG tại Việt Nam và Campuchia, Nielsen IQ, cho rằng trong xu hướng tiêu dùng hiện nay, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu theo giá trị phù hợp với họ. Điều này hàm ý doanh nghiệp phải tạo được những giá trị phù hợp, bám sát nhu cầu của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh chung nhiều thay đổi, ông Tony Auvray nói rằng người tiêu dùng đang có xu hướng thận trọng chi tiêu. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc họ ngừng mua sắm mà là đang mua sắm thông minh hơn. Người tiêu dùng Việt hiện không chỉ đơn thuần mua sản phẩm mà họ còn suy nghĩ thận trọng khi lựa chọn và tìm kiếm những thương hiệu tôn trọng giá trị, cộng đồng và môi trường. Nhìn chung , 82% người tiêu dùng Việt Nam cho biết trong tương lai họ chắc chắn hoặc có khả năng sẽ mua các thương hiệu do nhà sản xuất Việt Nam tạo ra.

Một loạt nghiên cứu định tính và định lượng của Nielsen IQ cho thấy hiện người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt Gen Z đang có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa. Cụ thể, 8 trong 10 người tiêu dùng Gen Z cho biết sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu nội địa và sản phẩm mang bản sắc văn hóa Việt.

Ngoài ra, người tiêu dùng Việt hiện quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm mới giúp cuộc sống thuận tiện hơn, tiết kiệm nhiều thời gian, và còn tăng cường sức khỏe. Họ lựa chọn sản phẩm của những thương hiệu hướng đến phát triển bền vững, kinh tế tuần hoàn.

Theo ông Tony Auvray, 54% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y và Gen Z sẵn sàng khám phá các thương hiệu mới để tìm kiếm sự đa dạng. Những sản phẩm đổi mới đột phá tại Đông Nam Á đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng gấp 4 lần so với trung bình ngành.

Trong đó, nhiều thương hiệu Việt có thể sánh ngang với thương hiệu quốc tế nhờ chất lượng vượt trội, cách thay đổi, sáng tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo đã đạt sự công nhận thế giới.

Tại bài trình bày, ông Tony Auvray cũng chỉ ra cách để tạo dựng sức mạnh thương hiệu trong thời đại khi hành vi tiêu dùng đang thay đổi. Theo ông, để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, bước đầu tiên là phải hiểu rõ thị trường thông qua hai yếu tố cốt lõi: xu hướng chọn thương hiệu và giá trị gia tăng của thương hiệu. Hãy xác định vị trí hiện tại của thương hiệu, so sánh với các đối thủ và định hướng vị thế thương hiệu trong tương lai.

Theo NielsenIQ, 61% người tham gia khảo sát cho biết lòng trung thành với thương hiệu ngày càng giảm sút. 77% Gen Z sẵn sàng thử các thương hiệu mới. 52% người mua hàng không quay lại mua sản phẩm cùng thương hiệu trong năm tới. Đó cũng là một thách thức trong bối cảnh ngân sách marketing suy giảm (ngân sách marketing giảm 15% trong năm 2024), dẫn đến các chiến dịch marketing xây dựng thương hiệu được tổ chức ít hơn và hoạt động quảng cáo ngoài trời giảm 19%. Khi ngân sách marketing “bị soi kỹ”, người thực hiện phải thận trọng suy xét cách tối ưu hóa hiệu quả đầu tư.

Tuy vậy, ông Tony Auvray nhấn mạnh, thương hiệu mạnh sẽ có tác dụng thu hút người tiêu dùng và mang lại doanh thu cho doanh nghiệp nhiều hơn. Cụ thể, theo nghiên cứu của NIQ, khi xét về giá trị doanh thu, mức ảnh hưởng của các thương hiệu mạnh ngày càng rõ nét, chiếm khoảng một nửa tổng doanh thu của ngành hàng. Các thương hiệu mạnh đang dẫn đầu doanh số và mang về khoản lợi nhuận cao nhất trên thị trường. Trong khi đó, các thương hiệu độc quyền đang tăng trưởng trở lại. Những thương hiệu này đang chiếm khoảng 12% thị phần về doanh thu mặc dù chỉ chiếm khoảng 9% về sản lượng bán ra.

Điều này cho thấy những thương hiệu độc quyền đang hưởng lợi nhờ mức giá bán cao hơn. Trong khi đó, các thương hiệu phổ thông ghi nhận sự suy giảm nhẹ, hiện chỉ chiếm khoảng ¼ tổng doanh thu thị trường.

Để khai phá toàn bộ tiềm năng thương hiệu, vị đại diện Nielsen IQ khuyến nghị, sức mạnh thương hiệu được xây dựng dựa trên ba trụ cột cốt lõi: mức độ nhận diện, hình ảnh thương hiệu và sự gắn bó với thương hiệu. Việc đo lường sức mạnh thương hiệu, phân tích giá cả, nơi phân phối, sản phẩm và hình thức quảng bá thương hiệu cần phải được sáng tạo liên tục để đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng.

Ông Tony Auvray cũng cho rằng khi thương hiệu đã xây dựng được vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tăng trưởng bền vững và còn có được lợi nhuận lâu dài. Theo Neilsen IQ, thương hiệu mạnh đóng góp lên đến 60% doanh thu cho doanh nghiệp.